Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten 12 3 Trends Bijdrage campagne 39 6 Achtergronden doelgroep 42 7 Bijlagen 46 Communicatieve werking 31 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de BoB-campagne winter 2016/2017 over alcohol in het verkeer. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van (IenM) uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. De Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteur: Rogier van Kalmthout Campagneperiode: 12 december 2016 t/m 8 januari 2017 Veldwerkperiode: Voormeting: 5 t/m 13 december 2016 Na- en panelmeting: 9 t/m 22 januari 2017 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel, verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Het ministerie van wil het aantal bestuurders van motorvoertuigen dat rijdt onder invloed van alcohol structureel en blijvend verminderen. Het doel is om het aantal alcoholgerelateerde verkeersongevallen in Nederland te verlagen. Een van de middelen die hierbij wordt ingezet is de BoB-campagne. Deze is opgezet in samenwerking met handhavingsorganisaties, maatschappelijke organisaties en decentrale overheden, vertegenwoordigd door de regionale/provinciale organen voor de verkeersveiligheid. De BoB-campagne wordt gevoerd onder de IenM-koepel van verkeersveiligheidscampagnes 'Daar kun je mee thuiskomen. De communicatiedoelstelling is het vestigen en bestendigen van de sociale norm: geen alcohol drinken als je nog moet rijden. Doelgroep De campagne richt zich primair op het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Daarnaast gaat extra aandacht uit naar twee groepen die in het bezit zijn van een rijbewijs en wel eens alcohol drinken: 1) 18 tot en met 34 jarigen 2) mannen tussen 35 en 54 jaar. Deze secundaire groepen krijgen geen aandacht in deze rapportage. De resultaten wel inzichtelijk via de tabellensets. Campagne en media-inzet Sinds 2001 wordt de Bob-campagne gevoerd. Tot 2014 stond het maken van de BoB-afspraak centraal in de campagne. Echter, uit onderzoek bleek dat rijden onder invloed vaker voorkwam bij mensen die alleen rijden (TNS NIPO, ). Omdat de alleenrijder in het oude concept onvoldoende werd aangesproken, is het concept vanaf 2015 verbreed en ligt de nadruk op het kenbaar maken dat men BoB is, ook als je alleen rijdt. Dit wordt gecommuniceerd met behulp van de slogan Ben je Bob? Zeg het hardop. De mediastrategie is tweeledig. De campagne heeft enerzijds als doel om bekendheid te creëren en daarbij het brede publiek te bereiken. Daarom wordt gebruik gemaakt van zendtijd van de Rijksoverheid op zowel radio en televisie, aangevuld met buitenreclame en interactieve banners op de smartphone. Het tweede doel is om de doelgroep te activeren zodat ze kenbaar maken dat ze BoB zijn (of ze nu alleen of samen met anderen rijden). Hiervoor worden online banners en video s of Facebook ingezet. De wintercampagne van 2016 vond plaats tussen week 50 van 2016 en week 1 van Zoals gebruikelijk vindt de BoB-wintercampagne plaats rond de jaarwisseling, omdat er dan meer risico is op verkeersongevallen (mensen zijn vaker op pad vanwege de feestdagen en er is minder licht). Het mediabudget bedroeg binnen de meetperiode. 5

6 Managementsamenvatting (1/4) Conclusies De BoB-campagne is ondanks het in 2015 aangepaste concept - nog altijd erg herkenbaar voor het Nederlands publiek. Dit zien we terug in de communicatieve werking van de campagne: het bereik, de waardering en boodschapoverdracht zijn goed. Daarnaast staat een ruime meerderheid positief tegenover het concept en denkt dat het zeggen dat je BoB bent helpt om geen alcohol te drinken voordat men gaat rijden. Tegelijk is het lastig voor de campagne om nog veranderingen in kennis, houding of gedrag teweeg te brengen. Vrijwel iedereen weet wat BoB is, men staat positief tegenover het maken van de afspraak en onderschrijft de norm. Een kleiner aandeel maakt ook daadwerkelijk kenbaar dat ze BoB zijn (45%). De resultaten zijn dan ook grotendeels in lijn met die van vorig jaar. Uitzondering vormt de bekendheid met de slogan Ben je Bob. Zeg het hardop. Deze is gestegen tijdens de campagneperiode én ten opzichte van vorig jaar. Positief is dat de campagne hieraan heeft bijgedragen. Wellicht is dit de eerste stap naar een betere bewustwording van het kenbaar maken van de BoB-afspraak. Een minder positieve trend is dat het aandeel dat altijd de BoB-afspraak sinds 2014 daalt. Resultaatbeschrijving kenbaar maken als BoB Slogan steeds beter bekend In 2015 is de nieuwe slogan Ben je BoB. Zeg het hardop geïntroduceerd. De bekendheid van deze slogan stijgt tijdens de campagneperiode van 41% naar 67% en dit is een direct effect van de campagne. Daarnaast is de slogan is beter bekend dan vorig jaar, zowel voor als na de campagne (2015: 15% in VM en 60% in NM). De kennisdoelstelling is hiermee behaald. Er zijn weinig drempels om te zeggen dat je BoB bent Ruim acht op de tien autobestuurders staan er positief tegenover om te zeggen dat ze BoB zijn. Meer dan drie kwart vindt het normaal en belangrijk dat de BoB dit doet, twee derde vindt dit vanzelfsprekend. Daarnaast denken ruim zes op de tien dat het zeggen dat je BoB bent een goed hulpmiddel is: het helpt om geen alcohol te drinken of zorgt ervoor dat je minder snel in de verleiding komt. Dat er weinig drempels zijn om te zeggen dat men BoB is, zien we ook als we verschillende situaties voorleggen. Meer dan drie kwart vindt het zeer makkelijk om te zeggen dat ze BoB zijn, of dit nou bij een bezoek aan familie, horeca, de sportvereniging of een borrel op het werk is. 6

