De connected shopper journey

Transcriptie

1

2 Over mij Nienke Smit Director Retail & Shopper TNS NIPO TNS NIPO Grote Bickersstraat 74 PO box 247 Amsterdam 1000 AE Amsterdam

3 Het was ooit heel simpel Behoefte Aankoop 3

4 maar het beïnvloeden van shoppers wordt een steeds complexere taak Behoefte Aankoop 4

5 ... die zich in toenemende mate buiten de winkel afspeelt 5

6 We leven in een connected world

7 In Nederland wordt relatief veel online gekocht Price / choice Developed Access Digital infrastructure / payment Trust Security concerns, lack of trust 45 Experience Prefer offline Kenya Ghana India Egypt Nigeria Indonesia Turkey Thailand Argentina Vietnam Brazil South Africa Colombia Portugal Hungary Greece Philippines Mexico Malaysia Hong Kong China Canada France Taiwan USA UAE Saudi Arabia Spain Italy Japan New Zealand Belgium Sweden Singapore Russia Austria Czech Republic Finland Denmark Slovakia Israel Germany Australia Poland South Korea UK Switzerland Netherlands Norway Bron: Connected Life 2014, TNS 7

8 Wat kopen we dan vooral online? Niveau ecommerce per categorie (%) Financiële Producten/services Andere producten en services zoals reizen en muziek Electronica en durables Huishoudelijke boodschappen 67% 55% 50% 12% Bron: Connected Life 2014, TNS 8

9 Mobiel is in opkomst Wekelijks INFORMATIE ZOEKEN in de winkel m.b.v. mobiel % Global Nederland Mannen Vrouwen Wekelijks AFREKENEN voor producten en services m.b.v. mobiel 26 % Global Nederland Mannen Vrouwen Bron: Connected Life 2014, TNS 9

10 Met de digitalisering neemt ook het aantal touchpoints in de shopper journey toe Cosmetica kopen in Nigeria gaat heel anders dan in Zuid-Korea: Price / choice Developed Access Digital infrastructure / payment Trust Security concerns, lack of trust 45 Experience Prefer offline Kenya Ghana India Egypt Nigeria Indonesia Turkey Thailand Argentina Vietnam Brazil South Africa Colombia Portugal Hungary Greece Philippines Mexico Malaysia Hong Kong China Canada France Taiwan USA UAE Saudi Arabia Spain Italy Japan New Zealand Belgium Sweden Singapore Russia Austria Czech Republic Finland Denmark Slovakia Israel Germany Australia Poland South Korea UK Switzerland Netherlands Norway Bron: Connected Life 2014, TNS 10

11 Wie Oriënteren Plannen Beslissen Na aankoop Nigeria jaar $ Totaal # touchpoints gebruikt: 2 Zuid Korea Totaal # touchpoints gebruikt: 10 $ jaar Bron: Connected Life 2014, TNS Online touch point Milestone Offline touch point 11

12 MAAR: digitale touchpoints zijn niet altijd de meest invloedrijke touchpoints in de shopper journey 12

13 Om de shopper effectief te beïnvloeden moeten we de hele shopper journey begrijpen Waar moet ik de shopper beïnvloeden? Hoe moet ik de shopper beïnvloeden? Ervaring met categorie en merken Journey mindset Pre-store In store Aankoop 13

14 in kaart brengen 5 regels 14

15 1 Verschillende aanpakken voor categorieën met een lange of korte Shopper Journey

16 Of een categorie een lange of korte shopper journey heeft is afhankelijk van meerdere zaken Hoeveel tijd spendeer ik aan kiezen? Complex, overwegen Zoeken, checken Voorraad aanvullen Belangrijk, keuzes op meerdere niveaus Vergelijken, interesse Automatisch, dagelijkse routine Hoe vaak koop ik? 16

17 De onderzoeksfocus is anders voor een korte of lange shopper journey Korte journey Lange journey Veel routine gedrag, geen bewuste beslissingen Weinig actieve stappen in de journey Journey bevat vaak veel stappen Sommige stappen worden meerdere keren herhaald Beslisproces is bewust veelal gaat het om een belangrijke beslissing / duurdere aankoop Onderzoeksdoel: Interactie met categorie begrijpen en hoe dat koopgedrag beïnvloedt Onderzoeksdoel: Stappen tussen trigger en aankoop vastleggen en definiëren welke touchpoints van invloed zijn op de uiteindelijke productkeuze 17

18 2 Het exacte punt bepalen waar de beslissing genomen wordt

19 We moeten begrijpen waar de aankoopbeslissing wordt gemaakt % Heeft aankoopbeslissing al voor de winkel genomen 79 Wist wat ik wilde, maar koos toch wat anders Had meer dan één product in gedachten Geen specifiek product in gedachten Wist al precies wat ik wilde en heb dat ook gekocht 21% Heeft aankoopbeslissing in de winkel genomen 19

20 Zo kunnen we kwantificeren waar het merk shoppers wint en verliest waar zit het grootste lek? Pre-store In-store Overall Conversie Naar de winkel 6 21 Aankoop 31 Shoppers gewonnen Shoppers verloren Shoppers gewonnen Shoppers verloren 20

21 3 Shopper mindsets in de categorie kennen

22 Drie belangrijke shopper mindsets ROUTINE URGENT VERKENNEND Ik kocht producten uit deze categorie zoals ik altijd doe Ik had een urgente behoefte en moest een product uit die categorie kopen Ik wilde verkennen welke producten er zijn die het beste aan mijn behoefte voldoen 22

23 Conversie is vaak verschillend per mindset % Merk conversie 50 Routine 67 Urgent 51 Verkennend 32 23

24 4 Brand equity koppelen aan de Shopper Journey

25 Over het algemeen geldt: hoe sterker de brand equity, hoe hoger de conversie Conversie ratio Mate van brand equity 25

26 Te vaak vragen we aan shoppers waarom ze een merk niet kopen, terwijl er geen realistische kans is dat ze het merk zullen kiezen % Enige equity 66 Conversie 48 We moeten praten met de 52% waarbij er een kans is ze te converteren Geen equity 33 Merk X 1 in plaats van ons richten op de 99% waarbij de kans op conversie bijna nihil is 26

27 Als we de juiste groep shoppers hebben geïdentificeerd, kunnen we kijken naar de belangrijkste barrières in the Journey % Aankoop beslissing pre-store Aankoop beslissing in-store Te duur Niet in de aanbieding Het is een specifieke aankoop Teveel suiker / calorieën Merk was niet op voorraad Hou niet van dit merk Hou niet van de smaak Geen interessante aanbieding Kon mijn merk niet vinden Niet gekoeld Bevat zoetstoffen Zag er niet verfrissend uit Geen milieuvriendelijk verpakking Geen losse blikjes

28 5 Specifieke activatie-kansen aan verschillende touchpoints koppelen

29 We gebruiken modelling tools om te begrijpen welke touchpoints de grootste impact hebben op aankoopbeslissingen Beoordelingen van deskundigen Praten met vrienden / familie Impact Beoordelingen van consumenten Website fabrikant Prijsvergelijkingssites Bereik 29

30 Door the focussen op specifieke groeikansen kunnen we prioriteiten stellen waar te investeren 20% 18% BEREIK 16% 14% 12% In-store Pre-store Impact 10% 8% 6% 46 4% 13 2% 0% Verpakking POS niet prijs ATL Trad. POS prijs/promo Winkelpersoneel HCP Online research WOM ATL Dig. 30

31 TNS Shopper Journey 31

32 TNS Shopper Journey Journey overzicht Triggers en barrières Planning Aankoop Gebruik Effectieve planning De categorie uitbreiden Overweging stimuleren Conversie verhogen Sterke merk relatie opbouwen Wat zijn de gangbare journeys die shoppers doorlopen? Is uitbreiding mogelijk door barrières weg te nemen en triggers te benutten? Waar moet ik welke informatie aanbieden vóór het winkelbezoek? Waar moet mijn focus liggen in de laatste etappe? Welke gebruikspatronen kunnen worden herleid uit het traject dat shoppers hebben doorlopen? 32

33 Vragen? 33