Starten. marketing. Een vliegende start voor praktische professionals. met

Transcriptie

1 Starten met marketing Een vliegende start voor praktische professionals

2 In de 21e eeuw verandert de wereld voor de marketeer in een razend tempo. Met name op het gebied van internet is het uitermate moeilijk om een marketinghype te onderscheiden van veranderingen die blijvend zijn. marketing is in ieder geval één van die ontwikkelingen die nooit meer zal verdwijnen uit de lijst van standaard marketinginstrumenten. marketing is direct mail in een elektronisch jasje, oftewel direct procent van de marketeers vindt voor zijn organisatie het marketingkanaal met de beste ROI Wist je dat... Bron: DDMA Barometer Special 2012 Dit white paper is geschreven voor iedereen die wil kennismaken met marketing. Het is een eerste introductie waarmee je kunt beslissen of marketing een bijdrage kan leveren binnen jouw bedrijf of organisatie. Let wel: we zijn niet zo eenzijdig dat we zeggen dat marketing de Heilige Graal van marketing is en het andere vormen vervangt. Integendeel, is een communicatievorm die erbij komt en andere media versterkt. Offline media (zoals bijvoorbeeld direct mail en gedrukte advertenties) blijven uiteraard net zo belangrijk. Dit document bevat onderzoeksresultaten van meerdere onderzoeken die gedaan zijn in binnen en buitenland. We willen deze informatie graag met je delen, maar het kan voorkomen dat de percentages daardoor niet exact hetzelfde zijn. We hopen dat dit document voor jou van waarde is en de juiste informatie bevat om een vliegende start met marketing te maken. marketing: een vliegende start voor praktische professionals 2

3 1 Introductie Pag De opmars van marketing 2. Return On Investment 3. Wat zegt de wet? 2 Voordelen 1. Respons is goed meetbaar 2. Gemakkelijk 3. Flexibel: last minute informatie 4. Tijdstip van verzending bepalen 5. Meer verkeer naar je website 6. Personalisatie 7. Goedkoop 8. Mensen laten zich graag via informeren Pag In 4 stappen naar succes 1. Adressenbestand 2. Opmaak 3. Verzending 4. Responsmeting Pag Drie kritieke succesfactoren Pag Verzamelen van adressen als standaard bedrijfsproces 2. Permissie 3. Relevantie 5 Meten is weten 1. Bounce ratio 2. Open ratio 3. CTR (Click Trough Ratio) 4. Afmeldingen Pag Zelf doen of uitbesteden? 1. De technische infrastructuur 2. Aflevering 3. Meten 4. Aanmeldformulier voor je nieuwsbrief 5. Makkelijk in het gebruik 6. Afmeldingen 7. Support en Kennis Pag 30-35

4 1Introductie

5 In de loop van de jaren is één van de meest populaire marketinginstrumenten geworden. Steeds meer bedrijven zetten het in om met hun klanten te communiceren. De relatief lage kosten, de mogelijkheid om klanten direct en persoonlijk aan te spreken, de zeer snelle responstijd en de perfecte meetbaarheid van de respons maken een zeer aantrekkelijk medium voor zowel kleine als grote organisaties. De schijnbare eenvoud van vormt echter ook een gevaar. De praktijk leert dat je niet zomaar succes hebt met marketing. Het vereist een professionele benadering, waarbij alleen kennis van direct mail niet voldoende is. marketing bevindt zich op het snijvlak van marketing en techniek. Ondanks het feit dat bepaalde direct mail principes ook voor marketing van toepassing blijven, zal je merken dat een wezenlijk ander medium is, met nieuwe en aantrekkelijkere aspecten. Om succes te oogsten zal elk bedrijf zelf kennis en ervaring moeten opdoen met marketing. Het staat vast dat marketing uiteindelijk voor elk bedrijf kan bijdragen aan het rendement van een onderneming.» 5

6 1.1 De opmars van marketing Gezien de voordelen van is het logisch dat marketeers enthousiast zijn over marketing. is een relatief jong direct marketingkanaal dat in de beginjaren vooral ter vervanging van gedrukte directe media werd ingezet. Kostenbesparing was toentertijd de doelstelling. Inmiddels is daar verandering in gekomen. Bedrijven werken al een tijdje met online media en is een vaste waarde in de marketingmix geworden. Uit recent onderzoek (icontact s The Small and Midsize Business Marketing Survey 2013, ) is gebleken dat 15% van het marketingbudget wordt gespendeerd aan marketing. Daarmee staat marketing op de eerste plaats in budgetbesteding per kanaal. marketing is nog steeds de meest effectieve vorm van marketing zegt 67 procent van de marketeers wereldwijd Wist je dat... Bron: CMO Council Het succes van de laatste jaren heeft vooral te maken met de professionalisering van online marketing. Eerst hebben bedrijven zich de afgelopen jaren voornamelijk gericht op het aanwezig zijn op internet. Tegenwoordig verschuift de focus naar het rendabel maken van de online activiteiten. Het actief benaderen van relaties via is daar een essentieel onderdeel van vanwege de meetbaarheid en het directe persoonlijke karakter van het medium. marketing: een vliegende start voor praktische professionals 6

