DESTEP analyse. De zes onderdelen van de DESTEP analyse:

Transcriptie

1 DESTEP analyse De DESTEP analyse is een model dat veel gebruikt wordt bij het maken van een externe analyse van een bedrijf. De DESTEP analyse behandelt de macro-economische factoren. Hier kan een bedrijf geen invloed op kan hebben, maar kunnen wel van belang zijn voor de bedrijfsvoering. DESTEP staat voor Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiek. De bedoeling van DESTEP analyse is dat je al deze zes onderwerpen kort behandelt. Per onderwerp kan je kort de kansen en bedreigingen benoemen. De belangrijkste kansen en bedreigingen kan je opnemen in een SWOT analyse (Managementgoeroes.nl, 2012). De zes onderdelen van de DESTEP analyse: Demografische factoren in DESTEP analyse Demografische factoren zijn uiteraard zeer belangrijk voor de bedrijfsvoering. In dit onderdeel van de DESTEP analyse bekijk je hoe groot en potentieel interessant de markt is. Zaken waar je naar moet kijken zijn: Hoeveel mensen wonen er (de populatie); Wat is de leeftijdsopbouw; Wat is het gemiddelde inkomen; Wat is het besteedbare inkomen (mensen kunnen wel veel verdienen, maar hoeveel belasting moeten ze betalen). Uiteraard hou je deze factoren van dit onderdeel van de DESTEP analyse tegen jouw bedrijf aan, en kijkt hoe groot jouw potentiële doelgroep is. Verder kijk je of er kansen zijn, bijvoorbeeld een hoog gemiddeld inkomen (of laag als je een discounter in de markt wil zetten), of een bedreiging zoals een dalende bevolking door vergrijzing (Managementgoeroes.nl, 2012). Economische factoren in DESTEP analyse Bij economische factoren in DESTEP analyse bekijk je de staat van de economie van het land of gebied dat je analyseert. Uiteraard kijk je naar de huidige staat van de economie, maar je moet ook op zoek gaan naar eventuele bedreigingen en kansen, dus kijk ook hoe de economie het in het verleden heeft gedaan. Is er hoog- of laagconjunctuur? Wat is de inflatie? Is er veel werkloosheid? Wat is de overheidsschuld? Wat zijn de belangrijkste inkomstenbronnen van het land? Sociaal-culturele factoren in DESTEP analyse Niet iedere consument is hetzelfde. Ook krijgen consumenten steeds meer macht. Het onderdeel van DESTEP analyse waarin je de sociaal-culturele factoren van een markt onderzoekt wordt daarom steeds belangrijker. Sociaal-culturele factoren waar je in de DESTEP analyse naar kan kijken zijn: Waarden en normen die er gelden; Gemiddeld opleidingsniveau; Religie (en hoe streng die wordt nageleefd); Subculturen.

