Preventie woninginbraak zomer 2017

Transcriptie

1 Beknopte rapportage campagne-effectmeting

2 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Het ministerie van (VenJ) streeft naar het voeren van een offensief preventiebeleid, gericht op maatregelen die de kans op crimineel gedrag verkleinen en die de medewerking van potentiële slachtoffers (burgers) vergroten. In 2014 is een overkoepelende meerjarige preventiecampagne gestart om diverse vormen van criminaliteit terug te dringen. De campagne wordt gevoerd onder de noemer maak het ze niet te makkelijk. De communicatie is ondersteunend aan lokale preventieactiviteiten. De koepel heeft tot doel dat mensen zich zelf verantwoordelijk voelen voor de veiligheid van hun eigendommen en dat mensen preventieve maatregelen nemen om hun eigendommen te beschermen. Eén van de deelcampagnes die onder de koepel valt, is de campagne Preventie woninginbraak. Specifiek voor deze campagne is het doel het terugdringen van het aantal woninginbraken door mensen bewust te maken wat ze zelf kunnen doen. De campagne heeft drie communicatiedoelen: het verhogen van de kennis over (het voorkomen van) woninginbraken, burgers zichzelf medeverantwoordelijk laten voelen om woninginbraak te voorkomen en burgers stimuleren om zelf actie te ondernemen. Doelgroep De campagne richt zich primair op het algemeen publiek. De secundaire doelgroep in het onderzoek bestaat uit bewoners van woningen in het hogere lage segment (vooral huurders van oudere huizen) en het lagere midden segment (goedkope koopwoningen). Zij hebben mogelijk een lagere risicoperceptie, omdat ze denken dat er in hun woning weinig te halen valt. De communicatie van de campagne focust zich (nog) niet op deze doelgroep. Daarnaast is er vanuit het ministerie interesse in de subdoelgroep voordeurdelers. Dit zijn bewoners van flats, appartementen of studentenwoningen die hun voordeur delen met anderen. Ook zij zouden een lagere risicoperceptie en verantwoordelijkheidsgevoel hebben. Campagne en media-inzet De campagne Preventie woninginbraak kent sinds 2014 elk jaar een flight in de winter. Sinds 2016 is hier een extra flight in de zomer aan toegevoegd. In dit rapport beschrijven we de resultaten van de zomerflight in De campagnestrategie en het campagneconcept zijn in 2017 grotendeels gelijk aan de voorgaande campagne. Enerzijds gaat het om het besef dat inbrekers zo in je woning staan, ook als je maar even weggaat. Anderzijds gaat het om het aanbieden van een handelingsperspectief, namelijk de deur op slot doen (en dus niet alleen dicht) en alle ramen sluiten. De boodschap van deze zomerflight is: Inbrekers kijken vooral hoe makkelijk ze binnen kunnen komen in plaats van wat er te halen valt. Doe daarom altijd ramen dicht en draai je deur op slot, ook als je even de deur uit gaat. Het figuur Harm Alarm speelt dit keer een minder prominente rol in de uitingen. De zomercampagne in 2017 heeft vooral als doel om het onderwerp en de belangrijkste handelingsperspectieven weer onder de aandacht te brengen. Hiervoor is gebruik gemaakt van radiospots, een swipecube banner op smartphones, online search en berichten op Facebook. De zomercampagne liep tussen week 22 en 35 van Het totale mediabudget bedroeg euro. 2

