Klantenherkomstanalyse met Marketingadvies

Transcriptie

1 Ken je klant Klantenherkomstanalyse met Marketingadvies Ken je klant #Klantenherkomst #Mar- Kosten extra vestiging: Zilver Goud Platina 295 per vestiging niet van toepassing, goud zit reeds in basisvestiging 490 per vestiging

2 Voorbeeld klantenherkomstanalyse (zilver) met fictieve gegevens Ken je klant #Klantenherkomst #Marketing

3 Inleiding In de onderliggende rapportage zullen een aantal begrippen gehanteerd worden welke in dit hoofdstuk worden toegelicht: Vierpositie postcodegebieden; Reistijd; Verzorgingsgebied; Demografische gegevens; Geprognosticeerde omzet; Marktaandeel binnen het verzorgingsgebied (in %). Vierpositie postcodegebieden De postcodes welke gebruikt worden in de rapportage bestaan uit 4 cijfers. De achterliggende twee letters en het huisnummer (5- of 6 PPC) worden niet gebruikt. Dit zou ook te veel op de details ingaan, terwijl we een situatie weergeven over een bepaald gebied. Reistijd De in de rapportage weergegeven reistijd is de tijd die de consument gebruikt en nodig heeft om tot aan de vestigingslocatie van de opdrachtgever te komen. Verzorgingsgebied Het verzorgingsgebied zijn alle gebieden (postcodes) welke binnen de reistijd liggen, gerekend vanaf de voorgenomen vestigingslocatie. Demografische gegevens Demografische gegevens geven de kwantitatieve aspecten van de bevolking weer. Het is de samenstelling van de bevolking naar o.a. leeftijd, koopkracht, aantal inwoners, samenstelling huishoudens, geslacht, etniciteit etc. Demografie raakt sociale wetenschappen als geografie, sociologie, antropologie en geschiedenis, maar ook exacte wetenschappen als statistiek en wiskunde. De demografische gegevens worden lijks bijgehouden door het CBS en worden per vierpositie postcode weergegeven. NB: bij de CBS gegevens worden alle absolute getallen afgerond. In geval van afronding kan het voorkomen dat het weergegeven totaal niet overeenstemt met de som van de getallen. Geprognosticeerde omzet Het ramen of inschatten van de omzet, gebaseerd op de beschikbare gegevens. Marktaandeel binnen het verzorgingsgebied Het aandeel dat de opdrachtgever heeft van zijn product(en) in de totale consumptieve besteding op de markt van de desbetreffende producten, binnen zijn verzorgingsgebied. Datum: Pagina 1 van 21

4 Samenvatting Hier volgt een samenvatting van de uitkomst van de Klantenherkomstanalyse van Bakkerij Brooddorp Centrum Brooddorp. Het geeft u een korte indruk van de resultaten. Algemeen De behandelde steekproef bestaat uit 3444 records. 135 records zijn niet meegenomen in deze analyse omdat hiervan de postcode onjuist of onvolledig was, of geheel ontbrak. Herkomst klanten De grootste groep klanten is afkomstig uit postcode 2005, dit zijn er ,6% van de klanten komt van buiten het marktgebied van de onderneming. Het verzorgingsgebied Het verzorgingsgebied betreft alle postcodes binnen een reistijd van 11 minuten. Het verzorgingsgebied betreft 81,4% van de klanten. Het verzorgingsgebied heeft inwoners en huishoudens. Binnen het verzorgingsgebied wonen mannen en vrouwen. De gemiddelde gezinsgrootte binnen het verzorgingsgebied is 2,26 (het landelijk gemiddelde is 2,22). De koopkrachtindex binnen het verzorgingsgebied ligt op 100. De eenpersoonshuishoudens hebben een aandeel van 36,0%. De meerpersoonshuishoudens zonder kinderen hebben een aandeel van 28,6%. De meerpersoonshuishoudens met kinderen hebben een aandeel van 35,5%. Het percentage allochtonen ligt op 23,6%, waarvan 14,4% niet-westerse allochtonen. De leeftijdgroep '25- tot en met 45 jarigen' heeft een aandeel van 27,0%. De leeftijdgroep '45- tot en met 65 jarigen' heeft een aandeel van 27,2%. Datum: Pagina 2 van 21