7 Managementsamenvatting (1/4) Bijna de helft maakt zich kenbaar als BoB; gedragsdoelstellingen behaald Als men BoB is, maakt 45% dit ook kenbaar. Circa een kwart doet dit zelden of nooit. Deze verhouding is ongewijzigd sinds de introductie van het nieuwe concept in Als men het niet kenbaar maakt, is dit vooral omdat het meestal al duidelijk genoeg is dat men BoB is (zonder het expliciet te zeggen). Als men het wel kenbaar maakt, is dit vooral om duidelijkheid te verschaffen, of uit zelfbescherming (zodat men geen alcohol krijgt aangeboden). Circa zes tiende doet dit dan ook voordat men het eerste drankje krijgt aangeboden (zowel aan medepassagiers als andere aanwezigen). 57% heeft de intentie om zich kenbaar te maken als BoB. Ook dit aandeel is niet gestegen sinds De gedragsdoelstellingen (tot behoud) zijn behaald. BoB in het algemeen (trends) Vrijwel iedereen weet wat BoB is Al enige jaren weet vrijwel iedereen wat met de term BoB bedoeld wordt, en linkt men dit aan het (helemaal) niet gebruiken van alcohol in het verkeer. Sterke sociale norm ten aanzien van BoB Circa negen op de tien vinden dat een BoB helemaal geen alcohol moet drinken als hij of zij nog moet autorijden. Deze norm is ook al geruime tijd stabiel. Sinds 2013 zien we een lichte terugval in sociale norm ten aanzien van het maken van een BoB-afspraak. Toen vond circa 95% dit belangrijk en normaal, nu ligt dat rond de 86%. In lijn hiermee neemt sinds 2014 ook het aandeel dat altijd de BoB-afspraak maakt af. In 2004 deed circa 80% dit nog, nu ligt het percentage rond de 70%. 7

8 Managementsamenvatting (1/4) Communicatieve werking Net als in 2015 heeft de BoB-campagne een goede communicatieve werking gerealiseerd. 94% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder heeft minimaal één van de uitingen gezien. Het bereik ligt hiermee (ruim) boven de benchmark voor overheidscampagnes met tv-inzet. Het goede bereik zien we ook terug bij de individuele middelen. Ruim acht op de tien heeft de tv-spot gezien en twee derde de attentieborden. De helft is bereikt door een van de banners. Vooral de statische banner heeft veel mensen bereikt (43%), mogelijk omdat deze profiteert van hetzelfde uiterlijk als andere uitingen (zoals de attentieborden). Het bereik van de radiospots is met 38% lager dan de benchmark (46%) en vorig jaar (43%). Vorig jaar zijn echter meer radiogrp s ingezet. De waardering van de campagne ligt met een 7,3 conform benchmark. In grote lijnen geldt deze gemiddelde waardering ook voor de individuele uitingen. In vergelijking met de benchmark scoort de campagne hoog op duidelijk, maar laag op geeft nieuwe informatie. Dat geldt in mindere mate voor geloofwaardig, mooi en raakt emotioneel. Net als in 2015 is de campagne er goed in geslaagd de belangrijkste boodschappen over te brengen. 41% kan zich (geholpen) iets herinneren van de campagne. Dit is vergelijkbaar met eerdere metingen, met uitzondering van Toen lag de geholpen herinnering hoger, mogelijk omdat er in 2014 voor het eerst sinds lange tijd slechts in beperkt mate campagne is gevoerd. De (nieuwe) campagne in 2015 kan daardoor extra zijn opgevallen. 8

