UIT prijsdiscriminatie

Transcriptie

1 Marktmacht. Aanbieders op een niet perfect werkende marktvorm, zoals monopolistische concurrentie, oligopolie en monopolie, hebben marktmacht. Hoe groter de invloed van de aanbieder op de prijs, hoe hoger de marktmacht. Marktmacht kan gebruikt worden om nieuwe toetreders op hun markt te weren of marktaandeel te veroveren ten koste van concurrenten. Marktmacht zullen aanbieders ook gebruiken om een zo groot mogelijk deel van het surplus op de markt naar zich toe te trekken, om zodoende hun eigen winst te vergroten ten koste van het surplus van de consument. Een manier daarvoor is het gebruiken van prijsdiscriminatie. Marktmacht gebruiken: nieuwe toetreders weren. Een monopolist loopt altijd het gevaar van een nieuwe toetreder. Omdat de monopolist een zo hoge mogelijke winst nastreeft zal er op zijn markt een hoge prijs gelden, met bijhorende hoge winstmarges. Dat lokt nieuwe aanbieders. De monopolist kan nieuwe aanbieders dreigen met een prijsverlaging op het moment dat nieuwe aanbieders tot de markt willen toetreden. Door, als monopolist niet meer te opereren op een afzet horend bij maximale winst, maar door te kiezen voor een lagere prijs (MO = 0 of zelfs GO = GTK), blijven er minder winstmogelijkheden over voor de nieuwe toetreder. De dreiging is geloofwaardig, want de monopolist heeft echt de mogelijkheid zijn prijs te laten zakken. Als een monopolist veel winsten heeft gemaakt in het verleden is haar vermogenspositie vaak goed en kan ze er zelfs voor kiezen de prijs tijdelijk te laten zakken tot de hoogte van de marginale kosten. Het kan zijn dat de nieuwe toetreder door deze dreiging afziet van toetreden tot de markt. Een andere, in de praktijk veel gebruikte manier om nieuwe aanbieders te weren, is het opkopen van kleine nieuwe aanbieders. Ook het opkopen van nieuwe technologieën (patenten of het hele bedrijf) die bedreigend zijn voor de eigen positie, is een manier om nieuwe toetreders te weren en de eigen marktmacht te behouden. Marktmacht vergroten: het marktaandeel vergroten via prijsbeleid Aanbieders die hun marktaandeel willen vergroten, kunnen ook hun prijs verlagen (prijsbeleid), door van doelstelling te veranderen (van MO = MK naar MO = 0 of GO = GTK). Met name rijke bedrijven kunnen deze strategie volgen. De verhoogde afzet leidt op korte termijn tot minder winst, maar kan op lange termijn leiden tot een hogere vraag naar het product (naamsbekendheid en klantenbinding) en dus een hogere winst. Pagina 1 van 6

2 Marktmacht vergroten: overige marketing instrumenten. Door het toepassen van marketing technieken, kunnen aanbieders hun marktmacht vergroten. Prijsbeleid inzetten om het marktaandeel te vergroten is er daar een van. Bij een beperkt aantal aanbieders (oligopolie) kan dat makkelijk leiden tot een prijsoorlog. Veel aanbieders kiezen daarom vaak niet voor rechtstreekse concurrentie op prijs, maar voor andere marketing strategieën. P van prijsbeleid P van promotiebeleid (reclame maken) Marketing strategieën: P van productbeleid (heterogener maken van het eigen product) P van plaatsbeleid (op welke plaatsen in de wereld kan ik mijn product verkopen) Met name productbeleid, het heterogener maken van het eigen product ten opzichte van de concurrent, is een strategie die leidt tot meer marktmacht. Consumenten willen specifiek jouw product en niet die van de concurrent vanwege de functionaliteit. Een andere vorm van productbeleid zijn spaarsystemen die voor klantenbinding zorgen (spaarzegels bij de supermarkt, bij tanken, etc). Klanten van Apple willen graag alles van Apple omdat de onderlinge samenwerking tussen de apparaten, het delen van data, en het kunnen toepassen van apps op meerdere apparaten goed werkt. Heeft een klant eenmaal geïnvesteerd in een paar Apple apparaten dan zal hij, aan het einde van de levensduur weer een nieuwe Apple kopen zodat de samenwerking met de overige apparaten blijft bestaan. Marktmacht gebruiken: prijsdiscriminatie toepassen. Iedere aanbieder op een niet perfecte markt, zal proberen zijn winst te vergroten. Aanbieders streven nu eenmaal hun eigenbelang na, een zo hoog mogelijke winst. Een mogelijkheid om de winst te vergroten is het toepassen van prijsdiscriminatie. Bij prijsdiscriminatie probeert de aanbieder zijn klantengroep te splitsen in verschillende deelgroepen, die hij ieder een andere prijs rekent. Daardoor kan de aanbieder zijn winst verhogen. Voorwaarde waarbij een aanbieder tot prijsdiscriminatie kan overgaan. De aanbieder kan alleen tot prijsdiscriminatie overgaan, als hij de mogelijkheid heeft deelmarkten te scheiden. Pagina 2 van 6

3 Deelmarkten scheiden betekent: - Dat consumenten op basis van specifieke kenmerken gescheiden kunnen worden, en dat daardoor: - consumenten het product niet kunnen doorverkopen aan elkaar Voorbeeld 1. Prijsdiscriminatie werkt niet, omdat kaartjes doorverkocht kunnen worden. Er vindt een concert plaats van een bekende popgroep in een zaal waar mensen in kunnen. De aanbieder verkoopt de kaartjes voor twee verschillende prijzen. 500 kaartjes voor 25,-- per stuk via de supermarkt en 500 kaartjes van 15,-- via internet. De internetkaartjes zijn in een minuut uitverkocht, de kaartjes via de supermarkt in een uur. Jan heeft via internet twee kaartjes verkocht. Hij biedt ze aan via marktplaats voor 50,-- per stuk en verkoopt ze allebei dezelfde dag nog. Voorbeeld 2. De deelmarkten zijn nu wel goed gescheiden. Er vindt een concert plaats van een bekende popgroep in een zaal waar mensen in kunnen. De aanbieder verkoopt de kaartjes voor twee verschillende prijzen. 500 kaartjes voor 25,-- per stuk via de supermarkt en 500 kaartjes via de fanclub voor 15,-- aan fans (een per fan) die lid zijn van de fanclub. Deze fans hebben een pasje met foto en lidmaatschapsnummer als registratiebewijs. Op ieder kaartje dat verkocht wordt via de fanclub staat het lidmaatschapsnummer. De internetkaartjes zijn in een minuut uitverkocht, de kaartjes via de supermarkt in een uur. Jan heeft via de fanclub een kaartjes gekocht. Doorverkopen heeft geen zin, bij de ingang van het concert is controle op basis van fanclubcard. Voorbeeld 3. De NS en prijsdiscriminatie. De Nederlandse spoorwegen kan prijsdiscriminatie toepassen. Ze kan op basis van een paspoort, een studentenkaart, of een 65+ kaart, groepen reizigers van elkaar scheiden. De NS kan de capaciteit op het spoor op deze manier verhogen. Werkenden zullen bijvoorbeeld bereid zijn een hoge prijs in de spits te betalen. 65 plussers kunnen dan een lager prijs krijgen zodat overdag de trein vol zit. Zij mogen niet in de spits rijden met het goedkopere kaartje. Als een markt gesplitst kan worden in twee of meer deelmarkten, dan kunnen die deelmarkten geprojecteerd worden. Op basis van de gegevens van de markt kan dan Pagina 3 van 6

4 worden vastgesteld of en hoeveel voordeel de aanbieder heeft door prijsdiscriminatie toe te passen. Een aanbieder kan zijn deelmarkten scheiden. Deze aanbieder heeft tot nu toe een vaste prijs gehanteerd en heeft daarbij een totale winst van ,--. De constante kosten van de onderneming zijn ,--. We kunnen nu bekijken of prijsdiscriminatie leidt tot een hogere winst (zie bovenstaande grafieken). Op deelmarkt 1 zal de aanbieder een prijs van 3,50 hanteren, bij een afzet van 2,5 miljoen stuks. TO = ,-- Op deelmarkt 2 zal de aanbieder een prijs van 2,50 hanteren, bij een afzet van 3 miljoen stuks. TO = ,-- De totale opbrengsten van beide deelmarkten samen komt daarmee op ,--. De totale kosten zijn: 1 * 5,5 mln + 5 mln = ,-- TO TK levert een nieuwe winst op van ,--. Het is dus voordelig voor deze fabrikant om prijsdiscriminatie toe te passen. Pagina 4 van 6

5 Afromen van het surplus door verschillende prijsstellingen. Lang niet altijd is een aanbieder in staat om prijsdifferentiatie toe te passen. Toch is er vaak mogelijkheid om het surplus van de consument af te romen en het producenten surplus te vergroten. Door klanten verschillende prijzen te laten betalen. Als de aanbieder een vaste prijs hanteert, zal ze normaal gesproken kiezen voor de prijs die leidt tot maximale winst (MO = MK). Deze prijsstelling levert een groot producenten surplus op. Er blijft echter nog een fors consumentensurplus over. Als de aanbieder is staat is verschillende prijzen toe te passen voor mensen met een verschillende betalingsbereidheid, kan de aanbieder zijn eigen surplus vergroten ten koste van het consumentensurplus. In onderstaand voorbeeld hanteert een fabrikant drie verschillende prijzen. Pagina 5 van 6

6 Deze methode werkt alleen als de fabrikant in staat is om mensen met een hoge betalingsbereidheid te verleiden zoveel te betalen. Tijd lijkt deze mogelijkheid te creëren. Mensen zijn vaak bereid om een hoge prijs te betalen om nu te kunnen consumeren en niet te hoeven wachten. Afromen bij innovatieve technische apparatuur. Het afromen van surplus gebeurt vaak bij consumentenelektronica zoals telefoons, televisies, etc. Als een fabrikant bij de introductie van een product een hoge introductieprijs hanteert, zullen alleen consumenten met een hoge betalingsbereidheid het product kopen. Als deze groep mensen heeft gekocht zal de fabrikant de prijs verlagen en zo een nieuwe groep met een lagere betalingsbereidheid aanspreken. Op deze manier is een fabrikant in staat om een groot deel van het consumentensurplus af te romen tot producenten surplus. Pagina 6 van 6