Visiedocument optimalisatie distributiestrategie verzekeraars

Transcriptie

1 Visiedocument optimalisatie distributiestrategie verzekeraars Inzicht in financiële prestaties van Product- Markt-Distributie-Combinaties (PMDC s) Amsterdam, april 2012 Ir. L. van Graafeiland Dr. P. van Gelderen Baken Adviesgroep BV +31 (0)

2 Inhoud 1. Inleiding Veranderende markt Huidige distributiemodellen verzekeringsconcerns Strategische opties

3 1. Inleiding Dit rapport is een onderdeel van de reeks rapporten die door Baken Adviesgroep worden uitgebracht met betrekking tot de verzekeringsmarkt. Naast een serie reguliere marktrapporten met daarin de meest recente feiten en cijfers over bepaalde deelmarkten, zoals schade en inkomen, brengt Baken Adviesgroep geregeld specifieke rapporten uit waarin een actueel thema centraal staat. Het nu voorliggende rapport betreft een analyse van de distributie van verzekeringsproducten en gaat in op een analyse en aanpak om de distributiestrategie te optimaliseren. Distributiestrategieën in de verzekeringsmarkt De verzekeringsmarkt is een relatief geconcentreerde markt. De top-9 verzekeringsconcerns heeft tussen de 80 en 90% van het premievolume binnen de verzekeringsmarkt in handen. De markt is van oudsher georganiseerd naar distributiekanalen. De verkoop en distributie van verzekeringen loopt via tussenpersonen, en daarnaast ook via het bancaire kanaal en via directe verkoop, in dat geval veelal via Internet. Er is een aantal trends in de markt zichtbaar, die voor verschuivingen in de verdeling van de distributiemarktaandelen tussen deze kanalen zorgen. Enkele voorbeelden zijn: aanstaande provisieverbod (wet- en regelgeving) toenemend gebruik van Internet (technologie) opkomst van nieuwe distributiekanalen (consumenten) opkomst van vergelijkingssites (consumenten) Deze vergelijkingssites zijn overigens grotendeels in handen van tussenpersonen. Een voorbeeld van een nieuw distributiekanaal is de retail, bijvoorbeeld HEMA en Kruidvat. Binnen deze veranderende markt heeft ieder verzekeringsconcern zijn eigen distributiestrategie gedefinieerd. De vraag welke distributiestrategie de beste is, is niet eenvoudig te beantwoorden en hangt in belangrijke mate af van de bestaande situatie die op haar beurt vaak voor een groot deel is te verklaren vanuit historische ontwikkelingen. De vraag hoe een bestaande distributiestrategie geoptimaliseerd kan worden is eenvoudiger te beantwoorden. Dit visiedocument geeft allereerst een globaal overzicht van de bestaande distributiemodellen in de Nederlandse markt, en worden deze in het licht van de bewegingen in de markt geplaatst. Vervolgens wordt een aanpak beschreven om deze modellen cijfermatig te analyseren en mogelijke verbeterpunten te bepalen. Daarbij is het uiteraard essentieel om over juiste en accurate informatie te beschikken en op basis daarvan adequate analyses te maken. Een voorbeeld van een analyse is het zogenaamde activity based costing, waarmee het mogelijk is om de bijdrage in de totale winstgevendheid te bepalen voor ieder label per product-markt-distributiekanaal-combinatie (PMDC). Met die informatie kan bijvoorbeeld bekeken worden of het zinvol is om in te zetten op groei van bepaalde, meer winstgevende combinaties, en andere, minder winstgevende combinaties juist af te bouwen. 3

4 2. Veranderende markt De distributieketen van verzekeringen is de laatste tijd volop in beweging. Dat geldt zowel op het gebied van de particuliere simple-risk schadeverzekeringen, als op het gebied van meer complexe zakelijke verzekeringen (zoals arbeidsongeschiktheidsverzekeringen). Wet- en regelgeving Vanaf 2013 zal een provisieverbod van kracht worden voor complexe producten (hypotheken, levensverzekeringen en AOV). Tussenpersonen worden daarmee gedwongen om voor hun adviezen aparte kosten inzichtelijk te maken en in rekening te brengen, bijvoorbeeld in de vorm van een vaste fee per dienst of een fee op basis van een uurtarief. Voor direct writers en banken zullen strengere eisen worden gesteld aan het adviseren over complexe producten. Zij dienen de advies- en distributiekosten afzonderlijk inzichtelijk te maken in een gestandaardiseerd dienstverleningsdocument. Internet Het gebruik en het belang van Internet in deze markt blijft toenemen. Inmiddels zijn er tientallen vergelijkingssites, zoals Independer, voor met name particuliere verzekeringen (auto-, zorg- woon-, overlijdensrisico-, uitvaart- en reisverzekeringen). De meeste verzekeringsconcerns hebben inmiddels een Internetlabel geïntroduceerd: ASR (Ditzo), Allianz (Allsecur), Achmea (Inshared), Reaal (Proteq). Daarnaast gebruiken bestaande direct writers zoals Ohra, Centraal Beheer Achmea en FBTO steeds meer Internet en social media in hun marketingactiviteiten. Consumenten Consumenten zijn in toenemende mate self-directed. Dat wil zeggen, dat ze steeds vaker eigen informatie verzamelen via bronnen als vergelijkingssites en Internet, en daarbij geen gebruik (meer) maken van een adviseur. Consumenten lijken in toenemende mate eenvoud en transparantie na te streven. Ze zijn in verschillende groepen in te delen, zoals in onderstaande grafiek is gebeurd: verzamelen ze eigen informatie in of juist niet, en vertrouwen ze op een adviseur of maken ze geen gebruik van de diensten van een adviseur. Consumenten lijken ook minder gebonden te zijn aan Verzamelen eigen informatie Verzamelen geen informatie Negeren adviseur Self-Directed Avoiders Bron: Forrester, Segmenting Financial Consumers, januari 2006 Vertrouwen op adviseur Validators Delegators Consumenten zoeken op een verschillende manier. Validators en Delegators vertrouwen op financieel adviseurs. Validators vullen dit aan met eigen onderzoek. Self-Directed gebruiken veel vaker Internet, kranten en magazines om hun eigen onderzoek te doen. Avoiders neigen ernaar geen onderzoek te doen naar verzekeringen. Hun favoriete bron is vrienden en familie. Consumenten vertrouwen op verschillende bronnen. Validators en Delegators vertrouwen het meeste het advies van financieel adviseurs en minder van vrienden en familie. Self-Directed consumenten vertrouwen hun familie en vrienden het meeste en minder financieel adviseurs. Ze vertrouwen ook prijsvergelijking meer dan de andere segmenten. Avoiders vertrouwen alle bronnen minder dan anderen. één distributiekanaal. Daarbij is het onderscheid tussen het aanbod van een direct writer en een tussenpersoon op Internet vaak toch al lastig te maken voor consumenten. Een verzekering vormt immers een low-interest product waardoor een groot deel van de consumenten vaak niet eens weet waar ze hun verzekeringen hebben afgesloten. 4

5 3. Huidige distributiemodellen verzekeringsconcerns Distributiekanalen De top-9 verzekeringsconcerns zijn goed voor circa 80 tot 90% van de verzekeringsmarkt. Vrijwel alle concerns hebben hun labels van oudsher georganiseerd naar distributiekanaal. De ING Groep heeft sinds kort de labels RVS, ING Retail en ING Insurance samengevoegd onder het Nationale-Nederlanden label. Daarmee is de ING Groep het enige verzekeringsconcern, dat op dit moment met één label via alle distributiekanalen verzekeringsproducten aanbiedt. Labels verzekeringsconcerns (exclusief zorglabels) naar belangrijkste distributiekanaal Verzekeringsconcern Direct Intermediair Bancair Distributiemodel Eureko Centraal Beheer Achmea FBTO Avéro Achmea Interpolis Multilabel - multichannel Inshared UVIT Univé (Brand) Univé Unilabel-multichannel ING Groep Nationale Nederlanden Movir Nationale Nederlanden Movir ING (Nationale Nederlanden) Unilabel-multichannel ASR Groep Ditzo Europeesche ASR Amersfoortse Europeesche Delta Lloyd Groep Ohra Delta Lloyd ABN Amro Delta Lloyd Bank Friesland Bank (JV) Allianz AllSecur Allianz Mondial Assistance London Multilabel - multichannel Multilabel - multichannel Multilabel - multichannel Aegon (Aegon Bank) Aegon (Aegon Bank) Unilabel-multichannel SNS Reaal Proteq Reaal RegioBank, SNS Bank Multilabel - Zwitserleven Zwitserleven multichannel Goudse Goudse Unilabel-unichannel In de huidige markt is onder de verschillende verzekeringsconcerns een aantal distributiemodellen te onderscheiden wanneer gesegmenteerd wordt naar het aantal labels dat gebruikt worden (één label of meerdere labels) en het aantal kanalen waarbinnen een bepaald label actief is (één of meerdere kanalen). 5

6 1. Multilabel - multichannel De meerderheid van de grote verzekeringsconcerns heeft meerdere labels, die voornamelijk zijn ingericht naar distributiekanaal. Voorbeelden hiervan zijn Eureko, ASR, Delta Lloyd, Allianz, SNS Reaal. Eureko Eureko is marktleider met een marktaandeel van circa 25%. Zij hebben binnen het concern met Centraal Beheer en FBTO een aantal sterke direct writers labels in de markt, met ieder hun eigen positionering en eigen doelgroepen. Centraal Beheer is naast een grote speler op de particuliere markt, ook de grootste direct writer op de zakelijke markt. Het FBTO label heeft het profiel van een prijsvechter. Onlangs is het nieuwe label Inshared geïntroduceerd, met een specifieke positionering: we all benefit. Binnen dit concept wordt de winst, die op elke klant wordt gemaakt, grotendeels weer teruggegeven aan de klanten. De focus ligt hierbij op de verkoop en distributie van particuliere schadeverzekeringen via Internet. Omdat Eureko meerdere direct writer labels heeft kan het distributiemodel gezien worden zowel als multilabel multichannel als multilabel unichannel. Avéro Achmea is een relatief klein intermediairlabel. Interpolis biedt (vrijwel) exclusief verzekeringen aan via de Rabobank. De Rabobank heeft overigens een belang van circa 29% in het Eureko concern. Onlangs heeft een belangrijk reorganisatie plaatsgevonden binnen het Eureko-concern, waarbij de organisatie als het ware is gekanteld. Er zijn een aantal divisies gevormd, waarbij distributie (direct, intermediair, bancair en grootzakelijk) en de verzekeringsbedrijven zijn gescheiden (Schade & Sociale Zakerheid, Zorg & Gezondheid en Leven & Pensioen). De verzekeringsbedrijven leveren de producten voor de verschillende distributiedivisies. De doelgroepen van de direct writer labels overlappen onmiskenbaar. Datzelfde geldt voor het intermediaire en bancaire label. Dat komt doordat de Rabobank ook producten van andere verzekeraars aanbiedt. ASR Groep De ASR Groep heeft met de labels ASR Verzekeringen en De Amersfoortse twee belangrijke intermediaire labels. De groep heeft ervoor gekozen om alle zorg en inkomensverzekeringen via De Amersfoortse te laten lopen, en alle overige verzekeringen via ASR Verzekeringen. Ditzo is het directe label van de ASR Groep, dat zich voornamelijk richt op de verkoop en distributie van particuliere schadeverzekeringen via Internet. De Eurpeesche is een label van de ASR Groep, dat reis- en annuleringsverzekeringen aanbiedt via tussenpersonen, reisbureaus, gevolmachtigden, zorgverzekeraars, banken en direct, via de website. Delta Lloyd Groep Delta Lloyd Groep heeft drie grote verzekeringslabels (Delta Lloyd Verzekeringen, Ohra en ABN Amro Verzekeringen), elk specifiek voor één distributiekanaal. Delta Lloyd heeft korte tijd met het label Izio 6

7 geprobeerd een direct writer internetlabel, gericht op particulieren, in de markt te zetten. Inmiddels is dit initiatief gestopt. Ohra is het directe kanaal, dat in toenemende mate gebruik maakt van Internet in de bedrijfsvoering. Ohra richt zich naast de particuliere markt ook op de zakelijke markt, onder andere met arbeidsongeschiktheidsverzekeringen. Delta Lloyd Verzekeringen is een intermediair label. ABN Amro Verzekeringen is een joint venture tussen Delta Lloyd Groep (51%) en de ABN Amro bank (49%). Onlangs is Delta Lloyd een joint venture aangegaan met Friesland Bank voor exclusieve distributie met een looptijd van 30 jaar. In 2011 is de eerste premiepensioen-instelling (PPI) in Nederland geïntroduceerd, een joint-venture van Delta Lloyd met BinckBank, onder de naam BeFrank. De PPI producten worden zowel direct aan de werkgever aangeboden, als indirect via pensioenadviseurs. De zorgverzekeringen worden aangeboden door Delta Lloyd Verzekeringen en Ohra, maar het risicodragerschap ligt bij CZ groep. Delta Lloyd is sinds eind 2009 beursgenoteerd. Binnen het concern zijn er de laatste jaren een aantal reorganisatie doorgevoerd. Het schade- en levensverzekeringenbedrijf levert producten voor de verschillende labels. Daarnaast zijn de marketingorganisaties van Delta Lloyd Verzekeringen en Ohra samengevoegd. Allianz Allianz is in Nederland een relatief kleine speler. In Europa hebben ze de positie van marktleider. Allianz is sterk in motorrijtuigenverzekeringen. Allsecur is het directe Internetlabel van Allianz, dat zich specifiek richt op autoverzekeringen. Allianz en London bieden verzekeringen via het intermediaire kanaal aan. London biedt voornamelijk particuliere schadeverzekeringen, terwijl Allianz zowel particulier als zakelijke schade en levensverzekeringen biedt. Mondial Assistance is een label, dat hulpverlening (bijvoorbeeld bij pech onderweg) en reis- en annuleringsverzekeringen biedt. De verzekeringen worden aangeboden via verschillende soorten tussenpersonen: assurantieadviseurs, reisorganisaties (o.a. e-bookers, OAD reizen), luchtvaartmaatschappijen (o.a. EasyJet, Transavia) en andere verzekeraars (o.a. Aegon, Univé, Salland, VGZ, ONVZ). SNS Reaal SNS Reaal is net als Delta Lloyd beursgenoteerd. Reaal is het intermediaire label van SNS Reaal. Proteq is het directe kanaal van SNS Reaal, dat voornamelijk particuliere schadeverzekeringen verkoopt en daarnaast zorgverzekeringen voor dieren. 7

8 Zwitserleven is een label van SNS Reaal, dat zich puur met pensioenverzekeringen bezighoudt. Ze richten zich daarmee zowel direct op de werkgevers, DGA s en werknemers, als op pensioenadviseurs. De RegioBank is een formule waaraan meer dan 500 verzekeringsadviseurs deelnemen. 2. Unilabel - multichannel Een aantal labels heeft er onlangs voor gekozen om hun verzekeringen onder hetzelfde label via meerdere kanalen aan te bieden ING Groep De ING Groep heeft er eind 2009 voor gekozen om de bank- en de verzekeringsactiviteiten te splitsen. Uiterlijk in 2013 dient de splitsing te zijn voltooid. Mede als gevolg hiervan heeft ING alle labels (RVS, ING Retail Services, ING Assurantiekantoren) onder de vlag van Nationale Nederlanden (NN) samengevoegd. Alleen Movir voert nog het eigen label. Vanuit het NN-label worden zowel het directe, als het intermediaire bankkanaal bediend. Directe distributie vindt plaats via Internet, maar ook via eigen adviseurs in loondienst. Aegon Aegon biedt van oudsher de verzekeringen via het intermediaire kanaal aan. Het intermediaire label Unirobe Meeùs Groep (nummer 2 intermediair) en de service provider Nedasco (nummer 3 service provider) zijn dochters van Aegon. Sinds kort biedt Aegon op beperkte schaal, via Aegon Bank, direct particuliere schadeverzekeringen aan. UVIT UVIT kent een zorg- en schadeverzekeringen bedrijf, die beide sinds vorig jaar weer meer zelfstandig opereren. Univé is het schadeverzekeringenbedrijf. Zij hebben ongeveer 150 eigen kantoren, die zelfstandig brandverzekeringen aanbieden als onderlinge verzekeringsmaatschappij. Dit kan worden gezien als een soort direct writer model. Daarnaast bieden zij de overige verzekeringen van Univé aan, wat kan worden gezien als een intermediair model. 3. Unilabel - unichannel De Goudse hanteert eigenlijk nog als enige één merk en (vooralsnog) één kanaal, te weten het intermediaire kanaal. 8

