Rembrandt 400. Rapport. Priscilla van der Plaats, Hidde Moerman en Judith van den Bos. april Consumer & Media

Transcriptie

1 Grote Bickersstraat KS Amsterdam Postbus AE Amsterdam t f e info@tns-nipo.com Consumer & Media Rapport Rembrandt 400 Priscilla van der Plaats, Hidde Moerman en Judith van den Bos april 2007 Alle in dit document vermelde gegevens zijn strikt vertrouwelijk. Publicatie en inzage aan derden, geheel of gedeeltelijk, is zonder toestemming van TNS NIPO beslist niet toegestaan. TNS NIPO ISO 9001 rapport nederlands.dot

2 Inhoud Inleiding 1 1 Bezoekers algemeen Bezoekersprofiel Bezoekersgedrag Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers Informatiebronnen 17 2 Bezoekers Amsterdam Bezoekersprofiel Amsterdam Iets meer mannelijke dan vrouwelijke bezoekers Grote verschillen in leeftijdsopbouw tussen bezoekers uit Nederland en het buitenland Oververtegenwoordiging wetenschappelijk onderwijs onder bezoekers Kwart van het totaal aantal bezoekers Nederlanders Het Rembrandt 400 jaar trok in Amsterdam veel minder frequente museumbezoekers Ruim twee vijfde van de bezoekers maakte het bezoek samen met de partner Bezoekersgedrag Grote meerderheid Nederlandse bezoekers op de hoogte van Rembrandt 400 themajaar Meerderheid Nederlanders speciaal voor Rembrandt 400 tentoonstelling / activiteit naar Amsterdam gekomen Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers Informatiebronnen Kranten en tijdschriften belangrijkste informatiebronnen voor Rembrandt 400 jaar Website Rijksmuseum meest bezocht 37 3 Bezoekers Leiden Bezoekersprofiel Leiden Iets meer vrouwelijke dan mannelijke bezoekers Bezoekers Rembrandt 400 jaar in Leiden relatief wat ouder Oververtegenwoordiging wetenschappelijk onderwijs onder bezoekers Overgrote meerderheid bezoekers uit Nederland Bezoekers Rembrandt 400 in Leiden relatief frequente museumbezoekers Bijna de helft van de bezoekers maakte het bezoek samen met de partner Bezoekersgedrag Grote meerderheid Leidse bezoekers op de hoogte van het Rembrandt 400 themajaar Meerderheid Nederlanders speciaal voor Rembrandt 400 tentoonstelling / activiteit naar Leiden gekomen 46 Rembrandt 400 TNS NIPO april 2007

3 3.2.3 Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers Informatiebronnen Kranten en tijdschriften veruit belangrijkste informatiebronnen voor bezoekers Rembrandt 400 jaar in Leiden Website Rembrandt400.nl meest bezocht Bezoekers Rembrandt festival Bezoekersprofiel Bezoekersgedrag Rembrandt Festival Tevredenheid Bezoekers IJssculpturen Bezoekersprofiel Bezoekersgedrag IJsscultpuren Tevredenheid 64 4 Combinatiebezoek 65 5 Bestedingen Besteding Amsterdam Besteding Leiden 68 6 Bezoeken Bezoekprofiel Grote verschillen in leeftijdsopbouw bij de verschillende locaties Hoog opgeleiden naar Amsterdamse locaties Nederlanders bij bijna alle locaties grootste groep Grootste deel bezoeken afgelegd in een groep van 2 of alleen Veel nieuwe bezoekers aan de locaties van Rembrandt 400 jaar Eerdere bezoeken vooral voor vaste collecties Marktverbreding vooral evident bij Amsterdamse locaties Museumkaart meest gebruikte kortingsregeling Tevredenheid Totale toeristische aanbod Leiden positief beoordeeld 79 7 Conclusies 80 Bijlagen 81 1 Onderzoeksverantwoording 82 2 Vragenlijst 84 3 Tabellen 85 Rembrandt 400 TNS NIPO april 2007

4 Inhoud figuren en tabellen 1 Bezoekers Rembrandt 400 jaar naar land van herkomst 2 2 Aantal unieke bezoekers per land 3 3 Geslacht bezoekers Rembrandt 400 themajaar 4 4 Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 themajaar 5 5 Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 themajaar 6 6 Land van herkomst van de bezoekers van R400 themajaar 7 7 Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door R400 themajaar bezoekers 8 8 Type gezelschap van de bezoekers van R400 themajaar 9 9 Lengte van verblijf door Nederlandse R400 bezoekers Vakantieduur bij meerdaags verblijf door Nederlandse R400 bezoekers Logiesvorm bij meerdaags verblijf door Nederlandse R400 bezoekers Is men eerder in Nederland geweest? Vervoersmiddel buitenlandse bezoekers Vakantieduur in Nederland door buitenlanders Logiesvorm buitenlandse bezoekers Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? Welke internetsite heeft men bezocht? Geslacht bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties Land van herkomst van de bezoekers van R400 bij Amsterdamse locaties Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers Type gezelschap van de bezoekers van R400 bij Amsterdamse locaties Op de hoogte van het R400 themajaar Is men speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Nederland / Amsterdam gekomen? Lengte van verblijf in Amsterdam door Nederlanders Vakantieduur bij meerdaags verblijf in Amsterdam door Nederlanders Logiesvorm bij meerdaags verblijf in Amsterdam door Nederlanders Is men eerder in Nederland geweest? Vervoersmiddel buitenlandse bezoekers Vakantieduur in Nederland door buitenlanders Plaats overnachting buitenlandse bezoekers Logiesvorm buitenlandse bezoekers Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? Welke internetsite heeft men bezocht? Geslacht bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties Land van herkomst van de bezoekers van R400 bij Leidse locaties Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers Type gezelschap van de bezoekers van R400 bij Leidse locaties Op de hoogte R400 themajaar Is men speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Leiden / Nederland gekomen? 46 Rembrandt 400 TNS NIPO april 2007

5 44 Lengte van verblijf in Leiden door Nederlanders Vakantieduur bij meerdaags verblijf in Leiden door Nederlanders Logiesvorm bij meerdaags verblijf in Leiden door Nederlanders Is men eerder in Nederland geweest? Vervoermiddel buitenlandse bezoekers Vakantieduur in Nederland door buitenlanders Plaats overnachting buitenlandse bezoekers Logiesvorm buitenlandse bezoekers Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? Welke internetsite heeft men bezocht? Geslacht en leeftijd bezoekers Rembrandt Festival Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt Festival Op de hoogte van het R400 themajaar en speciaal gekomen Beoordeling Rembrandt Festival Geslacht en leeftijd bezoekers IJssculpturen Opleidingsniveau bezoekers IJssculpturen Op de hoogte van het R400 themajaar en speciaal gekomen Beoordeling IJssculpturen Aantal bezoeken aan het Rembrandt 400 jaar per locatie Bestedingen Rembrandt Besteding Amsterdam Besteding Leiden Leeftijden bezoeken Rembrandt 400 locaties Opleidingsniveau bezoeken Rembrandt 400 locaties Land van herkomst van de bezoeken aan R400 locaties Type gezelschap van de bezoeken aan R400 locaties Eerder bezoek aan de specifieke locatie van het Rembrandt 400 jaar Reden van eerder bezoek aan Rembrandt 400 locatie Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers Gebruik kortingsregelingen bij bezoek aan Rembrandt 400 locatie Tevredenheid over bezoek aan Rembrandt 400 locatie Tevredenheid totale toeristische aanbod Leiden 79 Rembrandt 400 TNS NIPO april 2007

6 Inleiding In 2006 is herdacht dat 400 jaar daarvoor de schilder Rembrandt van Rijn werd geboren. Ter gelegenheid hiervan hebben het gehele jaar in Nederland tentoonstellingen en evenementen plaatsgevonden onder de noemer Rembrandt 400. Het programma rondom Rembrandt 400 concentreerde zich op zijn geboorteplaats en de plaatsen waar hij gewerkt heeft, Leiden en Amsterdam. Om het Rembrandt 400 project te evalueren hebben de betrokken organisaties behoefte aan inzicht in de effecten van de Rembrandt 400 activiteiten met betrekking tot bezoeken en bestedingen. Specifiek is er behoefte aan informatie over het aantal bezoekers en bezoeken, de kenmerken van de bezoekers en bezoeken, de waardering van de Rembrandt 400 activiteiten, de bestedingen en de samenhang tussen verschillende bezoeken per bezoeker. Om aan deze informatiebehoefte te voldoen is door TNS NIPO een bezoekersonderzoek uitgevoerd op verschillende locaties in Amsterdam en Leiden behorend tot het kernprogramma van het Rembrandt 400 jaar. Deze rapportage is gebaseerd op het kernprogramma, specifiek gaat dit voor Amsterdam over het Rembrandthuis, het Rijksmuseum, het Van Gogh Museum, het Joods Historisch Museum en de Rembrandtwandeling. Voor Leiden is dit rapport gebaseerd op de Lakenhal, de Ontvangsthal en de Rembrandtwandeling. Het Rembrandtfestival en de IJssculpturen in de Groenoordhallen vallen buiten het kernprogramma en zijn daarom niet meegenomen in het algemeen. Deze twee activiteiten zullen echter wel kort beschreven worden in hoofdstuk 3. Deze rapportage is als volgt opgebouwd; allereerst geven we een overzicht van het totaal aantal bezoekers. Daarna beschrijven we het bezoekersprofiel, de kenmerken van het bezoek en de gebruikte informatiebronnen apart voor Amsterdam en Leiden. Hierna volgt een hoofdstuk over de samenhang tussen de bezoeken per bezoeker en een hoofdstuk over de bestedingen. Ten slotte volgt beschrijven we de bezoeken per locatie waarbij we wederom ingaan op bezoekprofiel en kenmerken. Het rapport wordt afgesloten met de conclusies. De onderzoeksverantwoording bevindt zich in de appendix. Rembrandt TNS NIPO april 2007

7 1 Bezoekers algemeen De festiviteiten van het kernprogramma rond het Rembrandt 400 jaar in 2006 zijn door in totaal 1,75 miljoen unieke bezoekers bezocht. De locaties in Amsterdam trokken in totaal ruim 1,6 miljoen bezoekers terwijl de locaties in Leiden unieke bezoekers mochten verwelkomen. 1 Bezoekers Rembrandt 400 jaar naar land van herkomst % Buitenlanders Nederlanders Totaal ( bezoekers) Amsterdam ( bezoekers) Leiden ( bezoekers) Bron: TNS NIPO, 2007 Bijna een derde van de bezoekers van het Rembrandt 400 jaar waren Nederlanders, vooral in Leiden was het aandeel Nederlanders erg hoog (87%). In totaal hebben 1,2 miljoen buitenlanders en Nederlanders een bezoek gebracht aan de festiviteiten rond het Rembrandt 400 jaar. Aangezien de organisatie vooraf had gerekend op bezoekers is het Rembrandt jaar er zeer goed in geslaagd bezoekers uit het buitenland te trekken. Rembrandt TNS NIPO april 2007

8 Het Rembrandt 400 jaar is vooral zeer goed bezocht door Amerikanen, bijna Amerikanen brachten in 2006 een bezoek aan de festiviteiten van het Rembrandt 400 jaar. Daarnaast waren er veel bezoekers uit de ons omringende landen zoals Frankrijk ( ), Duitsland ( ) en het Verenigd Koninkrijk ( ). In totaal trok het Rembrandt 400 jaar ruim bezoekers van buiten Europa. 2 Aantal unieke bezoekers per land Frankrijk Duitsland Verenigd Koninkrijk Spanje Italië Scandinavië België Overig Europa Verenigde Staten Canada Australië Overig wereld Bron: TNS NIPO, 2007 Bijna één op de zes buitenlanders gaf aan speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Nederland te zijn gekomen, dit zijn bijna bezoekers. Onder Nederlanders ligt het percentage dat speciaal voor het Rembrandt jaar naar Amsterdam of Leiden is gekomen logischerwijs hoger, namelijk op 62%. Circa Nederlanders zijn dus speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Amsterdam of Leiden gekomen. Rembrandt TNS NIPO april 2007

9 1.1 Bezoekersprofiel In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het profiel van bezoekers van het Rembrandt 400 themajaar. Naast demografische informatie zoals geslacht en leeftijd wordt ook ingegaan op eerder museumbezoek en het type gezelschap waarin men het bezoek heeft gebracht. Meer mannen dan vrouwen hebben voor het themajaar Rembrandt 400 een bezoek gebracht aan de kernprogramma locaties. Er kwamen meer mannelijke buitenlandse bezoekers (58%) naar het themajaar dan vrouwelijke buitenlandse bezoekers (42%). Onder Nederlandse bezoekers was het aandeel mannen en vrouwen gelijk (beide 50%). 3 Geslacht bezoekers Rembrandt 400 themajaar 45% 55% Man Vrouw Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