3 Managementsamenvatting (2/4) Conclusies De zomercampagne van 2017 laat qua communicatieve werking in grote lijnen vergelijkbare resultaten zien als in de zomer van Het bereik ligt boven de benchmark, de campagne wordt bovengemiddeld gewaardeerd en de boodschappen komen goed over. Het is waarschijnlijk dat de zomercampagne profiteert van de eerdere flights (met tvinzet) waarbij hetzelfde concept is gehanteerd. Het feit dat Harm Alarm een kleinere rol heeft gekregen, lijkt geen invloed te hebben gehad op de communicatieve werking. Qua kennis, houding en gedrag zien we weinig verschillen ten opzichte van vorig jaar. Het algemeen publiek beseft goed dat inbrekers vooral kijken hoe makkelijk ze binnen kunnen komen (in plaats van welke waardevolle spullen er zijn). Wat wel verschilt is dat men zich beter dan vorig jaar realiseert dat inbrekers zo binnen kunnen staan als je de deur alleen dicht doet, en niet op slot. De urgentie om ramen en deuren te sluiten neemt af bij situaties dat men in de buurt van de woning blijft of maar even weg is. Dit is niet veranderd ten opzichte van vorig jaar. Op voorhand werd aangenomen dat de secundaire doelgroep (mensen uit het hogere lage en lagere midden segment) een verlaagde risicoperceptie ten aanzien van woninginbraken zou hebben. Het tegendeel blijkt uit dit onderzoek. Deze groep denkt beter te weten hoe ze woninginbraak tegen moeten gaan en ze hebben een beter besef van het gevaar van het niet goed sluiten van ramen en deuren. Mogelijk speelt mee dat deze groep vaker te maken heeft gehad met woninginbraak en hun wijk vaker dan gemiddeld onveilig vindt. Dit zien we ook terug in het gedrag. Het valt vooral op ze vaker de ramen sluiten dan het algemeen publiek, ook als ze maar even weg zijn van huis. Voordeurdelers zijn een tweede aandachtsgroep. Zij lijken wél een lager risicobesef te hebben en nemen minder maatregelen tegen woninginbraak. Uitzondering is het maken van een praatje met de buren. In die situatie doen ze juist wel vaker de deur op slot en ramen dicht. Communicatieve werking De campagne realiseert met 63% een bovengemiddeld bereik voor campagnes zonder televisiezendtijd (benchmark: 48%). Ook de geholpen herinnering is hoewel gedaald ten opzichte van 2016 (34%) - relatief hoog (28%, benchmark: 20%). Een waarschijnlijke verklaring is dat deze zomercampagne profiteert van eerdere flights (met televisiezendtijd) binnen hetzelfde concept. Ten opzichte van de campagne in de zomer van 2016 (68%) is het bereik niet veranderd. Het bereik is bijna volledig toe te schrijven aan de radiospots (60%, benchmark: 40%). De banners en Facebookberichten zorgen voor 3% extra (uniek) bereik. De boodschapoverdracht en waardering voor de campagne liggen net als in de zomer van 2016 op een bovengemiddeld niveau. 3

