Agenda. Het belang van cultuurorganisaties als ingredient brands voor binnensteden

Transcriptie

1 Het belang van cultuurorganisaties als ingredient brands voor binnensteden Utrecht, 7 oktober 2015 Agenda! Introductie merkonderzoeksmodel BrandAchemy! Belang van het cultuuraanbod voor binnensteden! Cultuursector in

2 Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! BrandAlchemy is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen! Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy vindt plaats in de cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies! BrandAlchemy vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met ruim 200 deelnemende cultuurorganisaties! Sinds 2006 zijn meer dan merken onderzocht en hebben respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook Bekendheid (%) Waardering (%) Binding (%)! Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie! Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen 2

3 Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek! Met het tweejaarlijkse Steden & Streken Merkenonderzoek worden de kracht en reputatie van de 30 grootste gemeenten en alle streken en provincies onderzocht! Elke gemeente, streek en provincie wordt op 43 factoren onderzocht Merkkracht ( bekendheid, waardering en binding) Persoonlijkheid (16 factoren) Prestatie (21 factoren) Bezoek Bezoekintentie Groeiverwachting! Onder de inwoners van de gemeenten en provincies wordt op 13 aanvullende factoren navraag gedaan naar het woonplezier! Voor het onderzoek van 2015 zijn mensen ( n ) uit heel Nederland online ondervraagd Steden & Streken Merkenonderzoek 2015 Bron: nu.nl, 3 juni 2013 Bron: Metro, 3 juni 2013 Bron: De Dagelijkse Standaard, 3 juni 2013 Bron: 1Limburg, 3 juni 2013 Bron: Breda Vandaag, 3 juni 2013 Bron: nu.nl, 3 juni 2013 Bron: Dichtbij, 3 juni 2013 Bron: PZC, 29 september 2015 Bron: nu.nl, 3 juni

4 Kwaliteit van het horeca-aanbod heeft de sterkste samenhang met de merkkracht van steden! Cultuuraanbod speelt en belangrijke rol in de bewonersbeoordeling! Faciliteiten die het meest samenhangen met een sterk stadsimago onder inwoners (+ index) 1. Horeca (0) 2. Culturele festivals (98) 3. Winkelaanbod (95) 4. Architectuur (92) 5. Theaters & andere podia (91) 6. Museumaanbod (82) 7. Wandelmogelijkheden (79) 8. Fietsmogelijkheden (75) 9. Groen of mooie natuur (75). Gezondheidszorg (75) 11. Recreatiegebied (74) 12. Opleidingen/scholen (73) 13. Woningaanbod (73) 14. Sportfaciliteiten (70) 15. Sportwedstrijden/evenementen (68) Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015 Cultuurorganisaties leveren een belangrijke bijdrage aan het woonplezier! 57% van de festival- en podiumbezoekers en 45% van de museumbezoekers vinden dat de bezochte cultuurorganisatie een (zeer) belangrijke bijdrage levert aan het woonplezier Bijdrage aan het woonplezier door cultuurorganisaties; onder bezoekers die in de vestigingsplaats van de cultuurorganisatie wonen (%) Belangrijke rol Bepalende rol Totaal Podia Festivals Musea Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek

5 Amsterdam is de stad met veruit de sterkste reputatie volgens de gemiddelde Nederlander (net als in 2013)! De andere grote steden in de Randstad volgen op plaats 3, 4 en 5 1. (1) Amsterdam 2. (2) Maastricht 3. (3) Utrecht 4. (4) Rotterdam 5. (5) Den Haag 6. (6) 's-hertogenbosch 7. (7) Groningen 8. (9) Nijmegen 9. (11) Eindhoven. () Arnhem Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015 (en 2013) Amsterdam domineert de cultuursector! 76% van de 50 sterkste cultuurmerken van Noord-Holland is in Amsterdam gevestigd! 37% van de 150 nationale topmerken in de cultuursector heeft Amsterdam als vestigingsplaats Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies Cultuursector Merkenonderzoek Nederland