7 1.2 Return On Investment is simpelweg het meest kostefficiënte middel om klantloyaliteit op te bouwen, te verkopen, onder de aandacht te blijven bij prospects en om te zetten naar klanten. De Return On Investment (ROI) van lag in 2011 op 31,18 per geïnvesteerde euro.* Wanneer je dit vergelijkt met catalogus ( 5,61), zoekmachinemarketing ( 17,10) en online advertenties ( 15,16) is dit dus een aanzienlijke score. *(Direct Marketing Association Power of Direct 2011) 92% van de Nederlanders heeft thuis toegang tot internet Bron: Rapportage 2012 Media Standaard Survey Wist je dat... Het kanaal heeft de voorkeur voor het ontvangen van commerciële boodschappen bij 74% van alle volwassenen Wist je dat... Bron: Merkle View From the Digital Inbox

8 1.3 Wat zegt de wet? Het is niet toegestaan om ongevraagd s te versturen aan consumenten of zakelijke relaties. Dit betekent dus dat een dergelijk contact toestemming moet hebben gegeven (opt-in) voordat je hem via benadert. Het is verplicht om op de aanmeldpagina van je nieuwsbrief te vermelden wat de lezer inhoudelijk ontvangt na inschrijving. Een aanmeldformulier mag geen vooraf aangevinkte checkbox bevatten. De respondent moet dus expliciet de keuze maken voor het ontvangen van jouw communicatie. Bovendien moet elke verstuurde altijd voorzien zijn van de mogelijkheid om direct uit te schrijven. Het is wel toegestaan klanten zonder opt-in middels een servicebericht te informeren over (gerelateerde) producten of diensten. Dit servicebericht mag alleen relevante informatie bevatten over een product/dienst, onderhoud, releases of een facturatie. In tegenstelling tot alle andere uitingen heeft een servicebericht geen afmeldlink. 8 marketing: een vliegende start voor praktische professionals

9 Een aanmeldformulier mag geen vooraf aangevinkte checkbox bevatten. De respondent moet dus expliciet de keuze maken voor het ontvangen van jouw communicatie Wist je dat... 9

10 2Voordelen

11 2.1 Respons is goed meetbaar Stel: Je verstuurt duizend s met drie links naar je website en je ziet dat binnen twee dagen 55% van de ontvangers de hebben geopend. Link A is door 5% van de ontvangers aangeklikt, link B door 11% en link C door 27%. De wetenschap dat je ing is geopend en welk deel van de een bepaalde groep ontvangers het meest interesseerde, geeft je inzicht in de doelgroepen. Het vormt een leidraad in hoe je verdere marketingactiviteiten kunt afstemmen om een zo hoog mogelijk rendement te halen. 2.2 Gemakkelijk Een ing versturen, is relatief eenvoudig vergeleken met een direct mail. De huisstijl heb je van tevoren al vastgelegd met behulp van een template. Dit template is herbruikbaar. Je stelt de inhoud steeds op aan de hand van jouw boodschap. Dit is een combinatie van tekst en afbeeldingen. Het interpreteren van de respons is ook eenvoudig. Er zijn een aantal kengetallen van belang, zoals Open Ratio (OR) of Click Through Ratio (CTR). Deze termen worden later in dit document uitgelegd. 11

12 2.3 Flexibel: last minute informatie Stel: één uur voordat de ing de deur uitgaat, krijg je informatie over een product dat je voor een scherpe prijs kunt aanbieden. Of bijvoorbeeld bepaalde interessante informatie over jouw bedrijf. Zulke last minute informatie is nog eenvoudig te verwerken in de te versturen ing. Dit in tegenstelling tot gedrukte media. 2.4 Tijdstip van verzending bepalen Je kunt zelf bepalen op welk moment een ing wordt verzonden. Er zijn op basis van ervaring zelfs specifieke dagen aan te wijzen die leiden tot een hogere respons. 2.5 Meer verkeer naar je website Een is interactief. Je kunt links opnemen naar je website of naar een specifiek product op de website. Hiermee verhoog je het verkeer richting de website. Relevante content op de website zorgt weer voor meer omzet binnen jouw bedrijf. marketing: een vliegende start voor praktische professionals 12

