Inleiding Veterinair communicatiemanagement. 20 maart 2010, Amersfoort

Transcriptie

1 Inleiding Veterinair communicatiemanagement 20 maart 2010, Amersfoort

2 Inleiding Veterinair communicatiemanagement Ochtendprogramma Wat verstaan we onder communicatie? Hoe belangrijk is communicatie voor een dierenartsenpraktijk? Hoe kan communicatie bijdragen aan de doelstellingen van uw praktijk? Het communicatieplan (basis) Lunch Middagprogramma Uw klant wordt niet alleen door ú beïnvloed! Het belang van PR (o.a. profilering!) Advies + Verkoop = Service Voorlichting en klantenbinding

3 Was ís communicatie?

4 Kennismaking met het communicatievak in relatie tot de dierengezondheidssector. Wat verstaan we onder communicatie? Hoe belangrijk is communicatie voor een dierenartsenpraktijk? Hoe kan communicatie bijdragen aan het behalen van de doelstellingen van uw praktijk? Bewust en strategisch omgaan met communicatie: communicatieplan onmisbaar hulpmiddel

5 Waarom een communicatieplan? Voor iedereen duidelijk wie, wat, wanneer, waar, hoe en vooral waarom gaat doen; Dwingt tot helderheid (helpt je om inzicht te krijgen in je doelgroepen, communicatiedoelen, centrale boodschap, etc.) en om je eigen visie helder te krijgen; Zorgt voor structuur en overzicht, dus meer inzicht (geïntegreerde communicatie). Bovendien kun je hierdoor sturen op pieken; Zorgt voor samenhang in je communicatie-uitingen (geïntegreerde communicatie); Helpt je om prioriteiten (aan anderen) te beargumenteren; Makkelijker te toetsen of iedereen inderdaad hetzelfde beeld heeft (als het zwart op wit staat); Helpt iedereen die met de uitvoering ervan te maken heeft (bijv. een tekstschrijver die je inhuurt, een vormgever, etc.)

6 Hét communicatieplan? Verschillende situaties en doelen verschillende communicatieplannen Algemeen communicatieplan Project / thema communicatieplan Marketingcommunicatieplan Marketingplan Arbeidsmarktcommunicatieplan Varianten en combinaties Hét communicatieplan bestaat dus niet!

7 Wanneer een communicatieplan? organisatie- / strategische doelen: meer naamsbekendheid (bij bepaalde doelgroepen), verbeteren van imago, etc. projectmatige doelen / campagnes / thema s: per 1 januari 2011 moeten alle honden gechipt zijn, overgewicht bij huisdieren, opening van een nieuwe locatie/verhuizing, etc. marketingcommunicatie doelen: introductie nieuwe dienst of product, nieuwe markt aanboren, etc.

8 Communicatie is nooit een doel op zich! Belangrijke vragen die je jezelf moet stellen voordat je überhaupt aan een communicatieplan begint: Wat is het probleem? Wat is de oorzaak? Wat wil ik (of de probleemhouder/praktijk) bereiken? Wat is de doelstelling? Kán communicatie een bijdrage leveren aan het bereiken van die doelstelling? Of moeten er andere instrumenten worden ingezet? En als er andere instrumenten moeten worden ingezet: kan of moet communicatie dan ondersteunen?

9 Onderdelen uit een communicatieplan

10 1. Analyse van de situatie Wat is de aanleiding? Wat moet er worden bereikt? Hoe zien de huidge situatie en de gewenste eruit? Maak eventueel een SWOTanalyse). Inventariseer ook de knelpunten (eventueel per doelgroep) Cluster de knelpunten die bij elkaar horen (zoals interne, externe, knelpunten in het beleid, etc.) Geef per knelpunt aan wat er (d.m.v. communicatie) aan te doen is. Geef het ook aan als het niet of slechts deels d.m.v. communicatie op te lossen is. (regelmatig blijkt een communicatieprobleem een organisatieprobleem te zijn)

11 2. Communicatiedoelstellingen Formuleer de communicatiedoelstelling (evt. per doelgroep). Formulier bij voorkeur in termen van kennis- houding- en gedragsdoelen. Probeer de doelstellingen SMART te maken!

12 3. Doelgroepen Welke doelgroepen onderscheid je? Beschrijf ook de specifieke kenmerken van deze doelgroepen (bijv. kennisniveau, veronderstelde houding t.o.v. de boodschap, etc.). Maak eventueel onderscheid in primaire en secundaire doelgroepen, zodat je weet waar je de meeste aandacht aan moet besteden.

13 4. Communicatiestrategie Formuleer de communicatiestrategie: langs welke weg wil je je doel bereiken? (de manier waarop de doelgroepen worden benaderd, het soort middelen dat wordt ingezet, de rol van het management, afstemming, tijd en prioriteit).

14 5. Kernboodschap(pen) Wat is de kern van het verhaal? Wat wil je nu echt overbrengen aan je doelgroep(en)?

15 6. Plan van aanpak Stel een plan van aanpak vast. Concreet: welke middelen zet je wanneer in. Zorg voor een goed mix aan mondelinge, schriftelijke, audiovisuele en digitale middelen. Geïntegreerde communicatie!

16 7. Planning Termijnplanning: wanneer moet het plan zijn uitgevoerd? Wanneer vindt welke activiteit plaats, welke communicatiemomenten onderscheidt je? Hoe verhouden de diverse communicatiemiddelen zich tot elkaar wat betreft tijd? Inrichten van de organisatie van de communicatie: hoe zorg je ervoor dat alles zo loopt zoals je dat gepand hebt?

17 8. Kosten Welk budget is nodig voor de uitvoering van het communicatieplan? En welke inzet (tijd is ook geld!). Wie is verantwoordelijk voor het budget?

18 9. Evaluatie Evaluatie en eventuele bijstelling.

19 Tips Maak geen plan vanuit een ivoren torentje. Vraag anderen naar hun mening en betrek anderen bij de inhoud; Steek niet meer tijd in een communicatieplan dan nodig is. Het is een hulpmiddel, geen doel op zich. Voor een klein traject kan één A4-tje al voldoende zijn; Stem het communicatieplan goed af met je collega s (zo creëer je ook draagvlak en committent)

20 Aan de slag! Plenair communicatieplan maken

21 Analyse v.d. situatie/aanleiding De omzet van dierenkliniek De Viervoeter loopt langzaam terug. Om hierin verandering te brengen, heeft Dierenkliniek De Viervoeter marktonderzoek gedaan om te onderzoeken waar eventuele kansen liggen. Hieruit is naar voren gekomen dat er markt genoeg zou zijn voor een pension. Een pension past bovendien goed bij het dienstverlenende karakter dat Dierenkliniek De Viervoeter wil versterken en waarmee de kliniek zich wil onderscheiden van de concurrentie in nabije omgeving (door het verlenen van een extra dienst). De vergunning voor het pension is inmiddels rond, de medewerkers zijn aanvullend opgeleid en ook alle benodigde faciliteiten zijn inmiddels aanwezig. Het gaat om een kleinschalig pension (maximaal 4 honden, maximaal 6 katten). De dienst is in het kader van dienstverlening, dus dat betekent dat alleen klanten gebruik kunnen maken van deze dienst. Deze nieuwe dienst moet nu in de markt worden gezet. Dat is in een notendop de aanleiding voor dit communicatieplan.

22 SWOT analyse Sterke punten (intern) - medische kennis (zieke dieren, nazorg patiënten, maar ook voor het geval er iets gebeurt ) - kennis van de dieren / band met de dieren - kleinschalig: persoonlijke aandacht voor de dieren Kansen (extern) - uniek dienst die je bestaande klanten kunt bieden. Goede manier om klantrelatie te verstevigen en om nieuwe klanten te lokken - Verstevigen imago van dienstverlenende dierenkliniek Zwakke punten (intern) - aandacht / tijd verdelen t.o.v. andere werkzaamheden (kun je altijd voldoende tijd besteden aan de pensiondieren?) Bedreigingen (extern) - klant niet tevreden over pension-ervaring? Mogelijk vertrekt klant dan ook als gewone klant - risico op zieke dieren (die wellicht patiënten besmetten)

23 Communicatiedoelen Huisdiereigenaren informeren over de pensionmogelijkheden bij Dierenkliniek De Viervoeter en de voordelen hiervan. Doelstellingen: Bestaande klanten zijn geïnformeerd over de pensionmogelijkheden Relatie verstevigen met vaste klanten; Imago als dienstverlenende praktijk verstevigen bij alle doelgroepen

24 Doelgroepen Klanten Potentieel nieuwe klanten

25 Communicatiestrategie De nieuwe dienst promoten zowel bij bestaande klanten als bij potentieel nieuwe klanten door bekendheid te geven over en reclame te maken voor deze nieuwe dienstverlening en de voordelen hiervan. We gaan hiertoe zowel bestaande middelen (website, nieuwsbrief) als nieuwe middelen (persbericht, advertenties) inzetten. We maken onderscheid tussen bestaande klanten en potentieel nieuwe klanten. In de communicatie naar potentieel nieuwe klanten is het van groot belang om de praktijk als dé praktijk voor hun huisdier neer te zetten. Immers: zij kunnen alleen gebruik maken van de pensiondienst als zij klant zijn. Dat kan voor hun een aantrekkelijke reden zijn om klant te worden. Het is dan vanzelfsprekend wel van groot belang dat zij een gunstige houding ten aanzien van onze praktijk hebben/krijgen.

26 Kernboodschappen Centrale boodschap per doelgroep: Vaste klanten: wij bieden u extra dienstverlening: een uniek verlengstuk op onze bestaande dienstverlening. Uw hond of kat in vertrouwde handen tijdens uw vakantie of wellicht in de nazorgfase (na operatie, moederloze kittens die gevoegd moeten worden, etc). Potentiële klanten: wij gaan net even een stapje verder voor onze klanten. Wordt u klant bij ons, dan bent u niet alleen verzekerd van goede zorg voor uw dier, ook kunt u gebruik maken van onze aanvullende dienstverlening.

27 Plan van aanpak + planning Middel Wanneer Doelgroep Doel Actie door (Nieuws)brief November 2009 Vaste klanten Bekendmaking nieuwe dienstverlening Persbericht December 2009 iedereen Bekendmaking nieuwe dienstverlening Website / vooraankondiging Open dag Advertenties Persbericht opening Persbericht huisdier en vakantie Tegelijkertijd met uitgaan persbericht Iedereen Tijdig informeren via eigen middel / archieffunctie

28 Kosten In totaal is 8.000,- begroot, zie bijlage 1 begroting.

29 Evaluatie Eind 2010 wordt een evaluatie gepland. Jan zal hiervoor een afspraak inplannen. Tijdens deze evaluatie zal ook het vervolg voor de communicatie worden besproken.

30 Vervolgmodule PR Wat is PR? Het stelselmatig bevorderen van begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. PR betekent ook: inspelen op kansen en bedreigingen

31 Aan u de keuze

32 Vervolgmodule Adviserend Verkopen Advies + Verkoop = SERVICE

33 Vervolgmodule Voorlichting en klantenbinding Veranderde rol dierenarts en assistent (verwachtingen klant) Voorlichting als PR instrument / vergroten omzet

34 Einde programma Vragen Afsluiting Evaluatieformulier