9 Management summary Kerncijfers (1/3) Doelstellingen kennis AP AP VM NM VM NM Stijging van het aandeel van de doelgroep dat bekend is met het handelingsperspectief: Ben je BoB, zeg het hardop! : Heeft u wel eens van de slogan Ben je BoB, zeg het hardop! gehoord? (THEMAV10b, % ja, zeker gehoord) 41% 67%+ 15% 60%+ Doelstellingen houding AP AP VM NM VM NM Stijging van het aandeel van de doelgroep dat er positief tegenover staat om zich kenbaar te maken als BoB: Ik sta er positief tegenover om te zeggen dat ik BoB ben (Q10AT02c, % (helemaal) mee eens) Stijging van het aandeel van de doelgroep dat vindt dat het kenbaar maken als BoB helpt om geen alcohol te drinken als ze nog moeten rijden: Als je nog auto moet rijden, helpt zeggen dat je BoB bent om geen alcohol te drinken (Q10AT03a, % (helemaal) mee eens) 83% 81% 82% 83% 62% 61% 61% 57% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 10

10 Management summary Kerncijfers (2/3) Doelstellingen gedrag AP AP VM NM VM NM Behoud van het aandeel van de doelgroep dat de intentie heeft om zich kenbaar te maken als BoB: Bent u van plan om een volgende keer dat u BoB bent, dit te zeggen tegen anderen? (Q10INT1, % zeker/waarschijnlijk wel)* 47% 46% 48% 48% Behoud van het aandeel van de doelgroep dat zich kenbaar maakt als BoB: En als u BoB bent bij een bezoek aan een gelegenheid waar alcohol wordt gedronken, hoe vaak zegt u dan ook tegen anderen dat u BoB bent?* (Q10GD07, % vaak & altijd) 44% 45% 43% 42% * basis: iedereen die weleens aangeeft BoB te zijn (n=418) Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 11

11 Management summary Kerncijfers (3/3) Communicatieve werking AP AP Benchmark Bereik 94% 93% 84% TV-spot 82% 79% 72% Radio-spots (totaal) 38% 43% 46% - eindejaarsborrel 34% 38% : deal, 2015: vriendinnenavondje 25% 28% - Attentieborden 67% 64% 62% Banners 50%+ 29% 24% - reguliere statische banner 43% banner zanger (bewegend) 23% - - Herinnering 41%- 51% 44% Waardering 7,3 7,5 7,3 Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat - je niet met alcohol op moet rijden 94% 94% 86% - een automobilist die BoB is, drinkt geen alcohol 95% 94% 86% - dat het gewenst is dat je zegt dat je BoB bent 89% 86% 86% - zeggen dat je BoB bent, helpt om geen alcohol te drinken als je nog moet rijden 90%+ 85% 86% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 9

12 2 Behaalde effecten 12

13 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag(sintentie) 3.4 Informatievoorziening 3.5 Gespreksonderwerp In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep: Achtergrond doelgroep algemeen publiek van 18 jaar en ouder Een deel van de vragen is gesteld aan een selectie van het algemeen publiek (bijvoorbeeld mensen die weleens aangeven BoB te zijn bij een gelegenheid waar alcohol gedronken wordt ). Indien er sprake is van een selectie, staat dit onder de grafiek vermeld. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 13

14 2.1 Kennis Vrijwel iedereen relateert BoB aan geen alcohol in het verkeer Aan alle respondenten is gevraagd wat de term BoB volgens hen inhoudt. Bijna iedereen legt het verband met geen alcohol in het verkeer. Zo noemt men bijvoorbeeld dat BoB geen alcohol drinkt, of dat het een bewust onbeschonken bestuurder is. Na de campagne (2016) leggen Nederlanders vaker verband met het veilig thuisbrengen van medepassagiers. Ook denkt men na de campagne bij de term BoB vaker aan het van tevoren afspreken wie BoB is en dus geen alcohol drinkt % Wat houdt de term BoB volgens u in? (D15KE02) 14

15 2.1 Kennis Bekendheid slogan stijgt Een kennisdoelstelling van de campagne is een stijging van het aandeel binnen de doelgroep dat bekend is met het nieuwe handelingsperspectief: Ben je BoB, zeg het hardop!. De bekendheid van deze slogan stijgt tijdens de campagneperiode. De campagne heeft hieraan bijgedragen. Dit is nader beschreven in hoofdstuk 5. Positief is ook dat de bekendheid met de slogan zowel voor als na de campagne hoger ligt dan in Gebruik BoB voor alleen- en samenrijder (niet in grafiek) De meeste Nederlanders (78%) vinden dat je van BoB kunt spreken als iemand geen alcohol drinkt, ongeacht of hij of zij alleen of met anderen rijdt. Een vijfde (21%) denkt dat je alleen van BoB kunt spreken als men ook andere passagiers vervoert. Heeft u wel eens van de slogan Ben je BoB, zeg het hardop! gehoord? (THEMAV10b) 15

