STIVA Social Media Age Check Alcohol-adverteerders

Transcriptie

1 STIVA Social Media Age Check Alcohol-adverteerders

2 Social Media Age Check Inleiding Nederlanders onder de 18 jaar mogen geen alcohol consumeren en adverteerders mogen deze groep niet actief benaderen. STIVA, toezichthouder op verantwoorde alcoholreclame- en consumptie, toetst daarom al jarenlang de content en het bereik van radio- en TV-commercials. Sinds 2010 hebben sociale media een vlucht genomen in Nederland. Ook bij deze kanalen (o.a. Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat en Pinterest) dienen adverteerders zo goed mogelijk te voorkomen dat hun uitingen door minderjarigen worden bekeken, ook al kan dat technisch (nog) niet altijd worden afgedwongen. Vanuit haar controlerende taak heeft STIVA opdracht gegeven aan R2 Research om steekproefsgewijs social media uitingen van adverteerders in de alcoholbranche te bestuderen. Het doel daarbij was om specifiek in kaart te brengen of deze online berichten aan jongeren onder de 18 jaar zijn getoond. In dit rapport worden de resultaten van deze eerste verkenning getoond. Daarbij zijn social media uitingen bestudeerd van adverteerders van bier, wijn en gedestilleerde dranken in de periode april t/m september

3 Social Media Age Check Verantwoording Om te kunnen beoordelen of minderjarigen een social media uiting van alcohol adverteerders hebben gezien, is ervoor gekozen om niet slechts naar volgers van de verschillende social media kanalen te kijken, maar uitsluitend naar personen die op de gepubliceerde berichten hebben gereageerd door middel van een comment, like of share van het bericht. In die gevallen mag immers worden verondersteld dat zij het bericht daadwerkelijk hebben gezien. Om een objectief beeld te kunnen schetsen zijn social media uitingen van 9 drankmerken op 4 social media kanalen bestudeerd, waarbij per merk/kanaalcombinatie steeds 3 meetmomenten zijn gekozen (zie kader). Per meetmoment zijn de profielen van 100 reageerders op de social media uiting(en) van het merk handmatig bekeken. Door deze handmatige check kon zo veel mogelijk informatie (foto s, profielkenmerken, eigen berichten, vriendenkring, etc.) worden gebruikt om een zo goed mogelijke inschatting te maken van de leeftijd van de reageerders. Bij twijfel is soms geprobeerd het profiel op een ander kanaal te achterhalen. Niet in alle gevallen is het gelukt om 100 reageerders per meetmoment te analyseren; soms omdat er niet meer (of geen) uitingen/reacties voorhanden waren (niet ieder merk is even actief op Instagram en Pinterest; sommige hebben alleen internationale accounts), soms ook omdat relatief veel gebruikers hun profiel afschermen (o.a. Instagram). Waar mogelijk is in die gevallen de onderzoeksperiode enigszins uitgebreid, of heeft een meer kwalitatieve analyse plaatsgevonden (Pinterest). onderzochte merken: onderzochte kanalen: meetmomenten (2015): v.a. 1 apr v.a. 1 aug v.a. 1 jun of (alternerend): v.a. 1 mei v.a. 1 jul v.a. 1 sep 3