10 Er is een groot verschil in leeftijdsopbouw tussen de Nederlandse en buitenlandse bezoekers aan het kernprogramma van het themajaar Rembrandt 400. Ruim een derde komt uit de leeftijdscategorie van 16 tot en met 29 jaar. Het zijn voornamelijk de buitenlandse bezoekers die debet zijn aan dit hoge percentage binnen deze leeftijdcategorie (42%). Opvallend is dat de helft van de Nederlandse bezoekers in een hogere leeftijdcategorie valt (50%; 50 jaar en ouder). Bij de buitenlanders is dit 19%. 4 Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 themajaar 45% 42% 40% 35% 35% 30% 28% 25% 15% 21% 17% 11% 19% 16% 15% 15% 16% 22% 13% 13% 5% 6% 3% 2% 4% 0% 16 t\m 29 jaar 30 t\m 39 jaar 40 t\m 49 jaar 50 t\m 59 jaar 60 jaar en ouder Weet niet\wil niet zeggen Totaal Nederlanders Buitenlanders Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

11 Het wetenschappelijk onderwijs is zeer goed vertegenwoordigd onder de bezoekers van themajaar Rembrandt 400; drie kwart had namelijk een hoge opleiding (HBO of WO). Met name onder buitenlandse bezoekers is het percentage hoger opgeleiden namelijk 80%. Twee derde van de Nederlandse bezoekers is hoger opgeleid. 5 Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 themajaar 100% 90% 80% 76% 80% 70% 65% 60% 50% 40% 30% 0% 14% 7% 7% 8% 5% 5% 5% 2% 3% 2% WO & HBO MBO MAVO \ VMBO HAVO \ VWO LBO \ Lager Onderwijs Totaal Nederlanders Buitenlanders Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

12 Een derde (31%) van de bezoekers aan het kernprogramma Rembrandt 400 themajaar is Nederlands. Daarnaast waren de Verenigde Staten (13%), Frankrijk (9%), Verenigd Koninkrijk (8%), Duitsland (8%), en Spanje (6%) grote deelmarkten voor het Rembrandt 400 jaar. Opvallend is het lage aandeel van onze zuiderburen; bezoekers uit België maakten slechts 2% uit van de bezoekers aan het Rembrandt 400 jaar. 6 Land van herkomst van de bezoekers van R400 themajaar Nederland 31% Verenigde Staten 13% Frankrijk 9% Duitsland 8% Verenigd Koninkrijk 8% Spanje 6% Italië 4% België Canada 2% 2% Denemarken Australië 2% 2% Overig 13% 0% 5% 15% 25% 30% 35% Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

13 Het Rembrandt 400 jaar had voor de museumbranche een marktverbredend effect. Rembrandt 400 is er in geslaagd relatief veel bezoekers die vrijwel nooit musea bezoeken te trekken naar de kernprogramma locaties. Van de Nederlandse bezoekers bezoekt zelfs 15% normaliter vrijwel nooit een museum. Een kwart (26%) van de bezoekers aan het Rembrandt 400 themajaar is zeer frequente bezoeker van musea (tenminste 6 maal per jaar). In het hoofdstuk over Leiden zal juist naar voren komen dat er relatief veel frequente museumbezoekers naar deze stad zijn gekomen voor het Rembrandt 400 jaar. 7 Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door R400 themajaar bezoekers 100% 90% 13% 8% 80% 16% 18% 16% 70% 60% 50% 40% 26% 28% 12 keer of meer per jaar 6 t\m 11 keer per jaar 4 t\m 5 keer per jaar 1 t\m 3 keer per jaar Vrijwel nooit 30% 36% 33% 37% 0% 12% 15% 11% Totaal Nederlanders Buitenlanders Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

14 Ruim twee vijfde van de bezoekers van het Rembrandt 400 jaar kernprogramma kwamen samen met de partner (44%). De groepsgrootte 2 personen komt dan ook het meest voor (58%). Een derde bezocht het Rembrandt 400 jaar met familie, vrienden of kennissen (zonder kinderen tot en met 13 jaar). De bezoekers met kinderen jonger dan 13 jaar waren in zeven van de tien gevallen (70%) in het gezelschap van één kind. Nog eens een vijfde van hen (21%) was in het gezelschap van twee kinderen. Kinderen zijn niet in de communicatie rondom het Rembrandt 400 jaar meegenomen en het aanbod was zodoende klein, hierdoor is het aandeel bezoekers met kinderen laag (4%). 8 Type gezelschap van de bezoekers van R400 themajaar 7% 1% 13% 4% Alleen (niet in groepsverband) Alleen met partner (niet in groepsverband) Met familie \ vrienden \ kennissen zonder kinderen jonger dan 13 jaar 32% Met familie, vrienden, kennissen met kinderen jonger dan 13 jaar Een groeps reis \ excursie 44% Overig Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

15 1.2 Bezoekersgedrag Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Nederlandse bezoekers maken vrijwel allemaal een dagtocht naar Leiden of Amsterdam voor een bezoek aan het kernprogramma van het Rembrandt 400 themajaar. Zo n 8% van de Nederlandse bezoekers kwam naar deze steden voor een meerdaags verblijf. 9 Lengte van verblijf door Nederlandse R400 bezoekers 8% Dagtocht Meerdaags verblijf 92% Basis: Nederlandse bezoekers R400 Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

16 De overgrote meerderheid (82%) van de Nederlandse bezoekers die Leiden of Amsterdam bezochten voor een meerdaags verblijf hielden een korte vakantie (1-3 nachten). Een kleine groep (6%) hield een vakantie van 7 nachten of langer. 10 Vakantieduur bij meerdaags verblijf door Nederlandse R400 bezoekers 6% 12% 1 t\m 3 nachten 4 t\m 6 nachten 7 nachten of meer 82% Basis: Nederlandse bezoekers R400 met meerdaags verblijf Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

17 Bij meerdaagse vakanties verbleef (bijna) drie tiende in een middenklasse- en luxe hotel. Bijna een kwart van de Nederlandse bezoekers verbleef bij vrienden of kennissen. 11 Logiesvorm bij meerdaags verblijf door Nederlandse R400 bezoekers 35% 30% 30% 29% 25% 23% 15% 8% 5% 5% 1% 1% 2% 0% Midden klasse hotel (3 sterren) Luxe klasse hotel (4 of 5 sterren) Familie \ vrienden \ kennissen Low budget hotel Woonboot, boot Bungalow \ appartement Diversen Caravan \ Tent Basis: Nederlandse bezoekers R400 met meerdaags verblijf Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

18 1.2.2 Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers De meerderheid van de buitenlandse bezoekers (57%) is voor de eerste maal in Nederland. Een zesde (16%) zegt speciaal naar Nederland te zijn gekomen voor de tentoonstellingen en/of activiteiten omtrent het Rembrandt 400 themajaar. 12 Is men eerder in Nederland geweest? 43% 57% Niet de eerste keer in Nederland Eerste keer in Nederland Basis: Buitenlandse bezoekers R400 Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