16 2.2 Houding Grote meerderheid staat er positief tegenover om te zeggen dat ze BoB zijn Een houdingsdoelstelling van de campagne is een stijging van het aandeel van de doelgroep dat er positief tegenover staat om zich kenbaar te maken als BoB. Dit is gemeten met de onderste stelling in de grafiek. Net zoals bij de voorgaande metingen staan ruim acht op de tien autobestuurders er positief tegenover om te zeggen dat ze BoB zijn. Daarmee is de doelstelling tot stijging niet behaald. Meer dan drie kwart vindt het belangrijk en normaal dat iemand zegt dat hij of zij BoB is wanneer zich er een gelegenheid voordoet waarbij alcohol wordt gedronken en naar huis gereden moet worden. Ook deze percentages zijn stabiel. Kunt u aangeven in hoeverre u het eens of oneens bent met de volgende stellingen? (Q10AT02a-c) (NM 2016 n=506, *n=441 (selectie: autobestuurders)) 16

17 2.2 Houding Meerderheid denkt dat zeggen dat je BoB bent helpt, maar doelstelling niet behaald Een houdingsdoelstelling van de campagne is een stijging van het aandeel dat vindt dat het kenbaar maken als BoB helpt om geen alcohol te drinken als je nog moet rijden. Dit is gemeten met de bovenste stelling in de grafiek. Ongeveer zes op de tien Nederlanders zijn het (helemaal) eens met de stelling dat het zeggen dat je BoB bent helpt om geen alcohol te drinken als je nog moet rijden. De doelstelling tot stijging is niet behaald. Ook vindt circa zes tiende het zeggen dat je BoB bent een handige manier om niet in de verleiding te komen om alcohol te drinken als je nog moet rijden. Circa twee derde van de Nederlanders vindt het vanzelfsprekend dat iemand zegt dat hij/zij BoB is. Kunt u aangeven in hoeverre u het eens of oneens bent met de volgende stellingen? (Q10AT03a-b, Q10AT06) (NM 2016 n=506) 17

18 2.3 Gedrag Circa drie op de tien gebruiken de term BoB als men bewust geen alcohol drinkt Circa drie op de tien Nederlanders gebruiken vaak tot altijd de term BoB als ze spreken over iemand die auto rijdt en bewust geen alcohol drinkt. Circa vier op de tien geven aan zelden tot nooit de term BoB te gebruiken, ook als ze bewust geen alcohol drinken wanneer ze rijden. Als u (of een ander) rijdt en bewust geen alcohol drinkt, gebruikt u dan de term BoB? (Q10GD01) 18

19 2.3 Gedrag Ruim vier op de tien maken kenbaar dat ze BoB zijn Een gedragsdoelstelling van de campagne is het minimaal handhaven van het aandeel dat zich kenbaar maakt als BoB. Van de Nederlanders die wel eens BoB zijn, geeft 45% aan zich ook kenbaar te maken dat ze BoB zijn. Dit is vergelijkbaar met de voormeting en vorig jaar, dus de doelstelling tot behoud is gehaald. Redenen om wel of niet te zeggen dat je BoB bent (niet in grafiek) De meest genoemde redenen om niet (altijd) te zeggen dat men BoB is, gaan over de vanzelfsprekendheid ervan. Voor deze mensen is het al duidelijk genoeg dat men geen alcohol drinkt (zonder te zeggen dat men BoB is). Bijvoorbeeld omdat men nooit alcohol drinkt als men rijdt (40%), het niets toe voegt om dit te zeggen (28%) of omdat het vanzelfsprekend is dat men BoB is (18%). Redenen waarom men juist wel zegt BoB te zijn, vallen grotendeels in twee groepen uiteen. Aan de ene kant om duidelijkheid te verschaffen over wie rijdt en wie mag drinken (43%). Aan de andere kant uit zelfbescherming, om te voorkomen dat men alcohol krijgt aangeboden (23%). En als u BoB bent bij een bezoek aan een gelegenheid waar alcohol wordt gedronken, hoe vaak zegt u dan ook tegen anderen dat u BoB bent? (Q10GD07) (selectie: iedereen die aangeeft wel eens BoB te zijn bij een gelegenheid waar alcohol wordt gedronken) 19

20 2.3 Gedrag Tweederde heeft de intentie om een volgende keer te zeggen dat hij of zij BoB is De laatste gedragsdoelstelling is minimaal behoud van het aandeel dat de intentie heeft om zich kenbaar te maken als BoB. Van de mensen die wel eens BoB zijn, geeft bijna de helft aan dit de volgende keer zeker of waarschijnlijk (wel) te zeggen tegen anderen. Daarnaast geeft een tiende al aan dat dit voor hen al een gewoonte is. In totaal komt daarmee de intentie tot kenbaar maken op 57%. Twee tiende is dit niet van plan. Deze percentages zijn gelijk gebleven tijdens de campagneperiode en ten opzichte van vorig jaar. De doelstelling tot behoud is daarmee gehaald. Bent u van plan om een volgende keer dat u BoB bent, dit te zeggen tegen anderen? (Q10INT1) (selectie: iedereen die aangeeft wel eens BoB te zijn bij een gelegenheid waar alcohol wordt gedronken) 20

