Deel 1. Strategisch denken. Theoretische verkenningen van strategisch management Wat is strategie? 27

Transcriptie

1 Inhoud Uit het voorwoord bij de eerste editie 17 Voorwoord bij de tweede editie 21 Algemene aanbevelingen voor het gebruik van dit boek 23 Deel 1. Strategisch denken. Theoretische verkenningen van strategisch management 25 1 Wat is strategie? 27 Thema 1: Strategie: het oplossen van de spanning tussen willen, moeten en kunnen 27 Het wezen van strategie 27 Het begrip strategisch management verwijst naar herhaalbaarheid 31 Waardecreatie: het creëren van waarde voor de klant 32 Waardedistributie: het ontwikkelen van de belanghebbenden van de onderneming 33 Thema 2: De continuïteitskring: een model voor strategisch management 34 Continuïteit als doel van strategisch management 34 De continuïteitskring 35 Thema 3: De strategische logica: een model voor het formuleren van de strategie 39 De elementen van het business model 41 Elementen van het organisatie model 50 De kernprocessen van de onderneming 52 Systeemprincipes voor het ontwerp van de strategische logica 53 Thema 4: Competitieve strategie en groepsstrategie 54 De onderneming als een verzameling van producten en markten: de product/ marktenmatrix 54 Strategische bedrijfscellen of business units 56 Competitieve strategie: product/marktstrategie, afdelingsstrategie en business unit strategie 57 Groepsstrategie: ondernemingsstrategie en concernstrategie 58

2 8 p r a k t i j k b o e k st r at e g i e Thema 5: Het proces van strategische planning 59 Thema 6: Bedoelde en gerealiseerde strategieën 61 Geplande strategie 61 Opduikende strategie 61 Opportunistische strategie 63 Opgelegde strategie 64 Thema 7: Tien benaderingen van strategie en strategisch management 65 Strategie is een begrip met vele gezichten 65 Contingenties 70 De scholen van Mintzberg in de praktijk 70 Conclusies 71 2 Waar willen we heen? De sturende elementen in de strategie: missie, visie, doelen, waarden en normen 73 De begripsverwarring ontrafeld 73 Missie of opdrachtverklaring 75 Een theoretische kijk op missies 75 Goede missies 81 De toegevoegde waarde van missies 84 Visie op de toekomst 85 Een theoretische kijk op visieverklaringen 86 Een praktische kijk op visieverklaringen 87 De toegevoegde waarde van visieverklaringen 87 Doelen: types en vereisten 88 Plannen zonder doelen 89 Soorten doelen voor de onderneming: winst als doel of als middel 90 Gevaren en beperkingen bij het bepalen van doelen 92 Waarden en normen: bedrijfscultuur als sturend element in de strategie 94 Het begrip organisatiecultuur 95 Componenten van een organisatiecultuur 96 Functies van een organisatiecultuur 97 Het veranderen van een organisatiecultuur 98 Conclusies 100

3 i n h o u d 9 3 Waar moeten we heen? Analyse van kansen en bedreigingen voor de onderneming 101 SWOT-analyse 102 Waarom een SWOT-analyse? 102 Bestanddelen van de SWOT-analyse 102 Uitdagingen en aandachtspunten voor een kwaliteitsvolle SWOT 103 Analyse van de concurrentiële omgeving met het vijfkrachtenmodel van Porter 105 Verschillen in gemiddelde winstgevendheid van sectoren 105 Vormen van concurrentie 106 Macrofactoren die vorm en intensiteit van concurrentie beïnvloeden 107 Verhoging van de potentiële winstgevendheid van de onderneming op basis van het vijfkrachtenmodel 108 Types van concurrentiële omgevingen 109 De stabiele omgeving: voorspelbaarheid en operationele efficiëntie 110 De evoluerende omgeving: onzekerheid en scenario s 110 De dynamische omgeving: volslagen onduidelijkheid en strategische flexibiliteit 111 Analyse van directe concurrenten 114 Bronnen van informatie over directe concurrenten 115 Verzamelen en gebruiken van informatie over concurrenten 116 Voordelen van concurrentie 118 Samenwerking met concurrenten 118 Conclusies Stakeholdermanagement, waardedistributie en maatschappelijk bewust ondernemen 120 Stakeholders en processen van waardedistributie 120 Beïnvloedende en beïnvloede stakeholders of belanghebbenden 120 Het stakeholdermodel van Mitchell e.a. 124 De begrippen middelen en beschikbaarstelling in stakeholdermanagement 125 De license to operate (het mandaat van de onderneming) 125 Stakeholders interageren met elkaar 126 Het bepalen van de stakeholders van de onderneming 126 Het groeiend belang van stakeholders 127 Stakeholdermanagement en waardedistributie 130 Maatschappelijk bewust ondernemen 132 Maatschappelijk verantwoordelijk, verantwoord en bewust ondernemen 132 Maatschappelijk bewust ondernemen en corporate governance (deugdelijk bestuur) 134 Conclusies 134

4 10 p r a k t i j k b o e k st r at e g i e 5 Waar kunnen we heen? Analyse van de sterkten en zwakten en van de competentie van de onderneming 136 De competentie(s) van de onderneming 136 Het competentiebegrip in verschillende managementdisciplines 136 Het competentiebegrip in de theorie van strategisch management 137 Eigenschappen van competentie in strategisch management 138 De bouwstenen van competentie: de onderneming als een open systeem 139 De onderneming als een open systeem 139 De bouwstenen van de onderneming als een open systeem 141 Tastbare en ontastbare middelen 143 Eigen en toegankelijke middelen 144 Het gebruik van het model van de onderneming als een open systeem in het kader van de SWOT-analyse 144 Het bepalen van de competentie van de onderneming: observatie, interpretatie en besluitvorming 146 Problemen bij het bepalen van de competentie van de onderneming 146 Het bepalen van competentie in het managementteam 147 Competentie is een veelzijdig begrip 148 Verwerven en opbouwen van competentie 150 Conclusies Verdedigbaar concurrentievoordeel: een voorsprong op de concurrenten opbouwen én behouden 153 Concurrentievoordeel en concurrentievoorwaarde 153 Types van concurrentievoordeel 153 Mogelijkheden om concurrentievoordeel op te bouwen 154 Verdedigbaar concurrentievoordeel en concurrentievoorwaarden 154 Generieke strategieën volgens Porter 156 Kostenleiderschapsstrategieën 156 Differentiatiestrategieën 159 Focusstrategie 162 Stuck in the middle: de nefaste combinatie van kostenstrategie en differentiatie 163 Waardedisciplines volgens Treacy en Wiersema 170 Concurrentiemechanismen 172 Imitatie of kopiëren 172 Ontvreemding 173 Business model innovatie 173 Waardevernietiging 176

5 i n h o u d 11 Verdediging tegen concurrentiemechanismen 179 Opwerpen van drempels tegen imitatie en ontvreemding 179 Proactief uitvoeren van business model innovatie en waardevernietiging 181 Conclusies Strategieën ontwerpen, uitvoeren en tijdig bijsturen 184 Strategieën ontwerpen: voorwaarden om te komen tot succesvolle strategievorming 184 Vaardigheden voor succesvolle strategievorming 185 Attitudes voor succesvolle strategievorming 188 Organisatiekenmerken voor succesvolle strategievorming 191 Uitdagingen bij de uitvoering van een strategie 193 De strategie is onduidelijk geformuleerd 193 De strategie is niet consistent 195 Er is meer tijd nodig voor implementatie dan voorzien 195 Er doen zich onverwachte neveneffecten voor 195 De aandacht wordt afgeleid 196 Er is onvoldoende managementexpertise voor de implementatie 196 Er is onvoldoende leiderschap 196 Er zijn onvoldoende middelen of de middelen zijn niet aangepast 197 Er is onvoldoende planning en sequentiëring 197 De omstandigheden veranderen tijdens de implementatie 198 Dynamieken met betrekking tot de bijsturing van een eerder geformuleerde strategie 198 Attributiemechanismen 199 Parameters voor de beoordeling van een gevolgde strategie 199 Dataverwerking bij het managen van de onderneming als een open systeem 200 Communicatie over de ondernemingsstrategie 205 Argumenten voor interne en externe communicatie over strategie 205 Argumenten tegen interne en externe communicatie over strategie 206 Kwaliteitsvereisten bij communicatie over strategie 206 Conclusies 207

6 12 p r a k t i j k b o e k st r at e g i e Deel 2. Routeplan naar een werkbare bedrijfsstrategie 209 Situering van het routeplan 211 Gebruiksaanwijzing 214 Vijf werkvormen: de instrumenten voor het ontwikkelen van een werkbare bedrijfsstrategie 214 Tien stappen in twee fasen: voorbereiding en besluitvorming 216 Fase I 219 Stap 1. Voorbereiding en teamvorming 219 Inleiding 221 Teamvorming 221 Werkblad 1.1 Wie zijn wij? Kenmerken van de onderneming 227 Werkblad 1.2 De omgeving waarin de onderneming zich (volgens het managementteam) bevindt 230 Werkblad 1.3 Samenstelling van het interne projectteam voor de strategiebepaling 231 Werkblad 1.4 Het team en de teamrollen checklist profiel van het managementteam 233 Werkblad 1.5 Opvattingen over het begrip strategie in het projectteam 237 Werkblad 1.6 Voorwaarden voor succesvolle strategievorming 240 Werkblad 1.7 Gewenste graad van externe ondersteuning van het proces van strategiebepaling (facultatief) 241 Werkblad 1.8 Timemanagementafspraken projectteam 242 Werkblad 1.9 Globale projectplanning voor het proces van strategiebepaling (mijlpalen) 243 Stap 2. Stand van zaken inventariseren 245 Inleiding 247 Werkblad 2.1 Beoordeling van een bestaande strategie 249 Werkblad 2.2 Huidige missie, doelstellingen, waarden en normen van de onderneming 251 Werkblad 2.3 Klantengroepen waarnaar de onderneming zich richt 253 Werkblad 2.4 Klantengroepen en de DMU s 254 Werkblad 2.5 Behoeften en wensen van de klantengroepen waarnaar de onderneming zich richt 255 Werkblad 2.6 Huidige product/marktenmatrix van de onderneming 256 Werkblad 2.7 Financiële analyse van de huidige product/marktcombinaties 257 Werkblad 2.8 Prestatie van de onderneming met betrekking tot de concurrentiekrachten 258 Werkblad 2.9 Kenmerken van de onderneming en de belangrijkste concurrenten 259

7 i n h o u d 13 Werkblad 2.10 Verklaring van de verschillen tussen de eigen rentabiliteit en de sectorrentabiliteit 260 Werkblad 2.11 Analyse van de huidige concurrentievoordelen 261 Werkblad 2.12 Vooronderstellingen binnen de eigen onderneming en bij de directe concurrenten 263 Werkblad 2.13 Statusrapport 264 Stap 3. Omgevingsscan 267 Inleiding 269 Werkblad 3.1 Analyse en impact van de ruime omgevingsfactoren op de strategie van de onderneming 271 Werkblad 3.2 Analyse van de concurrentiekrachten met het model van Porter 273 Werkblad 3.3 Huidige strategie van de directe concurrent 275 Werkblad 3.4 Sterkten en zwakten van de directe concurrent 276 Werkblad 3.5 Doelstellingen van de directe concurrent 277 Werkblad 3.6 Belangrijkste vooronderstellingen die de directe concurrent maakt 278 Werkblad 3.7 Reactiepatroon van de directe concurrent 279 Werkblad 3.8 Statusrapport: algemeen overzicht van de omgeving 280 Stap 4. Wat zouden we moeten (kunnen) doen? 281 Inleiding 283 Identificeren van strategische alternatieve opties 285 Alternatief 1: Opstellen van scenario s 286 Werkblad 4.1 Voorbereiding van scenario s 287 Werkblad 4.2 Identificatie van stakeholders 288 Werkblad 4.3 Trendanalyse 289 Alternatief 2: Gebruikmaken van de groeimatrix 291 Werkblad 4.4 Bepaling van de mogelijkheden tot de ontwikkeling van groeistrategieën 292 Werkblad 4.5 Bepaling van het groeiprofiel 293 Werkblad 4.6 Uitwerking van de groeipaden 296 Alternatief 3: Groeistrategieën 296 Werkblad 4.7 Nieuwe product/marktcombinaties die op basis van de huidige competenties kunnen worden ontwikkeld 297 Werkblad 4.8 Bepaling van de opportuniteiten en van de strategische opties om gebruik te maken van de opportuniteiten 298 Werkblad 4.9 Bepaling van de bedreigingen en van de strategische opties om de bedreigingen af te wenden 299 Alternatief 4: Strategisch denken in termen van concurrentievoordelen 299 Werkblad 4.10 Strategische opties in functie van de waardedisciplines 300 Conclusie: Samenvatting van de SAO s 301 Werkblad 4.11 De SAO s 302

8 14 p r a k t i j k b o e k st r at e g i e Stap 5. Evalueren van de strategische alternatieve opties 305 Inleiding 307 Werkblad 5.1 Evalueren van SAO s checklist 310 Werkblad 5.2 Scorecard SAO s 312 Werkblad 5.3 Shortlist van strategische alternatieve opties 314 Werkblad 5.4 Sterkte/zwakteanalyse per SAO vastleggen 315 Werkblad 5.5 SWOT-analyse van de SAO s 317 Conclusie 318 Fase II 319 Stap 6. Strategische logica ontwikkelen 319 Inleiding 321 Werkblad 6.1 Welke nieuwe producten en markten kunnen aan de bestaande product/marktenmatrix van de onderneming worden toegevoegd? 323 Werkblad 6.2 Welke product/marktcombinaties zullen worden afgestoten? 324 Werkblad 6.3 De toekomstige product/marktenmatrix van de onderneming 325 Werkblad 6.4 De toekomstige product/marktenmatrix van de onderneming: klantenbehoeften en -wensen 326 Werkblad 6.5 Producten en diensten bronnen van waarde voor de klanten 327 Werkblad 6.6 Bijgeleverde diensten 329 Werkblad 6.7 Toekomstige concurrentievoordelen 330 Werkblad 6.8 Bepaling van de toekomstige tekorten of zwakten van de onderneming 332 Werkblad 6.9 In de toekomst te ontwikkelen competenties 334 Werkblad 6.10 In de toekomst uit te bouwen sterkten 335 Werkblad 6.11 Bepaling van de toekomstige zwakten van de onderneming 337 Werkblad 6.12 De strategische logica samenvatting 339 Stap 7. Acties plannen 341 Inleiding 343 Werkblad 7.0 Actieplanning 345 Werkblad 7.1 Stakeholderbelangen 345 Werkblad 7.2 Processen van waardedistributie 346 Werkblad 7.3 Acties voor waardedistributie 346 Werkblad 7.4 Actieplanning voor waardedistributie 347 Werkblad 7.5 Producten en diensten bronnen van waarde voor de klanten 347 Werkblad 7.6 Acties voor een betere benutting van de bronnen van waarde 348 Werkblad 7.7 Acties voor het reduceren van de bronnen van kosten 348 Werkblad 7.8 Acties voor het verbeteren van het aanbod aan bijgeleverde diensten 349 Werkblad 7.9 Acties om de toekomstige product/marktcombinaties te ontwikkelen 349 Werkblad 7.10 Acties voor het afstoten van product/marktcombinaties 350 Werkblad 7.11 Acties gesuggereerd door de financiële analyses van de product/ marktcombinaties 350