19 Het vliegtuig is met 56% het meest gebruikte vervoermiddel naar Nederland voor de buitenlandse bezoekers. Zo n 21% van de buitenlandse bezoekers is met de trein naar Nederland gekomen en nog eens 15% met de auto. 13 Vervoersmiddel buitenlandse bezoekers 60% 56% 50% 40% 30% 21% 15% 4% 2% 0% Vliegtuig Trein Auto Touringcar Boot \ Ferry Basis: Buitenlandse bezoekers R400 Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

20 Drie vijfde van de buitenlandse bezoekers van het kernprogramma van het Rembrandt 400 jaar was in Nederland voor een kort verblijf (1 3 dagen). Drie tiende was in Nederland voor een langer verblijf (4 6 dagen). Een kleine groep (8%) ondernam een dagtocht naar Nederland en verbleef daardoor niet in Nederland. 14 Vakantieduur in Nederland door buitenlanders 8% 4% 30% 58% 1 t\m 3 nachten 4 t\m 6 nachten 7 nachten of meer dagtocht Basis: Buitenlandse bezoekers R400 Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

21 Een middenklasse hotel is meest populair onder buitenlandse bezoekers; ruim een derde van de buitenlandse bezoekers verbleef in Nederland in een middenklasse hotel. Daarnaast verbleef nog eens 26% van de buitenlandse bezoekers in een low budget hotel en 23% in een luxe hotel (4 of 5 sterren). 15 Logiesvorm buitenlandse bezoekers 40% 37% 35% 30% 25% 26% 23% 15% 5% 5% 4% 2% 3% 0% Midden klasse hotel (3 sterren) Low budget hotel Luxe klasse hotel (4 of 5 sterren) Familie \ vrienden \ kennissen Bungalow \ appartement Caravan \ Tent Overig Basis: Buitenlandse bezoekers R400 meerdaags verblijf Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

22 1.3 Informatiebronnen Bijna een derde van de bezoekers van het kernprogramma van het Rembrandt 400 jaar heeft via kranten of tijdschriften kennis genomen van het Rembrandt 400 jaar. De belangrijkste verschillen tussen Nederlanders en buitenlanders qua informatiebronnen waren de krant/tijdschrift en radio/tv; beide informatiebronnen werden logischerwijs veel vaker door Nederlanders dan door buitenlanders genoemd. 16 Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? Artikel of recensie in krant \ tijdschrift 30% Via familie \ vrienden \ kennissen Internet 16% Posters\aanplakbiljetten 13% Vooraf geen informatie ingewonnen 8% Via radio of tv 9% Excursie 4% Via VVV 5% Eerder bezoek aan deze locatie 4% Toeristische gids (boek) 3% Via een reisorganisatie 3% Weet niet\geen opgave 2% Diversen 1% 0% 5% 15% 25% 30% 35% Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

23 Bezoekers die via internet kennis hebben genomen van het Rembrandt 400 themajaar hebben dat voornamelijk gedaan via de websites van specifieke musea, zoals het Rijksmuseum (36%) en de website van het van Gogh Museum (17%). Ook de overkoepelende website rembrandt400.nl (16%) werd relatief vaak gebruikt. 17 Welke internetsite heeft men bezocht? 36% 17% 16% 9% 8% 3% 2% Diversen 4% Weet niet\geen opgave 21% 0% 5% 15% 25% 30% 35% 40% Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

24 2 Bezoekers Amsterdam 2.1 Bezoekersprofiel Amsterdam In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het profiel van bezoekers van de Amsterdamse Rembrandt 400 locaties. Naast demografische informatie zoals geslacht en leeftijd wordt ook ingegaan op eerder museumbezoek en het type gezelschap waarin men het bezoek heeft gebracht. In het algemeen zien we dat de 1,6 miljoen bezoekers aan de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar hoog opgeleide (WO en HBO) bezoekers zijn. De buitenlandse bezoekers waren relatief jong, terwijl de Nederlandse bezoekers qua leeftijd een grotere spreiding kenden. De meeste buitenlandse bezoekers kwamen uit de Verenigde Staten. Men bezocht de tentoonstellingen en exposities voornamelijk met de partner of met vrienden of kennissen Iets meer mannelijke dan vrouwelijke bezoekers Meer mannen dan vrouwen hebben voor het themajaar Rembrandt 400 een bezoek gebracht aan locaties in Amsterdam. Voornamelijk binnen de groep buitenlandse bezoekers zien we dat er meer mannelijke bezoekers zijn gekomen dan vrouwelijke. 58% van de buitenlandse bezoekers was een man. Onder Nederlandse bezoekers was het aandeel mannen en vrouwen gelijk. 18 Geslacht bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties 100% 90% 80% 44% 49% 42% 70% 60% 50% Vrouw Man 40% 30% 56% 51% 58% 0% Totaal Amsterdam Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

25 2.1.2 Grote verschillen in leeftijdsopbouw tussen bezoekers uit Nederland en het buitenland De bezoekers aan locaties in Amsterdam voor het themajaar Rembrandt 400 kwamen voor bijna vier tiende uit de leeftijdscategorie van 16 tot en met 29 jaar. Debet hieraan zijn de buitenlandse bezoekers waaronder een hoog percentage (43%) in deze leeftijdscategorie valt. Opvallend is dat, in tegenstelling tot buitenlandse bezoekers, de Nederlandse bezoekers juist vaak uit de hogere leeftijdscategorieën kwamen. De gemiddelde leeftijd van de buitenlanders was 35 jaar, van Nederlanders 44 jaar. 19 Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties 45% 43% 40% 38% 35% 30% 25% 15% 5% 0% 26% 23% 21% 18% 16% 15% 15% 15% 13% 12% 6% 4% 4% 1% 16 t\m 29 jaar 30 t\m 39 jaar 40 t\m 49 jaar 50 t\m 59 jaar 60 jaar en ouder Weet niet\wil niet zeggen Totaal Amsterdam Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

26 2.1.3 Oververtegenwoordiging wetenschappelijk onderwijs onder bezoekers Bijna zes van de tien bezoekers aan locaties in Amsterdam voor het themajaar Rembrandt 400 had een wetenschappelijke opleiding. Met name onder buitenlandse bezoekers is het percentage wetenschappelijk onderwijs zeer hoog, namelijk 67%. Van de buitenlandse bezoekers is in totaal 79% hoog opgeleid (HBO of hoger). Nederlandse bezoekers hadden in ongeveer twee derde van de gevallen een hogere opleiding (HBO of hoger). De buitenlandse bezoekers waren dus in het algemeen hoger opgeleid dan de Nederlandse bezoekers. 20 Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties 100% 90% 80% 76% 79% 70% 66% 60% 50% 40% 30% 0% 15% 7% 5% 7% 8% 5% 5% 2% 3% 2% WO & HBO MBO MAVO \ VMBO HAVO \ VWO LBO \ Lager Onderwijs Totaal Amsterdam Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