21 2.3 Gedrag Het zeggen dat je BoB bent lijkt niet situatie-afhankelijk Aan de respondenten is gevraagd voor diverse situaties aan te geven of het voor hen moeilijk of makkelijk is om tegen anderen te zeggen dat zij BoB zijn. Ongeacht de situatie geeft een ruime meerderheid aan het redelijk tot zeer makkelijk te vinden om te zeggen BoB te zijn (73%-83%). Is het voor u moeilijk of makkelijk om tegen anderen te zeggen dat u BoB bent? (Q10GD10, Q10GD11, Q10GD12, Q10GD13) (NM 2016 n=418) (selectie: iedereen die aangeeft wel eens BoB te zijn bij een gelegenheid waar alcohol wordt gedronken) 21

22 2.3 Gedrag Circa zes tiende zegt vóór het eerste drankje dat ze BoB zijn Zeggen dat je BoB bent tegen andere aanwezigen Als men op een gelegenheid is waar alcohol wordt gedronken en men BoB is, zegt ruim een derde dit niet tegen anderen. Drie tiende zegt dit pas als er een drankje wordt aangeboden. Twee tiende zegt het vooraf. Ten opzichte van vorig jaar zegt men dit nu vaker pas op het moment dat er een drankje wordt aangeboden. Zeggen dat je BoB bent tegen medepassagiers (niet in grafiek) Als men een gelegenheid bezoekt waar alcohol geschonken wordt en naar huis gereden moet worden, meldt 39% vooraf aan de medepassagiers BoB te zijn. 16% doet dit als het eerste drankje wordt aangeboden. Drie tiende geeft aan niet tegen hun medepassagiers te zeggen dat ze BoB zijn. % Wanneer tijdens het bezoek zegt u tegen de overige aanwezigen op de gelegenheid dat u BoB bent? Is dat: (Q10GD15) (selectie: iedereen die aangeeft wel eens BoB te zijn bij een gelegenheid waar alcohol wordt gedronken) 22

23 2.4 Informatievoorziening Website bekend onder twee derde van het algemeen publiek De verkeersveiligheidscampagnes van het ministerie van en haar partners worden gevoerd onder de koepel 'Daar kun je mee thuiskomen'. Via het online platform kan men verschillende campagnewebsites (onder andere BoB, Aandacht in het verkeer, Snelheid) bezoeken. Twee derde is bekend met de site. Dit is hoger dan de benchmark voor Rijksoverheidscampagnes (48%). Een enkeling geeft aan de website wel eens bezocht te hebben. NB: Tijdens de campagne wordt de website zelf niet actief gecommuniceerd naar het publiek. Bent u bekend met de website (WEBSITE) 23

24 2.5 Gespreksonderwerp Vier op de tien Nederlanders hebben de afgelopen maand wel eens gesproken over alcohol in het verkeer Circa vier tiende heeft in de afgelopen maand weleens gesproken over alcohol in het verkeer. Dit aandeel is conform benchmark. Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over alcohol in het verkeer? (O10WM01) 24

25 3 Trends 25

26 3.1 Trend kennis Vrijwel iedereen weet geholpen dat een BoB helemaal geen alcohol drinkt als hij/zij nog moet autorijden Vrijwel iedereen geeft aan te weten dat een BoB helemaal geen alcohol drinkt als hij/zij nog moet autorijden. Na een lichte daling in 2015 is deze weer op hetzelfde hoge niveau, al kon de daling (mede) het gevolg zijn van een gewijzigde vraagstelling. % *vraagstelling gewijzigd % ja % waar De BoB-campagne loopt sinds 2001 en is daarmee een van de langst lopende communicatiecampagnes van de Rijksoverheid. Een aantal kernelementen van de campagne wordt jaarlijks gemeten, de resultaten hiervan geven we in dit trendhoofdstuk weer. In de winter van 2014 is de BoB-campagne met beperkte inzet gevoerd. Deze is toen voor het eerst sinds lange tijd niet gemeten. De kennis en houding van de doelgroep ten aanzien van BoB zijn gemeten met drie vragen die op deze en de volgende pagina zijn weergegeven. Deze vragen zijn sinds de wintercampagne van 2011 opgenomen in de vragenlijst. M10KE01: Een BoB drinkt helemaal geen alcohol als hij/zij nog moet autorijden. *vraagstelling gewijzigd: : Wist u dit? (% ja). 2016: Is de volgende stelling volgens u waar of niet waar? (% waar) 26