5 Herkomst klanten Bakkerij Brooddorp Centrum In dit hoofdstuk brengen wij de herkomst van de klanten van Bakkerij Brooddorp Centrum in kaart. Bakkerij Brooddorp Centrum heeft ten behoeve van dit onderzoek data van klanten (postcode en eventueel bestedingsbedrag) aangeleverd. De minimale grootte voor een steekproef is 385 klanten. Het betreft hier het aantal klanten dat geïnventariseerd is in de onderzoeksperiode. Van alle geregistreerde klanten zijn er 153 postcodes uniek. Kaart 3: Herkomst klanten Tabel herkomst klanten Onderstaande tabel geeft het aantal klanten per vierpositie postcode weer van de gebieden die vallen binnen het marktgebied van de ondernemer. Tot het marktgebied van de ondernemer rekenen we alle postcodes binnen een reistijd van 11 minuten. Datum: Pagina 3 van 21

6 Postcode Postcodenaam Gemeentenaam Reistijd (minuten) klanten klanten (%) 2004 Brooddorp Noord Brooddorp ,2% 2003 Brooddorp West Brooddorp ,2% 2005 Brooddorp Noord Brooddorp ,4% 2001 Binnenstad Brooddorp ,0% 2006 Boterhammenbuurt Brooddorp ,2% 2009 Taartdorp Gebakdorp ,6% 2007 Koekstraat Brooddorp ,6% 2002 Brooddorp West Brooddorp ,2% 2008 Brooddorp ,9% 2013 Brooddorp Oost Brooddorp ,1% Totaal verzorgingsgebied ,4% Totaal overige postcodes > ,6% Totaal ,0% Tabel 3: Herkomst klanten Datum: Pagina 4 van 21

7 Gemiddelde reistijd Conclusie: de gemiddelde reistijd van of naar de vestiging gerekend over alle klanten is 7,1 minuten. Kaart 4: Gemiddelde reistijd Postcode Postcodenaam Plaatsnaam Gemeentenaam Reistijd (minuten) 2001 Binnenstad Brooddorp Brooddorp Brooddorp West Brooddorp Brooddorp Brooddorp West Brooddorp Brooddorp Brooddorp Noord Brooddorp Brooddorp Brooddorp Noord Brooddorp Brooddorp Boterhammenbuurt Brooddorp Brooddorp Koekstraat Brooddorp Brooddorp Brooddorp Brooddorp Taartdorp Taartdorp Gebakdorp Brooddorp Oost Dalem Brooddorp 11 Tabel 4: Gemiddelde reistijd Datum: Pagina 5 van 21

8 Reistijden 80% van de klanten van Bakkerij Brooddorp Centrum komt uit een gebied niet verder dan 11 minuten gelegen van de vestiging. 50% van de klanten komen uit een gebied (hierbinnen) niet verder gelegen dan 5 minuten van de vestiging. De gemiddelde reistijd (van 80%) van de klanten bedraagt ruim 4 minuten. Reistijd klanten klanten (%) Cummulatief aantal klanten Cummulatief aantal klanten (%) 0 tot 5 minuten ,8% ,8% 6 tot 10 minuten ,5% ,2% 11 tot 15 minuten ,0% ,2% 16 tot 20 minuten 104 3,2% ,4% 21 tot 25 minuten 86 2,6% ,0% 26 tot 30 minuten 33 1,0% ,0% 31 tot 35 minuten 19 0,6% ,6% 36 minuten en meer 47 1,4% ,0% Totaal ,0% Tabel 5a: Reistijden Reistijd Besteding Besteding (%) Cummulatief Besteding Cummulatief Besteding (%) 0 tot 5 minuten ,9% ,9% 6 tot 10 minuten ,2% ,1% 11 tot 15 minuten ,1% ,2% 16 tot 20 minuten 671 3,8% ,0% 21 tot 25 minuten 510 2,9% ,8% 26 tot 30 minuten 220 1,2% ,1% 31 tot 35 minuten 145 0,8% ,9% 36 minuten en meer 202 1,1% ,0% Totaal ,0% Tabel 5b: Reistijden Datum: Pagina 6 van 21