4 Conclusies Beperkt aandeel minderjarigen ziet alcohol uitingen op social media; Instagram vormt aandachtspunt Beperkt aandeel minderjarigen ziet alcohol uitingen op social media Reacties op alcohol-uitingen blijken in circa 1,5% van de gevallen afkomstig van minderjarigen. Resultaten verschillen per categorie Uitingen van bier en gedestilleerde dranken trekken meer minderjarigen dan die van wijn. Instagram vormt aandachtspunt Vooral op Instagram worden vaker reacties van minderjarigen aangetroffen (3,5%). Mogelijk is dit aandeel in de praktijk nog hoger, omdat juist op dit medium veel profielen verborgen zijn. De binnen Facebook aanwezige technische mogelijkheid om content voor minderjarigen af te schermen lijkt goed te werken. Ook binnen Twitter is het aantal reacties door jongeren beperkt (vermoedelijk doordat zij dit kanaal weinig gebruiken), terwijl Pinterest (nog) nauwelijks door de alcohol adverteerders zelf wordt gebruikt. Behalve tonen leeftijdsgrens, ook bewustzijn nodig wat wordt gedeeld Het slogangebruik door adverteerders wordt nog niet consequent toegepast. Maar ook het type content dat men deelt, bepaalt de kans dat een bericht met (jonge) leeftijdsgenoten wordt gedeeld. 4

5 Hoofdstuk 1 Algemene resultaten

6 Algemene resultaten Reacties op online alcohol-uitingen blijken deels (1,5%) afkomstig van minderjarigen Vooral op Instagram worden vaker reacties van minderjarigen aangetroffen (3,5%). Mogelijk is dit aandeel in de praktijk nog hoger, omdat juist op dit medium veel profielen verborgen zijn. De gegevens van Pinterest zijn gebaseerd op minder waarnemingen dan de overige kanalen, omdat de onderzochte merken nauwelijks actief blijken op dit medium. Daar waar analyse mogelijk was, zijn geen reacties van minderjarigen gevonden. 6

7 Algemene resultaten Uitingen van bier en gedestilleerde dranken trekken meer minderjarigen dan die van wijn Voor de onderzochte wijnmerken geldt dat zij vooral op Facebook beoordeeld zijn. Op de overige kanalen zijn zij of nauwelijks actief (wijnvoordeel) of gebruiken zij uitsluitend internationale accounts (Martini). 7

8 Algemene resultaten Online berichten gezien door minderjarigen 8

9 Hoofdstuk 2 Resultaten per social media kanaal

10 Facebook Op Facebook nauwelijks reacties van minderjarigen De binnen Facebook aanwezige technische m o g e l i j k h e i d o m c o n t e n t v o o r minderjarigen af te schermen lijkt goed te werken. Slechts een enkeling weet dit te omzeilen, mogelijk door onjuiste opgave van de leeftijd bij het aanmaken van het Facebook profiel. 10

11 Facebook Facebook bericht gezien door minderjarigen 11

12 Twitter Ook via Twitter komen weinig minderjarigen met alcohol reclames in aanraking Het bleek niet in alle gevallen mogelijk om n=100 reacties per m e e t m o m e n t p e r kanaal te analyseren. Hoewel de meeste merken Twitter wel gebruiken, is het aantal reacties via het medium bij een aantal merken (vooral wijn en gedestilleerd) beperkt. 12

13 Twitter Twitter bericht gezien door minderjarigen 13

14 Instagram Op Instagram is een substantieel deel van de alcohol ads zichtbaar voor minderjarigen Instagram is bij uitstek een kanaal waar veel jongeren gebruik van maken. Het valt op dat veel profielen zijn afgeschermd, d.w.z. dat deze alleen voor vrienden zichtbaar zijn en dus niet konden worden geanalyseerd. H e t i s d a n o o k aannemelijk dat het aandeel minderjarigen in de praktijk hoger is dan hier getoond. De wijn-merken zijn op Instagram nog nauwelijks actief, of werken alleen met een internationaal account. 14

15 Instagram Instagram berichten gezien door minderjarigen 15

16 Pinterest Pinterest (nog) nauwelijks gebruikt voor alcohol ads en trekt geen minderjarigen De gegevens van Pinterest zijn gebaseerd op minder waarnemingen dan de overige kanalen, omdat de onderzochte merken nauwelijks actief blijken op dit medium. Daar waar analyse mogelijk was, zijn geen reacties van minderjarigen gevonden. 16