9 4. Strategische opties Verzekeringsconcerns kunnen verschillende strategische richtingen kiezen, bijvoorbeeld omzetgroei en/of winstgroei. De keuze voor één van beide richtingen (of een combinatie daarvan) zal anders uitwerken in de operationele focus die in het concern gelegd wordt. 1. Omzetgroei Bij de strategie om omzetgroei te realiseren zal in veel gevallen gekozen worden voor de volgende uitgangspunten: Er wordt een zo volledig mogelijk productenpallet gevoerd. Er worden zoveel mogelijk distributiekanalen ingezet. Er wordt op zoveel mogelijk markten ingezet Een belangrijk vraagstuk dat daarbij speelt is hoe om te gaan met concurrentie tussen de eigen labels die op dezelfde markten actief zijn waardoor het risico bestaat dat labels omzet bij elkaar weghalen en elkaars marges onder druk zetten. Toch kan het voorkomen dat verzekeringsconcerns die graag omzetgroei realiseren, (tijdelijk) in deze situatie terechtkomen. In sommige gevallen is het zelfs een bewuste keuze, zoals bij McDonald s dat zoveel vestigingen heeft (en vaak relatief dicht bij elkaar) dat het deze vestigingen zeker last hebben van elkaar maar tegelijkertijd ook profiteren van het feit dat McDonald s als geheel meer omzet realiseert dan bij minder vestigingen. 2. Winstgroei Bij de strategie om de winstgroei te realiseren is het allereerst van belang om inzicht te verkrijgen in de bijdrage aan de totale winst van elke PMDC (Product-Markt-Distributie-Combinatie). Om dit inzicht te verkrijgen kan de volgende aanpak worden gehanteerd. 1. Definiëren Product-Markt-Distributie-Combinaties (PMDC s) 2. Kosten en opbrengsten toewijzen (direct toewijsbare kosten en algemene kosten) Directe kosten: Schade uitkeringen Indirecte kosten: Marketing & verkoop Personeel ICT & administratie Huisvesting Overig Opbrengsten: - Premieopbrengsten 9

10 3. Analyse Een combinatie van inzichten in de winstbijdrage van een product, de ontwikkeling vanuit het verleden en een verwachting voor de toekomst, kunnen de juiste onderbouwing geven voor de meest geschikte distributiestrategie. In sommige gevallen zal het zinvol lijken om bestaande PDMC s af te bouwen en in andere gevallen om bepaalde PDMC s juist speerpunt van groei te maken. 4. Per PMDC afwegen: Stoppen Ingrijpen en verbeteren Groeien Vervolgens kunnen deze keuzes uitgewerkt worden in een strategisch plan en doorvertaald worden naar maatregelen met betrekking tot de verkoop- en distributieactiviteiten van het concern. Door de effecten van de genomen maatregelen bij te houden in de loop van de tijd, kan tijdig verder worden bijgestuurd. 10

11 Retail - uitgelicht Een bedrijf als Nutricia (inmiddels Danone) biedt hun babyvoeding product Nutrilon via meerdere retailers aan. Zo kun je de producten zowel bij de Albert Heijn, als bij de Etos en het Kruidvat kopen. Maar het is niet mogelijk om dit product direct via hun website te kopen. Hetzelfde gold tot voor kort voor de A-merken van Unilever. Sinds kort biedt Unilever via het directe online kanaal Truus.nl hun producten buiten de supermarkten om aan. Beide producenten maken de nodige reclame voor nieuwe producten en verhogen daarmee tegelijkertijd hun algemene naamsbekendheid. Toch kan het product uiteindelijk (tot voor kort) alleen bij de retailers gekocht worden. Die zorgen er op hun beurt voor dat producenten zelfs steeds meer gedwongen worden om financieel bij te dragen aan de winkelrichting van de retailer. De besparingen die retailers realiseren door deze kosten te verleggen naar hun toeleveranciers, komen bovenop de inkoopmarge die de retailers reeds op de producten verdienen. Een andere trend is de sterke opkomst van zogenaamde eigen merken. Albert Heijn heeft inmiddels in 3 segmenten eigen merken: Euroshopper, AH huismerk en AH Excellent. Daarnaast bieden ze nog A- merken van bijvoorbeeld Unilever. Op deze manier is een continue strijd gaande om de schapruimte in de winkel. Dit lijkt in zekere mate op de concurrentie van volmacht producten, die via tussenpersonen worden aangeboden, met provinciaal direct producten, die ook via tussenpersonen worden aangeboden. Of op de concurrentie van white label producten die via retailorganisaties worden aangeboden, met verzekeringsproducten die direct worden aangeboden. 2012, Baken Adviesgroep B.V. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Disclaimer Aan dit rapport kunnen geen rechten worden ontleend. Baken Adviesgroep en de auteurs zijn niet aansprakelijk voor welke schade dan ook die kan ontstaan als gevolg van het gebruik van informatie uit dit rapport of onduidelijkheid of onvolledigheid van de gegevens opgenomen in dit rapport. 11