9 Verzorgingsgebied Kaart 6 toont het verzorgingsgebied van Bakkerij Brooddorp Centrum in Brooddorp. Kaart 6: Verzorgingsgebied Bij het vaststellen van het marktgebied/verzorgingsgebied zijn er een aantal wetmatigheden van toepassing: Een consument streeft altijd een minimalisatie van de inspanningen na die hij of zij moet leveren om een product te kopen of te verkrijgen. Met andere woorden: de consument zal altijd die winkels als eerste bezoeken, die danwel in combinatie te bezoeken zijn met andere winkels (reistijd voordeel), of die snel bereikbaar zijn (parkeertijd voordeel). Indien het gewenste product of dienst niet voorradig is, zal de omvang van het gebied waarbinnen de consument winkels bezoekt groter worden. Op het moment dat een winkelier zijn klantenbestand voor analyse aanlevert zit er automatisch in dit klantenbestand een aandeel klanten die niet behoort tot de vaste kern. Zij reizen immers incidenteel verder dan hun eigen winkelgebied. Op dit feit wordt een correctie toegepast. De uitkomst van deze correctie geeft aan dat de maximale toerekenbare klantenkring ligt op 81% van het totale klantenbestand. Deze variabele wordt toegepast in het vaststellen van de marktomvang. Datum: Pagina 7 van 21

10 Een andere wetmatigheid is dat de klantenkring beïnvloed wordt door de variatie in prijs. De onderliggende wet hierbij is dat de inspanningen binnen de perceptie van de klant een waarde vertegenwoordigt. Bij duurzame goederen is de klant daarom bereid om verder te reizen dan bij consumptiegoederen. Een derde wetmatigheid is dat het informatieveld van de consument leidend is. Simpel gesteld; als de consument niet weet dat je er zit zal zij er ook niet komen. Onderzoek heeft aangetoond dat het informatieveld beperkt is tot de omvang van 79% van de totale omvang in de markt; gerekend in reistijd. Tabel verzorgingsgebied In de onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van alle postcodegebieden die binnen een reistijd liggen van 11 minuten. Postcode Postcodenaam Plaatsnaam Gemeentenaam Reistijd (minuten) 2001 Binnenstad Brooddorp Brooddorp Brooddorp West Brooddorp Brooddorp Brooddorp West Brooddorp Brooddorp Brooddorp Noord Brooddorp Brooddorp Brooddorp Noord Brooddorp Brooddorp Boterhammenbuurt Brooddorp Brooddorp Koekstraat Brooddorp Brooddorp Brooddorp Brooddorp Taartdorp Taartdorp Gebakdorp Brooddorp Oost Dalem Brooddorp 11 Tabel 6: Verzorgingsgebied Datum: Pagina 8 van 21

11 Bestedingen verzorgingsgebied Kaart 7: Bestedingen verzorgingsgebied Tabel bestedingen In de onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van de bestedingen binnen het verzorgingsgebied. Postcode Postcodenaam klanten Totale besteding Gemiddelde besteding Besteding (%) 2001 Binnenstad ,43 5,10 3,8% 2002 Brooddorp West 8 37,55 4,69 0,2% 2003 Brooddorp West ,18 7,66 1,6% 2004 Brooddorp Noord ,86 4,42 22,2% 2005 Brooddorp Noord ,76 5,20 29,1% 2006 Boterhammenbuurt ,13 6,17 5,9% 2007 Koekstraat ,42 6,81 9,6% ,21 6,51 1,0% 2009 Taartdorp ,97 5,91 4,0% 2013 Brooddorp Oost ,31 6,35 1,2% Totaal verzorgingsgebied ,82 5,24 81,4% Totaal overige postcodes ,27 6,26 18,6% Totaal ,09 5,43 100,0% Tabel 7: Bestedingen verzorgingsgebied Datum: Pagina 9 van 21