13 2.6 Personalisatie Een ing is zeer eenvoudig te personaliseren. De boodschap wordt versterkt door het invoegen van bijvoorbeeld een voornaam of achternaam. Naast naampersonalisatie kun je ook klantinformatie - zoals bijvoorbeeld contractdetails - verwerken in je bericht. Of nog een stap verder: je kunt de content van je bericht personaliseren op basis van interesseprofielen. Dergelijke gepersonaliseerde elementen in een ing bevorderen respons. Het gaat uiteindelijk om het triggeren en boeien van de doelgroep. 2.7 Voordelig Het verzenden van is (relatief) goedkoop. Bijvoorbeeld: de kosten om maandelijks met klanten te communiceren, zijn lager dan eenmaal per jaar een brief te sturen naar deze klantgroep. Er is dus 12 maal meer communicatie mogelijk voor een lager bedrag. 2.8 Mensen laten zich graag via informeren Iedereen heeft één of meerdere adressen. Steeds meer mensen willen in toenemende mate via met bedrijven communiceren. De waardering voor een goede, met toestemming van de ontvanger verstuurde, is erg hoog. 13

14 3In 4 stappen naar een succesvolle ing

15 3.1 Adressenbestand Je hebt een systeem waar je gegevens van jouw klanten in vastlegt. Heb je van alle klanten het adres? Succesvolle marketing begint met een up-to-date bestand. Een goed ingericht aan- en afmeldtraject van je ing is hierbij van groot belang. Daarnaast zorgt relevantie voor een hogere respons. Hoe beter je het bestand kunt segmenteren, des te hoger de respons. 3.2 Opmaak Je wilt bij het opmaken van een ing met name richten op de inhoud. Een goed ontworpen template of meerdere zorgt ervoor dat je alleen nog de content hoeft toe te voegen. Deze content bestaat uit afbeeldingen en tekst. 15

16 3.3 Verzending Het verzenden van zo n 50 s is relatief eenvoudig te doen met bijvoorbeeld Microsoft Outlook. Lastiger wordt het als je of zelfs s wilt verzenden. Op dit moment heb je de medewerking nodig van je internet provider en loop je het risico op de blacklist te worden gezet. Dit nog afgezien van de investeringen die het vergt. Bij de verzending van je ing zul je dus afwegingen moeten maken in tijd, aflevering, imago en geld. 46% van de marketeers test welke dag van de week ze moeten versturen om de resultaten van hun marketing te optimaliseren Wist je dat... Bron: MarketingSherpa Marketing Benchmark Report (2012) marketing: een vliegende start voor praktische professionals 16

17 3.4 Responsmeting Dit is de onderscheidende factor van ten opzichte van andere direct marketing mogelijkheden. De statistische informatie die je terugkrijgt van elke ing is van onschatbare waarde. Denk bijvoorbeeld aan informatie over het klikgedrag van je lezers. Wanneer blijkt dat er op artikelen over een bepaald onderwerp meer doorgeklikt en dus meer gelezen wordt, dan kun je deze informatie benutten in een toekomstige mailing. Je hebt door de responsmeting de mogelijkheid jouw contactmoment met de klant of prospect keer op keer te verbeteren. Commerciële bracht $63.1 miljard in verkopen op in 2011, t.o.v. $57.8 miljard in 2010 Wist je dat... Bron: Direct Marketing Association Power of Direct (2011) 17

18 4 De drie kritieke succesfactoren van marketing

19 De consument wordt bij voorkeur via (35%) en post (25%) benaderd door organisaties waar hij klant is. Indien de consument nog geen klant is van een organisatie, ontvangt hij de reclameboodschap bij voorkeur ook via . (Bron: DDMA trendonderzoek dialoog marketing 2012). Het is duidelijk dat dit de vorm van communicatie is waarop dit document betrekking heeft: op permissiegebaseerde marketing. Hoe doe je het goed? De volgende kritieke succesfactoren zijn van belang.» 19