27 3.2 Trend houding Op lange termijn vindt een ruime meerderheid dat een BoB helemaal geen alcohol moet drinken als hij/zij nog moet rijden Daarnaast vragen we via twee stellingen in hoeverre men vindt dat een BoB helemaal geen alcohol moet drinken als hij/zij nog moet rijden. % Het aandeel dat het (helemaal) eens is met de stelling dat een BoB helemaal geen alcohol moet drinken als hij/zij nog moet autorijden, is sinds de wintercampagne van 2013 licht gedaald (van 97% naar 91%) Het percentage dat het (helemaal) eens is met de iets anders geformuleerde stelling een echte BoB drinkt helemaal geen alcohol als hij/zij nog moet rijden schommelt sinds 2012 licht, maar ligt sinds 2015 stabiel iets onder de 90%. % helemaal mee eens M10AT01: Bent u het er mee eens dat een BoB helemaal geen alcohol zou moeten drinken als hij/zij nog moet rijden? M10AT01k:een echte BoB drinkt helemaal geen alcohol als hij nog moet rijden. 27

28 3.2 Trend houding Lichte terugval in sociale norm ten aanzien van het maken van een BoB-afspraak In de lange periode dat de BoB-campagne loopt, zijn de communicatiestrategie en boodschap aan verandering onderhevig geweest. Tot 2014 was het maken van een BoB-afspraak een kernboodschap van de campagne, en dit werd ook expliciet gecommuniceerd. In de wintercampagne van 2015 wordt niet meer expliciet gecommuniceerd over het maken van een BoB-afspraak. Er is gevraagd in hoeverre mensen het maken van een BoB-afspraak belangrijk en normaal vinden. Bij de wintercampagnes van 2012 en 2013 lagen de percentages boven de 93%. Dit is sinds de wintercampagne van 2015 (nadat er een jaar geen campagne is gevoerd) licht gedaald. % % (helemaal) mee eens O10AT04a: Ik vind het maken van een BoB-afspraak belangrijk (wanneer zich een gelegenheid voordoet waarbij gedronken wordt). O10AT01b/: Ik vind het maken van een BoB-afspraak normaal (wanneer zich een gelegenheid voordoet waarbij gedronken wordt). 28

29 3.3 Trend gedrag - Aandeel dat zegt altijd een BoB-afspraak te maken daalt op lange termijn Sinds 2004 wordt in de effectmeting van de BoB-campagne de gedragsvraag voorgelegd of men afspreekt wie BoB is als men samen uitgaat en er alcohol wordt gedronken. % Tussen 2004 en 2009 gaf tussen de 79% en 86% aan altijd af te spreken wie BoB is. Na 2010 zien we hier een trendbreuk*: de percentages dalen. Bij de wintercampagne van 2010/2011 ligt het percentage op 76%, dit daalt met fluctuaties verder door naar 70% in de nameting van dit jaar. Het percentage dat aangeeft vaak deze afspraak te maken ligt sinds 2007/2008 rond de 20%, met als uitzondering een piek in de voormeting van 2011 (28%). In de jaren voor 2007/2008 fluctueerden de percentages sterk. *Een (mede) oorzaak van deze trendbreuk kan een bureauwisseling zijn voor uitvoering van de campagneeffectonderzoeken. Sinds eind 2011 voert TNS NIPO/Kantar Public de effectonderzoeken uit. D15GD02: Als u samen met iemand anders uitgaat, u maakt gebruik van de auto en er wordt alcohol gedronken, maakt u dan afspraken over wie de BoB is? (% dat altijd /vaak afspraken maakt) 29

30 3.3 Trend gedrag Bestuurders houden zich eerder aan de BoB-afspraak als ze met passagiers in de auto zitten (in plaats van alleen) % Een andere gedragsdoelstelling is om behoud te realiseren van het aantal bestuurders dat zegt niet te drinken (0%) als zij BoB zijn. *vraagstelling gewijzigd In de metingen van 2012 en 2013 zegt circa 60% dit nooit te doen als men heeft afgesproken BoB te zijn en met passagiers in de auto zit. Het aandeel dat zegt dit nooit te doen als men alleen in de auto zit, ligt in deze jaren iets lager, tussen 49% en 59%. In 2015 stijgen de scores met een gewijzigde vraagstelling. Meer dan 77% zegt helemaal geen alcohol te drinken als men BoB is met passagiers in de auto, 64% zegt dit niet te doen als men alleen rijdt. Dit laatste is sinds 2015 licht gedaald. % nooit % helemaal geen alcohol Vraagstelling 2013/2014: Drinkt u wel eens alcohol als u heeft afgesproken dat u de BoB bent, ook al is het maar 1 glas? (u heeft dus passagiers in de auto) % nooit (J103AT01) Drinkt u wel eens alcohol, als u na een bezoek alleen naar huis moet rijden? (u heeft dus geen passagiers in de auto) % nooit (M10GD01) Vraagstelling 2015/2016: Als ik BoB ben en passagiers mee neem, dan drink ik (Q10GD18, % helemaal geen alcohol) Als ik BoB ben en alleen rijd, dan drink ik (Q10GD17, % helemaal geen alcohol)* 30

31 4 Communicatieve werking 31

32 4. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 5.1 Media-inzet In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 5.2 Bereik & herinnering 5.3 Waardering 5.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de primaire doelgroep: algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 32

