Workshop Accountability. Kader Accountability van communicatie Drs. Cathelijne Janssen

Maat: px

Weergave met pagina beginnen:

Download "Workshop Accountability. Kader Accountability van communicatie Drs. Cathelijne Janssen"

Esther Thys
8 jaren geleden
Aantal bezoeken:

1 Workshop Accountability Kader Accountability van communicatie Drs. Cathelijne Janssen

2 Wat is accountability? De onderdelen van communicatie en hun invloed op het eindresultaat van communicatie ten behoeve van de reputatie niet meer alleen afrekenbaarheid beter weten waarom je iets doet verantwoordelijkheid nemen einde aan fingerspitzengefühl kwantitatief en kwalitatief is even belangrijk zichtbaar maken wat je doet op verschillende niveaus in de organisatie, niet alleen reputatie doen we de dingen die we moeten doen doen we ze goed meetbaar maken van de toegevoegde waarde van communicatie je maakt communicatiedoelstellingen helder performance van de afdeling Communicatie 2

beter weten waarom je iets doet verantwoordelijkheid nemen einde aan fingerspitzengefühl kwantitatief en kwalitatief is even belangrijk zichtbaar

3 Accountability Twee perspectieven: 1. Verantwoording afleggen Traditioneel Rekenschap geven Passieve connotatie 2. Verantwoordelijkheid nemen Bewust Ergens voor staan Actieve connotatie 3

4 Case: Bush Lewis Libby Plamegate-schandaal I can see you re an open minded fellow I hope you think I am a fair person 4

5 Probleemstelling 5 De positie van communicatie binnen de organisatie is niet duidelijk Er zijn vragen over de rol van communicatie binnen de organisatie De toegevoegde waarde van de communicatiefunctie is niet voldoende duidelijk Er is kritiek op de omvang van de communicatieafdeling en die is lastig te pareren Enz.

toegevoegde waarde van de communicatiefunctie is niet voldoende duidelijk Er is

6 Kernvraag Hoe maak je de toegevoegde waarde van de communicatiefunctie van een organisatie duidelijk, zodat de relevante omgeving op basis van goed gefundeerde argumenten het belang van de functie onderkent en onderschrijft? óf: Hoe bepaal je of de inrichting van de communicatiefunctie van de organisatie optimaal is en wat kun je eraan doen om een optimale inrichting te bereiken? óf: 6

7 Einstein Niet alles wat meetbaar is, is relevant en niet alles wat relevant is, is meetbaar 7

8 Interessante discussie Niks doen? Kans berekenen? Meten Niks doen? Niks doen? Meten voor later inzicht? Kwantumtheorie: paradox? Verander je de feiten, of verander je de historie? 8

9 Verschillende methoden/modellen 1. Balanced Scorecard-methode (managementinstrument) 2. Reputatiemeter (focus op extern) 3. De PAN-kubus (focus op intern) 9

10 1. De Balanced Scorecardmethode Kaplan en Norton, 1992 Vier aandachtsgebieden: Financieel (traditioneel) Klant (toekomstige groei) Bedrijfsproces (interne bedrijfsprocessen) Leren en groei (opleiden, communicatiemogelijkheden en technologische ondersteuning) 10

groei) Bedrijfsproces (interne bedrijfsprocessen) Leren en groei

11 BSC-model vertaald naar communicatiedomeinen Financieel perspectief Concerncommunicatie Klant- en marktperspectief Intern perspectief Marketingcommunicatie Communicatie kwaliteit Interne communicatie Innovatie- en lerenperspectief Organisatie van de communicatie 11

perspectief Marketingcommunicatie Communicatie kwaliteit Interne

12 De BSC-methode voor bedrijven Concern communicatie Marketing communicatie Interne communicatie Organisatie van de communicatie Duidelijkheid Profilering organisatie is helder Profilering merken is helder Informatie aan medewerkers is helder De visie op communicatie is helder Omgevingsgerichtheid Onderhouden netwerken voor reputatie organisatie Onderhouden netwerken voor distributie en afzet Communicatie versterkt betrokkenheid en ondersteunt veranderprocessen De communicatiefunctie is goed ingebed in de organisatie Consistentie Afstemming met andere functies en andere communicatiedomeinen Afstemming marketingmix, met R&D en met andere communicatiedomeinen Afstemming met HR en met andere communicatiedomeinen Gemeenschappelijke vertrekpunten voor communicatie naast organisatieonderdelen/ communicatiedomeinen Responsiviteit Monitoring en actie op basis van issuemanagement Monitoring en actie op basis van marktonderzoek, consumententrends en klachtenbehandeling Communicatie draagt bij aan het interne zicht op externe veranderingen/ vaardigheden bevorderen interne responsiviteit Feedback wordt benut voor innovatie van de communicatie Effectiviteit en efficiency Meting corporate imago, kostenbewuste werkwijze Meting brand image(s), kostenbewuste werkwijze Audits interne communicatie, kostenbewuste werkwijze Meting communicatiekwaliteit, kostenbewuste werkwijze 1 2

