JONGE BEDRIJVEN BEHOREN TOT DE SNELST STIJGENDE RETAILMERKEN

Transcriptie

1 ONDERZOEK NAAR MERKKRACHT EN IMAGO: BOL.COM VOOR VIJFDE JAAR OP RIJ STERKSTE RETAILMERK JONGE BEDRIJVEN BEHOREN TOT DE SNELST STIJGENDE RETAILMERKEN Het zijn vooral jonge bedrijven die sinds 2015 als retailmerk furore maken. In de lijst met 100 sterkste retailmerken van Nederland, stijgen Coolblue (opgericht in 1999), BENU Apotheek (introductie naam in 2012) en Rituals (sinds 2000) het snelst. Het eeuwenoude Perry, opgericht in 1866, maakte in dezelfde periode de grootste daling door. Dit blijkt uit de vijfde editie van het jaarlijks terugkerende Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder consumenten. De retailsector heeft te maken met rigoureuze veranderingen, maar de argumenten waarop de Nederlandse consument kiest voor een retailer veranderen door de jaren heen nauwelijks. Sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek in 2015 zijn de ingrediënten voor succes steevast (in volgorde van belangrijkheid) een goede prijs/kwaliteitverhouding, een sympathieke uitstraling, aantrekkelijke aanbiedingen, vriendelijk personeel en een goede bereikbaarheid. Voor de gemiddelde consument speelt respect voor mens en natuur vrijwel geen rol bij de keuze voor een grote retailer. Andere opvallende conclusies uit het onderzoek: Vriendelijkste retailers zijn bakkers, slagers, drogisten én Albert Heijn Kampioenen van prijs en promotie zijn al jarenlang dezelfde spelers: Action, Kruidvat en Lidl Intertoys: sterk merk, toch failliet Coolblue. Primark en Zalando zijn de groeimerken van de toekomst Snelste stijger: Coolblue (van merkpositie 74 naar 17) De hardst stijgende retailmerken in merkkracht zijn alle drie relatief jonge merken. Coolblue steeg tussen 2015 en 2019 van de 74 e naar de 17 e positie op de lijst van sterkste retailmerken. De hogere waardering voor Coolblue komt niet alleen door flinke media-investeringen. Ook de verschuiving van een multibrandstrategie naar een mono-brand heeft gezorgd voor de enorme waardestijging. Op de lijst van sterkst stijgende retailers staat BENU Apotheek op plaats twee. Met een top-20 omzetpositie en meer dan 360 apotheekvestigingen is de huidige 90 e merkkracht-plek van BENU eigenlijk zelfs aan de magere kant. Door versterking van het merk kan de keten zorgen dat de consument bewust voor BENU gaat kiezen in plaats van de dichtstbijzijnde apotheek. De nummer drie op de lijst van hardste stijgers, Rituals, klom sinds 2015 van de 63 e naar de 37 e merkpositie. Top-5 stijgers in merkkracht Coolblue 2. BENU Apotheek 3. Rituals 4. Primera 5. Coop Top-5 dalers in merkkracht Perry 2. Expert 3. Conrad 4. Mandemakers 5. Schoonenberg HoorSupport Snelste dalers: Perry (van merkpositie 55 naar 72) en Expert (van 61 naar 69) Een afgenomen naamsbekendheid is wat de hardste dalers in merkkracht met elkaar gemeen hebben. Deze afname heeft bij 3 van 5 dalers ongetwijfeld te maken met naamswijzigingen. Perry Sport en Mandemakers Keukens kortten hun naam in tot Perry en Mandemakers. En Schoonenberg Hoorcomfort veranderde in vier jaar tijd eerst naar Schoonenberg om later weer HoorSupport aan de naam toe te voegen. Naamaanpassingen lijken nietszeggend, maar hebben ingrijpende gevolgen voor de herkenbaarheid van een merk. Van de grootste daler, Perry, is na het faillissement in 2016 de zichtbaarheid verder gedaald door sluiting van vestigingen. Het imago van de overgebleven winkels krabbelt langzaam iets op. Ook elektronicaketen Expert moet hard aan zijn merk werken om overeind te blijven in de hevige concurrentiestrijd. Op dit moment mist de keten hiervoor het hoognodige onderscheid. Op de merkpersoonlijkheidsfactor uniek moet Expert genoegen nemen met de tachtigste positie. En als het gaat om de merkprestatiefactor onderscheidend assortiment staat de keten op plaats 76. Het personeel is nu dé kracht van Expert. Door deze kracht verder uit te bouwen en bekend te komen staan als een keten met vakmanschap kan Expert het tij keren, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.