6 Van de 30 grootste gemeenten staat Amsterdam het meest bekend om zijn goede aanbod van theaters en andere podia! Sterkste podiumimago 1. Amsterdam 2. Utrecht 3. Rotterdam 4. Den Haag 5. Maastricht 6. Groningen 7. Eindhoven 8. 's-hertogenbosch 9. Haarlem. Nijmegen! Zwakste podiumimago 30. Westland 29. Ede 28. Alphen aan den Rijn 27. Emmen 26. Haarlemmermeer 25. Zoetermeer 24. Venlo 23. Dordrecht 22. Almere 21. Zaanstad Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015 Amsterdam staat best bekend als dé festivalstad! Sterkste festivalimago 1. Amsterdam 2. Rotterdam 3. Utrecht 4. Maastricht 5. Den Haag 6. Groningen 7. Nijmegen 8. 's-hertogenbosch 9. Eindhoven. Breda! Zwakste festivalimago 30. Alphen aan den Rijn 29. Westland 28. Ede 27. Zoetermeer 26. Emmen 25. Zaanstad 24. Haarlemmermeer 23. Venlo 22. Dordrecht 21. Almere Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek

7 Ook is Amsterdam dé museumstad van ons land! Sterkste museumimago 1. Amsterdam 2. Den Haag 3. Rotterdam 4. Utrecht 5. Leiden 6. Maastricht 7. Groningen 8. Delft 9. Haarlem. 's-hertogenbosch! Zwakste museumimago 30. Zoetermeer 29. Almere 28. Westland 27. Alphen aan den Rijn 26. Ede 25. Haarlemmermeer 24. Emmen 23. Venlo 22. Enschede 21. Zaanstad Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015 Vergelijking met andere sectoren laat zien hoe sterk cultuurmerken zijn! Cultuurmerken zijn op de 3 pijlers van merkkracht beter ontwikkeld dan dan retail- en sportmerken Merkkracht van de cultuursector in vergelijking met de retail- en sportsector (%) Cultuursector top-0 Retail top-0 Sportsector top-0 Bekendheid Waardering Binding Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014, Sportsector Merkenonderzoek 2014 en Retail Merkenonderzoek

8 Cultuurmerken hebben evenveel kracht in huis als gerenommeerde sponsormerken Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014 Net Promoter Score : internationale graadmeter voor klanttevredenheid en voorspeller van (e)wom Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij anderen? Promotors Passief tevredenen Criticasters % Promotors - /- % Criticasters Net Promoter Score *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc 8

9 Hoge Net Promoter Score in de cultuursector, dus veel mond-tot-mond reclame! Terwijl bedrijven veel moeite hebben om een positieve Net Promoter Score te halen, is deze score in de cultuursector veelal zeer positief Podia +34% Festivals +35% Musea +40% Gezelschappen +46% Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek De helft van de festivalbezoekers praat met minimaal 5 mensen over het festivalbezoek! Bij de museum- en podiumbezoekers is dit ruim 40 procent Aantal personen met wie cultuurbezoekers praten over hun cultuurbezoek (%) Niemand 1-4 personen 5-9 personen > personen Festivalbezoekers Museumbezoekers Podiumbezoekers Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek

10 Cultuur is niet alleen belangrijk voor de reputatie maar ook voor de economie! Het Continu Bezoekersonderzoek (200 organisaties, ) toont aan dat de totale bestedingen van de museumbezoeker gemiddeld 6,2 maal het betaalde entreebedrag zijn! Bij festivals is deze multiplier 2,4 en bij podia 1,9 Bron: AD, 11 december 2008 Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek Twee derde van de cultuurbezoekers van buiten de vestigingsplaats komt (vrijwel) uitsluitend vanwege het cultuuraanbod naar de plaats toe Belang van het cultuuraanbod voor het bezoek aan de vestigingsplaats van de cultuurorganisatie; onder bezoekers van buiten de vestigingsplaats (%) Belangrijke rol Bepalende rol Totaal Festivals Musea Podia Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek

11 Conclusies huidig belang van de cultuursector! Cultuurorganisaties zijn belangrijke ingredients brands voor het imago van een stad! Samen met het horeca- en winkelaanbod is de cultuursector bepalend voor de sfeer in een binnenstad! Voor de stadseconomie is de cultuursector van groot belang Ingredient brands van binnensteden in 2035! Horeca Veel meer horecaketens! Retail Traditionele ketens zonder relevant onderscheid zijn verdwenen Flagship stores voor online winkels Relatief veel niche-merken voor funshoppen! Cultuur Minder aanbod, focus op sterke merken 11

12 Cultuuraanbod in 2035! Podia Minder schouwburgen en theaters door bezuinigingen! Musea Minder musea door bezuinigingen (Randstedelijke) topmusea verder gegroeid Meer particuliere musea! Festivals & evenementen Minder festivals door rationalisatie Breder aanbod van sterke merken Vragen?