12 inwoners en huishoudens Kaart 8 toont het aantal inwoners binnen het verzorgingsgebied. Kaart 8: inwoners en huishoudens Particuliere huishoudens bestaan uit één of meer personen die alleen of samen in een woonruimte zijn gehuisvest en zelf in hun dagelijks onderhoud voorzien. De institutionele huishoudens worden hiertoe niet gerekend. Het aantal particuliere huishoudens is ontleend aan de Structuurtelling Gemeentelijke Basisadministratie (GBA). De cijfers zijn afgerond. Huishoudens worden onderscheiden in particuliere en institutionele huishoudens: Particuliere huishoudens: Een verzameling van één of meer personen die een woonruimte bewoont en zichzelf daar particulier, d.w.z. niet-bedrijfsmatig voorziet in dagelijkse levensbehoeften. Institutionele huishoudens: Een verzameling van één of meer personen die een woonruimte bewoont en daar bedrijfsmatig wordt voorzien in dagelijkse levensbehoeften. Ook de huisvesting vindt bedrijfsmatig plaats. Bij personen in institutionele huishoudens gaat het om de bewoners van instellingen zoals verpleeg-, beden- en kindertehuizen, gezinsvervangende tehuizen, revalidatiecentra en gevangenissen, die daar in principe voor langere tijd (zullen) verblijven. Datum: Pagina 10 van 21

13 Tabel aantal inwoners en huishoudens In de onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van het aantal inwoners binnen het verzorgingsgebied. Postcode Postcodenaam inwoners mannen vrouwen huishoudens Gemiddelde grootte huishoudens 2001 Binnenstad , Brooddorp West , Brooddorp West , Brooddorp Noord , Brooddorp Noord , Boterhammenbuurt , Koekstraat , , Taartdorp , Brooddorp Oost ,69 Verzorgingsgebied ,26 Klantenbestand ,25 Landelijk ,22 Tabel 8: inwoners en huishoudens Bron: CBS (gewijzigd op 26 januari 2016). Datum: Pagina 11 van 21

14 Gezinssamenstelling Kaart 9 toont het aantal huishoudens binnen het verzorgingsgebied. Kaart 9: Gezinssamenstelling De gezinssamenstelling is onderverdeeld in 3 groepen: Eénpersoonshuishoudens Het aantal huishoudens met één persoon, die ouder is dan 14, uitgedrukt in procenten van het totaal aantal particuliere huishoudens. Meerpersoonshuishoudens zonder kinderen Niet-gehuwde paren zonder kinderen, echtparen zonder kinderen en overige huishoudens. Meerpersoonshuishoudens met kinderen Niet-gehuwde paren met kinderen, echtparen met kinderen en éénouderhuishoudens. Datum: Pagina 12 van 21

15 Tabel gezinssamenstelling In de onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van de gezinssamenstelling binnen het verzorgingsgebied. Postcode Postcodenaam huishoudens entage eenpersoons huishoudens entage meerpersoons huishoudens zonder kinderen entage meerpersoons huishoudens met kinderen 2001 Binnenstad ,4% 27,5% 21,1% 2002 Brooddorp West 30 28,6% 42,9% 28,6% 2003 Brooddorp West 80 43,8% 31,3% 25,0% 2004 Brooddorp Noord ,5% 28,3% 20,2% 2005 Brooddorp Noord ,3% 28,5% 37,3% 2006 Boterhammenbuurt ,8% 32,1% 30,1% 2007 Koekstraat ,3% 27,6% 54,1% ,1% 21,2% 66,7% 2009 Taartdorp ,8% 35,4% 43,8% 2013 Brooddorp Oost ,6% 33,8% 48,5% Verzorgingsgebied ,0% 28,6% 35,5% Klantenbestand ,2% 29,0% 34,8% Landelijk ,0% 29,1% 33,9% Tabel 9: Gezinssamenstelling Bron: CBS (gewijzigd op 26 januari 2016). Datum: Pagina 13 van 21

16 Bevolkingssamenstelling Kaart 10 toont het percentage allochtonen binnen het verzorgingsgebied. Kaart 10: Bevolkingssamenstelling Het CBS rekent personen tot allochtonen als tenminste één ouder in het buitenland is geboren. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen personen die in het buitenland zijn geboren (de eerste generatie) en personen die in Nederland zijn geboren (tweede generatie). De herkomstgroepering wordt bepaald aan de hand van het geboorteland van de persoon (eerste generatie) of dat van de moeder (tweede generatie), tenzij de moeder in Nederland is geboren. In dat geval is de persoon ingedeeld naar het geboorteland van de vader. Tot de categorie niet-westers behoren allochtonen uit Turkije, Afrika, Latijns-Amerika en Azië met uitzondering van Indonesië en Japan. Op grond van hun sociaal-economische en sociaalculturele positie worden allochtonen uit Indonesië en Japan tot de westerse allochtonen gerekend. Datum: Pagina 14 van 21

17 Tabel bevolkingssamenstelling In de onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van de bevolkingssamenstelling binnen het verzorgingsgebied. Postcode Postcodenaam inwoners entage allochtonen entage westerse allochtonen entage niet-westerse allochtonen 2001 Binnenstad ,5% 10,9% 8,6% 2002 Brooddorp West 75 0,0% 0,0% 0,0% 2003 Brooddorp West 165 9,1% 6,1% 3,0% 2004 Brooddorp Noord ,7% 9,3% 25,3% 2005 Brooddorp Noord ,7% 10,5% 26,2% 2006 Boterhammenbuurt ,3% 7,4% 9,0% 2007 Koekstraat ,7% 8,3% 5,4% ,6% 7,8% 11,8% 2009 Taartdorp ,6% 5,7% 2,9% 2013 Brooddorp Oost 915 6,0% 6,0% 0,0% Verzorgingsgebied ,6% 9,2% 14,4% Klantenbestand ,3% 8,8% 13,6% Landelijk ,1% 9,4% 11,7% Tabel 10: Bevolkingssamenstelling Bron: CBS (gewijzigd op 26 januari 2016). Datum: Pagina 15 van 21

18 Leeftijdsopbouw Tabel leeftijdsopbouw In de onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van de leeftijdsopbouw binnen het verzorgingsgebied. Postcode Postcodenaam inwoners 0 tot tot tot tot en ouder 2001 Binnenstad ,9% 10,3% 32,4% 30,0% 16,4% 2002 Brooddorp West 75 8,3% 8,3% 16,7% 41,7% 25,0% 2003 Brooddorp West ,1% 6,1% 15,2% 36,4% 30,3% 2004 Brooddorp Noord ,9% 9,4% 25,3% 21,5% 31,9% 2005 Brooddorp Noord ,6% 12,1% 27,7% 24,7% 16,8% 2006 Boterhammenbuurt ,7% 10,8% 25,7% 30,1% 18,6% 2007 Koekstraat ,8% 13,1% 24,9% 29,9% 9,3% ,3% 7,8% 43,1% 11,8% 2,0% 2009 Taartdorp ,8% 12,7% 23,7% 29,8% 15,1% 2013 Brooddorp Oost ,1% 12,6% 21,3% 33,9% 13,1% Verzorgingsgebied ,7% 11,6% 27,0% 27,2% 16,5% Klantenbestand ,7% 12,4% 26,4% 27,0% 16,5% Landelijk ,2% 12,2% 25,8% 28,0% 16,8% Tabel 11: Leeftijdsopbouw Bron: CBS (gewijzigd op 26 januari 2016). Datum: Pagina 16 van 21