20 4.1 Verzamelen van adressen als standaard bedrijfsproces Binnen het gehele bedrijf moet het verzamelen van adressen - als vast onderdeel van de klantgegevens - gemeengoed worden. Net zoals telefoneren, is en een communicatiekanaal waar je niet meer buiten kunt. Probeer op elke manier adressen te verkrijgen door de voordelen van het verstrekken van een adres duidelijk te maken. Geef dit bijvoorbeeld aan op de website, bij een seminar, via je supportafdeling, op de verkoopafdeling, bij je servicemonteurs, op facturen, in brochures, bij klantonderzoek, enzovoorts. Het succes van marketing staat of valt op basis van het adressenbestand. In marketing wordt het vaakst extra geïnvesteerd in 2013, gevolgd door social media en mobile. 55,5% van de marketeers zal in 2013 extra investeren in marketing Wist je dat... Bron: Strongmail 2013 Marketing Trends Survey marketing: een vliegende start voor praktische professionals 20

21 4.2 Permissie Om een goede relatie op te bouwen of een bestaande relatie te verdiepen, is een uitstekende communicatievorm. Je moet echter - en dit is ook een wettelijke verplichting - toestemming van de klant hebben om te gebruiken als communicatiemiddel. De onderstaande punten zijn van belang: Laat de abonnees weten wat voor soort ze gaan ontvangen en hoe vaak ze iets kunnen verwachten. Zorg dat je de abonnees stuurt wat je hebt beloofd. Herinner de abonnee er, in je ing, aan waarom hij deze krijgt. Geef de mogelijkheid om zijn persoonlijke voorkeuren te wijzigen. Laat weten op welke wijze je de privacy van de abonnee waarborgt. Haal een abonnee die vraagt verwijderd te worden direct uit je bestand. Bied in je ing altijd een afmeldfunctionaliteit aan. 21

22 4.3 Relevantie Relevantie verhoogt het rendement. De boodschap moet waarde hebben voor de klant of prospect. Als je hem of haar alleen maar bestookt met aanbiedingen is de kans groot dat hij/zij zich uitschrijft voor je nieuwsbrief. Een gemiste kans. Zorg ervoor dat je zaken communiceert waar de klant iets aan heeft, zoals bijvoorbeeld informatie over een product dat hij heeft afgenomen en waar een verbetering in is aangebracht. Als je boodschappen relevant zijn voor je lezers, schrijven minder mensen zich uit en versterk je jouw merk. Verbeter relevantie door interesses te vragen op aanmeldformulier. marketing: een vliegende start voor praktische professionals 22

23 Als je boodschappen relevant zijn voor je lezers, schrijven minder mensen zich uit en wordt het merk versterkt. 23

24 5Meten is weten

25 Professionele marketingoplossingen bieden je de mogelijkheid om de respons op je campagnes uitgebreid te meten. Dit is misschien wel de grootste kracht van ten opzichte van andere direct marketingvormen. Door deze meetgegevens kunt je het gedrag van de ontvangers in kaart brengen. Voorbeelden van de standaard meetgegevens bij marketing zijn: Het percentage niet afgeleverde s (Bounce Ratio) Het percentage geopende s (open Ratio) Het percentage personen dat heeft doorgeklikt (CTR) Het percentage uitschrijvingen Het percentage doorgestuurde s Het percentage nieuwe inschrijvingen Net als elk ander vakgebied hebben marketeers hun eigen jargon in gebruik. Aangezien de oorsprong ervan in de USA ligt, zijn de meeste termen in de Engelse taal.» 25

26 5.1 Bounce ratio Niet alle s komen aan. Soms is het adres verkeerd gespeld (hard bounce) of is een mailbox van een gebruiker vol (soft bounce). Dit resulteert in een terugkaatsing, ofwel Bounce. De bounce ratio is dus een graadmeter voor de kwaliteit van je bestand. 5.2 Open ratio De open ratio is het aantal mensen dat de heeft geopend ten opzichte van het aantal afgeleverde s. De mate waarin mensen je openen, heeft te maken met de inbox velden (aan:, van:, onderwerp) van je ing. Het van -veld heeft met vertrouwen te maken. Anders gezegd: ben je bekend bij de ontvanger? Het onderwerp - veld kunt je gebruiken om ontvangers te interesseren of verleiden. Open Ratio: het aantal geopende s ten opzichte van het aantal afgeleverde s. marketing: een vliegende start voor praktische professionals 26

27 5.3 CTR (Click Trough Ratio) De doorklik ratio wordt gemeten op basis van het aantal kliks op links verwijzingen naar je website - die je hebt opgenomen in je ing ten opzichte van de opens. Het aantal kliks is een indicatie voor de interesse van bepaalde lezers in een specifiek onderwerp of product. Op basis van deze informatie kun je bijvoorbeeld een bepaalde groep meer informatie over het onderwerp sturen. De doorklik ratio is een graadmeter voor de kwaliteit van de inhoud van je ing. Click-Through Ratio: het aantal geopende s ten opzichte van het aantal afgeleverde s. 27