2 Groeier in sympathie: Natuurwinkel (op merkpositie 94) Natuurwinkel is een opvallende groeier op de factor sympathieke uitstraling. De sympathie voor de gezondheidsketen wordt vooral gevoed door het respect voor mens en natuur. Op deze merkprestatiefactor neemt Natuurwinkel met kop en schouders de eerste positie in. Helaas voor de keten is maatschappelijk verantwoord ondernemen voor de Nederlandse consument nog steeds weinig relevant. Vandaar dat Natuurwinkel slechts de 94 e plaats inneemt op de lijst van sterkste merken. HEMA staat wat betreft sympathie steevast op de eerste plek. Dat Coolblue Alles voor een glimlach doet, blijkt te werken. Terwijl de online successpeler in 2015 op de factor sympathie nog genoegen moest nemen met de 30 e positie staat Coolblue nu op plek vier. Top-5 sympathieke uitstraling in 2019 (en 2015) 1. (1) HEMA 2. (3) bol.com 3. (2) IKEA 4. (30) Coolblue 5. (-) Natuurwinkel Vriendelijkste retailers: bakkers, slagers, drogisten en Albert Heijn Het rijtje van retailers dat volgens de consument de vriendelijkste medewerkers heeft, is een opvallende mix van grote ketens en kleine zelfstandigen. Naast Albert Heijn, als sterkste retailer op personeelsvlak, Holland & Barrett en Etos staan ook De Echte Bakker en de Keurslager in de top-5. Top-5 vriendelijkste personeel in 2019 (en 2015) 1. (1) Albert Heijn 2. (5) De Echte Bakker 3. (-) Holland & Barrett 4. (2) Etos 5. (14) Keurslager Retailers met beste prijs/kwaliteit: Action (merkpositie 4), Kruidvat (nr. 3) en Lidl (nr. 5) De retailers die de belangrijkste regels van het retailspel het best beheersen zijn al jaren dezelfde spelers. Action, Kruidvat en Lidl domineren het prijs- en promotietempo van de Nederlandse detailhandel. Volgens de boodschappers zijn IKEA en HEMA de andere vaste spelers in de premier league van het prijsinstrument. En als het om aantrekkelijke promoties gaat, staat Ahold-Delhaize vast in de top-5 met bol.com en Albert Heijn. Top-5 prijs/kwaliteit in 2019 (en 2015) 1. (2) Action 2. (4) IKEA 3. (3) HEMA 4. (1) Lidl 5. (5) Kruidvat Top-5 beste aanbiedingen in 2019 (en 2015) 1. (2) Kruidvat 2. (1) Lidl 3. (3) Action 4. (4) Albert Heijn 5. (5) bol.com Hoogste groeiverwachting: Coolblue (merkpositie 17), Primark (nr. 46) en Zalando (nr. 36) Voor het vijfde jaar op rij nemen bol.com en Action de eerste en tweede plaats in op de ranglijst van verwachte groeiers. Van deze retailers verwacht de Nederlandse consument al sinds 2015 dat de klantenkring het hardst zal toenemen in de komende twee jaar. De toekomst van deze partijen lijkt dus gebeiteld. Sinds het eerste onderzoek van 2015 zijn alleen Coolblue, Albert Hein en Zalando tot de top-10 van verwachte groeiers toegetreden. Dit ging ten koste van MediaMarkt (in 2018 uit deze top- 10), ALDI (2017 eruit) en HEMA (2016 eruit). Het gros van de top-10 van verwachte groeiers behoort ook tot de selectie van tien sterkste merken. Voor hen betekent de positieve vibe onder de consument vooral dat de kans zeer groot is dat de merk- en omzetpositie in de komende jaren minimaal op peil blijft. Zalando, Coolblue en Primark zijn de uitschieters in de groei top-10. Terwijl Zalando nu nog genoegen moet nemen met de 36 e positie als het gaat om merkkracht staat de online fashion retailer op plaats tien wat betreft groeiverwachting. Ook van Coolblue (#3 groei, #17 merkkracht) en Primark (#9 groei, #46 merkkracht) zijn flinke stappen te verwachten in klantenaanwas en dus omzetgroei.

3 Top-10 retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2019 (+ positie in 2018, 2017, 2016 en 2015) 1. (1,1,1,1) bol.com 6. (5,4,5,4) IKEA 2. (2,2,2,2) Action 7. (9,7,6,8) Jumbo 3. (4,6,9,16) Coolblue 8. (8,8,8,13) Albert Heijn 4. (3,3,3,3) Lidl 9. (7,5,4,5) Primark 5. (6,9,7,6) Kruidvat 10. (10,13,12,11) Zalando Opvallende retailer: Intertoys (merkpositie 28 vóór faillissement) Achteraf is het altijd gemakkelijk oordelen over het faillissement van een bedrijf, maar er is een aantal opvallende observaties te zien in het onderzoek. Als het om merkkracht gaat, scoort Intertoys met de 28 e plaats goed. Maar de analyse van de merkontwikkeling laat zien dat er in het afgelopen jaar veel mis ging met het imago van Intertoys. Hoewel de bekendheid op peil bleef, zakte het merk weg op alle belangrijke imagofactoren. De consument vond de prijs/kwaliteitverhouding minder goed, de sympathie voor de keten daalde en het aantal aantrekkelijke aanbiedingen nam fors af. Samen zorgde dit dat het aantal klanten afnam en de intentie om weer terug te komen ook daalde. Maar de grote klap voor Intertoys kwam volgens toenmalig topman Roland Armbruster van buiten. Terwijl de keten hard vocht voor zijn bestaan, werd het merk belaagd door de veel sterkere merken bol.com (#1), Kruidvat (#3), Lidl (#5) en Aldi (#18). De concurrenten wonnen deze strijd dankzij hun veel bredere assortiment en zeer agressieve prijs- en promotiestrategie. Belangrijkste lichtpunt voor de doorstart van Intertoys is dat de sympathie voor de keten redelijk overeind is gebleven. Maar ook op dat onderdeel scoort grote concurrent bol.com veel beter. Onderzoek onder respondenten Het Retail Merkenonderzoek wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd. Voor het onderzoek van 2019 zijn respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting. Noot voor de redactie Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hendrik Beerda: of mail@hendrikbeerda.nl.

4 Bijlage 1: Top-100 sterkste retailmerken van Nederland in 2019 (+ positie in 2018, 2017, 2016 en 2015), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding) 1. (1,1,1,1) bol.com 2. (2,2,4,2) Albert Heijn 3. (3,3,2,3) Kruidvat 4. (4,6,5,6) Action 5. (7,7,7,7) Lidl 6. (5,5,6,5) IKEA 7. (6,4,3,4) HEMA 8. (8,9,10,10) Jumbo 9. (9,8,8,8)Blokker 10. (11,10,9,9) GAMMA 11. (13,14,14,14) C&A 12. (12,13,12,11) Praxis 13. (16,11,13,12) Xenos 14. (21,18,16,16) KARWEI 15. (15,19,15,19) Bruna 16. (10,16,11,13) Etos 17. (19,26,48,74) Coolblue (sterkste stijger) 18. (14,15,17,18) ALDI 19. (17,12,19,17) MediaMarkt 20. (20,17,20,21) Intratuin 21. (18,20,18,23) Zeeman 22. (24,-,39,40) Primera 23. (23,25,21,22) wehkamp 24. (25,23,27,32) Gall & Gall 25. (22,21,22,20) H&M 26. (27,22,33,27) Leen Bakker 27. (34,32,30,37) vanharen 28. (26,27,23,24) Intertoys 29. (31,28,32,34) Kwantum 30. (30,-,25,30) Bakker Bart 31. (28,24,37,33) Hunkemöller 32. (41,41,41,43) Douglas 33. (36,39,35,31) Trekpleister 34. (33,31,28,36) Wibra 35. (35,29,26,26) de Bijenkorf 36. (32,34,36,47) Zalando 37. (45,51,64,63) Rituals 38. (29,30,47,35) PLUS 