Impact TV-campagne op online shopping journey. 5 Tips voor conversie van TV naar online sales

Transcriptie

1 Impact TV-campagne op online shopping journey 5 Tips voor conversie van TV naar online sales

2 INLEIDING Steeds meer e-commerce bedrijven maken bij de promotie van hun online aanbod de stap naar traditionele massamedia, zoals TV. De praktijk leert dat de aanvulling van TV op de digitale marketingmix niet alleen resulteert in grotere merkbekendheid maar ook in een significante groei op sales, zowel op korte als lange termijn. Deze whitepaper van BrandDeli beschrijft 5 tips om conversie te optimaliseren met inzet van TV. Over het onderzoek Om meer inzicht te krijgen in de rol van traditionele massamedia in de online shopping journey heeft BrandDeli een onderzoek uitgevoerd onder Nederlandse mannen en vrouwen over hun recente online aankopen. Aanvullend is er een direct response analyse uitgevoerd met online traffic- en salesdata van BUX (mobiel beleggen) en Fruit.nl (fruit-en sapboxen) in combinatie met SKOdata.

3 ROL VAN RECLAME IN DE ONLINE SHOPPING JOURNEY Voorafgaand aan een online aankoop doorloopt de consument verschillende stappen, ook wel de shopping journey genoemd. In de shopping journey zijn verschillende fasen te onderscheiden, waaronder de inspiratie-, oriëntatie- en de uiteindelijke aankoopfase. In iedere fase wordt er op een andere manier informatie ingewonnen. Er worden verschillende offline en online bronnen gebruikt, maar er wordt ook vertrouwd op kennis van vrienden en bekenden of eigen ervaringen. Met de inzet van informatie op de juiste platformen in de juiste fase kun je de consument inspireren, informeren en uiteindelijk tot aankoop aanzetten. Maar welke bronnen worden gebruikt in welke fase? We kijken naar drie verschillende fases in de consumer journey. Inspiratie Oriëntatie Aankoop

4 61% wil online zo snel mogelijk vinden waar hij/zij naar op zoek is 1. INSPIRATIE De eerste fase is de inspiratiefase, waarin vaak een beroep wordt gedaan op een grote variatie aan informatiebronnen. Van gesprekken met vrienden tot een advertentie in het bushokje, van traditionele massamedia als TV tot nieuwere vormen zoals native advertising: het kan de eerste prikkel zijn die bestaande, maar vooral ook nieuwe klanten inspireert. Hiermee is de eerste stap gezet in de shopping journey. Het aantal verschillende bronnen verschilt per productcategorie en hangt af van verschillende factoren, waaronder de aankoopfrequentie, de hoogte van het bedrag en de betrokkenheid van de consument. De inspiratiefase is het meest uitgebreid voor producten of diensten die met een lage frequentie worden aangekocht tegen een hoog bedrag en waar betrokkenheid van de koper hoog is. Reclame speelt een belangrijke rol in de eerste fase. 3 2,5 Gemiddeld aantal bronnen 2 1,5 1 0,5 0 Bron: E-commerce onderzoek 2016, BrandDeli. Basis: Nederlandse mannen en vrouwen

5 2. ORIËNTATIE 67% gaat online altijd op zoek naar de laagste prijs Wanneer de consument eenmaal heeft besloten een product of dienst te willen, dan kan de oriëntatie beginnen. Tijdens deze fase gaat de consument gericht te werk en is de keuze aan informatiebronnen selectiever. Offline kanalen zoals een fysieke winkel kunnen een belangrijke rol spelen. Maar de oriëntatie vindt voor een groot deel online plaats, waarbij vaak meerdere websites worden bezocht. Online zichtbaarheid is in deze fase van essentieel belang. Daarom is er een grote rol weggelegd voor (paid) search, internetreclame en vergelijkings- en reviewsites. Top-of-mind awareness van een webwinkel draagt bij aan een betere online zichtbaarheid en vergroot de kans dat een webwinkel wordt meegenomen in het oriëntatieproces. Traditionele massamedia kunnen een belangrijke rol spelen bij het vergroten van de nodige top-of-awareness. 3 2,5 Gemiddeld aantal bronnen 2 1,5 1 0,5 0 Bron: E-commerce onderzoek 2016, BrandDeli. Basis: Nederlandse mannen en vrouwen