9 i n h o u d 15 Werkblad 7.12 Acties om de huidige en toekomstige zwakten weg te werken 351 Werkblad 7.13 Acties om de toekomstige noodzakelijke sterkte op te bouwen 351 Werkblad 7.14 Acties tot het beter benutten van de huidige sterkten 352 Werkblad 7.15 Bijsturingen in organisatiestructuren, beleid en politiek in de onderneming 352 Werkblad 7.16 Acties om de toekomstige competenties op te bouwen 353 Werkblad 7.17 Acties tot het beter benutten van de huidige en de op te bouwen competenties 353 Werkblad 7.18 Acties om toekomstige concurrentievoordelen op te bouwen 354 Werkblad 7.19 Acties om het concurrentievoordeel tegen erosie te beschermen 354 Werkblad 7.20 Acties voor het verminderen van de performantie van de strategische bedrijfscel bovenmaats presterende unit 355 Werkblad 7.21 Acties voor het verbeteren van de performantie van de strategische bedrijfscel ondermaats presterende unit 355 Werkblad 7.22 Acties om samenwerking met concurrenten uit te bouwen 356 Werkblad 7.23 Acties om de positie van de onderneming tegenover directe concurrenten te verbeteren 356 Werkblad 7.24 Acties voor een betere beheersing van de concurrentiekrachten 357 Werkblad 7.25 Acties om toekomstige concurrentievoordelen op te bouwen 357 Werkblad 7.26 Overzicht van voorrangsprojecten bij de realisatie van de strategie 358 Werkblad 7.27 Overzicht van voorrangsprojecten in de tijd 359 Stap 8. Missie, visie, doelen, waarden en normen 361 Inleiding 363 Werkblad 8.1 Visie van de onderneming 366 Werkblad 8.2 Elementen van de missie van de onderneming 367 Werkblad 8.3 De missie van de onderneming 368 Werkblad 8.4 Beoordeling van de kwaliteit van een geformuleerde missie 369 Werkblad 8.5 Stakeholders van de onderneming 370 Werkblad 8.6 Gewenste waarden en normen in de onderneming 371 Werkblad 8.7 Acties om ongewenste waarden te verzwakken of weg te werken 371 Werkblad 8.8 Sjabloon actieplan 372 Werkblad 8.9 Acties om gewenste en reeds aanwezige waarden te versterken 372 Werkblad 8.10 Acties om nieuwe gewenste waarden te ontwikkelen 373 Werkblad 8.11 Doelen van de onderneming en van haar strategische bedrijfscellen 374 Stap 9. Communicatie 377 Inleiding 379 Werkblad 9.1 Communicatie van de strategie 385 Werkblad 9.2 Voorbereidende checklist in verband met de doelgroepen 386 Werkblad 9.3 Checklist communicatie-instrumenten 387 Werkblad 9.4 Communicatiemix 389 Werkblad 9.5 Meetpunten met betrekking tot communicatie-inspanningen 390

10 16 p r a k t i j k b o e k st r at e g i e Stap 10. Meten van performantie. Meten is weten, en wat weten we na het meten? 391 Inleiding 393 Werkblad 10.1 Evaluatie van de projecten 403 Werkblad 10.2 Projectomschrijving in zijn strategische context 405 Werkblad 10.3 Projectuitvoering 406 Werkblad 10.4 Het ontwikkelen van een strategiekaart 407 Werkblad 10.5 Evaluatie en bijsturing van de geformuleerde strategie 409 Werkblad 10.6 Wat hebben we geleerd uit deze strategie-oefening? 411 Nawoord 413 Literatuur 414 Register 418 Tabellen en figuren 420