33 4.1 Media-inzet De BoB-campagne heeft gelopen van week 51 in 2016 tot en met week 1 in De grafiek geeft de mediabestedingen per mediumtype per week weer. De inzet bestond uit één tv-spot, twee radio-spots, attentieborden en banners (een statische en een bewegende). Het totale mediabudget van de campagne gedurende deze periode bedroeg De attentieborden hangen vanaf week 50 in 2016 tot maart 2017 op diverse plekken (langs de wegen) in het land. De totale kosten hiervoor bedragen , waarvan binnen de meetperiode is ingezet. 33

34 4.2 Bereik en herinnering Campagne wederom door bijna iedereen herkend Het totale bereik van de campagne ligt op vergelijkbaar hoog niveau als in Het bereik van radio ligt (indicatief) lager dan vorig jaar en de benchmark. Mogelijke verklaring kan zijn dat de mediadruk dit jaar lager was. De radiospot eindejaarsborrel heeft 34% bereikt, deal 28%. Dit verschil in bereik komt overeen met de frequentie waarmee ze zijn uitgezonden. Het bereik van de banner ligt ver boven het niveau van de benchmark en ten opzichte van De statische banner heeft 43% bereikt, de bewegende banner (met zanger) 23%. Een mogelijke verklaring voor het hoge bannerbereik is dat de statische banner in grote mate lijkt op de attentieborden. Dat kan de herkenning vertroebelen. Een soortgelijk effect zien we bij de campagne Aandacht in het verkeer. De geholpen herinnering ligt lager dan in 2015, maar op hetzelfde niveau als in de metingen vóór Een mogelijke verklaring voor de piek in 2015 is dat de BoB-campagne in 2014 met beperkte inzet is gevoerd (alleen radio en online). Het jaar erna (toen er ook weer via TV is gecommuniceerd) kan de herinnering dan hoger uitvallen. % % bereikt per medium (HERKTV1b, HERKR1b+2b, HERKB1b & HERKWB1b+2b) Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over alcohol in het verkeer? HERIN 34

35 4.2 Bereik en herinnering Alle uitingen dragen bij aan bereik Vier op de tien Nederlanders kunnen zich een campagne over alcohol in het verkeer herinneren (41%). % Uit een nadere analyse blijkt dat alle middelen hieraan hebben bijgedragen. HERIN: Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over alcohol in het verkeer? 35

36 4.3 Waardering Waardering campagne vergelijkbaar met 2015 De algehele waardering van de campagne ligt in 2016 lijn met de benchmark. Qua middelen valt op dat de radiospot deal een wat lagere waardering krijgt vergeleken met de rest. Redenen hoge of lage waardering Als gevraagd wordt waarom men de campagne een 7 of hoger geeft wordt het meest genoemd: Duidelijke campagne Goed dat hier aandacht aan besteed wordt Mensen die een waardering geven onder de 7 zeggen veelal: * Te betuttelend Dat is je eigen verantwoordelijkheid * * In 2015 is een overkoepelend rapportcijfer gegeven voor de banners Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV1, RAP_TV2, RAP_R1, RAP_R2, RAP_WB1, RAP_WB2 RAP_B) 36

37 4.3 Waardering Men vindt de campagne duidelijk, maar het geeft weinig nieuwe informatie In vergelijking tot de benchmark scoort de campagne laag op het aspect geeft nieuwe informatie. Andere, kleinere verschillen met de benchmark zijn: duidelijk (+0,2) geloofwaardig (-0,2) mooi (-0,2) raakt emotioneel (-0,2) Kijkend naar 2015 zien we dat men de campagne nu minder informatief, geloofwaardig en mooi vindt. Ook geeft deze minder nieuwe informatie. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 37

38 4.4 Boodschapoverdracht Campagne brengt alle boodschappen goed over Alcohol en verkeer gaan niet samen spontaan meest genoemd (niet in de grafiek) Spontaan noemt het grootste deel (66%) van de mensen dat de campagne wil zeggen dat alcohol en verkeer niet samengaan. Ben je BoB, zegt het hardop wordt door een enkeling (3%) genoemd. Meer algemeen noemt 14% dat je moet zeggen dat je BoB bent. Dat je niet met alcohol op moet rijden Een automobilist die BoB is, drinkt geen alcohol Geholpen boodschapoverdracht hoog De campagne slaagt er goed in alle boodschappen over te brengen. De boodschap dat zeggen dat je BoB bent helpt om geen alcohol te drinken komt dit jaar beter over dan in Dat het gewenst is dat je zegt dat je BoB bent Dat zeggen dat je BoB bent, helpt om geen alcohol te drinken als je nog moet rijden % Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P4) 38

39 5 Bijdrage campagne 39

40 5. Bijdrage campagne In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de bijdrage van verschillende mediumtypen die tijdens de campagne zijn ingezet. Dit gebeurt aan de hand van een verdiepende analyse waarbij gekeken wordt in hoeverre een ontwikkeling tijdens de meetperiode direct toe te schrijven is aan de campagne. Sturingsmogelijkheid Voor deze analyse wordt een vergelijking gemaakt tussen de voormetingscijfers* en de gecorrigeerde op paneleffecten - panelmetingscijfers. Op deze wijze maken wij inzichtelijk wat de toename is tussen de voormeting en de panelmeting op kennis, houding en gedrag voor de mensen die niet bereikt zijn door de campagne en de mensen die vooral bereikt zijn door een specifiek middel. We rapporteren de cijfers van de groep mensen die niet bereikt zijn door de campagne om vast te stellen of overige indirecte effecten - zoals nieuwsberichten, gesprekken over het onderwerp of onbewuste invloeden - invloed hebben gehad op de geconstateerde ontwikkelingen tijdens de meetperiode. Campagne-concept Media-inzet Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Communicatieve werking Achtergrond doelgroep Communicatieeffecten 6.1 Kennis *Als we over de voormeting praten, dan zijn bereikten mensen die op dat moment uiteraard nog niet bereikt waren, omdat de campagne toen nog niet van start was gegaan, maar waarvan we weten dat ze tussen voor- en nameting wél een campagne-uiting hebben gezien. 40

41 5.1 Bijdrage campagne kennis Campagne draagt bij aan betere bekendheid slogan Eerder zagen we een stijging in de bekendheid van de slogan Ben je BoB, zeg het hardop!, van 41% naar 67%. % Uit een nadere analyse blijkt dat alle campagneuitingen hier aan hebben bijgedragen. De stijging van de bekendheid is namelijk groter onder degenen die de middelen hebben herkend, dan onder degenen die niets van de campagne hebben gezien of gehoord. Heeft u wel eens van de slogan Ben je BoB, zeg het hardop! gehoord? (THEMAV10b) - % ja 41

42 6 Achtergronden doelgroep 42

43 6. Achtergronden doelgroep In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroep beschreven. Zo wordt ingegaan op de mate waarin de doelgroep het onderwerp maatschappelijk en persoonlijk relevant vindt. Daarnaast is nagegaan of men interesse in het onderwerp heeft en hoe men de eigen kennis over het onderwerp inschat. Tot slot geven we de resultaten weer van enkele vragen die gaan over de risicoperceptie ten aanzien van het gebruik van alcohol in het verkeer. 43

44 6.1 Achtergronden doelgroep Alcohol in het verkeer is vooral een maatschappelijk relevant onderwerp Het onderwerp alcohol in het verkeer vindt men vooral van maatschappelijk belang. Het percentage ligt (fors) hoger dan de benchmark. Ook de persoonlijke relevantie is relatief hoog. Het zelfingeschatte kennisniveau is hoog, maar de behoefte aan informatie is laag. % gem. 3,4* gem. 4,4 gem. 3,9 gem. 3,5 Deze percentages zijn stabiel ten opzichte van * Betreft de gemiddelden van de voormeting 44

45 6.1 Achtergronden doelgroep Ongeveer de helft van het algemeen publiek denkt dat autorijden met 1 à 2 glazen alcohol op gevaarlijk is Mensen hebben een bepaalde risicoperceptie bij het gebruik van alcohol in het verkeer. Deze percepties zijn al enkele jaren stabiel. % Bijna iedereen is het eens met de stelling dat de BoB helemaal geen alcohol zou moeten drinken als hij/zij nog moet autorijden. Ongeveer de helft van de bestuurders denkt dat autorijden met 1 à 2 glazen alcohol op gevaarlijk is. Overigens is er bijna niemand die het helemaal ongevaarlijk vindt. Bij 3 à 4 glazen vindt bijna iedereen autorijden (zeer) gevaarlijk worden. Bijna niemand schat de kans op een alcoholcontrole (zeer) groot in, ook als men meer heeft gedronken dan de wettelijke limiet. 45

46 7 Bijlagen 46

47 7.1 Onderzoeksverantwoording (1/2) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. De resultaten van de panelmeting staan in een verdiepend hoofdstuk, waarin de toegevoegde waarde van de campagne wordt geanalyseerd. Het trackingdeel en paneldeel zijn bovenaan de volgende pagina schematisch weergegeven. Week Campagneperiode Trackingdesign VM NM NM Paneldesign PM PM Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De voormeting vond plaats in de week voorafgaand aan de campagne (week ). De nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (week 2 t/m ) kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 10 minuten in de voormeting en 16 minuten in de na- en panelmeting. Week Campagneperiode Veldwerk VM NM NM PM PM 47

48 7.1 Onderzoeksverantwoording (2/2) Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep: Algemeen publiek van 18 jaar en ouder Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep Netto steekproef Netto respons in % Weeg-efficiëntie Algemeen publiek 18+ VM NM PM ,4% 53,3% 73,6% 0,719 0,800 0,599 Respons en weging In het overzicht hiernaast ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, Nielsen regio, gezinsgrootte en internetgebruik. 48