4 Managementsamenvatting (3/4) Vrijwel iedereen vindt dat het de campagne gelukt is de belangrijkste boodschappen over te brengen. Het valt op dat ook spontaan relatief vaak boodschappen worden genoemd die de campagne expliciet communiceert: 24% noemt als belangrijkste boodschap dat je altijd je deur op slot moet doen (ook als je maar even weg gaat). Daarnaast noemt 20% dat je dan de ramen dicht moet doen. Dit is vergelijkbaar met vorig jaar. De campagne krijgt een 7,3 als rapportcijfer. Dit is vergelijkbaar met vorig jaar (7,5), maar hoger dan gemiddeld (6,9). De campagne scoort iets bovengemiddeld op de waarderingsitems grappig en opvallend. Ten opzichte van zomer 2016 scoort de campagne wat lager op de items opvallend, duidelijk, grappig en geeft nieuwe informatie. Resultaten op doelstellingen Doelgroep weet goed dat inbrekers primair kijken naar hoe makkelijk ze binnen kunnen komen De campagne communiceert dat inbrekers met name kijken hoe makkelijk ze een woning in kunnen komen (in plaats van welke waardevolle spullen er zijn). 80% van het algemeen publiek denkt dat inbrekers dit inderdaad het belangrijkst vinden. Tussen de doelgroepen en ten opzichte van 2016 zien we geen verschillen in dit kennisniveau. Geen stijging in spontane kennis handelingsperspectieven In de campagne staat centraal dat men de deur op slot moet doen en de ramen moet sluiten als men weg gaat, ook al is het maar even. Spontaan noemt 19% de deur op slot doen en 17% de ramen sluiten als maatregelen tegen woninginbraak. Daarnaast zijn de best bekende maatregelen goede sloten installeren (67%), een alarmsysteem gebruiken (34%) of verlichting aan laten (29%). Toegenomen besef dat inbrekers zo binnen kunnen staan als je de deur niet op slot doet 46% vindt het belangrijk om de deur op slot te doen als men weg gaat, ook al is het maar even. 26% vindt het belangrijk om dan de ramen dicht te doen. Dit verandert niet ten opzichte van vorig jaar. Het valt qua houding op dat het algemeen publiek het dit jaar vaker eens is met de stelling: als je de deur dicht doet, maar niet op slot, dan staan inbrekers zo bij je binnen (74% mee eens, 2016: 68%). Dit wordt expliciet in de campagne gecommuniceerd. Urgentie minder als men in de buurt van het huis blijft 9% van het algemeen publiek geeft aan dat het regelmatig tot vaak voorkomt dat ze de deur niet op slot doen als ze van huis weggaan. Bij 24% komt dit soms voor, bij 66% nooit. Net als in 2016 is er een duidelijk verschil tussen situaties waar men op het eigen terrein blijft en situaties waarbij men hoe kort ook het eigen terrein verlaat. Vooral een praatje maken met de buren (23%) of werken in of rond het huis (29%) is voor het merendeel geen situatie waarbij ze altijd de deur sluiten, of altijd het raam dicht doen (16% en 18%). Als men het terrein verlaat, zal minimaal zes op de tien altijd de deuren op slot doen en minimaal een derde altijd alle ramen sluiten. 4

5 Managementsamenvatting (4/4) Verschillen naar doelgroepen Secundaire doelgroep: bewoners van het hogere lage segment en lagere midden segment De aanname is dat mensen binnen deze secundaire doelgroep een lagere risicoperceptie voor woninginbraken hebben omdat ze denken dat er bij hen niets te halen valt. Dit blijkt niet uit de onderzoeksresultaten. Binnen deze groep is er vaker wel eens ingebroken (24% versus 17% algemeen publiek). Ook vinden zij hun buurt minder vaak veilig (53%) dan het algemeen publiek (67%). De secundaire doelgroep denkt beter te weten hoe woninginbraken te kunnen voorkomen (58%) dan het algemeen publiek (49%). In lijn hiermee hebben ze ook minder behoefte aan informatie hierover (28%, algemeen publiek: 34%). Toch valt op dat hun kennis over de te nemen maatregelen tegen woninginbraken vergelijkbaar is. De verschillen zijn vooral zichtbaar in houding en gedrag. De secundaire doelgroep beseft zich beter dat het belangrijk is om je deur op slot en raam dicht te doen, ook als je maar even weg bent: deur op slot: 57% belangrijk vs. 46% algemeen publiek ramen dicht: 40% belangrijk vs. 26% algemeen publiek Ook vinden ze het vaker hun eigen verantwoordelijkheid om een inbraak te voorkomen (49%) dan het algemeen publiek (40%). Dit verhoogde besef zien we ook terug in het gedrag. Het valt vooral op dat de secundaire doelgroep vaker aangeeft de ramen dicht te doen in situaties waar ze maar even weg zijn van huis. Qua communicatieve werking van de campagne zien we weinig verschillen met het algemeen publiek. Uitzondering is dat de geholpen boodschapoverdracht bij de secundaire doelgroep lager ligt, maar nog altijd op een hoog niveau. Voordeurdelers Dit zijn bewoners van flats, appartementen of studentenhuizen die hun voordeur delen met andere bewoners. Ook zij zouden een lager risicobesef voor woninginbraken hebben. Dit wordt op enkele punten door het onderzoek bevestigd. Het valt vooral op dat voordeurdelers op veel fronten minder maatregelen nemen om woninginbraak te voorkomen. Ze denken ook vaker dat de kans klein is dat er bij hen wordt ingebroken (65% (zeer) klein; niet-voordeurdelers: 48%). Voordeurdelers bereiden zich echter wel beter voor wanneer ze een praatje maken met de buren: 47% doet dan altijd de deur op slot (20% bij de rest van het algemeen publiek) en 27% doet dan altijd de ramen dicht (14% bij niet-voordeurdelers. Qua communicatieve werking zien we geen verschillen met niet-voordeurdelers. 5

6 Kerncijfers (1/4) Communicatieve werking Algemeen publiek Bewoners lage & zomer zomer midden segment (n=468) (n=457) (n=311) Benchmark Bereik 68% 63% 68% 48% Radiospots totaal 63% 60% 64% Radiospot effe 60%+ 49% 52% 40% Radiospot raarste dingen 43%- 50% 51% Banner op smartphone - 14% 11% 16% Facebook totaal 12%+ 7% 9% Facebookberichten wijkagent/buurvrouw - 5% 6% - Facebookbericht student - 4% 5% Herinnering 34% 28% 25% 20% Waardering 7,5 7,3 7,4 6,9 Boodschapoverdracht Je moet het inbrekers niet te makkelijk maken 95% 95% 90%- Je moet altijd de deur op slot doen en de ramen dicht, ook als je maar even weggaat Je kunt op tips vinden om woninginbraak te voorkomen Inbrekers kijken niet naar wat er te halen valt maar hoe makkelijk ze binnen kunnen komen 92% 95% 90%- 82% 81% 73%- 93% 93% 88% 81% Significante verschillen met het algemeen publiek 2017 zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 6

7 Kerncijfers (2/4) Doelstellingen kennis De doelgroep kent de meest effectieve handelingen om woninginbraak te voorkomen: deur op slot, ramen dicht (stijging). U kunt op verschillende manieren voorkomen dat er wordt ingebroken in uw woning. Welke maatregelen tegen woninginbraak kent u? Algemeen publiek zomer 2016 (n=468) zomer 2017 (n=457) Bewoners lage & midden segment (n=311) % alle ramen sluiten % voordeur en/of achterdeur op slot doen (dus niet alleen dicht) 24%* 14% 19% 17% 20% 16% De doelgroep weet dat een inbreker vooral kijkt hoe makkelijk hij binnen kan komen in plaats van wat er te halen valt (stijging). Wat is voor inbrekers het belangrijkste, denkt u? % Hoe makkelijk ze een woning binnen kunnen komen % Welke waardevolle spullen er in een woning aanwezig zijn 84% 13% 80% 18% 80% 18% Significante verschillen met het algemeen publiek 2017 zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). * indicatief hoger 7

8 Kerncijfers (3/4) Doelstellingen houding Algemeen publiek Bewoners lage & zomer zomer midden segment (n=468) (n=457) (n=311) De doelgroep vindt het belangrijk om maatregelen te nemen tegen inbraak, ook als je maar even weg bent (behoud). (% helemaal mee eens) Ook als je maar even weggaat is het belangrijk de deur op slot te doen (dus niet alleen dicht) Ook als je maar even weggaat is het belangrijk de ramen dicht te doen (% helemaal mee eens) 40% 46% 57%+ 25% 26% 40%+ Significante verschillen met het algemeen publiek 2017 zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 8

9 Kerncijfers (4/4) Doelstellingen gedrag Algemeen publiek Bewoners lage & zomer zomer midden segment (n=468) (n=457) (n=311) De doelgroep neemt maatregelen om inbraak te voorkomen als ze maar even weg zijn (stijging lange termijn). Hoe vaak doet u de deur op slot in de volgende situaties?* (% altijd ) % Naar mijn werk gaan % Boodschappen doen % Eten of een ijsje halen (bij een snackbar, restaurant of ijskraam in de buurt) % De hond uitlaten % Met de kinderen naar buiten gaan % Bezig zijn in of om het huis (bijvoorbeeld was doen op zolder, klussen in schuur of tuinieren) % Een praatje maken met de buren (bijvoorbeeld op straat, in de tuin) 89% 84% 82% 76% - 33% 23% 86% 81% 77% 64% 63% 29% 23% 91% 85% 83% 74% 73% 39%+ 27% Hoe vaak doet u de ramen dicht in de volgende situaties? (% altijd ) % Naar mijn werk gaan % Boodschappen doen % Eten of een ijsje halen (bij een snackbar, restaurant of ijskraam in de buurt) % Met de kinderen naar buiten gaan % De hond uitlaten % Bezig zijn in of om het huis (bijvoorbeeld was doen op zolder, klussen in schuur of tuinieren) % Een praatje maken met de buren (bijvoorbeeld op straat, in de tuin) 68% 54% 47% - 41% 19% 16% 67% 49% 48% 43% 37% 18% 16% 67% 58%+ 55% 53% 49% 25% 21% * Voor al deze percentages geldt: exclusief de categorie niet van toepassing. Significante verschillen met het algemeen publiek 2017 zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 9

10 1. Profiel algemeen publiek versus secundaire doelgroep Op deze slide geven we weer hoe de secundaire doelgroep (bewoners met een woning in het hogere lage en lagere middensegment) op belangrijke vragen en achtergrondkenmerken verschilt van het algemeen publiek. Geslacht Algemeen publiek Secundaire doelgroep Man 49% 38% Vrouw 51% 62% Hoe veilig of onveilig vindt u uw wijk? Algemeen Publiek Secundaire doelgroep (zeer) onveilig 5% 10%+ Neutraal 26% 35%+ (zeer) veilig 67% 53%- Is er wel eens bij u ingebroken? Ja 17% 24%+ Over hoe ik zelf woninginbraak kan voorkomen weet ik (zeer) weinig 8% 4%- Neutraal 42% 36% (zeer) veel 49% 58%+ Heeft u behoefte aan informatie over hoe u woninginbraak kunt voorkomen? Ja 34% 28%- Leeftijd 18 t/m 34 jaar 26% 6% 35 t/m 49 jaar 27% 25% 50 jaar en ouder 47% 69% Opleidingsniveau Laag 24% 50% Midden 41% 38% Hoog 35% 12% Regio Drie grote gemeenten 12% 15% West 29% 37% Noord 10% 6% Oost 21% 13% Zuid 24% 21% Randgemeenten 4% 8% 10

11 2. Kennis Goed of extra hang- en sluitwerk gebruiken best bekende maatregel tegen woninginbraak goed of extra hang en sluitwerk gebruiken een alarm(systeem) gebruiken verlichting aan laten in het huis of in de tuin inbraak werende producten gebruiken alle ramen sluiten voordeur en/of achterdeur op slot doen camerabeveiliging weet niet Algemeen publiek Bewoners lage & midden segment P50KE01: Welke maatregelen tegen woninginbraak kent u? Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 11

12 3. Houding Bewoners lage en midden segment zien vaker het belang in van het dicht doen van de ramen en deuren Ook als je maar even weg gaat is het belangrijk de deuren op slot te doen Ook als je maar even weg gaat is het belangrijk de ramen dicht te doen P50AT02d, R50AT01a Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 12

13 4.1 Gedrag Doelgroepen doen minder vaak de deur op slot als ze in de buurt van het huis blijven P50GD02a-i Hoe vaak doet u de deur op slot in de volgende situaties?* (% altijd ) Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 13

14 4.2 Gedrag Bewoners lage en midden segment doen vaker de ramen dicht in situaties waar ze maar even weg zijn R50GD02a-I Hoe vaak doet u de ramen dicht in de volgende situaties?* (% altijd ) Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 14

15 5.1 Websitebezoek stijgt met name aan het eind van de campagneperiode Tijdens de campagneperiode in totaal bezoeken aan maakhetzeniettemakkelijk.nl/woninginbraak gemeten De (online) campagne van Preventie Woninginbraak zomer heeft gelopen van 29 mei 2017 tot en met 3 september Tijdens deze campagneperiode zijn er gemiddeld bezoeken per week gemeten aan de website maakhetzeniettemakkelijk.nl/ woninginbraak. Het aantal websitebezoeken verviervoudigd ten opzichte van de week voorafgaand aan de campagne. De campagne laat voornamelijk aan het eind van de (online) campagne een piek zien in websitebezoek. In week 32 en week 33 worden er ruim bezoeken per week gemeten. Dit is ruim boven het gemiddeld aantal websitebezoeken per week over de gehele campagneperiode (4.327). In vergelijking met de campagne van vorig jaar behaalt de campagne een hoger gemiddeld websitebezoek per week. Tijdens de zomercampagne werden er gemiddeld bezoeken per week gemeten Vooraf Gem. bezoek per week: 816 Campagneperiode Gem. bezoek per week: (+430%) Na afloop Gem. bezoek per week: mei 29-mei 5-jun 12-jun 19-jun 26-jun 3-jul 10-jul 17-jul 24-jul 31-jul 7-aug 14-aug 21-aug 28-aug 4-sep GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek Woninginbraak - Zomer Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Veiligheid & Justitie 15

16 5.2 Tijdens de (online) campagne is display verantwoordelijk voor 74% van bezoeken In totaal zijn er tijdens de campagneperiode bezoeken gemeten afkomstig van online display Op de website maakhetzeniettemakkelijk.nl/woninginbraak zijn tijdens de campagneperiode in totaal bezoeken gemeten. Als wordt gekeken naar de herkomst van deze bezoeken om specifieke pieken in websitebezoek te verklaren, valt op dat ruim 74% van de bezoeken afkomstig is vanuit een klik op een van de online display advertenties. Zoals op de vorige pagina is aangegeven valt de piek in websitebezoek in week 32 en week 33 op. Uit nadere analyse van deze piek blijkt dat deze piek voornamelijk gedreven wordt door Google Display Network. Tijdens deze periode is 88% van het websitebezoek te verklaren door online display inzet. 74% van het websitebezoek is afkomstig vanuit het Google Display Network Campagneperiode Gem. bezoek per week: Aandeel Display: % mei 29-mei 5-jun 12-jun 19-jun 26-jun 3-jul 10-jul 17-jul 24-jul 31-jul 7-aug 14-aug 21-aug 28-aug 4-sep GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek Google Display Network Adform Display Woninginbraak - Zomer Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Veiligheid & Justitie 16

17 5.3 Organisch verkeer (niet-campagne bezoek) blijft relatief het langst op de website Online campagne is goed voor 91% van het websitebezoek tijdens de campagneperiode Tijdens de campagneperiode is de website maakhetzeniettemakkelijk.nl/woninginbraak keer bezocht. Van deze zijn bezoeken afkomstig vanuit de online campagne. Bezoeken vanuit online display blijven gemiddeld 19 seconden op de website, hiermee scoren zij onder het campagnegemiddelde op basis van gemiddelde bezoekduur (35 seconden). Ook het bouncepercentage (percentage bezoeken dat de website direct weer verlaat na de eerste pagina) van online display advertenties (89%) scoort minder goed dan het campagnegemiddelde (79%). Dit betekent dat de bezoeken vanuit online display advertenties van lage kwaliteit zijn. Binnen bezoeken vanuit de online campagne valt verder op dat zowel Facebook als betaalde zoekmachines positief scoren ten opzichte van het campagnegemiddelde. Bezoeken vanuit Facebook blijven gemiddeld 1 minuut en 9 seconden op de website en bezoeken vanuit betaalde zoekresultaten 1 minuut en 8 seconden. Zij doen gemiddeld respectievelijk 2,4 en 2,1 actie op de website. Ook het bouncepercentage van deze online inzet ligt onder het campagnegemiddelde. Herkomst van bezoek t/m Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald 941 2% 19% 5,3 0:02:56 Zoekmachines - betaald % 62% 2,1 0:01:08 Social - Facebook 839 1% 51% 2,4 0:01:09 Online Display - GDN % 88% 1,3 0:00:15 Online Display - Adform % 89% 1,3 0:00:22 Verwijzende websites % 46% 2,8 0:01:17 Direct / overig % 33% 4,1 0:02:12 Totaal % 79% 1,7 0:00:35 TABEL: Herkomst van bezoek tijdens de campagneperiode : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde Woninginbraak - Zomer Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Veiligheid & Justitie 17

18 5.4 Student post op Facebook behaalt hoogste betrokkenheid bij bericht Facebook campagne behaalt impressies tijdens campagneperiode De Facebook campagne is gestart op 29 mei 2017 en heeft in verschillende periodes online gestaan. Allereerst heeft de Student post gelopen tot en met 10 juni. Deze is in die periode keer vertoond en heeft in deze periode betrokkenheid gecreëerd (betrokkenheid bij bericht is een optelsom van een aantal acties bij het bericht zoals reageren op de post, de post delen of de post een vind-ik-leuk geven), hiervan zijn er 502 clicks naar de website gerealiseerd. Dit is het hoogst van alle posts tijdens de campagneperiode. Vervolgens is de post Wijkagent live gegaan op 19 juni, deze post heeft online gestaan tot en met 26 juni. In deze periode is de post maal vertoond op Facebook. De betrokkenheid bij deze post komt uit op met een gemiddelde kosten per betrokkenheid van 0,19. Dit ligt rond het gemiddelde van de Facebook campagne. Als laatst is de post met Denken als een inbreker online gegaan. Deze is op 6 juli online gegaan en heeft gelopen tot en met 31 augustus. Tijdens deze periode is de post keer zichtbaar geweest en heeft in deze periode betrokkenheid gecreëerd tegen een kosten per betrokkenheid van 0,42. Opvallend is dat deze post het langst online heeft gestaan tegen de hoogste kosten terwijl deze post geen link naar de website bevat en de laagste betrokkenheid tegen de hoogste kosten heeft behaalt. Facebook bezoek t/m Impressies Totaal aantal clicks Betrokkenheid bij bericht Kosten per betrokkenheid Totale kosten Denken als een inbreker * , ,- Wijkagent , ,- Student , ,- Totaal , ,- TABEL: Resultaten Facebook * Post bevat geen click-out naar de website van Woninginbraak Woninginbraak - Zomer Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Veiligheid & Justitie 18

19 5.5 Ruim 60% van impressies behaald met Google Display Network Online campagne behaalt bijna 23 miljoen impressies De online campagne heeft 22,8 miljoen impressies gerealiseerd. In totaal heeft de campagne clicks naar de website maakhetzeniettemakkelijk.nl/woninginbraak behaald. Het percentage kliks ten opzichte van het aantal impressies (click-throughrate) van betaalde zoekresultaten valt daarin op. Met 2,8% scoort dit mediumtype boven het campagnegemiddelde (0,3%). Ondanks de positieve score ten opzichte van het campagnegemiddelde scoren deze betaalde zoekresultaten onder de DPC Benchmark (6%). De DPC Benchmark bevat websitegegevens op dagniveau van DPC campagnes die hebben gelopen sinds Wat verder opvalt in onderstaande tabel zijn de lage cost-per-click van Google Display Network (GDN). Met 0,26 per click scoort deze onder de gemiddelde cost-per-click van de online campagne ( 0,77). Daarnaast is uiteindelijk de kwaliteit van websitebezoek, zoals ook uit vorige pagina is gebleken, laag voor online display. Herkomst Bezoek t/m Impressies Totaal aantal clicks Click-through-rate Cost-per-click Totale kosten Zoekmachines - betaald ,8% 0, Online Display GDN ,2% 0, Online Display - Adform ,4% 1, Social Facebook* ,04% 13, Totaal ,3% 0, TABEL: Kwaliteit betaalde online media * Bij deze statistieken is Instagram inbegrepen, hiervoor is geen uitsplitsing geweest bij de tagging van de campagne. Woninginbraak - Zomer Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Veiligheid & Justitie 19

20 Onderzoeksverantwoording (1/2) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van TNS NIPO met zo n leden. Veldwerk De meting liep gedurende twee weken (week 35-36) tijdens de laatste week van de campagne en de week er na. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 11 minuten. Week Campagne Veldwerk NM NM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: algemeen publiek van 18 jaar en ouder; De secundaire doelgroep, bestaande uit - bewoners van woningen in het hogere lage segment - bewoners van woningen in het lagere midden segment Voor de bewoners van woningen in het hogere lage segment is een steekproef getrokken van de selectie huurders in stedelijk tot zeer stedelijk gebied in de sociale klassen B2, C en D. De steekproef is representatief getrokken naar huishoudgrootte en stedelijkheid. Via de vragenlijst zijn alleen mensen geselecteerd die huurtoeslag ontvangen. Voor de bewoners van woningen in het lagere midden segment is een steekproef getrokken van de selectie kopers in stedelijk tot zeer stedelijk gebied in de sociale klassen B2, C en D. De steekproef is representatief getrokken naar huishoudgrootte en stedelijkheid. Via de vragenlijst zijn alleen mensen geselecteerd waarvan de woning een lagere WOZ-waarde dan heeft. Indien gesproken wordt van een significant verschil, dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn per doelgroep gewogen. Het algemeen publiek is gewogen op de kenmerken leeftijd, geslacht, opleiding, regio, huishoudgrootte en internetgebruik. De secundaire doelgroep op huishoudgrootte en stedelijkheid. Algemeen Publiek NM Secundaire doelgroep NM Bruto steekproef Buiten doelgroep Netto steekproef Netto respons in % 67% 36% Weeg-efficiëntie 0,904 0,990 20

21 Onderzoeksverantwoording (2/2) - Toelichting webanalyse Leeswijzer Bezoek: Aantal bezoeken per week aan Bouncepercentage: Percentage bezoeken waarbij na één pagina de website weer wordt verlaten. Gemiddeld: Gemiddelde gedurende de campagne. Herkomst van bezoek: Wijze waarop de bezoeken op de website zijn beland gedurende de campagne. Aantal bezoeken: Gemiddeld aantal bezoeken per week aan maakhetzeniettemakkelijk.nl/woninginbraak gedurende de campagne. Gemiddeld aantal pagina s per bezoek: Het gemiddelde aantal acties op de website per bezoek gedurende de campagne. Gemiddelde bezoekduur: De gemiddelde tijd dat een bezoek spendeert op de website gedurende de campagne. Onderzoeksopzet In opdracht van Dienst Publiek en Communicatie heeft MeMo² de Webanalyse verricht ten behoeve van de Preventie Woninginbraak zomer campagne. Dit hoofdstuk richt zich op het bezoek aan de website Het websitebezoek is gemeten over de periode van 22 mei 2017 tot en met 10 september Middels Piwik zijn paginabezoek en de kwaliteit en herkomst van de website gemeten. Bronnen : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde. : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde. Vragen over dit onderzoek kunt u richten aan: Paula van den Berg (p.vandenberg@minaz.nl) Jeroen Turksema (jeroen@memo2.nl) Websitebezoek: Piwik Kwaliteit en herkomst website: Piwik Kwaliteit betaalde online media: Initiative Resultaten Facebook: Facebook AdAccount Resultaten GDN & betaalde zoekresultaten: Google AdWords Woninginbraak - Zomer Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Veiligheid & Justitie 21