EEN RECEPT VOOR STRATEGIE- FORMULERING

Transcriptie

1 Trefwoorden Strategieontwikkeling Leiderschap Timemanagement WINFRIED VAN OVERBEEK EEN RECEPT VOOR STRATEGIE- FORMULERING Medewerkers actief betrekken bij het strategisch plan Een duidelijke bedrijfsstrategie is van cruciaal belang voor goed management. Maar het opstellen ervan blijkt in de praktijk een lastige klus. Veel organisaties beginnen er enthousiast aan, maar lopen vast. Te weinig tijd, te moeilijk, te duur, ooit wel geprobeerd maar nooit echt afgemaakt. De methode MASTER biedt een receptgestuurde handleiding voor het opstellen van Winfried van Overbeek is interimmanager, counselor en adviseur op een geaccepteerd strategisch plan. 0 het gebied van bedrijfsvoering, bedrijfsopzet en strategie. Hij is directeur van InterAct b.v. WEBSITE: w.vanoverbeek@interacties.nl MASTER staat voor MArket STrategy Evaluation Recipe. De methode geeft een receptgestuurde handleiding voor het opstellen van een geaccepteerd strategisch plan. Het grote verschil met andere methodes is de aandacht voor het acceptatieproces en de verankering van het plan in de organisatie. Kern van de Master-methode is de brede participatie van het personeel. De te doorlopen stappen (zie kader) zijn in twee groepen te splitsen.. Stap -: de definitie van het probleem. In dit deel wordt de gezamenlijke kennis van het personeel getrechterd tot een uiteindelijk heldere en transparante probleemdefinitie: de strategische issues.. Stap -: in deze stappen worden oplossingen vastgesteld binnen de opgestelde doelstellingen van de onderneming. Oplossingen die binnen de wensen en mogelijkheden optimaal de strategische issues adresseren. De keuzen die moeten worden gemaakt in dit deel van het proces liggen met name bij directie en management. Gedurende het proces wordt regelmatig terugkoppeling gegeven over de uitkomsten van het de doorlopen stappen. Op deze wijze wordt strategie, effectief leiderschap en timemanagement gecombineerd: De veertien stappen (zie kader) worden in strikte volgorde doorlopen. Er wordt nooit met een volgende stap begonnen voordat de voorgaande stap is afgerond. Op effectieve wijze levert de organisatie input. Het management maakt de nood-

2 zakelijk keuzen op basis van deze input. Deelname van het management en het personeel zorgt gedurende het proces voor herkenning, waardoor uiteindelijke acceptatie en verankering gegarandeerd zijn. Een geaccepteerd en verankerd plan heeft een reële kans op succes: het personeel is immers gemotiveerd om het uit te voeren. Effectief leiderschap wordt ondersteund: besluiten van het management gedurende de implementatie kunnen worden gerelateerd aan een transparant plan. Stap,, In dit artikel wordt nader ingegaan op de stappen - van Master: het vastleggen van de strategische issues. Een cruciale stap in het proces: eerst een door iedereen herkenbare probleemdefinitie voor de komende planperiode. En dan, na acceptatie van de probleemdefinitie, een passende oplossing: de strategie. Voor het vastleggen van de strategische issues gebruiken we de SWOT en het confrontatiemodel. De SWOT-analyse In de praktijk blijkt dat veel organisaties aandacht besteden aan het formuleren van kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten. Maar wat moet er gebeuren met de lijstjes die dit oplevert? Hoe kunnen deze lijstjes werkelijk worden toegepast? Maar al te vaak beperken we ons tot het oplossen van de zwakten. Zijn we zonder zwakten immers niet alleen maar sterk? Om niet in deze valkuil te stappen, stellen we twee vragen:. Welke externe trends en gebeurtenissen (kansen en bedreigingen) zullen een substantiële invloed hebben op onze onderneming tijdens de horizon van het plan? Denk hierbij aan politieke, sociale en demografische factoren, technologische en economische ontwikkelingen, verkoopen koopgedrag, behoeften, distributie, financiering, enzovoort. Factoren die voor alle partijen gelden. MASTER Het gehele proces bestaat uit veertien stappen:. De business scope bepalen: aan welke en wiens behoeften voldoen we?. De marktmechanismen en de markt bepalen (niet alleen financieel maar ook kwalitatief!). De businessdefinitie vastleggen. Het missiestatement en het credo (verkort missiestatement) vastleggen. De sterkten en zwakten, kansen en bedreigingen bepalen (SWOT). Confrontatie. De strategische issues formuleren. De doelstellingen bepalen. De strategische beslisfactoren vastleggen 0. Alternatieve strategieën evalueren. De voorkeursstrategie kiezen. Een plan van aanpak maken. Het strategisch plan opstellen. Het plan uitvoeren en onderhouden Dit artikel behandelt de stappen, en van dit proces. Deze stappen leiden tot de vaststelling van de strategische issues : de kern van de problematiek waar de onderneming zich voor gesteld ziet in de planperiode. Een vaak vergeten (onderbelichte) stap, maar cruciaal: want hoe weet je welke strategische keuzen je moet maken als je niet eerst hebt vastgesteld wat de kernissues zijn? Voor deze stap kunt u de SWOT en de Confrontatiematrix gebruiken.. Welke interne kenmerken bieden onze onderneming nu voordelen (sterkten) en welke hinderen ons (zwakten)? Onderwerpen: marktaandeel, imago, productreeks, productkwaliteit, winst, industriële opzet, technologie, organisatie, enzovoort. Het zijn alleen de interne factoren waarmee we ons op dit moment vergelijken met de (gemiddelde) concurrent. Laat deze twee vragen door de medewerkers in de hele organisatie beantwoorden, van hoog tot laag. Via een enquête krijgt elke medewerker (al dan niet anoniem) de kans om minimaal vijf zwakten, sterkten, kansen en bedreigingen aan te geven. Leg aan de hand van een instructie vooraf duidelijk uit wat er precies met de termen/vragen wordt bedoeld. Dit verhoogt de kwaliteit van de input. Deze is medebepalend voor de kwaliteit van de output. Betrokkenheid van medewerkers bij proces Een belangrijk voordeel van deze benadering is dat de hele organisatie zich betrokken voelt bij het proces. Daarnaast wordt het proces (de resultaten) herkenbaar voor het personeel en levert het een schat aan informatie op (hoe denkt het personeel echt over de onderneming?). Vervolgens moet deze informatie in een bruikbaar formaat worden gegoten, worden ingedikt. Dit is een klus voor het management. Maak vier lijsten, met op elke lijst een duidelijke toptien (of topvijf, of topzeven). In de praktijk blijkt dit veel eenvoudiger dan het lijkt: veel opmerkingen zullen met regelmaat worden gemaakt. Ga met deze lijst het bedrijf in en organiseer een kantinesessie waarin je bespreekt hoe het verdere proces zal verlopen. Geef inzicht in alles wat is genoemd, en bespreek de samengestelde toptien, maar geef nog geen oplossingen. Op deze manier wordt de bijeenkomst een feest der herkenning. De voordelen hiervan zijn dat er wordt geluisterd en er wat mee wordt gedaan. Commitment is verzekerd!

3 MANAGEMENT TOOLS NUMMER / 00 Sterkten Zwakten 0 0 Kansen 0 Bedreigingen 0 Tabel. Voorbeeld van een (lege) Confrontatiematrix Het Confrontatiemodel De volgende stap in het proces koppelt de benoemde sterkten en zwakten aan de kansen en bedreigingen. De vragen die nu gesteld moeten worden, zijn:. Welke sterkte (nu) gaat ons helpen beter gebruik te maken van welke kans (toekomst)?. Welke zwakte verhindert ons optimaal gebruik te maken van een kans?. Welke sterkte helpt ons een bedreiging te verminderen?. Welke zwakte verhindert ons de bedreiging het hoofd te bieden? Bedenk goed dat de antwoorden op deze vier vragen in relatie dienen te staan tot de concurrentie. Deze zat immers verpakt in de gebruikte definities. Door de hoeveelheid gegevens die de enquête tijdens de vorige stap heeft opgeleverd, is het niet eenvoudig om in een open discussie in het managementteam tot overeenstemming te komen. Vier toptienen levert bijvoorbeeld al vierhonderd snijpunten op! Daarom kan nu de Confrontatiemethode worden gebruikt. Een methode waarbij al het genoemde aan bod komt en ook iedereen een gelijke inbreng heeft. Stel eerst een confrontatiematrix op (zie tabel ). Bovenaan komen in volgorde van belangrijkheid topkansen en topbedreigingen volgens de SWOT-analyse te staan. En van links naar rechts weer in volgorde de topsterkten en topzwakten.

4 Sterkten Zwakten 0 0 Ttl Nr Kansen Bedreigingen Ranking 0 0 Tabel. Praktijkvoorbeeld van een ingevulde Confrontatiematrix Een speciaal confrontatieteam van tien tot vijftien personen (bij voorkeur het managementteam met aanvulling) gaat vervolgens per kolom maximaal tien punten verdelen over de sterkten en de zwakten met in het achterhoofd de vier vragen. De meeste punten gaan naar dié sterkten en zwakten, waarvan men denkt dat die het meest bepalend zijn. Hetzelfde gebeurt voor de kansen en bedreigingen. Combineer nu alle ingevulde gegevens tot een totaalscore. Dat kan met de hand, maar u kunt ook een Excel-sheet gebruiken (zie tabel ). Om de hoofdzaken van de bijzaken te scheiden brengt u een knip aan: alle scores beneden dit punt tellen niet mee. Dit is een kwestie van uitproberen; op een gegeven moment doemt er een natuurlijke grens op. Strategische issues Het belangrijkste punt is de volgende stap in het proces: de analyse door de elementen die uit de SWOT In de Management Tools Base zijn de ondersteunende spreadsheets toegevoegd die het hier beschreven proces softwarematig ondersteunen.

5 MANAGEMENT TOOLS NUMMER / 00 Sterkten Zwakten 0 0 Ttl Nr Kansen Bedreigingen Ranking 0 0 Tabel. Resultaat van de Confrontatie en de Confrontatie naar voren zijn gekomen, met elkaar te koppelen. Dit gaat als volgt (zie ook tabel ): Begin met een score (in dit voorbeeld: Kans Sterkte : punten). Ga vanuit dit punt naar beneden en/of naar boven en naar links en/of rechts en kijk of u daar ook nog scores tegenkomt. In dit voorbeeld: Bedreiging en Bedreiging (naar beneden) én Zwakte (naar rechts). Herhaal stap vanuit deze knooppunten. Kijk horizontaal en verticaal of u weer (hoge) scores tegenkomt. Ga hiermee door totdat er geen knooppunten meer te vinden zijn. Begin opnieuw met stap met een nog niet gebruikt punt, net zolang tot alle punten zijn afgewerkt. Nu worden de hoofdzaken van de bijzaken gescheiden. Ook wordt duidelijk waar de belangrijkste verbanden liggen. In dit voorbeeld zijn dat: Issue : Kans Sterkte Zwakte Bedreiging Bedreiging Issue : Kans Sterkte Zwakte Issue : Zwakte Kans Kans Bedreiging Issue : Kans Bedreiging Bedreiging Zwakte 0 Issue : Bedreiging Zwakte Hiermee worden (in dit voorbeeld) vijf issues opgesteld in heldere volzinnen. Het is de samengestelde opinie van het management: een gedragen resultaat. De elementen van deze issues kunt u goed communiceren met uw personeel. De individuele elementen ervan zijn immers herken-

6 baar én er is ook wat mee gebeurd. Presenteer deze resultaten aan het personeel. Nog steeds zonder oplossingen aan te dragen. De presentatie dient slechts ter herkenning, en om acceptatie en draagvlak te creëren. Als management krijgt u nu de ruimte om met oplossingen te komen, want het probleem is nu voor iedereen duidelijk. Wat blijkt in de praktijk? De volgende stappen in het proces maken gebruik van de issues uit de vorige stap om een allesomvattende strategie te bepalen. Een strategie die de optimale oplossingen biedt om de genoemde issues het hoofd te bieden. Het probleem dat moet worden opgelost, is bij iedereen bekend en belangrijker wordt herkend. De keuzes die hierna moeten worden gemaakt, is het werk van het management. Door het transparante voorwerk blijkt de MASTER-methode heel vloeiend te verlopen. Acceptatie ( gelukkig: er zijn oplossingen! ) is zelden een probleem. Doordat er snel kan worden geïmplementeerd en het gevoel ontstaat dat er wat gebeurt, levert het daarmee ook een bijdrage aan effectief leiderschap. Bron Winfried van Overbeek, Strategie en management: dat doe je zo!, Reed Business Information, Den Haag, 00. ISBN 00. Hierin wordt de MASTER-methode uitgebreid beschreven. Samenvatting Een duidelijke bedrijfsstrategie is van cruciaal belang voor goed management. Maar het opstellen ervan blijkt in de praktijk een lastige klus. De MASTER-methode biedt een receptgestuurde handleiding voor het opstellen van een geaccepteerd strategisch plan. In dit artikel komen de belangrijkste stappen in dit proces aan bod: de SWOT-analyse, de Confrontatiemethode en de bepaling van de strategische issues. Ze vormen de kern van de problematiek waarvoor een organisatie zich gesteld ziet in de planperiode. In de Management Tools Base zijn de ondersteunende spreadsheets toegevoegd die het hier beschreven proces softwarematig ondersteunen. Het bestaat uit de volgende onderdelen: Een handleiding voor de stappen van het proces plus het gebruik van de spreadsheets. Een voorbeeld van een SWOT-overzicht te gebruiken voor presentaties en als invoegformulier voor de confrontatiematrix. De confrontatiematrix die kan worden gebruikt om de individuele scores van de deelnemers op te tellen en waarmee ook de simulaties kunnen worden uitgevoerd. De confrontatiematrix die gebruikt is in dit artikel waarmee tevens de beschreven resultaten kunnen worden uitgevoerd en gecontroleerd.