Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? Lex van Meurs, Intomart GfK

Maat: px

Weergave met pagina beginnen:

Download "Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? Lex van Meurs, Intomart GfK"

Theodoor van der Laan
8 jaren geleden
Aantal bezoeken:

1 1 Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? Lex van Meurs, Intomart GfK

2 Adverteren in tijdschriften: de onderzoeksvragen 2 1. Welke kenmerken van een advertentie trekken aandacht? 2. Welke kenmerken van de omgeving doen dat ook? 3. Waar kijkt men naar in de advertentie?

3 Het onderzoek 3

4 Wat is eye tracking? 4 Meten van oogfixaties, 10 keer per seconde Vermogen om het oog te trekken en deze aandacht te behouden Tobii Eye Tracker

5 De onderzoeksopzet 5 Eye-tracking van 183 verschillende tijdschriftadvertenties - Tobii Eyetracker - Gemiddeld 105 respondenten per meting (periode ) Inhoudsanalyse uitgevoerd door Universiteit van Amsterdam - Keuze relevante advertentiekenmerken in overleg met Sanoma - Codeboek met 140 variabelen in 7 categorieën - 4 UvA codeurs met 20% overlap (gemiddelde overeenstemming 85%) Koppeling aan eye-tracking data Multivariate analyse op basis van regressiemodellen (verklaarde variantie 69%)

advertentiekenmerken in overleg met Sanoma - Codeboek met 140 variabelen in 7 categorieën - 4 UvA codeurs met 20% overlap

6 Eerste conclusies 6 De omgeving is zeer bepalend voor de visuele aandacht voor een tijdschriftadvertentie Met name kleurgebruik in de omgeving trekt de aandacht voor de advertentie weg Advertentie op een rechterpagina scoort beter dan op een linkerpagina Size does matter Een headline trekt de aandacht Maar er is nog veel meer aan de hand

de advertentie weg Advertentie op een rechterpagina scoort beter dan op een

7 Disclaimer: dit onderzoek geeft geen toverformule 7

8 Hoe trek je de aandacht? 8

9 Niet alle advertenties trekken evenveel aandacht 9 Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden. Gemiddeld 45% De 20 slechtste advertenties < 30% De 20 beste advertenties > 68%

Omgeving zonder kleur trekt 17% meer aandacht 10 17

tegenover een kleurenpagina Elsevier Libelle Aandacht: het

10 Omgeving zonder kleur trekt 17% meer aandacht advertenties tegenover een zwart-wit pagina 143 advertenties tegenover een kleurenpagina Elsevier Libelle Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

11 Advertentie op rechterpagina trekt 8% meer aandacht 11 Advertentie Advertentie Advertentie links Advertentie rechts Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

Advertentie rechts Aandacht: het percentage

12 Grote advertenties trekken meer aandacht 12 70% 42% 20% 29% n=3 n=4 n=152 n=21 Minder dan een halve pagina Halve pagina 1 hele pagina 2 hele pagina's Adv. Adv. Adv. Advertentie Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

Blauw Anders Zwart Groen Paars of roze Wit Aandacht: het

13 Dominante kleur advertentie blauw 15% minder aandacht 13 47% 49% Significant effect 42% 43% 44% 45% n=32 n=165 n=12 n=12 n=15 n=44 Blauw Anders Zwart Groen Paars of roze Wit Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

14 Aandacht: 9 aanbevelingen voor adverteren in tijdschriften 14 Omgeving Advertentie Branding Visual Tekst Aandacht Omgeving zwart-wit Advertentie op rechter pagina Kies een groot formaat Vermijd blauw als dominante kleur Noem het merk vaak Visual onderaan de pagina Combineer illustratie met foto s Plaats een headline Vermijd informatie over verpakking of vorm Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

kleur Noem het merk vaak Visual onderaan de pagina Combineer illustratie met foto s Plaats een headline Vermijd