6 75% neemt de tijd om online de beste koop te vinden 3. AANKOOP Wat zijn de redenen waarom de consument uiteindelijk kiest voor een specifieke webwinkel en overgaat tot een online aankoop? De belangrijkste pijlers zijn de service (bij een vorige aankoop), prijs en snelheid van levering. Een andere doorslaggevende factor is het vertrouwen dat de consument heeft in een webwinkel. Om deze reden geeft een grote meerderheid van de consumenten aan liever een product of dienst te kopen bij een bekende dan bij een onbekende webwinkel. Het meeste vertrouwen heeft de consument in webwinkels die hij of zij kent via vrienden en familie, een fysieke winkel, vergelijkings- en reviewsites en TV-reclame. De kans dat de online consument na een tevreden aankoop terugkeert naar een specifieke webwinkel voor inspiratie en/of oriëntatie voor toekomstige aankopen is aanzienlijk, waardoor er kan worden gewerkt aan een duurzame klantrelatie. Ik koop liever bij een bekende webwinkel dan bij een onbekende webwinkel 27% Helemaal mee eens Mee eens Niet mee eens, maar ook niet mee oneens Mee oneens 9% 1% Helemaal mee oneens 16% 42% Bron: E-commerce onderzoek 2016, BrandDeli. Basis: Nederlandse mannen en vrouwen

7 ROL VAN TRADITIONELE MASSAMEDIA Zoals uit de hiervoor besproken onderzoeksresultaten blijkt, kan reclame een belangrijke rol spelen in de verschillende fasen van de shopping journey. Dit geldt ook voor traditionele massamedia. Want een aansprekende reclameboodschap aan een groot publiek kan de prikkel zijn waarmee je bestaande, maar vooral ook nieuwe klanten inspireert. De merkbekendheid die via massamedia wordt gerealiseerd vergroot de kans dat een webwinkel onderdeel wordt van de oriëntatiefase van de online consument en zorgt bovendien voor vertrouwen. En dat laatste is van onschatbare waarde, omdat vertrouwen een eventuele aankoopdrempel kan wegnemen. Steeds meer onlinespelers voegen daarom TV toe aan hun digitale marketingmix. Want in de praktijk blijkt dat de combinatie van online en TV een positief effect kan hebben op de verkoop, zowel op korte als op lange termijn. Om meer inzicht te krijgen in de impact van TV op online conversie heeft BrandDeli een direct response analyse uitgevoerd. Hierna volgen 5 tips voor optimale conversie van TV naar online traffic en sales. Bron: E-commerce onderzoek 2016, BrandDeli. Basis: Nederlandse mannen en vrouwen

8 5 TIPS: CONVERSIE VAN TV NAAR ONLINE TRAFFIC EN SALES Over de analyse Om meer inzicht te krijgen in de impact van TV op online conversie heeft BrandDeli een direct response analyse uitgevoerd. Hierbij is gebruik gemaakt van minuut-tot-minuut websitedata van de adverteerders BUX en Fruit.nl, in combinatie met SKO-kijkcijferdata. Deze data worden gekoppeld om te bepalen of online activiteiten een gevolg zijn van de TV-inzet. Er is gekeken naar de online activiteiten direct na de TV-uiting, binnen 10 minuten, en er is gecontroleerd op het natuurlijke verloop van de online activiteiten. De analyse geeft inzicht in wat een GRP op korte termijn oplevert aan online traffic en sales en geeft inzicht op vragen als Welk reclameblok en welk tijdstip converteert het best? Hoewel er verschillen zijn per adverteerder en product, kan er op basis van meerdere casestudies een aantal algemene learnings worden getrokken.

9 1. GOEDE CONVERSIE BIJ LAGE KIJKDICHTHEID De TV-commercials die per kijker het meest opleveren, en dus het beste converteren, zitten vaak rond programma s met een selecte groep kijkers. Eén verklaring waarom deze programma s met lagere kijkdichtheden goed converteren is dat ze vaak zijn gericht op een selectief en relevant publiek. Dit zorgt voor minder waste van het mediabudget. Reclameblokken met lage kijkdichtheden kunnen daarom interessant zijn voor adverteerders en zorgen voor een hoge Return on Investment. 0,014 0,012 0,01 0,008 0,006 0,004 Conversie 0, Aantal kijkers Grafiek Scatterplot met individuele Tv-spots BUX Verticale as: conversie (=bereik/sign ups). Horizontale as: absoluut bereik (X-as)

10 2. GOEDE CONVERSIE BIJ EASY ENTERTAINMENT Easy entertainment programma s converteren vaak beter dan high involvement TV, omdat de kijker meer bereid is om te multitasken via de smartphone of tablet en sneller een bezoek zal brengen aan de webwinkel na het zien van reclame. Bij high involvement programma s, waarbij de kijker op het puntje van de stoel zit, is de bereidheid om te multitasken vaak kleiner. High involvement content, zoals een live WK-finale gaat vaak samen met hogere kijkdichtheden. Dit ondersteunt de vorige learning (#1 Goede conversie bij lage kijkdichtheid). BUX Fruit.nl Conversie Easy entertainment Medium High involvement Grafiek Gemiddelde conversie van TV-spot rondom programma s die zijn ingedeeld op basis van de netto/ fractie-score (uitkijkpercentage). Verticale as: gemiddelde conversie BUX (=bereik/sign ups) en Fruit.nl (=bereik/bestellingen). Horizontale as: Easy entertainment programma s (n/f: 0%-33%), Medium (n/f: 34%-66%) en High involvement (n/f: 67%-100%).

11 3. GOEDE CONVERSIE IN DAYTIME s Ochtends en overdag zijn goede momenten om de kijker te bereiken. De programmering met lagere kijkdichtheden en de hoge bereidheid om overdag te multitasken zorgen voor een goede conversie tijdens het daytime tijdvak. Hiermee is daytime voor veel e-commerce bedrijven interessant omdat het kan resulteren in een hogere Return on Investment en meer oplevert per bereikte kijker. ma-vr za-zo Conversie 3 uur Grafiek: Indeling programma s is gedaan op basis van de netto/fractie scores (uitkijkpercentage): easy entertainment (0%-33%), medium (34%-66%) en high involvement (67%-100%). Verticale as: gemiddelde conversie BUX (=bereik/sign ups). Horizontale as: tijdstip van de dag.

12 4. CONVERSIE AFHANKELIJK VAN DAG V/D WEEK De conversie hangt ook af van de dag van de week waarop een TVreclame wordt uitgezonden. Dit verschilt per adverteerder en product. Daarnaast zijn er nog seasonality-effecten waarmee rekening dient te worden gehouden. Door analyse van de online traffic- en salesdata in combinatie met SKO-data kan de adverteerder inzicht krijgen in het ideale moment om de kijker te bereiken en ontstaat er ruimte om een campagne te optimaliseren. Voorbeeld: op werkdagen is de conversie optimaal voor BUX en maandag is een goede dag voor Fruit.nl (grafiek). BUX Fruit.nl ma di wo do vr za zo 0 Grafiek Verticale as: gemiddelde conversie BUX (=bereik/sign ups) en Fruit.nl (=bereik/bestellingen) Horizontale as: dag van de week.

13 5. ZENDER/DOELGROEP-MATCH: BETERE CONVERSIE De keuze van TV-zenders speelt een grote rol in de effectiviteit van een TV-campagne op de online conversie. Een goede doelgroepmatch en gericht bereik zorgt voor minder waste, waarmee de investering per bereikte kijker het meest oplevert. TLC RTL Lounge ID MTV RTL 8 RTL 4 Net5 24Kitchen SBS9 RTL 5 FOX RTL Crime NPO 3 SBS6 BBC First NPO 2 VICELAND Spike National Geographic Veronica RTL Z NPO 1 Comedy Central RTL 7 Discovery History FOX Sports Ziggo Sport Eurosport 30 jaar 60 jaar Bron: jan-okt 2016, all day. Viceland betreft een inschatting.

14 SAMENGEVAT 1. Goede conversie bij lage kijkdichtheid 2. Goede conversie bij easy entertainment 3. Goede conversie in daytime 4. Conversie afhankelijk van dag v/d week 5. Zender/ doelgroep-match: betere conversie

15 BrandDeli is een mediabedrijf dat verantwoordelijk is voor de verkoop van zowel Spot als Online en Brand Partnerships voor de lineaire en digitale TV-merken en online platformen van o.a. 24Kitchen, BBC First, Comedy Central, Discovery, Eurosport, FOX, FOX Sports, ID, MTV, National Geographic, Nickelodeon, Spike, TLC en VICELAND. Tevens representeert BrandDeli het online videoplatform MyChannels en het social nieuwsplatform Twitter. Contactgegevens BrandDeli: Toetsenbordweg MZ Amsterdam T: W: