Recept 7: Hoe en aan wie leggen wij verantwoording af? Een recept voor een goede interne en externe profilering in de keten

Transcriptie

1 Recept 7: Hoe en aan wie leggen wij verantwoording af? Een recept voor een goede interne en externe profilering in de keten

2 Het gerecht Het resultaat: een stevige interne en externe profilering en een voor uw organisatie passende en overzichtelijke manier van verantwoording naar externe partijen. Een helder standpunt over hoe u zich in de keten positioneert. De ontwikkelingen in de afgelopen jaren en de komst van de hervormingen in de langdurige zorg leiden ertoe dat zorg anders wordt georganiseerd, van de toegang tot aan de declaratie. Cliënten komen via verschillende wegen bij uw organisatie terecht. Dit kan zijn via de gemeente, via het zorgkantoor, via de huisarts, via de (wijk)verpleegkundige of op eigen initiatief. Ook het declaratie- en verantwoordingsproces is uitgebreider geworden, een aanbieder heeft niet meer alleen van doen met de cliënt, het zorgkantoor en de inspectie. Ook gemeenten en zorgverzekeraars zijn nu belangrijke partijen om rekening mee te houden. Het wordt daarom voor u steeds belangrijker uw organisatie goed op de kaart te zetten en u te onderscheiden van andere aanbieders: het in beeld brengen van uw identiteit. Wat biedt u (en wat niet?), wat kunnen ze van u verwachten? Daarnaast zorgt een duidelijke profilering voor houvast in de verantwoording naar zowel cliënten en familieleden als naar externe partijen (financiers en inspectie). Een succesvolle organisatie reageert proactief op (externe) ontwikkelingen, bepaalt welke positie hij daarin wil innemen en gaat het gesprek aan over de verantwoording van de bereikte resultaten. Ingrediënten.. Ingrediënten U heeft de volgende ingrediënten nodig voor een goede interne en externe profilering: Heldere missie en visie Overzicht van interne en externe klanten en stakeholders Visie op de wijze waarop u zich wilt opstellen in de keten Uitgedacht en uitgeschreven zorgaanbod Marketingplan Doelstellingen, kritische succesfactoren en prestatie-indicatoren Recept 7. Hoe en aan wie leggen wij verantwoording af? - 1

3 1...5 Bereidingswijze Een heldere missie en visie die, niet onbelangrijk, bekend en gedragen is binnen de organisatie is een belangrijke basis voor een sterke profilering. Om er voor te zorgen dat u een stabiele toestroom van cliënten behoudt is het noodzakelijk om aan de voorkant de zaken goed op orde te hebben. De diverse verwijzers en toekomstige cliënten moeten uw organisatie kennen en weten wat u te bieden heeft. U moet eruit springen. In recept 1 Wat is de smaak van onze organisatie gaven we aan hoe u met deze herijking aan de slag kunt gaan. Enerzijds vraagt een sterke profilering om als organisatie in beeld te brengen wat u doet: waar staat uw organisatie voor en wat streeft u te behalen? Wat maakt uw organisatie uniek? Wat is kenmerkend voor uw zorgaanbod? Waarvoor kunnen cliënten bij u terecht en waarvoor ook niet? Anderzijds is het van belang om aan te geven hoe u als organisatie te werk gaat: vanuit welke waarden, normen en overtuigingen. Wat is kenmerkend voor de cultuur en sfeer binnen de organisatie? Door antwoord te geven op deze vragen neemt u positie in ten opzichte van andere zorgaanbieders en is het voor externe partijen helder waar u voor staat. Wat zijn de vervolgstappen naar een stevige profilering? 1 Overzicht van interne en externe klanten en stakeholders Bepaal welke partijen belang hebben bij het goed functioneren van uw organisatie. In recept 4 Hoe meten we praktisch onze resultaten? stelde u al een overzicht op van belanghebbenden voor wie u wilt (en moet) meten. Grotendeels zullen dit, als het goed is, dezelfde partijen zijn. Zet op een rijtje wat deze stakeholders willen hebben, op welke manier. In de volgende stap kijkt u in hoeverre dit overeenkomt met de gegevens die u zelf inzichtelijk wilt hebben. 2 Visie op de wijze waarop u zich wilt opstellen in de keten Stel uzelf de vraag hoe u zich wilt opstellen binnen de keten. Welke concrete uitgangspunten heeft u? Een voorbeeld rondom verantwoording naar gemeenten: wij willen als instelling samen iets goeds neerzetten. Of: wij streven naar uniforme verantwoording waar het moet en lokaal waar het kan. Op basis van deze uitgangspunten bepaalt u hoe u handelt en hoe u uw werkwijze naar buiten inricht. Recept 7. Hoe en aan wie leggen wij verantwoording af? - 2

4 Wacht niet af tot u wat gevraagd wordt, wees proactief: u kent uw cliënt, u kent uw zorgprocessen en prestaties. Kijk samen welke indicatoren écht wat zeggen over uw kwaliteit van zorg. Laat zien waar uw organisatie voor staat en ga met externe partijen in gesprek. Waarom willen ze bepaalde overzichten? Of waarom kiezen ze voor een bepaalde frequentie? Wat doen ze daarmee? Zegt een andere indicator niet veel meer? Zet voor u zelf op een rijtje welke eisen overeenkomen en waar verschillen zitten. Leg dit naast de (interne) metingen die u doet. Waar kan een interne meting ook voldoen aan de extern gestelde eisen? Wanneer u overlap ziet, is dit een mooie gelegenheid om bepaalde rapportages te integreren. Sommige rapportages die u ter verantwoording aan gemeenten moet zenden, kunnen ook geschikt zijn voor bijvoorbeeld uw Raad van Bestuur. Stroomlijn de verantwoording waar mogelijk! Ter inspiratie willen we u vanuit het gedachtegoed van de systeemtherapie meegeven hoe u als aanbieder een schifting kunt maken in wat u wel en niet doet in het kader van de verantwoording. Mogelijk dat u eens gebruik kunt maken van het gedachtegoed uit de systeemtherapie: veranderingen van de 1 e orde en van de 2 e orde. Veranderingen van de 1 e orde gaan uit van de bestaande structuren en systemen en zijn gericht op het meer of minder doen van bepaald gedrag of bepaalde activiteiten. Wat betreft de verantwoording van zorg heeft u te maken met allerlei regels en vereisten die door de externe partijen worden opgelegd. En soms ook registraties die wij onszelf opleggen. Het kan verhelderend werken om de bestaande processen eens onder de loep te nemen. Wat registreren we, waarom registreren we, voor wie registreren we, wat wordt er met de registraties gedaan en hoe worden de registraties opgevolgd? Wat heeft het als gevolg als we een registratie niet meer doen? Indien de registratie noodzakelijk is, vraag uzelf dan af of de juiste betrokkene in het proces de registratie voltooit. Of kunt u dit beter, slimmer of anders doen? Bijvoorbeeld door meer gebruik te maken van de faciliterende en ondersteunde processen die georganiseerd zijn rondom het primair proces. Zorg ervoor dat uw professional zo min mogelijk last heeft van en tijd investeert in registratielasten. Recept 7. Hoe en aan wie leggen wij verantwoording af? - 3

5 Veranderingen van de 2 e orde zijn gericht op het creëren van een nieuwe structuur of nieuw systeem. Wat betreft de verantwoording van de zorg kunt u gebruik maken van het vroegtijdig stadium, namelijk de onderhandelingsruimte tijdens de inkoopmomenten en/of aanbestedingen. Naast het bestuderen en beoordelen van de inkoopvoorwaarden kunt u als organisatie ook kritisch naar de verantwoordingseisen kijken. Beoordeel deze op basis van nut en noodzaak. Sluiten deze aan bij hetgeen u als aanbieder belangrijk vindt? Ga hierover het gesprek aan en geef duidelijk aan waarom u de dingen doet zoals u ze doet (en registreert). Bij het kritisch bekijken van de gestelde eisen nemen we drie elementen in ogenschouw: welke activiteiten zijn waardetoevoegend voor de cliënten, welke zijn noodzakelijk en welke zijn verspillingen? Verspilling Noodzaak Verspilling Noodzaak Waarde Waarde De noodzakelijke activiteiten zijn activiteiten die niet direct waarde toevoegen voor de cliënt, maar wel noodzakelijk voor het laten door lopen van het proces. Noodzakelijke activiteiten wilt u minimaliseren Van een verspilling spreken we als een activiteit zowel voor de klant als voor de organisatie geen waarde toevoegt. Dit zijn vaak activiteiten die in de loop van de tijd in het proces sluipen. Verspillingen wilt u elimineren. Voor waardetoevoegende activiteiten wil de klant betalen: deze wilt u maximaliseren. Recept 7. Hoe en aan wie leggen wij verantwoording af? - 4

6 3 Uitwerken zorgaanbod Een verandering kan ook leiden tot een innovatief en nieuw aanbod. De hervormingen zijn daarom een goed moment om vanuit uw herijkte visie en missie uw zorgaanbod kritisch te bekijken. Welke zorgproducten en/of diensten passen bij uw (vernieuwde) identiteit? En welke juist niet meer? Bent u van mening dat een deel van het huidige aanbod niet meer volledig aansluit, maak dan een plan van aanpak voor het afstoten en afbouwen van de zorg. Betrek hierbij de juiste betrokkenen in uw organisatie. Met behulp van een goede doorvertaling van de gemaakte beleidskeuzes en met inzet van passende marketing, gedrag van medewerkers en communicatie, kunt u dit zowel naar de interne als externe klant bekend maken. Blijf transparant in de stappen die u zet. Zorg dat duidelijk is waarom u bepaalde keuzes maakt. Ga ook het gesprek aan met uw cliënten. Hebben zij nog aanvullende behoeften en/ of wensen waarop u wilt en kunt inspelen? Het is van groot belang dat u blijft Persoonlijkheid luisteren naar hun wensen. Door de blijvende aandacht voor uw zorgaanbod zorgt u ervoor dat identiteit en imago worden versterkt. Symbolen Gedrag Communicatie Identiteit van de onderneming Imago van de onderneming Figuur 2: Identiteit en imago, Birkigt en Stadler 4 Opstellen marketingplan Aan de hand van uw visie, kernwaarden, identiteit en aanbod bent u aangekomen bij de volgende stap: het maken van een marketingplan. Een marketingplan biedt u handvatten om een stevige en herkenbare positie in het veld in te nemen en vervolgens ook te behouden. Een herkenbare positie creëert u door een keuze te maken voor de wijze waarop u vormgeeft aan de marketing. De bovengenoemde stappen geven u input voor het opstellen van dit plan. Recept 7. Hoe en aan wie leggen wij verantwoording af? - 5

7 Daarnaast kunt u ook nog de volgende punten meenemen: Concurrentieanalyse: wie zijn uw concurrenten en hoe profileren zij zich in de markt? Behoefteonderzoek: welke wensen en behoeften hebben uw verschillende klantsegmenten? Profilering: hoe komt u over op uw klanten, verwijzers en stakeholders? Hoe weten zij of ze in aanmerking komen voor de diensten die u aanbiedt? Maak vervolgens de keuze via welke kanalen en verwijzers u de informatie verspreidt. Door het opstellen en uitvoeren van deze acties bent u in staat uw cliënten en klanten te vinden en te binden. Een opvallende en kenmerkende huisstijl is daarbij van belang. Niet alleen de tekst die uw klanten lezen of horen blijft hen bij, maar ook de wijze waarop u deze presenteert. Of u nu kiest voor een advertentie, tekst op een website, flyer, poster of mogelijk een promotiefilm, het is van belang dat iedere uiting herkenbaar is voor de klant en past bij uw visie en identiteit. Zo versterken visie, marketing en uitstraling elkaar. 5.. Doelstellingen, kritische succesfactoren en prestatie-indicatoren U heeft in kaart gebracht waar u als aanbieder voor staat en wat uw aanbod is. Vervolgens zet u de stap om de verantwoording richting uw cliënt en financiers in te richten. U stelt indicatoren vast die passen bij uw visie en missie. Wat zijn de doelstellingen die u als aanbieder moet behalen, wanneer vindt u dat u kwaliteit levert? De uitkomsten van de gekozen indicatoren geven aan in hoeverre u kwaliteitszorg levert. In recept 4 Hoe meten we praktisch onze resultaten? is uitgewerkt hoe u stapsgewijs deze indicatoren opstelt. De gekozen indicatoren kunt u voorleggen aan zowel de interne als externe klanten en partijen. U kunt immers goed beargumenteren waarom u deze indicatoren als maatstaf heeft gekozen. Tijdens de onderhandeling over de contractafspraken kunt u de weloverwogen keuzes inbrengen en zodoende kunt u goed onderbouwen in hoeverre u mee kunt en wilt gaan in de voorgestelde verantwoordingseisen. Kortom, door voorgaande stappen te doorlopen bent u goed voorbereid en kunt u meer gewicht in de schaal leggen. Recept 7. Hoe en aan wie leggen wij verantwoording af? - 6

8 Variatietips uit het veld TIP 1 Bekijk voor uw marketingplan welke communicatiemiddelen u al inzet. Bereikt u hiermee nog steeds het beoogde doel? TIP 2 Verandering = kans. Past uw missie en visie nog in de nieuwe tijd? Denk aan herijking: een heldere en passende missie en visie zorgt ervoor dat deze gaat leven in de organisatie. Een succesfactor voor uw profilering! TIP 3 Maak een korte film van hoe het zorgproces bij uw organisatie eruit ziet, geef hierin aan waar u als aanbieder voor staat en gaat en koppel daaraan de verantwoordingscriteria: wanneer levert u als organisatie echt kwaliteit? Deze film kunt u verspreiden onder uw financiers. TIP 4 Maak als aanbieder een keuze in een aantal bekende en geaccepteerde meetinstrumenten die inzichtelijk maken of uw geleverde zorg voldoet aan de kwaliteitseisen. Vul deze aan met methodieken waar u als aanbieder volledig achterstaat. Zorg voor combinaties! Een heldere missie en visie die, niet onbelangrijk, bekend en gedragen is binnen de organisatie is een belangrijke basis voor een sterke profilering.! Recept 7. Hoe en aan wie leggen wij verantwoording af? - 7

9 Het smaakpanel zegt Door de hervormingen is het belangrijk de taken, rollen en verantwoordelijkheden eens goed onder de loep te nemen. Zo voorkomt u dat belangrijke zaken niet of niet goed worden opgepakt en tussen wal en schip vallen. Ga er niet direct vanuit dat een keurmerk noodzakelijk is voor het leveren van uw zorgproducten. Lees hier de inkoopafspraken op na. Door duidelijk inzichtelijk te hebben wat u aan wie moet verantwoorden, kunt u de administratieve lasten voor uw organisatie flink beperken. Overweeg ook zorgvernieuwing door bijvoorbeeld meer de samenwerking op te zoeken met ketenpartners uit de verschillende lijnen. Recept 7. Hoe en aan wie leggen wij verantwoording af? - 8