39. (40,37,29,42) Scapino 40. (43,38,31,39) DA 41. (37,42,50,56) Hans Anders 42. (46,43,57,48) ICI PARIS XL 43. (39,49,54,59) Specsavers 44. (50,36,42,38) Keurslager 45. (44,46,44,54) Bristol 46. (42,44,52,64) Primark 47. (47,35,45,45) BCC 48. (54,52,-,-) Beter Bed 49. (38,47,51,52) Pearle Opticiens 50. (48,45,46,51) Miss Etam 51. (52,58,61,60) Dirk 52. (49,48,58,57) WE 53. (53,64,66,71) Big Bazar 54. (61,70,76,78) Coop 55. (55,53,-,-) Prénatal 56. (70,82,-,-) Decathlon 57. (58,62,72,66) SPAR 58. (-,57,59,65) INTERSPORT 59. (62,61,78,83) JYSK 60. (56,59,70,70) Eye Wish 61. (68,76,79,80) Amazon 62. (60,68,69,76) Beter Horen 63. (67,69,73,69) Hubo 64. (-,-,-,-) 123inkt.nl 65. (64,60,71,68) OTTO 66. (59,65,75,81) ZARA 67. (63,56,56,67) MS Mode 68. (-,-,-,-) Op=Op Voordeelshop 69. (66,54,67,61) Expert 70. (87,91,-,-) Holland & Barrett 71. (73,74,-,-) HelloFresh 72. (69,63,49,55) Perry (sterkste daler) 73. (74,75,84,87) Shoeby 74. (75,66,65,72) Schoonenberg HoorSupport 75. (78,-,-,-) Hudson's Bay 76. (72,73,80,73) Conrad 77. (-,-,77,82) PhoneHouse 78. (76,81,87,89) Hoogvliet 79. (81,-,88,88) De Echte Bakker 80. (77,79,90,85) Mandemakers 81. (83,-,-,-) Ekoplaza 82. (80,87,92,96) Multimate 83. (84,85,93,-) DekaMarkt 84. (79,84,91,94) DEEN 85. (-,-,-,-) Picnic 86. (82,-,-,-) Nettorama 87. (85,86,-,-) Vomar Voordeelmarkt 88. (86,83,95,97) Top 1 Toys 89. (90,90,-,-) Jan Linders 90. (91,96,99,100) BENU Apotheek 91. (95,80,-,-,) Kamera Express 92. (89,89,-,-) Tuincentrum Overvecht 93. (88,73,80,73) Boni 94. (92,-,-,-) Natuurwinkel 95. (-,-,-,-) ALTERNATE 96. (93,94,98,99) Superkeukens 97. (97,98,-,-) Bax Music 98. (94,95,-,-) Poiesz Supermarkten 99. (98,99,-,-) Boots 100. (100,100,100,-) Alphega apotheek

5 Bijlage 2: Details over het Retail Merkenonderzoek 2019 Het Retail Merkenonderzoek meet jaarlijks de merkkracht en het imago van de 100 grootste retailmerken van Nederland in omzet. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Met het onderzoeksmodel BrandAlchemy wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, overheids-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies. Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel merken gemeten en hebben respondenten aan de onderzoeken deelgenomen. Het Retail Merkenonderzoek wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en Rabobank. De vragenlijst is in 2019 online voorgelegd aan een representatieve steekproef van Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken. Voor de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting. De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een succesvol merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie. De selectie van 16 merkpersoonlijkheidsfactoren (zoals sympathiek, uniek en zelfverzekerd ) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam. De selectie van 18 merkprestatiefactoren (zoals aantrekkelijke winkels, hoge kwaliteit, aantrekkelijke aanbiedingen en goede online aankoopmogelijkheden ) is gebaseerd op eerder onderzoek in de retailsector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.