Communicatie versterkt betrokkenheid en ondersteunt veranderprocessen De communicatiefunctie is goed ingebed in de organisatie Consistentie Afstemming met andere functies en andere

13 De BSC-methode voor gemeenten Corporate communicatie Beleidscommunicatie Organisatiegebonden communicatie Transparantie Toegankelijkheid Resultaatgericht Heldere prioriteiten Organisatie is toegankelijk ingericht Informatiepunt, internet Actief bekendmaken nieuw beleid Heldere correspondentie, laagdrempelige diensten Medewerkers zijn goed bekend met gemeentelijk en organisatiebeleid Intern informatiesysteem, intranet Openbaarheid media Werkwijzen m.b.t. mediacontacten zijn duidelijk Proactief mediabeleid, bereikbaar, monitoring Interne bekendheid met persberichten, procedures, actualiteit Responsiviteit Vraaggericht werken, imagometingen Klantvriendelijk reageren op vragen en klachten Intern imago meten en gegevens benutten Interactief beleid Doelgroepen zijn betrokken bij toekomstige ontwikkelingen Doelgroepen zijn betrokken bij projecten, beleidsonderwerpen Medewerkers zijn betrokken bij de organisatie Communicatiebeleid Heldere profilering Visie op communicatie Aansluiting op organisatiebeleid Communicatie integraal onderdeel alle beleidsstukken Overleg met Mgmt Advisering Mgmt Arbeidsmarktcommunicatie Crisiscommunicatie Effectiviteit en efficiency Planmatig, vakkundig en kostenbewust werken Pretests en postmetingen Meten waardering interne media

Intern informatiesysteem, intranet Openbaarheid media Werkwijzen m.b.t. mediacontacten zijn duidelijk Proactief mediabeleid, bereikbaar, monitoring Interne bekendheid met persberichten, procedures,

14 Bijvoorbeeld

15 2. RepTrak* Reputatiemeting 15

16 4 attributen 7 dimensies en 23 kpi s. Kwalitatief en kwantitatief onderzoek Statistische analyse verbinden de RepTrak attributes met de supportive behaviours Dit identificeert de onderliggende reputatiedrijvers en geeft richting voor reputatiemanagement Reputation dimensions Products & Services Reputation (Pulse) Supportive behavior Purchase Innovation Recommend Workplace Governance Citizenship Leadership Performance Crisis proof Verbal support Invest Work I 16

behaviours Dit identificeert de onderliggende reputatiedrijvers en geeft richting voor reputatiemanagement

17 3. De PAN-kubus : intern perspectief 17

18 Uitgangspunten PAN-kubus Intern perspectief vaak onderbelicht, terwijl identiteit = imago Reptrack vanuit reputatiemanagement, perspectief vooral vanuit merken/marketing BSC-methode managementinstrument op hoofdlijnen Regie op de communicatiefunctie vanuit PxAxN Door PAN-analyse zijn de communicatiepunten en verantwoordelijkheden zichtbaar en beïnvloedbaar Goede regievoering verhoogt de kwaliteit van de communicatiefunctie in samenhang 18

hoofdlijnen Regie op de communicatiefunctie vanuit PxAxN Door PAN-analyse zijn de communicatiepunten en

19 Voorbeeld: financiële dienstverlening In relatie tot het primaire proces (in het verkoopstadium) is de afdeling Marketing verantwoordelijk voor het uitvoeren van een klantonderzoek naar de waardering van het product. Communicatie speelt hier een rol op tactisch en operationeel niveau bij het maken en uitsturen van de vragenlijsten aan klanten die het product hebben afgenomen. 19

klantonderzoek naar de waardering van het product.

20 Accountability in de praktijk Welk doel heb je met de implementatie van accountability van communicatie? Welke methode kies je? Welke mensen betrek je? Hoe zorg je er voor dat de methode past bij jouw organisatie? Hoe ziet het implementatietraject eruit 20

Welke methode kies je? Welke mensen betrek je?

21 Meer informatie Linked In: group Accountability of Communication Management 21

Vergelijkbare documenten

Indicatoren bepalen voor het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid

Indicatoren bepalen voor het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid Een theoretische oefening? Wat is een indicator Een indicator is een (getal)waarde (een aanwijzer) die kan worden gebruikt om bestaande