27 2.1.4 Kwart van het totaal aantal bezoekers Nederlanders Van alle bezoekers aan Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar kwam een kwart uit Nederland. Daarnaast waren de Verenigde Staten (14%), Frankrijk (), Verenigd Koninkrijk (8%), Duitsland (8%), en Spanje (7%) grote deelmarkten voor het Rembrandt 400 jaar. Opvallend is het lage aandeel van onze zuiderburen; bezoekers uit België maakten slechts 2% uit van de bezoekers aan het Rembrandt 400 jaar in Amsterdam. Wanneer we de Nederlandse bezoekers buiten beschouwing laten, zien we dat bijna één op de vijf buitenlandse bezoekers (19%) uit de Verenigde Staten kwam, 13% kwam uit Frankrijk, 11% van de buitenlandse bezoekers kwam uit het Verenigd Koninkrijk en ook 11% uit Duitsland. 21 Land van herkomst van de bezoekers van R400 bij Amsterdamse locaties Nederland 26% Verenigde Staten 14% Frankrijk Duitsland Verenigd Koninkrijk 8% Spanje 7% Italië 5% België Canada 2% 2% Denemarken Australië 2% 2% Overig 12% 0% 5% 15% 25% 30% Basis: bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

28 2.1.5 Het Rembrandt 400 jaar trok in Amsterdam veel minder frequente museumbezoekers Rembrandt 400 is er in geslaagd veel bezoekers die vrijwel nooit musea bezoeken te trekken naar de Amsterdamse locaties, namelijk ongeveer 13% van alle bezoekers. Van de Nederlandse bezoekers bezoekt zelfs 18% normaliter vrijwel nooit een museum. Ongeveer een kwart van de bezoekers aan de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar is zeer frequente bezoeker van musea (tenminste 6 maal per jaar) 22 Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers 100% 90% 9% 12% 1% 8% 80% 15% 15% 15% 70% 60% 50% 40% 26% 19% 35% 28% Weet niet 12 keer of meer per jaar 6 t\m 11 keer per jaar 4 t\m 5 keer per jaar 1 t\m 3 keer per jaar Vrijwel nooit 30% 37% 37% 13% 18% 11% 0% Totaal Amsterdam Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

29 2.1.6 Ruim twee vijfde van de bezoekers maakte het bezoek samen met de partner Bezoekers aan Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar waren meestal samen met de partner of met familie, vrienden of kennissen (zonder kinderen tot en met 13 jaar). De bezoekers aan Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar waren in drie kwart van de gevallen in één van deze twee type reisgezelschappen. Drie van de vijf bezoekers (58%) bezocht het Rembrandt 400 jaar met een groep van 2 personen. Bij de Nederlandse bezoekers was bijna één op de tien in het gezelschap van 21 of meer personen. De groepsgrootte bij buitenlandse en Nederlandse bezoekers verschilde nauwelijks. De bezoekers met kinderen jonger dan 13 jaar waren in zeven van de tien gevallen (71%) in het gezelschap van één kind. Nog eens een vijfde () was in het gezelschap van twee kinderen. Kinderen zijn niet in de communicatie rondom het Rembrandt 400 jaar meegenomen en het aanbod was zodoende klein, hierdoor is het aantal kinderen per gezelschap laag. 23 Type gezelschap van de bezoekers van R400 bij Amsterdamse locaties 50% 45% 40% 44% 39% 45% 35% 30% 32% 33% 30% 25% 15% 5% 0% 15% 13% 12% Alleen (niet in groepsverband) Alleen met partner (niet in groepsverband) Met familie \ vrienden \ kennissen zonder kinderen jonger dan 13 jaar 4% 6% 3% Met familie, vrienden, kennissen met kinderen jonger dan 13 jaar 7% 6% Een groeps reis \ excursie 1% 1% 1% Overig Totaal Amsterdam Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Één op de tien Nederlandse bezoekers kwam in het kader van een groepsreis of excursie. Rembrandt TNS NIPO april 2007

30 2.2 Bezoekersgedrag In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het gedrag van de bezoekers aan de Amsterdamse Rembrandt 400 locaties. Allereerst wordt ingegaan op de vraag of men op de hoogte was van het themajaar en of men speciaal naar Nederland of Amsterdam is gekomen voor het Rembrandt 400 jaar. Naast informatie over het aantal overnachtingen en het type accommodatie wordt ook ingegaan op het gebruikte vervoermiddel naar Nederland en of men al eerder in Nederland was. Het bezoekersgedrag van de Nederlandse bezoekers wordt eerst beschreven, daarna die van de buitenlandse bezoekers aan Amsterdam. Nederlandse bezoekers bezochten Amsterdam voornamelijk voor een dagtocht, terwijl buitenlanders vaak in Amsterdam waren voor een korte vakantie in Nederland (al dan niet onderdeel van een langere reis). Zo n 16% van de buitenlandse bezoekers en 58% van de Nederlandse bezoekers zijn speciaal voor de festiviteiten rond het Rembrandt 400 jaar naar Nederland respectievelijk Amsterdam gekomen. Rembrandt TNS NIPO april 2007

31 2.2.1 Grote meerderheid Nederlandse bezoekers op de hoogte van Rembrandt 400 themajaar Negen op de tien Nederlandse bezoekers aan Amsterdam geeft aan op de hoogte te zijn van het Rembrandt 400 themajaar. Onder de buitenlandse bezoekers ligt dit percentage met 57% lager. 24 Op de hoogte van het R400 themajaar 100% 90% 9% 80% 43% 70% 60% 50% 40% 91% 30% 57% 0% Nederlanders Buitenlanders Ja, op de hoogte van het themajaar Rembrandt 400 Nee, niet op de hoogte van het themajaar Rembrandt 400 Basis: bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