19 Leeftijdsopbouw mannen Tabel leeftijdsopbouw mannen In de onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van de leeftijdsopbouw mannen binnen het verzorgingsgebied. Postcode Postcodenaam mannen 0 tot tot tot tot en ouder 2001 Binnenstad ,5% 9,5% 34,5% 30,7% 13,9% 2002 Brooddorp West 40 22,2% 11,1% 22,2% 22,2% 22,2% 2003 Brooddorp West 80 18,8% 12,5% 18,8% 25,0% 25,0% 2004 Brooddorp Noord ,7% 9,5% 27,8% 22,3% 26,8% 2005 Brooddorp Noord ,3% 12,3% 28,5% 24,8% 15,2% 2006 Boterhammenbuurt ,6% 11,4% 25,1% 28,4% 19,4% 2007 Koekstraat ,1% 13,6% 22,6% 30,6% 9,1% ,0% 8,0% 42,0% 16,0% 2,0% 2009 Taartdorp ,2% 14,4% 22,4% 30,4% 13,6% 2013 Brooddorp Oost ,6% 10,8% 22,6% 30,1% 14,0% Verzorgingsgebied ,8% 11,8% 27,1% 27,5% 14,8% Klantenbestand ,4% 12,8% 26,7% 27,3% 14,8% Landelijk ,7% 12,5% 26,2% 28,4% 15,2% Tabel 12: Leeftijdsopbouw mannen Bron: CBS (gewijzigd op 26 januari 2016). Datum: Pagina 17 van 21

20 Leeftijdsopbouw vrouwen Tabel leeftijdsopbouw vrouwen In de onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van de leeftijdsopbouw vrouwen binnen het verzorgingsgebied. Postcode Postcodenaam vrouwen 0 tot tot tot tot en ouder 2001 Binnenstad ,4% 11,1% 30,4% 29,5% 18,6% 2002 Brooddorp West 35 0,0% 0,0% 20,0% 40,0% 40,0% 2003 Brooddorp West 80 5,6% 5,6% 22,2% 33,3% 33,3% 2004 Brooddorp Noord ,5% 9,0% 23,2% 20,7% 36,6% 2005 Brooddorp Noord ,1% 12,0% 26,8% 24,7% 18,3% 2006 Boterhammenbuurt ,8% 10,2% 26,7% 30,7% 18,7% 2007 Koekstraat ,7% 12,6% 27,2% 29,1% 9,5% ,3% 9,8% 43,1% 9,8% 0,0% 2009 Taartdorp ,3% 10,8% 26,7% 28,3% 15,8% 2013 Brooddorp Oost ,2% 14,1% 21,7% 35,9% 13,0% Verzorgingsgebied ,7% 11,4% 26,9% 26,7% 18,2% Klantenbestand ,0% 12,1% 26,1% 26,6% 18,2% Landelijk ,6% 11,9% 25,5% 27,6% 18,4% Tabel 13: Leeftijdsopbouw vrouwen Bron: CBS (gewijzigd op 26 januari 2016). Datum: Pagina 18 van 21

21 Inkomensindex Kaart 14 toont de inkomensindex binnen het verzorgingsgebied. Kaart 14: Inkomensindex De inkomensindex geeft de index weer van de inkomens per postcodegebied. Index 100 is het gemiddelde van Nederland. Is de index hoger dan is er binnen het betreffende gebied meer inkomen. De index geeft het gemiddelde over een postcodegebied aan. Tabel inkomensindex In de onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van de inkomensindex binnen het verzorgingsgebied. Postcode Postcodenaam klanten inwoners huishoudens Inkomens index 2001 Binnenstad Brooddorp West Brooddorp West Brooddorp Noord Brooddorp Noord Boterhammenbuurt Datum: Pagina 19 van 21

22 Postcode Postcodenaam klanten inwoners huishoudens Inkomens index 2007 Koekstraat Taartdorp Brooddorp Oost Verzorgingsgebied Klantenbestand Landelijk Tabel 14: Inkomensindex Bron: CBS (gewijzigd op 26 januari 2016). Consumptieve besteding Kaart 15: Consumptieve besteding Datum: Pagina 20 van 21

23 Postcode Postcodenaam Inkomens index inwoners Totale besteding Besteding per hoofd 2001 Binnenstad , Brooddorp West , Brooddorp West , Brooddorp Noord , Brooddorp Noord , Boterhammenbuurt , Koekstraat , , Taartdorp , Brooddorp Oost ,28 Verzorgingsgebied ,27 Klantenbestand ,03 Tabel 15: Consumptieve besteding Bron bestedingen: diverse branchespecialistische bronnen / CBS (gewijzigd op 26 januari 2016). Datum: Pagina 21 van 21