2 Voor een kledingmerk kan het bijvoorbeeld heel belangrijk zijn dat mensen modebewust zijn. Voor een biermerk kan religie een heel belangrijke factor zijn om mee te wegen of een markt wel of niet interessant is om te betreden. Als je als nieuwkomer een bekend nationaal merk wil gaan beconcurreren in een sterk chauvinistisch land, dan kan je als bedrijf een probleem hebben(managementgoeroes.nl, 2012). Technologische factoren in DESTEP analyse Technologische factoren in DESTEP analyse zijn bijvoorbeeld de staat van de telecom-infrastructuur. Als je bijvoorbeeld een webwinkel wil starten in een land waar ze zeer traag internet hebben, is dit misschien geen goed idee. Als je ICT diensten wil gaan outsourcen is dit ook een belangrijk onderdeel om rekening mee te houden. Ook de infrastructuur van de energievoorziening is een factor om serieus te onderzoeken. Verder ga je kijken of de techniek die nodig is om jouw bedrijf in deze markt te starten aanwezig is. Dus is de kennis aanwezig om bijvoorbeeld een fabriek te realiseren of moet alle kennis uit het buitenland worden gehaald. Daarnaast is het verstandig om te kijken hoe snel de technologie zich ontwikkelt. Ecologische factoren in DESTEP analyse Bij dit onderdeel van DESTEP analyse ga je kijken naar omgevingsfactoren die een positieve of negatieve invloed kunnen hebben op de bedrijfsvoering. Voor toerisme of landbouw zijn een stabiel klimaat of mogelijke natuurrampen bijvoorbeeld een belangrijke factor om te bekijken. Ook voor een verzekeraar is dit een belangrijk punt van DESTEP analyse om te analyseren. Daarnaast is het uiteraard van belang dat het product dat je op de markt wil brengen niet heel slecht is voor het milieu. Wil je een grote fabriek neerzetten, dan moet bijvoorbeeld ook de infrastructuur aanwezig zijn om je afval op een juiste manier te kunnen verwerken. Politieke factoren in DESTEP analyse Politieke factoren vormt de laatste, maar zeker niet het minst belangrijke onderdeel van DESTEP analyse. Ten eerste dien je te kijken of het politieke klimaat stabiel is. Andere zaken die je kan analyseren zijn: Huidige wetgeving; Wijzigingen in de wet die te maken hebben met de bedrijfsvoering; Wegvallen van subsidies. Ook bij dit laatste onderdeel van je DESTEP analyse maak je je kansen en bedreigingen op, waarna je een conclusie van je belangrijkste bevindingen kan trekken. Zoals hierboven ook gemeld, kan je ervoor kiezen de belangrijkste kansen en bedreigingen uit de DESTEP analyse in een SWOT analyse te zetten (Managementgoeroes.nl, 2012).

3 Abell Model Algemene uitleg over het Abell Model Aan de hand van het Abell Model kan een afbakening gemaakt worden van het werkterrein van een bedrijf. Er wordt gekeken welke technologieën worden gebruikt en hoe het bedrijf daarmee inspeelt op de behoeften uit de markt en op welk deel van de markt wordt ingespeeld. Allereerst wordt uitgelegd welke drie factoren bekeken worden, die later elk op een as geplaatst zullen worden. Aan de hand van een voorbeeld, de producent van Coca-Cola, zal elke as toegelicht worden (Abellmodel.nl, z.d.). Abell model - Behoeften Ten behoeve van het Abell model moeten alle behoeften uit de markt, die relevant zijn voor het betreffende bedrijf, in kaart gebracht worden. Als eerste moet dan ook bepaald worden in welke productgroep het product valt. Voorbeeld Er zijn een aantal behoeften waaraan een consument mogelijk wil voldoen, wanneer deze een fles frisdrank koopt. Voorbeelden van behoeften zijn: - Het lest de dorst; - Het moet lekker zijn; - Het heeft status om het te hebben; - Het is niet ongezond; - Het is goedkoop. Abell model - Technologieën Hier wordt antwoord gegeven op de vraag hoe het bedrijf voldoet aan bepaalde behoeften uit de markt. Hier moet het woord 'technologieën' breed opgevat worden (Abellmodel.nl, z.d.).. Voorbeeld Er worden een aantal technologieën ingezet door Coca-Cola, wanneer deze een fles frisdrank verkoopt. Voorbeelden hiervan zijn: - Aan elke fles frisdrank wordt koolzuur toegevoegd, waardoor het een meer dorstlessend gevoel geeft; - Maandelijks wordt een uitgebreid onderzoek uitgevoerd naar de optimale smaak; - Er loopt een wereldwijde marketingcampagne, waardoor overal het beeldmerk van Coca-Cola zichtbaar is; - Er is een lightversie geïntroduceerd. Abell model afnemers Zoals altijd in de marketing, is het ook hier belangrijk dat er correcte afnemersgroepen zijn opgesteld. Door te bepalen welke segmenten er zijn, kan er ook bepaald worden op welke groep men zich momenteel (vooral) richt (Abellmodel.nl, z.d.)..

4 Voorbeeld Coca-Cola levert niet aan de eindgebruiker. Daarom maakt men onderscheid tussen de volgende segmenten: - Supermarkten (1) - Benzinestations (2) - Horeca (3) Coca-Cola levert (in dit voorbeeld) uitsluitend aan de eerste twee segmenten. Abell model - figuur opstellen Vervolgens dient men alle opgesomde aspecten grafisch weer te geven, met op één as de behoeften, op één as de afnemers en op één as de technologieën. Aan de hand van deze assen wordt een 'kubus' getekend. Dit getekende vak geeft precies aan met welke technologieën op de behoeften ingespeeld wordt en welke segmenten benaderd worden (Abellmodel.nl, z.d.).. Voor Coca-Cola ziet dat er dan als volgt uit:

5 Vijf krachten model Porter Het vijfkrachtenmodel is een strategisch model dat uitgaat van vijf krachten die de aantrekkelijkheid van een markt bepalen. Door het model uit te werken kan er een inschatting gemaakt worden over de relatieve aantrekkelijkheid van een bedrijfstak. Hierop kan de strategie van een organisatie afgestemd worden (Intemarketing, 2011). Gevaar van nieuwe toetreders; Gevaar van substituten; Onderhandelingskracht van de kopers (klanten); Onderhandelingskracht van leveranciers; Intensiteit van concurrentie binnen de industrie. Hieronder behandelen we ieder onderdeel van het vijf krachten model van Michael Porter in het kort. Gevaar van nieuwe toetreders De eerste van de vijf krachten is het gevaar van nieuwe toetreders. Bij dit onderdeel van het framework stel je jezelf de vraag of het makkelijk is om de markt te betreden. Zijn er bijvoorbeeld barrières om de markt te betreden zoals hoge opstartkosten (moet je bijvoorbeeld eerst een hele fabriek bouwen of zijn kosten te voorkomen door te outsourcen), is de markt bijvoorbeeld beschermd door patenten en kunnen kopers makkelijk van leverancier wisselen (Intemarketing, 2011)? Gevaar voor substituten. Een substituut is een vervangend product of service. Klanten van bijvoorbeeld een kabelmaatschappij kunnen ervoor kiezen om via de kabel TV te kijken, maar ze kunnen ook voor het substituut

6 Digitenne gaan. Daarnaast kunnen mensen ervoor kiezen om in plaats van TV te kijken te gaan internetten. In dat geval is het Internet een substituut voor de TV (en mocht de consument helemaal geen tv meer kijken) zelfs voor de kabelmaatschappij. Het spreekt denk ik voor zich dat indien er veel substituten zijn of ontwikkeld kunnen worden, de industrie minder aantrekkelijk is. Onderhandelingskracht van kopers. Als er slechts weinig kopers zijn, en veel aanbieders, zo stelt Michael Porter, dan zal de verkopende partij meer moeten concurreren, dus is de markt minder aantrekkelijk. Een voorbeeld van een branche waar de afnemers heel veel macht hebben is de auto-industrie. Er zijn slechts een beperkt aantal producenten van auto s. De markt is gigantisch, dus mag je als toeleverancier een onderdeel voor een auto leveren, dan betekent dat direct heel veel omzet. Veel toeleveranciers van autofabrikanten zijn compleet afhankelijk van de autofabrikant en hebben dus weinig onderhandelingskracht. Je kan al raden wat dit met de marges van de toeleverancier doet (Intemarketing, 2011). Onderhandelingskracht van leveranciers De vierde kracht lijkt op kracht drie, maar dan aan de kant van de leverancier. Veel keuze aan leveranciers betekent dat je als bedrijf goedkoper zal kunnen inkopen, maar er zijn ook industrieën waar de leverancier heel veel macht heeft, bijvoorbeeld omdat de leverancier een schaars goed verkoopt. Een voorbeeld hiervan is Intel, die veel marktmacht heeft bij computerproducenten, omdat consumenten graag een Intel processor in hun computer willen hebben. Wil je als bedrijf een markt betreden, waarbij leveranciers veel macht hebben, dan is de markt uiteraard minder aantrekkelijk om te betreden. Intensiteit van concurrentie binnen de industrie Bij het laatste onderdeel van de vijf krachten van Michael Porter ga je kijken naar de directe concurrenten die al op de markt actief zijn (Intemarketing, 2011). Hier kan je jezelf bijvoorbeeld de volgende vragen stellen: Hoeveel concurrenten zijn er? Hoe groot zijn de concurrenten? Hoe snel groeit de industrie? Hoe is de verhouding vaste kosten t.o.v. variabele kosten? Wat zijn de barrières om je uit de markt terug te trekken?

7 Concurrentieanalyse Door goed naar de concurrenten van het bedrijf te kijken, zie je hoe het bedrijf zich kan onderscheiden van de rest. Dat is handig als een bedrijf start of een nieuw product wilt aanbieden. Hoe maak je een concurrentieanalyse? Wie zijn de concurrenten? Zoek uit wie de belangrijkste concurrenten zijn. Je vindt veel van deze informatie op internet. Vraag bedrijfsgegevens op uit het Handelsregister en onderzoek de branche, bijvoorbeeld hoeveel andere ondernemers er in de buurt zijn (Kamer van Koophandel, 2014). Verzamel informatie over de concurrenten Als je weet wie de belangrijkste concurrenten zijn, beantwoordt je in de concurrentieanalyse de volgende vragen: Op welke doelgroep richt de concurrent zich? Welke producten of diensten hebben ze in hun assortiment? Wat is hun prijs? Geven ze korting? Hoe maken ze reclame? Via folders, commercials? Welke concurrenten zitten waar? Maak een concurrentieanalyse Zet alle gegevens in een tabel. Wat zijn de sterke en zwakke punten van het bedrijf en de concurrenten? bedrijf prijs kwaliteit Assortiment locatie service bekendheid Fietsenwinkel A Rijwielhandel B Fietsenmaker C Uit bovenstaand voorbeeld blijkt dat er nog geen fietsenwinkel is die hoog scoort op prijs. Mogelijk zou een fietsenwinkel met lage prijzen een interessante aanvulling zijn. Van Rijwielhandel B kun je leren hoe de naamsbekendheid van het bedrijf vergroot kan worden. Maakt deze winkel veel reclame? Ontdek waar de mogelijkheden liggen door de resultaten te vergelijken in een concurrentieanalyse (Kamer van Koophandel, 2014).

8 SWOT-analyse De afkorting van SWOT is: 'Strength', 'Weakness', 'Opportunity' en 'Threat'. Een SWOT geeft een waarde oordeel aan zowel de conclusies die gesteld zijn aan de interne omgeving als de conclusies die gesteld zijn aan de externe omgeving (Confrontatiematrix, z.d.). Op basis van de analyse van de interne omgeving word de volgende onderverdeling gehanteerd: zwakke punten (Weakness); sterke punten (Strength). Op basis van de analyse van de externe omgeving word de volgende onderverdeling gehanteerd: Bedreigingen (Threat); Kansen (Opportunity). Om lange lijsten van kansen, bedreigingen, sterke punten en zwakke punten te voorkomen dienen de meeste doorslaggevende SWOT-punten genoteerd te worden. Om het overzichtelijk te maken zet je de SWOT-punten in een schema (Confrontatiematrix, z.d.). Hierbij een voorbeeld van een ingevuld SWOT-schema:

9 Confrontatiematrix Aan de hand van een SWOT-analyse stel je een confrontatiematrix op. Binnen de confrontatiematrix worden de aspecten van een organisatie uit de interne omgeving, dus de zwakten en sterkten, 'tegen over elkaar gesteld' met de externe omgeving, dus de bedreigingen en kansen (Confrontatiematrix, z.d.). Voor het invullen van een confrontatiematrix zijn er vier eisen waar je rekening mee moet houden, namelijk: 1. De voortgang moet meetbaar zijn; 2. De doelstellingen moeten elkaar niet tegenspreken en samenhangend zijn; 3. Wanneer wil je wat bereiken, geef voorkeur aan doelstellingen; 4. En uiteraard moet het haalbaar zijn. Voor het invullen van de confrontatiematrix is het SWOT-schema van de vorige pagina ter illustratie gebruikt (Confrontatiematrix, z.d.). 1: aanvallen Hierbij is het van belang om een sterk punt uit de organisatie tegenover een kans in de omgeving te plaatsen. De vraagstelling: 'hoe kan ik een sterkte benutten om in te spelen op een kans?'. 2: verdedigen Hierbij wordt er gekeken hoe een sterk punt uit de organisatie een bedreiging uit de omgeving kan afkeren en/of tegenhouden. De vraagstelling: 'hoe kan ik een sterkte benutten om een bedreiging tegen te houden?'. 3: versterken Hierbij word er gekeken hoe een zwak punt zodanig opgewogen kan worden tegen een kans, zodat het zwakke punt als het ware wordt gecompenseerd en/of wegvalt. De vraagstelling: 'hoe kan ik een zwakte versterken voordat ik kan inspelen op een kans?'.

10 4: terugtrekken Hierbij is het van belang om een zwak punt tegenover een bedreiging uit de omgeving te plaatsen zodat we het zwakke punt opwegen tegen de bedreiging uit de omgeving, met als resultaat de bedreiging te laten wegvallen. Hierbij kan het voorkomen dat de bijbehorende activiteit(en) worden terug getrokken. De vraagstelling: 'hoe kan ik een zwakte versterken om een bedreiging af te weren?' (Confrontatiematrix, z.d.). Analyse Door na te gaan welke punten belangrijk zijn en welke minder belangrijk, is het van belang te bepalen waar overlapping binnen de vier linies zijn. Per overlapping benoem je positieve en negatieve punten. Wanneer er een overlapping is tussen een kans en een sterkte, dan wijzen we hier een positief teken aan (+) of erg positief (++). In linie vier worden zwakten die samenhangen met een bepaalde bedreiging gekenmerkt met een negatief teken (-) of erg negatief (--). In de twee andere linies worden verbanden tussen zwakten en kansen gekenmerkt met een + (aandacht vereist) of ++ (onmiddellijke aandacht) en tussen sterkten en bedreigingen met - (aandacht vereist) of - - (onmiddellijke aandacht) toegekend. Door de minnen en plussen te tellen krijg je door de confrontatiematrix inzicht in de belangrijkste zwakten en sterkten met daarnaast ook de meest relevante kansen en bedreigingen. Ook kan er per linie de belangrijkste verbanden worden aangewezen (Confrontatiematrix, z.d.).

11 Literatuurlijst Abellmodel.nl. (z.d.). Abell Model. Geraadpleegd op 8 september 2014, van Confrontatiematrix. (z.d.). Confrontatiematrix invullen. Geraadpleegd op 8 september 2014, van Confrontatiematrix. (z.d.). SWOT analyse. Geraadpleegd op 8 september 2014, van Intemarketing. (2011, 28 november). Porter Vijfkrachtenmodel. Geraadpleegd op 8 september 2014, van Kamer van Koophandel. (2014). Een concurrentieanalyse maken. Geraadpleegd op 8 september 2014, van Managementgoeroes.nl (2012, 30 december). Destep analyse. Geraadpleegd op 8 september 2014, van