32 2.2.2 Meerderheid Nederlanders speciaal voor Rembrandt 400 tentoonstelling / activiteit naar Amsterdam gekomen Van de Nederlanders die de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar hebben bezocht gaf 58% aan dat ze speciaal voor een Rembrandt 400 activiteit of tentoonstelling naar Amsterdam waren gekomen. Gemiddeld gezien zijn de Nederlandse bezoekers die speciaal zijn gekomen ouder (48 jaar) dan diegene die niet speciaal naar Amsterdam kwamen (39 jaar). Zo n 16% van de buitenlandse bezoekers gaf aan speciaal voor één of meerdere activiteiten van het Rembrandt 400 jaar naar Nederland te zijn gekomen. 25 Is men speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Nederland / Amsterdam gekomen? 100% 1% 1% 90% 80% 40% 70% 60% 50% 40% 83% Weet niet Nee Ja 30% 58% 16% 0% Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

33 2.2.3 Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Nederlandse bezoekers maken vrijwel allemaal een dagtocht. Zo n 7% was in Amsterdam voor een meerdaags verblijf. 26 Lengte van verblijf in Amsterdam door Nederlanders 7% Dagtocht Meerdaags verblijf 93% Basis: Nederlandse bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

34 De overgrote meerderheid (83%) van de Nederlandse bezoekers die Amsterdam bezochten voor een meerdaags verblijf hielden een korte vakantie (1-3 nachten). Een kleine groep (4%) hield een vakantie van 7 nachten of langer. 27 Vakantieduur bij meerdaags verblijf in Amsterdam door Nederlanders 4% 13% 1 t\m 3 nachten 4 t\m 6 nachten 7 nachten of meer 83% Basis: Nederlandse bezoekers R400 Amsterdam (met meerdaags verblijf) Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

35 Bij meerdaagse vakanties verbleef drie tiende in een middenklasse hotel en een kwart in een luxe hotel. Nog eens een kwart van de Nederlandse bezoekers aan de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar verbleef bij vrienden of kennissen. 28 Logiesvorm bij meerdaags verblijf in Amsterdam door Nederlanders 35% 30% 29% 26% 25% 24% 15% 5% 7% 1% 1% 0% Midden klasse hotel (3 sterren) Familie \ vrienden \ kennissen Luxe klasse hotel (4 of 5 sterren) Low budget hotel Woonboot, boot Bungalow \ appartement Diversen Basis: Nederlandse bezoekers R400 Amsterdam (met meerdaags verblijf) Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

36 2.2.4 Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers Meerderheid van de buitenlandse bezoekers zijn voor de eerste maal in Nederland. Van de 1,2 miljoen buitenlandse bezoekers aan de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar had 57% Nederland nog niet eerder bezocht. 29 Is men eerder in Nederland geweest? 43% 57% Niet de eerste keer in Nederland Eerste keer in Nederland Basis: buitenlandse bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

37 Het vliegtuig is het meest populaire vervoersmiddel naar Nederland voor de buitenlandse bezoekers. Zo n 22% van de buitenlandse bezoekers is met de trein naar Nederland gekomen en nog eens 15% met de auto. In totaal heeft 93% van de buitenlandse bezoekers één van deze drie vervoersmiddelen gebruikt om naar Nederland te komen. 30 Vervoersmiddel buitenlandse bezoekers 60% 56% 50% 40% 30% 22% 15% 4% 2% 0% Vliegtuig Trein Auto Touringcar Boot \ Ferry Basis: buitenlandse bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

38 Ruim de helft van de 1,2 miljoen buitenlandse bezoekers was in Amsterdam in het kader van een 1-3 daagse vakantie. Nog eens drie op de tien verbleef 3-7 dagen in Nederland. Een zeer kleine groep (2%) ondernam een dagtocht naar Nederland en verbleef daardoor niet in Nederland. Deze groep is voornamelijk afkomstig uit Duitsland en België (36% en 22% van totaal aantal dagtochten). 31 Vakantieduur in Nederland door buitenlanders 13% 2% 55% 30% 1 t\m 3 nachten 4 t\m 6 nachten 7 nachten of meer dagtocht Basis: buitenlandse bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

39 De overgrote meerderheid (92%) van de meerdaagse buitenlandse bezoekers aan Amsterdam verbleven in Amsterdam zelf. Circa 13% verbleef (ook) op een andere plaats in Nederland. 32 Plaats overnachting buitenlandse bezoekers 100% 90% 92% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 0% 2% Amsterdam Leiden Rest Nederland 13% Basis: buitenlandse bezoekers Amsterdam die overnachtten in Nederland Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

40 Middenklasse hotel is meest populair onder buitenlandse bezoekers. Ruim een derde van de buitenlandse bezoekers aan de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar verbleef tijdens het verblijf in Nederland in een middenklasse hotel. Daarnaast verbleef nog eens 26% van de buitenlandse bezoekers in een low budget hotel en 23% in een luxe hotel (4 of 5 sterren). 33 Logiesvorm buitenlandse bezoekers 40% 37% 35% 30% 26% 25% 23% 15% 5% 5% 4% 2% 1% 1% 1% 1% 0% Midden klasse hotel (3 sterren) Low budget hotel Luxe klasse hotel (4 of 5 sterren) Familie \ vrienden \ kennissen Bungalow \ appartement Caravan \ Tent Hostel Jeugdherberg, youth hostel Woonboot, boot Diversen Basis: buitenlandse bezoekers Amsterdam die overnachtten in Nederland Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

41 2.3 Informatiebronnen In deze paragraaf wordt ingegaan op de informatiebronnen voor het bezoek aan de Amsterdamse Rembrandt 400 locaties. Naast informatie over de wijze waarop men kennis heeft genomen van de tentoonstellingen wordt ook gerapporteerd welke websites men bezocht heeft in het kader van het Rembrandt 400 jaar. Kranten en tijdschriften waren de belangrijkste informatiebronnen voor het Rembrandt 400 jaar. Daarnaast waren mond tot mond reclame via vrienden en/of kennissen en het internet belangrijke informatiebronnen Kranten en tijdschriften belangrijkste informatiebronnen voor Rembrandt 400 jaar Ruim een kwart van de bezoekers van de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar heeft via kranten of tijdschriften kennis genomen van het Rembrandt 400 jaar. De belangrijkste verschillen tussen Nederlanders en buitenlanders qua informatiebronnen waren de krant/tijdschrift en radio/tv; beide informatiebronnen werden veel vaker door Nederlanders dan buitenlanders genoemd. 34 Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? Artikel of recensie in krant \ tijdschrift 21% 27% 46% Via familie \ vrienden \ kennissen 21% 18% 21% Internet 16% 16% 16% Posters\aanplakbiljetten 14% 11% 13% Vooraf geen informatie ingewonnen 9% 7% 8% Via radio of tv Excursie Via VVV 2% 4% 4% 6% 5% 5% 4% 8% 21% Buitenlanders Nederlanders Totaal Amsterdam Eerder bezoek aan deze locatie 4% 4% 4% Toeristische gids (boek) 0% 4% 3% Via een reisorganisatie 4% 1% 3% Weet niet\geen opgave 3% 2% 2% Diversen 1% 2% 1% 0% 5% 15% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Basis: bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

42 2.3.2 Website Rijksmuseum meest bezocht Bezoekers die via internet kennis hebben genomen van het Rembrandt 400 jaar hebben dat voornamelijk gedaan via de websites van specifieke musea, zoals het Rijksmuseum (33%) en de website van het van Gogh museum (18%). Ook de overkoepelende website rembrandt400.nl (14%) werd relatief vaak gebruikt. De website Rembrandt400.com was juist populair onder buitenlandse bezoekers (13%). 35 Welke internetsite heeft men bezocht? 33% 38% 53% 14% 18% 14% 26% 3% 13% Buitenlanders Nederlanders Totaal Amsterdam 8% 15% 4% 8% 21% Weet niet\geen opgave 9% 22% 26% 0% 30% 40% 50% 60% Basis: bezoekers R400 Amsterdam die websites van R400 hebben bezocht Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

43 3 Bezoekers Leiden 3.1 Bezoekersprofiel Leiden In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het profiel van bezoekers van de Leidse Rembrandt 400 kernprogramma locaties. Naast demografische informatie zoals geslacht en leeftijd wordt ook ingegaan op eerder museumbezoek en het type gezelschap waarin men het bezoek heeft gebracht. In het algemeen zien we dat de bezoekers aan de Leidse kernprogramma locaties van het Rembrandt 400 jaar hoog opgeleide bezoekers zijn. De Nederlandse bezoekers waren relatief oud. Ditzelfde gold voor de buitenlandse bezoekers, hoewel die qua leeftijd een grotere spreiding kenden. De meeste buitenlandse bezoekers kwamen uit de Duitsland Iets meer vrouwelijke dan mannelijke bezoekers In tegenstelling tot Amsterdam hebben evenveel vrouwen als mannen voor het themajaar Rembrandt 400 een bezoek gebracht aan locaties in Leiden. Onder buitenlandse bezoekers is het aandeel mannen wel duidelijk hoger, namelijk 55%. Deze groep is echter klein zodat het geen grote impact heeft op het totaal bezoekers. 36 Geslacht bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties 100% 90% 80% 70% 52% 53% 45% 60% 50% Vrouw Man 40% 30% 48% 47% 55% 0% Totaal Leiden Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

44 3.1.2 Bezoekers Rembrandt 400 jaar in Leiden relatief wat ouder De bezoekers aan locaties in Leiden voor het themajaar Rembrandt 400 kwamen voor ruim vier tiende uit de leeftijdscategorie 60 jaar of ouder. Met name veel Nederlandse bezoekers vallen in deze leeftijdscategorie (45%). Het contrast met bezoekers aan Amsterdam is opvallend, in Amsterdam was 38% van de bezoekers tussen de 16 en 29 terwijl dit bij de Leidse locaties slechts 6% was. De gemiddelde leeftijd van bezoekers aan Amsterdamse locaties (37 jaar) ligt een stuk lager dan Leidse locaties (55 jaar). De buitenlandse bezoekers waren qua leeftijd iets meer evenredig verdeeld over de leeftijdscategorieën dan de Nederlandse bezoekers. 37 Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties 50% 45% 45% 43% 40% 35% 30% 25% 27% 27% 28% 30% 15% 5% 0% 18% 15% 14% 12% 11% 7% 6% 7% 6% 1% 1% 2% 16 t\m 29 jaar 30 t\m 39 jaar 40 t\m 49 jaar 50 t\m 59 jaar 60 jaar en ouder Weet niet\wil niet zeggen Totaal Leiden Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

45 3.1.3 Oververtegenwoordiging wetenschappelijk onderwijs onder bezoekers Drie op de tien bezoekers aan locaties in Leiden voor het themajaar Rembrandt 400 had een wetenschappelijke opleiding. Met name onder buitenlandse bezoekers is er sprake van een zeer hoog percentage wetenschappelijk onderwijs, namelijk 65%. In vergelijking met Amsterdam waren de Nederlandse bezoekers qua opleidingsniveau meer gelijkmatig verdeeld over de verschillende niveaus. 38 Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties % 100% 90% 80% 78% 70% 60% 67% 64% 50% 40% 30% 0% 12% 13% 11% 11% 8% 9% 7% 7% 5% 4% 4% 1% WO + HBO MBO MAVO \ VMBO HAVO \ VWO LBO \ Lager Onderwijs Totaal Leiden Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

46 3.1.4 Overgrote meerderheid bezoekers uit Nederland Van alle bezoekers aan Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar kwam 87% uit Nederland. Wanneer we de Nederlandse bezoekers buiten beschouwing laten zien we dat ruim een kwart (28%) van de buitenlandse bezoekers uit Duitsland kwam, nog eens 14% kwam uit België en 13% kwam uit het Verenigd Koninkrijk. 39 Land van herkomst van de bezoekers van R400 bij Leidse locaties Nederland 87% Duitsland 4% België 2% Verenigd Koninkrijk 2% Spanje 1% Verenigde Staten 1% Frankrijk 1% Zwitserland 1% Overig 3% 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Basis: bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

47 3.1.5 Bezoekers Rembrandt 400 in Leiden relatief frequente museumbezoekers Twee derde van de bezoekers aan het Rembrandt 400 jaar in Leiden had in de laatste twaalf maanden minstens vier maal een museum bezocht. Het Rembrandt 400 jaar trok dus in Leiden relatief veel frequente museum bezoekers aan. Waar in Amsterdam ongeveer een kwart van de bezoekers een zeer frequent bezoeker van musea was (ten minste 6 maal per jaar) was dat in Leiden 42%. Slechts 5% had in de laatste 12 maanden geen museum bezocht, vergeleken met 13% in Amsterdam. 40 Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers 100% 90% 17% 16% 80% 70% 25% 26% 19% 60% 50% 40% 25% 24% 28% 12 keer of meer per jaar 6 t\m 11 keer per jaar 4 t\m 5 keer per jaar 1 t\m 3 keer per jaar Vrijwel nooit 30% 28% 28% 29% 0% 5% 5% 4% Totaal Leiden Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

48 3.1.6 Bijna de helft van de bezoekers maakte het bezoek samen met de partner Drie kwart van de bezoekers aan Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar waren samen met de partner of met familie, vrienden of kennissen (zonder kinderen tot en met 13 jaar). Drie van de vijf bezoekers (61%) bezocht het Rembrandt 400 jaar met een groep van 2 personen. Bij de buitenlandse bezoekers was één op de tien in het gezelschap van 21 of meer personen. De groepsgrootte bij buitenlandse en Nederlandse bezoekers verschilde nauwelijks. Bezoekers met kinderen jonger dan 13 jaar waren in zes van de tien gevallen in het gezelschap van één kind. Nog eens ruim een derde was in het gezelschap van 2 kinderen. Kinderen zijn niet in de communicatie rondom het Rembrandt 400 jaar meegenomen en het aanbod was zodoende klein, hierdoor is het aantal kinderen per gezelschap laag. 41 Type gezelschap van de bezoekers van R400 bij Leidse locaties 50% 45% 45% 46% 40% 35% 30% 36% 30% 29% 35% 25% 18% 17% 15% 13% 13% 5% 0% Alleen (niet in groepsverband) Alleen met partner (niet in groepsverband) Met familie \ vrienden \ kennissen zonder kinderen jonger dan 13 jaar 2% 2% 1% Met familie, vrienden, kennissen met kinderen jonger dan 13 jaar 6% 5% Een groeps reis \ excursie 1% 1% 1% Overig Totaal Leiden Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Zes van de tien bezoekers bezocht het Rembrandt 400 jaar met z n tweeën. Rembrandt TNS NIPO april 2007

49 3.2 Bezoekersgedrag In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het gedrag van de bezoekers aan de Leidse Rembrandt 400 locaties. Allereerst wordt ingegaan op de vraag of men op de hoogte was van het themajaar en of men speciaal naar Nederland of Leiden is gekomen voor het Rembrandt 400 jaar. Naast informatie over het aantal overnachtingen en het type accommodatie wordt ook ingegaan op het gebruikte vervoermiddel naar Nederland en of men al eerder in Nederland was. Het bezoekersgedrag van de Nederlandse bezoekers wordt eerst beschreven, daarna die van de buitenlandse bezoekers. Net als in Amsterdam bezochten Nederlandse bezoekers Leiden voornamelijk voor een dagtocht, terwijl buitenlanders relatief vaak in Leiden waren voor een lange vakantie in Nederland. Circa 46% van de buitenlanders en 75% van de Nederlanders zijn speciaal voor de festiviteiten rond het Rembrandt 400 jaar naar Nederland respectievelijk Leiden gekomen. Rembrandt TNS NIPO april 2007

50 3.2.1 Grote meerderheid Leidse bezoekers op de hoogte van het Rembrandt 400 themajaar Net zoals in Amsterdam zijn bijna alle Nederlandse bezoekers in Leiden op de hoogte van het themajaar. Echter, in Leiden, zijn ook bijna alle buitenlandse bezoekers op de hoogte, terwijl in Amsterdam dit deel een stuk lager ligt. 42 Op de hoogte R400 themajaar 100% 90% 1% 9% 80% 70% 60% 50% 40% 99% 91% 30% 0% Nederlanders Buitenlanders Ja, op de hoogte van het themajaar Rembrandt 400 Nee, niet op de hoogte van het themajaar Rembrandt 400 Basis: bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

51 3.2.2 Meerderheid Nederlanders speciaal voor Rembrandt 400 tentoonstelling / activiteit naar Leiden gekomen Van de Nederlanders die de Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar hebben bezocht gaf 73% aan speciaal voor een Rembrandt 400 activiteit of tentoonstelling naar Amsterdam te zijn gekomen. 46% van de buitenlandse bezoekers gaf aan dat ze speciaal voor één of meerdere activiteiten van het Rembrandt 400 jaar naar Nederland waren gekomen. Van zowel de buitenlandse als de Nederlandse bezoekers die speciaal zijn gekomen ligt de gemiddelde leeftijd hoger dan van diegene die niet speciaal zijn gekomen (resp. 56 jaar en 57 jaar vs. 46 jaar en 51 jaar). 43 Is men speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Leiden / Nederland gekomen? % 100% 90% 25% 80% 70% 53% 60% 50% Weet niet Nee Ja 40% 75% 30% 46% 0% Nederlanders Buitenlanders Basis: bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

52 3.2.3 Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Nederlandse bezoekers maken vrijwel allemaal een dagtocht, daarnaast was 9% in Leiden voor een meerdaags verblijf. 44 Lengte van verblijf in Leiden door Nederlanders 9% Dagtocht Meerdaags verblijf 91% Basis: Nederlandse bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

53 De overgrote meerderheid (82%) van de Nederlandse bezoekers die Leiden bezochten voor een meerdaags verblijf hielden een korte vakantie (1-3 nachten). Bijna één op de tien hield een vakantie van 7 nachten of langer. 45 Vakantieduur bij meerdaags verblijf in Leiden door Nederlanders 9% 9% 1 t\m 3 nachten 4 t\m 6 nachten 7 nachten of meer 82% Basis: Nederlandse bezoekers R400 Leiden (met meerdaags verblijf) Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

54 Bij meerdaagse vakanties verbleef ruim vier tiende in een luxe hotel en een derde in een middenklasse hotel. Een zesde van de Nederlandse bezoekers aan de Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar verbleef bij vrienden of kennissen. 46 Logiesvorm bij meerdaags verblijf in Leiden door Nederlanders 45% 43% 40% 35% 30% 31% 25% 15% 15% 7% 5% 2% 2% 1% 0% Luxe klasse hotel (4 of 5 sterren) Midden klasse hotel (3 sterren) Familie \ vrienden \ kennissen Caravan \ Tent Low budget hotel Bungalow \ appartement Woonboot, boot Basis: Nederlandse bezoekers R400 Leiden (met meerdaags verblijf) Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

55 3.2.4 Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers De meerderheid van de buitenlandse bezoekers zijn vaker in Nederland geweest. Van de buitenlandse bezoekers aan de Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar had 85% Nederland al eerder bezocht. 47 Is men eerder in Nederland geweest? 15% Niet de eerste keer in Nederland Eerste keer in Nederland 85% Basis: buitenlandse bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007

56 De auto is het meest populaire vervoermiddel naar Nederland onder de buitenlandse bezoekers. Circa 34% van de buitenlandse bezoekers kwam met het vliegtuig naar Nederland en nog eens 12% met de trein. In totaal heeft 88% van de buitenlandse bezoekers één van deze drie vervoermiddelen gebruikt om naar Nederland te komen. 48 Vervoermiddel buitenlandse bezoekers 45% 42% 40% 35% 34% 30% 25% 15% 12% 8% 5% 3% 0% Auto Vliegtuig Trein Touringcar Boot \ Ferry Basis: buitenlandse bezoekers R400 aan locaties in Leiden Bron: TNS NIPO, 2007 Rembrandt TNS NIPO april 2007