17 Pinterest Voorbeeld Pinterest uitingen alcohol Pinterest wordt relatief vaak voor eenmalige acties ingezet. Deelnemers dienen dan een foto te pinnen en maken kans op prijzen. Borden met recepten werken ook goed; die uitingen worden relatief vaak ge- repind. Borden waarin het eigen assortiment wordt getoond lokken nauwelijks reacties uit. Individuele Pinterest-leden verzamelen wel afbeeldingen van drankmerken (meestal meerdere), maar die zijn niet afkomstig van de merk-accounts. 17

18 Hoofdstuk 3 Overige bevindingen

19 Overige bevindingen Social media en gebruik van slogan De meeste alcohol adverteerders worden steeds actiever en vaardiger op social media; bij recentere posts hebben ze meer reacties per post. Het lijkt uit te maken wat voor soort content wordt gedeeld. Man/vrouw-topics worden bijvoorbeeld sneller (ook) door jongeren gedeeld. Op Facebook voegen de meeste (maar niet alle) adverteerders bij eigen uitingen consequent de slogan Geen 18, geen alcohol toe. Dat het gebruik van social media nog in een experimenterende fase zit, blijkt ook uit het feit dat de accountbeheerders vaak nog inconsequent handelen; bijvoorbeeld periodes mét slogangebruik en dan weer periodes zonder. Veel adverteerders nemen de slogan op in de profiel-info van het eigen social media account. Dit is echter niet bij iedereen het geval! En ook wisselend per kanaal. Sommige merken verwijderen uitingen na een aantal maanden van Facebook. Met behulp van speciale onderzoekssoftware konden wij ze alsnog analyseren. 19

20 Overige bevindingen Aanwezigheid Pinterest beperkt Van de onderzochte merken hebben Grolsch, Heineken, Flugel, Hooghoudt en Jameson geen Pinterest-account. on Bavaria heeft alleen een internationaal 86bavaria-account: Hierop zijn 25 borden te vinden, met vooral veel foto's van door Bavaria 8.6 gesponsorde (rock) festivals en het Mondial du Tatouage. In repins/likes daarvan meestal geen directe link naar Bavaria. Borden met directere uitingen zijn: Advertising, Packaging, New Products, Videos en 86 Shot Photo contest. Hierop weinig respons, vaak alleen van verzamelaars. Circa 10 van de 149 volgers van het account zijn Nederlands, waarvan niemand onder de 18. Uitingen hebben meestal geen slogan; wel leeftijdswaarschuwing in de profielinfo van het account. Wijnvoordeel heeft een klein, Nederlandstalig account: Er zijn 32 volgers. Dit zijn vooral Nederlanders en Belgen; niemand onder de 18. Wijnvoordeel heeft 2 borden gepubliceerd. Daarbinnen slechts enkele repins/likes, waarvan 1 Nederlander. De uitingen zijn niet voorzien van slogan; wel bevat de profielinfo van het account de slogan-tekst. Martini heeft alleen een internationaal account (Martiniwines): Van de ruim 1200 volgers (veel vrouwen), komt slechts een enkeling uit Nederland. Onder hen geen minderjarigen. Binnen hele account nauwelijks een minderjarige te vinden. Er zijn 26 borden, waarvan 'Celebrate', 'Girls' Night' en 'Great-gatherings-pin-it-to-win-it' de grootste zijn. Vooral recepten worden gerepind en geliked. Het account zet in de profielinfo dat het alleen volgers vanaf 21 jaar wil. Verder geen slogan gebruikt. Aperol Spritz heeft alleen een internationaal account: Er zijn 8 borden, met veel pins, maar slechts sporadisch een like of repin. Het grootste bord bevat uitingen van Fan Toasts en enkele \pins van Manchester United voetballers i.c.m. Aperol Spritz. Onder de 13 volgers van het account zitten geen Nederlanders. Ook geen minderjarigen ontdekt. Op de meeste uitingen is wel de slogan 'Enjoy responisble' te zien. 20