CASESTUDIE? HOE KRIJG IK MIJN WINKEL VOL? 12 februari 2014, Richard van Hoorn

Transcriptie

1 CASESTUDIE? HOE KRIJG IK MIJN WINKEL VOL?

2 Hoe krijg ik mijn winkel vol? Inzet marketingbudget Hoe meet je of de kosten van printmedia opwegen tegen het effect?

3 Het commercieel effect De klassieke commerciële benadering Die jongens en meisjes van die drukkerij kunnen mooi praten maar ze proberen gewoon hun persen te vullen, ze denken dat ik gek ben!

4 Hoera, het zijn mijn cijfers De benadering van een mediakeuze adviseur Ik ben de beste marketingmanager van Nederland en heb de jongens en meisjes van de drukkerij mooi eens geleerd hoe het werkelijk zit!

5 Wanneer actieve printmedia inzetten? # Criterium Afweging 1 Initiatief nemen boven gevonden worden? 2 Informeren boven in gesprek gaan? 3 Hoge complexiteit of onzekerheid? 4 Actief boven passief communiceren? 5 Doelgroep goed te identificeren? Zoekmachinemarketing of met afnemers die niet zoeken actief communiceren. Sociale media, weblogs en online communities het uitzenden van een boodschap. De klassieke dialoog is het verkoopgesprek, tijdens een persoonlijke ontmoeting of via de telefoon. Zenden is goedkoper Wanneer de doelgroep is vastgelegd in een database, te verleiden via dialoog, Marketing als alternatief voor massamedia. Massamedia zijn geschikt om tegen lage kosten grote groepen te bereiken. En daarom minder geschikt om gericht specifieke groepen te verleiden. 6 Hoge klantwaarde? en nieuwsbrieven zijn goedkoop in vergelijking met actieve printmedia en direct mail. Printmedia investeringen zijn beter terug te verdienen naarmate de klantwaarde hoger is.

6 Contact maken Doelgroep Retail: Regionale MKB ondernemers Vastgoed beheerders Waar: Eigen klanten Ondernemers bijeenkomsten

7 In gesprek met klanten Hoe krijg ik mijn winkel vol? Twee vragen: Wanneer en in welke vorm past actieve printmedia in het marketingplan? Wat is de effectiviteit van actieve printmedia, vergeleken met digitaal en passief?

8 Aan de slag: Printmedia dienstverlener Past printmedia in het marketingplan?

9 De uitdaging Marketingdoel: Vergroot het aantal winkelbezoekers met 20% zelfstandige kledingwinkel Hogere segment, goede naam Geen webshop, wel info-site en Facebook 20,000 adressen, nieuwsbrief 35,000 adressen, kassaregister

10 Media keuzemodel, a la Socrates 6 vragen keuzemogelijkheden media inzet Marketingmanager zelf antwoord laten vinden Methode werkt al 2500 jaar goed

11 6 Mediakeuze, logisch onderbouwen Ja, Goede investering, past in marketingplan, Nee, Weggegooid geld, dat zou ik niet doen

12 Case: Aankondiging voorjaarscollectie MKB Advies gewenst Inzet media Aankondiging voorjaarscollectie 2014

13 1. Initiatief nemen of gevonden worden? Zoekmachinemarketing gaat uit van de veronderstelling dat klanten bewust zoeken. Om gevonden te worden investeert de marketingmanager in het vindbaar maken van webpagina's bij zoekdiensten. Om met afnemers die niet zoeken te communiceren of deze te verleiden tot aankopen is actieve marketingcommunicatie nodig. Ja Nee Communiceren, informeren of verleiden door boodschappen te verspreiden en een dialoog aan te gaan Zoekmachine marketing (SEO) Het zoekinitiatief van de doelgroep afwachten

14 2. Informeren boven in gesprek gaan? Sociale media, weblogs en online communities maken het steeds beter mogelijk om met klanten in dialoog te gaan, als alternatief voor de klassieke marketingmethode, gebaseerd op het uitzenden van een boodschap. Ja Nee Passieve of actieve reclame, afhankelijk van de beschikbaarheid van data en de mogelijkheid om de boodschap persoonlijk te richten Afhankelijk van de complexiteit, behoefte aan advies en klantwaarde een dialoog

15 3. Hoge complexiteit of onzekerheid? De klassieke dialoog is het verkoopgesprek, tijdens een persoonlijke ontmoeting of via de telefoon. Deze relatief kostbare vorm van marketing is vooral nuttig bij complexe aankopen, waarbij de kant een hoge onzekerheid en risico ervaart. Ja Nee Customer care centers, persoonlijke en telefonische verkoop, aanwezigheid op beurzen, sales promotion Social media, affiliatie en virale marketing, online communities

16 4. Actief boven passief communiceren? Wanneer de doelgroep is vastgelegd in een database, al dan niet met de toestemming om per benaderd te worden om te verleiden via dialoog, marketing als alternatief voor massamedia. Ja Nee Persoonlijk gerichte campagnes. Inzet van massa en passieve media

17 5. Doelgroep goed te identificeren? Massamedia zijn geschikt om tegen lage kosten grote groepen te bereiken. En daarom minder geschikt om gericht specifieke groepen te verleiden. Ja Nee Massa media zoals Radio / TV, kranten en publieksbladen, banners op websites en evenementen op grote schaal Printmedia advertenties in doelgroep gerichte magazines, kranten en buitenreclame. Special interest websites en evenementen.

18 6. Hoge klantwaarde? en nieuwsbrieven zijn goedkoop in vergelijking met actieve printmedia en direct mail. De printmedia investeringen zijn beter terug te verdienen naarmate de klantwaarde hoger is. Ja Nee Actieve printmedia zoals gerichte folders, brochures en direct mail, variabel drukken en customer media marketing (met toestemming) -Digitale nieuwsbrieven

19 Meetbare communicatiedoelstellingen: Als actieve printmedia past bij de communicatiedoelstelling kan het onderzoeksmodel uitgevoerd worden. Communicatiedoelstelling Verkoop bevorderende acties voor de retail Meetmethode Data klantenkaart of combinatie postcode huisnummer aan de kassa Inschrijven open dag (onderwijs) Bezoek culturele evenementen Imago positief beïnvloeden Bezoek internetpagina bevorderen Aanmeldingen via internetpagina Bezoekers vragen hoe ze attent gemaakt zijn op het evenement Panelonderzoek, met behulp van vragenlijsten Regio specifieke metingen via Google analytics

20 Rekenmodel, voor de liefhebber Onderzoekstool Printmedia Keuzeprocessen Opdrachtgever Campagne doel Onderzoeksperiode Investeringen Totalen Inzet middelen controlegroep ,00 Omvang campagne Printmedia aanvullend ,00 Investeringen Digitale media aanvullend 1.000,00 Netto opbrengsten 1. Controlegroep Passieve Media 2. Onderzoeksgroep Printmedia 3. Onderzoeksgroep Digitale Media 4. Groep Crossmedia, print en digitaal Campagne resultaat Omvang doelgroep, bereik Aantal respondenten - kopers Gemiddelde klantwaarde 5,00 5,00 5,00 5,00 Business Case 1. Controlegroep Passieve Media 2. Onderzoeksgroep Printmedia 3. Onderzoeksgroep Digitale Media 4. Groep Crossmedia, print en digitaal Campagne opbrengst Investeringen Resultaat Analyse 1. Controlegroep Passieve Media 2. Onderzoeksgroep Printmedia 3. Onderzoeksgroep Digitale Media 4. Groep Crossmedia, print en digitaal Resultaat per lid doelgroep 0,50 1,25 0,75 1,75 Meeropbrengsten boven lid controlegroep - 0,75 0,25 1,25 Voor de liefhebber: F-toets (is het toeval?) Correlatie (verband tussen factoren?) Het belangrijkste: Wat doet de marketingmanager met het onderzoek?

21 Veel succes Met dank aan: Stichting Grafivisie Vrije Universiteit, Prof Kerkhof Custo & Partners Nadorp communicatiemakers Bushhouse Mediabureau Rapport download: