Workshop 1: Kanaliseren van Klanten. Marije Teerling, Telematica Instituut,

Transcriptie

1 Kanalen in Balans Workshop 1: Kanaliseren van Klanten Deel 1 Marije Teerling, Telematica Instituut, marije.teerling@telin.nl Willem Pieterson, Universiteit Twente, w.j.pieterson@utwente.nl

2 Kanalen in Balans Multichannelvraagstuk bij de overheid Oplossingsgericht onderzoek Uitgangspunt de burger kiest het kanaal van zijn voorkeur Kernthema s Kanaalsynchronisatie: voor de klant consistente informatie over alle kanalen en diensten Kanaalsturing: klant verleiden tot gebruik van het kostenefficiënte kanaal (veelal elektronische dienstverlening)

3 Projectpartners Uitvoeringsorganisaties Ministeries Gemeenten Kennisinstellingen

4 Kanalen in Balans Wat levert het onderzoek op? inzicht in hoe burgers met de overheid interacteren zicht op technische en organisatorische oplossingen delen van ervaringen gezamenlijke visie op multichannel management getoetste multichannel management oplossingen Looptijd: 2 jaar Meer informatie:

5 Projectwerkplan Lopende initiatieven en oplossingen WP0: management WP1 Kanaalgedrag van de klant WP2 Multichannel management in organisaties WP3 Ontwerp van MCM-oplossingen kanalenstelsels Oplossingsdefinitie en oplossingstoets WP4: public relations Tweede projectjaar Verdieping Pilots en effectmeting Implementatieplan Consolidatie

6 Kanaalgedrag van de klant SVB experiment Gemeente s-hertogenbosch Focusgroep segmentatie Sturing kanaalgedrag ervaring Kanaalkeuze Kanaalgebruik Kanaalevaluatie ervaring Belastingdienst Activerium Apeldoorn Gemeente s-hertogenbosch Activerium Apeldoorn IBG SVB

7 Kanaalkeuze Kanaalkeuze is de keuze van een klant om een bepaald kanaal te gebruiken in een specifieke situatie. Zestal categorieën factoren beïnvloeden de kanaalkeuze: Kanaalkarakteristieken (bv: gebruiksgemak van het kanaal) Marketing (bv: promoties) Persoonskenmerken (bv: leeftijd) Situatiekenmerken (bv: beschikbare tijd) Sociale invloeden (bv: kanaalgebruik vrienden) Taakkenmerken (bv: complexiteit) Additionele factor voor zakelijke klanten Relatiekenmerken (bv. duur van de relatie) Onduidelijk in hoeverre de factoren van invloed zijn in de publieke sector, en welk effect ze hebben.

8 Kanaalkeuze Wat is het voorkeurskanaal? Contacten met de overheid Vaakst en liefst gebruik 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% vaakst liefst 0,00% Balie Telefoon Website Schriftelijk

9 Kanaalkeuze Wat is het voorkeurskanaal? Contacten met de overheid Voorkeurskanaal 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% Laag 5,00% Middel 0,00% Balie Telefoon Website Post Hoog

10 Kanaalkeuze Waarom kiest men een bepaald kanaal? Eerdere ervaringen Eerder contact zelfde onderwerp Balie Telefoon Website Balie Telefoon Website Post Post 0% 20% 40% 60% 80% 100%

11 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Kanaalkeuze Waarom kiest men een kanaal? Kanaalkeuze laatste contact Vanwege de snelheid Eerdere ervaringen Vanwege de zekerheid Ik gebruik dit kanaal altijd Moeilijkheid vraagstuk/de dienst Niet bewust over nagedacht Vanwege de kosten De onduidelijkheid van mijn vraag Persoonlijk contact Vanwege het gemak

12 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Kanaalkeuze Waarom kiest men voor een kanaal? Top 4 kanaalkeuze factoren per kanaal Persoonlijk contact Vanwege de zekerheid Vanwege het gemak Niet bewust over nagedacht Vanwege het gemak Vanwege de snelheid Vanwege de zekerheid Eerdere ervaringen Vanwege het gemak Vanwege de snelheid Eerdere ervaringen Ik gebruik dit kanaal altijd Vanwege het gemak Vanwege de snelheid Eerdere ervaringen Ik gebruik dit kanaal altijd Vanwege de zekerheid Moeilijkheid vraagstuk Eerdere ervaringen Vanwege het gemak Balie Telefoon Website Post

13 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Kanaalkeuze Hoe percipieert men de kanalen? Kanaalpercepties Post Website Telefoon Balie doel bereiken gevarieerde taal snelst een antwoord snelst in contact beste ervaringen goedkoopst makkelijkst te gebruiken situaties verduidelijken meeste service meerdere cues

14 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Kanaalkeuze Wat kiest men gegeven het probleem? Kanaalkeuze & Situaties Post Website Telefoon Balie Gevoel speelt rol Zekerheid Niet weten hoe oplossen Complexe vraag Snel antwoord Geen zekerheid nodig Probleem duidelijk Eerdere ervaringen Emoties Geen haast Achter PC een telefoon bij de hand Persoonlijk belangrijk Niet belangrijk Uit gewoonte Eenvoudige vraag Ervaringen leiden Zonder nadenken

15 Kanaalkeuze Belangrijkste factoren Situatie & taakkenmerken Gewoonte Situatie verduidelijken Complexe vraag Zekerheid Geen haast Oriëntatie Eenvoudige vraag Achter de pc Onbelangrijk Telefoon Balie Post Website Kanaalkenmerken Snel contact Snel antwoord Snel doel bereiken Face-2-Face Meerdere cues Meeste service Eerdere ervaringen Simpel Goedkoop Makkelijk Gevarieerde taal

16 Conclusies kanaalkeuze Sterke voorkeur voor de traditionele kanalen Kanaalkeuze is voornamelijk afhankelijk van: Het probleem of de taak van de klant De situatie waarin de klant zich bevindt (tijd en plaats) Kanaalkeuze is enigszins afhankelijk van kanaalkarakteristieken Gebruiksgemak Snelheid telefoon Persoonlijk contact / serviceniveau balie Prijs (goedkoop) website Prijs (goedkoop)

17 Kanaalgebruik Kanaalgebruik is het brede patroon van gebruik van kanalen over de tijd van een individu. Het kanaalgebruik van klanten wordt gekenmerkt door: een voortdurende voorkeur voor persoonlijke kanalen het gebruik van meerdere kanalen tegelijkertijd de autonome keuze in het gebruik van kanalen Kanalen worden veelal gebruikt voor bepaalde taken. Website = eenvoudige taken (verzamelen van informatie) Balie = complexere taken Telefoon = krijgen van een snel antwoord Onduidelijk hoe de trendontwikkeling is van het kanaalgebruik bij de uitvoerende overheidsorganisaties, welke diensten het efficiëntst en effectiefst naar goedkopere kanalen (website) te leiden zijn.

18 Kanaalgebruik Welke kanalen gebruikt men? 3% web 12% telefoon 9% balie 2% post - binnenkomend 15% IBG 07 post - uitgaand 59% 1% web 11% telefoon 6% SVB 07 post 82%

19 Kanaalgebruik Numbers (x1000) Tax and Customs Administration Telephone Front Desk Website Total

20 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% Kanaalgebruik Welke kanalen gebruikt men over de tijd (IBG)? Balie Post - inkomend Website Telef oon

21 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0% -20,0% Kanaalgebruik Is migratie van diensten (gebruik) mogelijk (IBG)? Telefoon Balie Digitaal Op basis van objectieve kanaalgebruik gegevens IBG (periode )

22 Kanaalgebruik Welke diensten zijn te migreren? 500 Nulmeting Apeldoorn: Werkbriefjes UWV laat zien dat het goed mogelijk is simpele diensten te migreren naar het Internet (scherpe groei) juli augustus september oktober november december Aantal werkbriefjes online Totaal online transacties uwv Sollicitatiesbriefjes online Mutaties online 80,00% 60,00% 40,00% FAQ s vereenvoudigt het gebruik van het elektronische kanaal 20,00% 0,00% -20,00% -40,00% jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec bezoeken bezoekers Paginaview s Bezoekersvragen Internet FAQ-s -60,00% -80,00%

23 Kanaalgebruik gegeven de klantvraag Klantvragen (klantstroomonderzoek Activerium Apeldoorn) Telefoon Balie Beide Klantvraag % Topnr. % Topnr. % Topnr. Administratieve handeling/mutatie/bvi Casemanager./adv. Spreken Financiële bijdrage Informatie/folder Op afspraak/uitnodiging Persoonlijk advies/hoe verder? Status proces/geld Uitkering Vacature/banen (info) Vragen/uitleg docs/forms/ziektekstn Zelfde top 4 als in 2005, alleen status nu op de 4e plaats en in 2005 op 1.

24 0,64 0,55 0,14 0,30 0,78 1 6,12 4,93 1,05 2,29 9, Kanaalgebruik Hoe beïnvloeden kanalen elkaar (IBG)? Desk Phone Outgoing mail Incoming mail Website Desk Phone 0, , Outgoing mail 0,03 0,09 1 0,26 0, Incoming mail 0,56 0,45-0,27 1 4,95 3,74-2, Website 0,37 0,31 0,13 0,13 1 2,93 2,42 0,99 0,

25 Conclusies kanaalgebruik Post is het meest gebruikt, maar Kanaalgebruik is afhankelijk van de organisatie Toename van het elektronische kanaal voor de meeste organisaties Simpele diensten kunnen gemigreerd worden naar het internet Simpele formulieren en aanpassingen Status informatie 100% migratie naar het Internet is niet realistisch Gebruik van kanalen is afhankelijk van elkaar (crosschannel effecten) Traditionele kanalen vertonen sterke correlatie Elektronische kanalen vertonen sterke correlatie Post & follow up kanalen?

26 Kanaalsturing Case de gemeente Kanaalpret