28 5.4 Afmeldingen Een goede ing zorgt voor nieuwe aanmeldingen. s worden doorgestuurd en zo ontstaat een stukje virtuele mond-tot-mond reclame (ook wel Word of Mouse genaamd). Slechte ings kunnen daarentegen zorgen voor afmeldingen. Zorg daarom altijd dat de ontvangers relevante informatie ontvangen. De drie belangrijkste online kanalen voor 2013 zijn marketing (genoemd door 84% van de ondervraagden), SEO (54%) en social media (49%) Wist je dat... Bron: benchmark marketing: een vliegende start voor praktische professionals 28

29 71% van de B2B-marketeers vindt marketing essentieel in de marketingmix Wist je dat... Bron: B2B Marketing s Marketing Benchmarking Guide, produced in association with Circle Research, % van B2C organisaties gebruiken op dit moment marketing Bron: Forrester How US Marketers Use (2011) Wist je dat... 29

30 6Zelf doen of uitbesteden?

31 Om marketing succesvol in te zetten binnen jouw organisatie moeten er werkzaamheden worden verricht. Deze werkzaamheden kunnen we in drie groepen onderverdelen: marketing, technische en administratieve activiteiten. Je kunt zelf kiezen welke werkzaamheden jouw organisatie kan uitvoeren en welke activiteiten je wilt uitbesteden. Op de volgende pagina s lees je wanneer je het beste kunt kiezen voor een Service Provider. (ESP)» 31

32 6.1 De technische infrastructuur Als je ings wilt versturen, moet je de nodige investeringen doen in hardware en software. Een ESP heeft deze investeringen al voor je gedaan. Je betaalt een vast bedrag om gebruik te mogen maken van deze professionele infrastructuur, ondersteund door een professioneel team. 6.2 Aflevering Een ESP onderhoudt relaties met de verschillende Internet Service Providers (ISP s) zoals Het Net, XS4ALL en Tiscali - en zorgt ervoor dat je s aankomen en niet verloren gaan door filters bij deze ISP s. Hoe beter je s afgeleverd worden, des te meer rendement je hebt. Als we het over afleveren hebben, dan is een goed template van cruciaal belang. Niet alleen om afgeleverd te worden in de inbox, maar ook om te zorgen dat je ing er goed uitziet in de verschillende clients (Hotmail, Outlook, Gmail) van je ontvangers. Een goede ESP zorgt ervoor dat dit onderdeel in orde is. Je boodschap wordt in twee formaten verstuurd. Afhankelijk van de voorkeur van je lezer wordt HTML (zoals een webpagina is opgemaakt) of TEXT (puur tekst) getoond. marketing: een vliegende start voor praktische professionals 32

33 6.3 Meten Via jouw eigen software is het vaak lastig om alle kengetallen die van belang zijn bij marketing boven water te krijgen. Bij een goede ESP worden deze getallen kant en klaar aangeleverd en zijn deze grafisch inzichtelijk. Bij de meeste ESP s is eenvoudig in te zien op welke client je mailing is geopend. Je kunt deze informatie gebruiken om het ontwerp van je ing hier op aan te passen. 33

34 6.4 Aanmeldformulier voor je nieuwsbrief Middels een aanmeldformulier op je website geef je je klanten en prospects de mogelijkheid zich in te schrijven voor je communicatie. Ook is het goed als klanten hun eigen gegevens kunnen inzien en wijzigen via je website. 6.5 Makkelijk in het gebruik Het is belangrijk dat je jezelf volledig kunt concentreren op de inhoud van je boodschap. Kies daarom een programma dat is ontwikkeld met gebruiksgemak als uitgangspunt. marketing: een vliegende start voor praktische professionals 34

35 6.6 Afmeldingen Klanten die geen gebruik meer willen maken van je nieuwsbrief dienen zo snel mogelijk te worden uitgeschreven om irritatie te voorkomen. Wanneer je dit proces automatiseert met een afmeldpagina, voorkom je fouten en irritatie. 6.7 Support en Kennis Een ervaren ESP heeft veel kennis van marketing. Zo heb je altijd iemand op wie je kunt vertrouwen. Een goede ESP beschikt daarnaast over een supportafdeling die je helpt bij technische problemen. 35

36 Wil je gaan starten met marketing? Wij helpen je graag! Neem contact met ons op dan bespreken we samen de mogelijkheden. Bel of mail: