Hoofdstuk 3 Strategische marketing. Hoofdstuk 3 Strategische marketing

Transcriptie

1 Hoofdstuk 3 Strategische marketing Hoofdstuk 3 Strategische marketing

2 Marketingomgeving Deel 1 Strategische Marketing Deel 2 Deel 3 Deel 4 Deel 5 Deel 6 Deel 7 Deel 8 Deel 9

3 Leerdoelen 1. Strategische bedrijfsplanning en de vier stappen daarvan uitleggen. 2. Bespreken hoe je bedrijfsportfolio s samenstelt en groeistrategieën formuleert. 3. Uitleggen welke rol marketing speelt in strategische planning en hoe marketing samen met zijn partners binnen en buiten het bedrijf waarde voor de klant creëert en levert. 4. De elementen van een klantgerichte marketingstrategie en mix beschrijven en de krachten die daarop van invloed zijn. 5. De functies van marketingmanagement opnoemen, waaronder de onderdelen van een marketingplan, en het belang van het meten van resultaten uitleggen. 6. Het rendement op de marketinginvestering berekenen Principes van marketing - Hoofdstuk 3 3

4 Strategische planning Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen om te profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende marktkansen. Vragen: Wat is ons activiteitenterrein? Wie zijn onze klanten? Waarom zijn we als organisatie actief? Wat voor soort bedrijf zijn we? Principes van marketing - Hoofdstuk 3 4

5 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 5

6 Stappen bij het opstellen van het strategische plan Definiëren van de missie Strategische doelen en strategische doorlichting SWOT analyse Bedrijfsportfolio vaststellen Groeistrategieën ontwikkelen Functieplannen ontwikkelen: het marketingplan Principes van marketing - Hoofdstuk 3 6

7 Strategie ontwikkeling op drie niveaus [niet in het boek]: 1. Op holding niveau De juiste mix van SBU S SBU s = Strategic Business Units 2. Op SBU niveau De juiste mix van functies (afdelingen) 3. Op functioneel niveau De juiste mix van de marketinginstrumenten Principes van marketing - Hoofdstuk 3 7

8 Definiëren van de missie Vier eisen waaraan een goed missie statement voldoet : 1. Realistisch: haalbare doelstellingen 2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek) 3. Onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn? Waarin onderscheiden we ons van de concurrentie? 4. Motiverend: Let s make things better(?) Sense and Simplicity Principes van marketing - Hoofdstuk 3 8

9 Missie: We dragen bij aan een beter bestaan door op het juiste moment zinvolle technologische innovaties op de markt te brengen. Principes van marketing - Hoofdstuk 3 9

10 De missie van Unilever: Vitaliteit Unilever voegt vitaliteit toe aan het leven. Wij voorzien in de dagelijkse behoeften aan voeding, hygiëne en persoonlijke verzorging met merken die mensen helpen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen. Principes van marketing - Hoofdstuk 3 10

11 Abell: afbakening van het activiteitenterrein [niet in het boek] Drie dimensies: Wat doet / kan het product? Benifits, afnemersbehoeften Hoe? Met welke technologieën, producten? Wie? Voor welke afnemerssegmenten? Principes van marketing - Hoofdstuk 3 11

12 Abell: afbakening van het activiteitenterrein [niet in het boek] Voorbeeld Ikea: - Afnemersbehoeften, benefits goedkoop, leuk vormgegeven, prettig winkelen, goed parkeren - Afnemersgroepen / segmenten alleen wonenden en starters TOVIK - Technologie / producten trendy meubels (hout), zelf monteren, op elkaar afgestemde kleuren en stijlen Principes van marketing - Hoofdstuk 3 12

13 Strategische doelen Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid: specifiek meetbare grootheden acceptabel realistisch tijdsdimensie SMART Hiërarchie van bedrijfs en marketingdoelstellingen Principes van marketing - Hoofdstuk 3 13

14 Strategische doorlichting Externe doorlichting Interne doorlichting Waardeketen Balans en winst en verliesrekening Principes van marketing - Hoofdstuk 3 14

15 Interne doorlichting: SWOT analyse bedrijf zelf en positie t.o.v. afnemers, toeleveranciers, concurrenten e.d. Hieruit afgeleid: STRENGTHS VAN DE ORGANISATIE Bijvoorbeeld marktleider zijn, goede positie in supermarkten WEAKNESSES VAN DE ORGANISATIE Bijvoorbeeld te groot assortiment, merknamen niet erg bekend Principes van marketing - Hoofdstuk 3 15

16 SWOT analyse (vervolg) EXTERNE doorlichting: macro omgeving + markt, structuur van de concurrentie, distributiestructuur e.d. Hieruit afgeleid: Opportunities van de omgeving Bijv. demografie: meer gezinnen met twee inkomens Threats van de omgeving Bijv. concurrentie: toetreding van nieuwe aanbieders SWOT mondt uit in confrontatiematrix Principes van marketing - Hoofdstuk 3 16

17 Confrontatiematrix SWOT analyse (vervolg) Hoofdstuk 3 17

18 Bedrijfsportfolio vaststellen Het geheel van activiteiten van een bedrijf Strategic business unit (strategische bedrijfseenheid, SBU): Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk. Welke SBU s zijn aanwezig / wenselijk? Principes van marketing - Hoofdstuk 3 18

19 SBU s van PHILIPS Consumer lifestyle Lighting Healthcare Principes van marketing - Hoofdstuk 3 19

20 SBU s van Unilever Voedingsmiddelen Culinaire producten, dressings en spreads IJs en dranken International foodservice (professioneel) Huishoudelijke & persoonlijke verzorging Iglo Mora Principes van marketing - Hoofdstuk 3 20

21 Bedrijfsportfolio vaststellen Analyse van de bedrijfsportfolio De evaluatie van de mix van SBU s wordt veelal uitgevoerd aan de hand van portfoliomodellen. De bekendste twee portfoliomodellen zijn die van de Boston Consulting Group General Electric Principes van marketing - Hoofdstuk 3 21

22 Matrix van de Boston Consulting Group Principes van marketing - Hoofdstuk 3 22

23 Matrix van de Boston Consulting Group NB1: Rel MA = Eigen MA / MA vd grootste concurrent (geen %) Marktgroei = groeipercentage van de relevante markt over NB2: het afgelopen jaar Beleid m.b.t. de vraagtekens, sterren, melkkoeien en honden Principes van marketing - Hoofdstuk 3 23

24 General Electric Matrix Marktaantrekkelijkheid hoog midden laag Concurrentiepositie laag midden hoog Principes van marketing - Hoofdstuk 3 24

25 Tabel General Electric Matrix Factoren voor het bepalen van de posities van de SBU s Aantrekkelijkheid bedrijfstak (markt) Gewicht Score (1 5) Waarde Omvang totale markt 0,2 4 0,8 Groei van de markt, % per jaar 0,2 5 1,0 Gemiddelde winstpercentage op markt 0,15 4 0,6 Etc. Kracht v/h bedrijf Gewicht Score (1 5) Waarde Marktaandeel 0,1 4 0,4 Kwaliteit van het product 0,1 5 0,5 Sterkte van het merk 0,15 4 0,6 Etc. Principes van marketing - Hoofdstuk 3 25

26 De waarde van / problemen met portfoliomodellen Voordelen: helpen meer toekomstgericht en strategisch te denken beter begrip voor de achtergrond van de resultaten van de SBU verbetering van de kwaliteit van de plannen bevordering van investeringen in vooral de meer veelbelovende SBU s Principes van marketing - Hoofdstuk 3 26

27 De waarde van / problemen met portfolio modellen Problemen: moeilijkheden bij het afbakenen van de markt van een SBU en het meten van groei en marktaandeel synergie effecten worden verwaarloosd kan leiden tot teveel aandacht voor groei van marktaandeel kan leiden tot teveel aandacht voor markten met sterke groei de resultaten zijn manipuleerbaar Principes van marketing - Hoofdstuk 3 27

28 Groeistrategieën ontwikkelen Principes van marketing - Hoofdstuk 3 28

29 Het marketingplanningsproces De opstelling van de strategische ondernemingsplannen wordt gevolgd door de opstelling van functionele plannen binnen de SBU s. Een centrale plaats te midden van deze functionele plannen wordt ingenomen door het marketingplan. Principes van marketing - Hoofdstuk 3 29

30 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 30

31 Het marketingplanningsproces Samenwerkingsverbanden om klantrelaties op te bouwen Samenwerken met klanten Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen Samenwerkingsverbanden met anderen binnen het marketingsysteem Principes van marketing - Hoofdstuk 3 31

32 Principes van marketing - Hoofdstuk 3

33 Tabel 3.3 Inhoud van een marketingplan (I) 0. Executive summary 1. Marketing audit huidige situatie 2. SWOT analyse 3. Doelstellingen en aandachtspunten Principes van marketing - Hoofdstuk 3 33

34 Tabel 3.3 Inhoud van een marketingplan (II) 4. Keuze van de marketingstrategie marketingdoelstellingen, doelmarkten (segmenten onderscheiden en doelgroepen kiezen) positionering concurrentiestrategie Principes van marketing - Hoofdstuk 3 34

35 Tabel 3.3 Inhoud van een marketingplan (III) 5. Actieprogramma s wie, wat, waar, wanneer, wat kost het? invulling / uitvoering van de marketingmix 6. Budgetten financiële consequenties 7. Controlemechanismen afwijkingen van het plan? hoe bij te sturen? Principes van marketing - Hoofdstuk 3 35

36 Rendement op marketing Principes van marketing - Hoofdstuk 3 36

37 Rendement op marketing (vervolg) Kosten toerekenen via activity based costing of productiecentramethode Opbrengsten moeilijker in geld uit te drukken en toe te rekenen. Maatstaven zijn: reclame effecten meten a.d.h.v. merkbekendheid, voorkeur, koopintentie klantgerichte maatstaven zoals klantretentie en customer lifetime value Principes van marketing - Hoofdstuk 3 37

38 Het controleproces Principes van marketing - Hoofdstuk 3 38

39 Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. a) Wat wordt verstaan onder strategische bedrijfsplanning? b) Uit welke vier stappen bestaat strategische bedrijfsplanning? 2. Bespreek hoe je bedrijfsportfolio s samenstelt en groeistrategieën formuleert. 3. Leg uit welke rol marketing speelt in strategische planning en hoe marketing samen met zijn partners binnen en buiten het bedrijf waarde voor de klant creëert en levert. Principes van marketing - Hoofdstuk 3 39

40 Vragen n.a.v. de leerdoelen 4. a) Beschrijf de elementen van een klantgerichte marketingstrategie en mix b) Welke krachten zijn van invloed op een klantgerichte marketingstrategie en mix? 5. a) Noem de functies van marketingmanagement op en ook de onderdelen van een marketingplan b) Leg het belang van het meten van resultaten uit. 6. Hoe kan het rendement op de marketinginvestering worden berekenend? Principes van marketing - Hoofdstuk 3 40