15 15 Cosmopolitan

16 16 Margriet

17 17 Viva

18 Welke advertentie krijgt de meeste aandacht? 18 Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

19 Welke advertentie krijgt de meeste aandacht? Op linkerpagina Omgeving met kleur Geen info over verp. of vorm Geen headline Merknaam 4x genoemd 32% Op linkerpagina Omgeving met kleur Geen info over verp. of vorm Geen headline Merknaam 1x genoemd 34% 19 Op rechterpagina Omgeving met kleur Geen info over verp. of vorm Headline Merknaam 3x genoemd 53% Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

of vorm Geen headline Merknaam 1x genoemd 34% 19 Op rechterpagina Omgeving met kleur Geen info over verp.

20 20 Waar kijkt men naar als een advertentie eenmaal de aandacht heeft getrokken?

21 Waar kijkt men naar? 21 Tekst 57% (617 fixaties) Visual 87% (1.097 fixaties) Merk 70% (342 fixaties)

22 Level 3 score: kijken naar het merk, tekst en visual 22 Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual heeft gekeken. Gemiddeld 34% De 20 slechtste advertenties < 12% De 20 beste advertenties > 60%

23 Level 3 score naar omvang advertentie 56% 23 32% 2% 17% n=3 n=4 n=152 n=21 Minder dan een halve pagina Halve pagina 1 hele pagina 2 hele pagina's Adv. Adv. Adv. Advertentie Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

24 Level 3 score naar aantal verschillende kleuren in advertentie Selectie: omvang advertentie 1 hele pagina 24 43% 30% 33% 31% 21% n=26 n=28 n=30 n=28 n= Adv. Adv. Advertentie Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

25 Kijken naar merk, tekst en visual: 10 aanbevelingen Omgeving Advertentie Tekst Combinatie merk, visual en tekst Kijken naar merk, tekst en visual Omgeving zwart-wit Advertentie op rechterpagina Vermijd de kleur rood op de andere pagina Weinig tekst op de andere pagina Kies een groot formaat Gebruik veel verschillende kleuren Plaats een headline Plaats informatie in de headline Gebruik grote tekstvlakken Kleine afstand tussen merk, visual en tekst 25 Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

26 Bij welke advertentie kijkt men het meest naar het merk, de tekst en de visual? 26 Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

27 Bij welke advertentie kijkt men het meest naar het merk, de tekst en de visual? Omgeving met kleur Op linkerpagina Geen headline Weinig kleur 28% Kleine afstand tussen merk, visual en tekst Omgeving met kleur Op linkerpagina Geen headline Weinig kleur 12% Grote afstand tussen merk, visual en tekst 27 Omgeving met kleur (veel rood) Op rechterpagina Headline met informatie Veel verschillende kleuren 53% Kleine afstand tussen merk, visual en tekst Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

28 Aanbevelingen voor adverteren in tijdschriften Omgeving Advertentie Aandacht Omgeving zwart-wit Advertentie op rechter pagina Kies een groot formaat Vermijd blauw als dominante kleur Kijken naar merk, tekst en visual Omgeving zwart-wit Advertentie op rechter pagina Vermijd rood op de andere pagina Weinig tekst op de andere pagina Kies een groot formaat Gebruik veel verschillende kleuren 28 Branding Visual Tekst Noem het merk vaak Visual onderaan de pagina Combineer illustratie met foto s Plaats een headline Vermijd info over verpakking/vorm Plaats een headline Plaats informatie in de headline Gebruik grote tekstvlakken Combinatie merk, visual en tekst Kleine afstand tussen merk, visual en tekst

29 29 Lex van Meurs Research director media research Intomart GfK bv PO Box DA Hilversum The Netherlands tel

Vergelijkbare documenten

Poster creatie do s en don ts Uit onderzoek verkregen inzichten over de effecten van poster creatie Lex van Meurs, Intomart GfK

1 Poster creatie do s en don ts Uit onderzoek verkregen inzichten over de effecten van poster creatie Lex van Meurs, Intomart GfK Onderzoek naar de vuistregels voor effectieve posters 2 Maximiser onderzoek