NIX 18 - Legitimatieplicht

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Communicatieve werking Achtergronden doelgroep 31 5 Bijlagen 34 Doelstellingen en overige resultaten 18 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het beperkt campagneeffectonderzoek naar de deelcampagne Legitimatieplicht, vallend onder de koepel van de NIX18 -campagne. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteur: Anne Tilanus Campagneperiode: week 36 t/m Veldwerkperiode: Nameting 2: 18 sept t/m 1 okt 2017 Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beperkt campagne-effectonderzoek. De Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beperkt campagneeffectonderzoek, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/3) Inleiding Per 1 januari 2014 is de minimumleeftijd voor de verkoop van alcohol en tabak verhoogd van 16 jaar naar 18 jaar. Om erop toe te zien dat jongeren onder de 18 geen alcohol of tabak kunnen kopen, vragen verkooppunten van alcohol of tabak jongeren om hun ID-bewijs te tonen wanneer zij alcohol of tabak willen kopen. De deelcampagne legitimatieplicht moet jongvolwassenen stimuleren om uit zichzelf hun ID-bewijs te tonen wanneer zij alcohol of tabak willen kopen en de norm versterken dat het normaal is om dit te doen. De deelcampagne legitimatieplicht is onderdeel van de koepelcampagne NIX18 van het ministerie van. De deelcampagne legitimatieplicht is net als vorig jaar ingezet rondom, en was onderdeel van, de themaweek Nix zonder ID. Deze themaweek is ingezet om personeel van verkooppunten, toezichthouders en preventieprofessionals te ondersteunen. Doelgroep De deelcampagne legitimatieplicht richt zich primair op degenen die zichzelf moeten legitimeren bij de aankoop van alcohol en tabak: jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 24 jaar. Secundaire doelgroepen van deze deelcampagne zijn jongeren (12-17 jaar, in dit onderzoek: jaar) en het algemeen publiek (18+). Campagne en media-inzet De deelcampagne legitimatieplicht is eerder in 2014 en in 2016 gevoerd. Uitgangspunt van de deelcampagne is om de sociale norm te versterken dat jongeren onder de 25 jaar hun ID-bewijs laten zien bij de aankoop van alcohol of tabak. In 2014 en 2016 was het uitgangspunt hierbij dat je je legitimeert omdat het moet. In 2017 is het uitgangspunt dat het normaal dat je je als jongvolwassene legitimeert. Er wordt hierbij gevraagd om begrip voor de caissière / verstrekker omdat het voor hen moeilijk is om leeftijden in te schatten. Het concept van de deelcampagne in 2017 is een herhaling van die van de vorige keren en bestaat uit een tv-spot en nieuw point of sale materiaal (POS), waaronder posters en schapkaartjes. Daarnaast zijn er artikelen, posts en online video s op platforms ingezet, maar deze zijn niet in het huidige onderzoek opgenomen. Het campagneconcept draait om de boodschap: Help je mee? Pak alvast je ID! In de tvspot probeert een jongvolwassene in de supermarkt alcohol of tabak te kopen, maar krijgt dit zonder het tonen van het legitimatiebewijs niet mee. De tv-spot is in 2017 korter (15 sec.) en niet uitgezonden in zendtijd van de Rijksoverheid. Het nieuwe POS-materiaal is verspreid onder verkooppunten van alcohol en tabak en was bedoeld om jongeren eraan te herinneren dat ze hun ID uit zichzelf laten zien (omdat het voor de verkoper/caissière moeilijk is om leeftijden in te schatten). De deelcampagne liep in week 36 t/m 38 van Het mediabudget bedroeg circa 144,000,-. 5

6 Managementsamenvatting (2/3) Belangrijkste conclusies De deelcampagne legitimatieplicht heeft circa zeven op de tien personen bereikt. Het totaalbereik en de geholpen herinnering liggen lager dan de benchmark. Dit heeft waarschijnlijk te maken met het relatief lage mediabudget. Het bereik van de posters is onder jongvolwassenen hoog in vergelijking tot de benchmark. Het bereik van de tv-spot is juist wat lager dan gemiddeld. De campagne wordt door jongvolwassenen iets lager dan de benchmark gewaardeerd en scoort vooral laag op geeft nieuwe info, aansprekend en opvallend. De campagne slaagt er goed in om bij jongvolwassenen over te brengen dat het normaal is om als jongere je ID te tonen, dat je dit tot je 25 ste moet doen en dat jongeren hierom gevraagd kunnen worden. Dat het lastig is voor caissières om leeftijden in te schatten is wat minder goed overgebracht bij jongvolwassenen. Een mogelijke verklaring is dat deze boodschap alleen via een poster en via de platforms is gecommuniceerd. Ten opzichte van 2016 weten minder mensen dat jongeren zich tot hun 25 ste moeten legitimeren. De doelstelling (behoud) is niet behaald. Deze leeftijdgrens is dit jaar in tegenstelling tot 2016 ook niet specifiek gecommuniceerd in de uitingen. De houding en het gedrag van jongvolwassenen rondom het tonen van legitimatie tot je 25 ste zijn stabiel gebleven ten opzichte van Hiermee zijn de campagnedoelstellingen voor houding en gedrag (behoud) behaald. Communicatieve werking Het bereik en de geholpen herinnering van de deelcampagne Legitimatieplicht zijn lager dan de gemiddelde tvzendtijdcampagne. Dit is waarschijnlijk te verklaren door het lage mediabudget en de beperkte inzet. Van alle doelgroepen is circa zeven tiende bereikt door de campagne. Circa zes op de tien jongvolwassenen en jongeren zijn bereikt door de tv-spot en drie op de tien door de posters. Het algemeen publiek is vergeleken met jongvolwassenen beter bereikt door de tv-spot, maar minder goed door de posters. De jongvolwassenen waarderen de campagne met een 7,0, iets lager dan de benchmark. Zij vinden de campagne duidelijk, maar beoordelen de andere aspecten van de campagne, met name geeft nieuwe informatie en aansprekend, lager dan de benchmark. Het algemeen publiek waardeert de campagne over het algemeen hoger dan de jongvolwassenen. De overdracht van de boodschappen dat het normaal is om als jongere je ID te tonen en dat jongeren hierom gevraagd kunnen worden, ligt bij jongvolwassenen boven de benchmark. De boodschap dat het lastig is voor caissières om leeftijden in te schatten is wat minder goed overgebracht bij jongvolwassenen en het algemeen publiek. Deze boodschap werd niet in de tv-spot gecommuniceerd, maar wel via de andere mediumtypen. Verder is de boodschap dat jongeren zich tot hun 25 ste moeten legitimeren bij jongvolwassenen conform de benchmark overgebracht, maar minder goed bij de secundaire doelgroepen. 6

7 Managementsamenvatting (3/3) Resultaten Spontaan je ID tonen tot 25 jaar Jongvolwassenen tonen ten opzichte van 2016 even vaak spontaan hun ID wanneer zij alcohol of tabak willen kopen. Drie tiende van de jongvolwassenen die weleens alcohol kopen en een kwart van de jongvolwassenen die weleens tabak kopen, laat uit zichtzelf zijn ID zien. De rest doet dit alleen als er om gevraagd wordt. Hoewel de kennis dat jongeren zich tot hun 25 ste moeten legitimeren is afgenomen, is er tot nu toe geen verandering in het gewenste gedrag. Houding ten aanzien van het tonen van je ID Onder jongvolwassenen is de houding ten aanzien van het tonen van je ID stabiel gebleven ten opzichte van Circa zeven op de tien jongvolwassenen vinden het normaal dat zij om hun ID kunnen worden gevraagd als ze alcohol of tabak willen kopen. Zes op de tien vinden het normaal dat zij zich moeten legitimeren als ze alcohol of tabak willen kopen en dat zij dit allemaal moeten doen wanneer zij met een groep zijn. Slechts een klein deel, circa een zesde, vindt het vervelend als de caissière of verkoper om legitimatie vraagt. De secundaire doelgroepen vinden het vaker normaal dan jongvolwassenen om je als groep te legitimeren bij aankoop van alcohol en tabak. Jongvolwassenen die weleens roken of drinken staan negatiever tegenover de norm om je te legitimeren bij aankoop van alcohol of tabak dan jongvolwassenen die nooit roken of drinken. 7

8 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/3) Communicatieve werking Jongvolwassenen jaar Jongeren jaar Algemeen publiek 18+ Benchmark Bereik 68% 71% 68% 83% Tv-spot 57% 63% 64% + 72% Posters (totaal) 32% 29% 22% - 23% Poster Zie jij wie jonger dan 18 is? 27% 24% 20% - - Poster Help je mij mee? 24% 21% 14% - - Herinnering 20% 17% 20% 44% Waardering 7,0 7,2 7,4 + 7,3 Boodschapoverdracht (%(deels) gelukt): Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: jongeren onder de 25 jaar zich moeten legitimeren wanneer ze alcohol of tabak willen kopen het normaal is dat je als jongere om je legitimatie gevraagd kunt worden wanneer je alcohol of tabak wilt kopen het normaal is om je als jongere te legitimeren wanneer je alcohol of tabak wilt kopen het lastig is voor caissières en\of verkopers van alcohol en tabak om leeftijden in te schatten 86% 83% 79% - 91% 92% 87% 89% 91% 87% 82% 86% 82% 86% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de doelgroep jongvolwassenen. 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/3) Kennis De doelgroep weet dat jongeren (<25 jaar) zich moeten legitimeren als ze alcohol of tabak willen kopen. Gedrag Jongvolwasse nen jaar Jongeren jaar Algemeen publiek % 59% - 41% 34% - 40% 32% - Jongvolwassenen jaar Jongeren (<25 jaar) legitimeren zich automatisch als ze alcohol of tabak willen kopen. Geherpercenteerd naar jongvolwassenen die weleens alcohol of tabak kopen. als ik alcohol wil kopen: (% laat ik uit mezelf mijn ID zien) 27% 31% als ik tabak wil kopen: (% laat ik uit mezelf mijn ID zien) 34% 26% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van het voorgaande jaar. 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/3) Houding Jongvolwasse nen jaar Jongeren jaar Algemeen publiek De doelgroep vindt het normaal dat jongeren (<25 jaar) zich legitimeren als ze alcohol of tabak willen kopen (% (helemaal) eens) Ik vind het normaal om je te legitimeren als je alcohol wilt kopen en jonger bent dan 25 jaar Ik vind het normaal om je te legitimeren als je tabak wilt kopen en jonger bent dan 25 jaar Ik vind het normaal als je met een groep jongeren alcohol koopt dat iedereen dan zijn ID laat zien Ik vind het normaal als je met een groep jongeren tabak koopt dat iedereen dan zijn ID laat zien Ik vind het normaal dat er om mijn ID wordt gevraagd als ik alcohol wil kopen Ik vind het normaal dat er om mijn ID wordt gevraagd als ik tabak wil kopen Ik vind het vervelend als de caissière mij bij aankoop van alcohol om mijn legitimatie vraagt Ik vind het vervelend als de caissière mij bij aankoop van tabak om mijn legitimatie vraagt 59% 59% 61% 63% 65% 63% 62% 60% 66% 64% 64% 61% 54% 61% 63% 66% 72% 74% 55% 59% 65% 67% 71% 70% 70% 73% % 70% % 18% % 15% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van het voorgaande jaar. 10

11 2 Communicatieve werking 11

12 2. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen en in hoeverre er draagvlak voor de campagne is onder de doelgroep. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Bereik & herinnering 2.3 Waardering 2.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen jongvolwassenen (18 t/m 24 jaar), jongeren (13 t/m 17 jaar) en het algemeen publiek (18+). In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. 12

13 Uitgaven x Media-inzet In de grafiek hiernaast is de media-inzet weergegeven. De campagne is uitgezonden op televisie, maar niet binnen de zendtijd Rijksoverheid. De uiting was daarom ook korter dan gebruikelijk (15 seconden in plaats van 27 seconden). Ook zijn er influencers ingezet. Daarnaast zijn er aan verstrekkers van alcohol en tabak, zoals supermarkten en slijterijen, posters uitgedeeld om op vrijwillige basis in de winkel op de hangen. Het totaalbudget voor de deelcampagne legitimatieplicht bedraagt , week 35 t/m 38 tv influencers 13

14 2.2 Bereik en herinnering Posters bereiken jongvolwassenen en jongeren beter, terwijl de tv-spot het algemeen publiek beter bereikt Circa zeven op de tien jongvolwassenen zijn bereikt door de campagne over het tonen van je legitimatie bij aankoop van alcohol en tabak. Hiermee ligt het totaalbereik onder de benchmark. Het totaalbereik ligt onder de secundaire doelgroepen op een vergelijkbaar niveau met dat van de jongvolwassenen. Het bereik van de tv-spot is bij alle doelgroepen lager dan de benchmark. Daarentegen hebben de posters een relatief hoog bereik gerealiseerd onder jongeren en jongvolwassenen. Vergeleken met jongvolwassenen is het algemeen publiek vaker bereikt door de tv-spot, maar minder vaak door de posters. Het lage bereik van de campagne is mogelijk te verklaren door het relatief lage budget. Daarnaast was de tv-spot korter dan gebruikelijk. De geholpen herinnering ligt bij alle doelgroepen met circa een vijfde onder de benchmark. totaal bereik tv posters (totaal) poster "Zie jij wie jonger dan 18 is?" poster "Help je mij mee?" herinnering % jaar (primair, n = 367) jaar (secundair, n= 333) algemeen publiek (secundair, n=316) benchmark % bereikt per medium HERKTV1b + HERKP1b+ HERKP2b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over het tonen van je ID-bewijs (legitimatie) als je alcohol of tabak koopt? HERIN 13

15 2.3 Waardering De tv-spot wordt beter gewaardeerd door het algemeen publiek dan door jongeren Jongvolwassenen waarderen de gehele campagne met een 7,0, iets onder de benchmark. De andere doelgroepen waarderen de campagne conform de benchmark. De tv-spot wordt door jongvolwassenen iets onder de benchmark gewaardeerd. De posters waarderen zij conform de benchmark. Het algemeen publiek geeft de campagne een hogere waardering dan jongvolwassenen. Dit komt waarschijnlijk met name door de hogere waardering voor de tv-spot. Toelichting op rapportcijfer (niet in grafiek) Jongvolwassenen die een onvoldoende geven, lichten vaak toe dat zij de campagne niet aansprekend en overbodig vinden. Jongvolwassenen die een zes of zeven geven, lichten vaak toe dat ze de posters onopvallend en niet mooi vinden, maar dat de campagne verder prima is. Hoge rapportcijfers worden gegeven omdat jongvolwassenen de campagne duidelijk en grappig vinden en de poster Zie jij wie jonger dan 18 is? goed vinden. 7,0 totale campagne 7,2 7,4 + 7,3 7,2 tv 7,4 7,7 + 7,4 7,0 poster "Zie jij wie jonger dan 18 is?" 7,2 7,1 7,0 7,0 poster "Help jij mij mee?" 7,2 7,1 7, jaar (primair, n = 367) jaar (secundair, n= 333) algemeen publiek (secundair, n=316) benchmark Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_P1, RAP_P2) 14

16 2.3 Waardering Jongvolwassenen vinden de campagne duidelijk, maar weinig aansprekend Jongvolwassenen waarderen de campagne op alle aspecten, met uitzondering van duidelijk, lager dan de benchmark. De campagne scoort onder jongvolwassenen relatief laag op de aspecten geeft nieuwe informatie, aansprekend en opvallend. Ook jongeren geven een lagere beoordeling op bijna alle aspecten in vergelijking tot de benchmark. Het algemeen publiek waardeert de campagne op vrijwel alle aspecten conform de benchmark. Zij vinden de campagne grappiger, maar minder aansprekend dan de benchmark. duidelijk informatief geloofwaardig niet irritant opvallend mooi 4,0 4,1 4,1 4,0 3,6 3,6 3,9 + 3,9 3,5 3,7 3,8 + 3,8 3,3 3,4 3,6 + 3,6 3,2 3,3 3,5 + 3,6 3,1 3,2 3,5 + 3,4 aansprekend grappig 3,0 3,0 2,9 2,9 3,1 3,3 + 3,5 3,4 + geeft nieuwe info 2,7 2,7 3,1 + 3, jaar (primair, n=247) jaar (secundair, n=237) algemeen publiek (secundair, n=214) benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP) 15

17 2.4 Boodschapoverdracht (primair) De campagne brengt goed over dat het normaal is om je te legitimeren De twee boodschappen over dat het normaal is om je te legitimeren komen goed over bij alle doelgroepen. De boodschap dat het lastig is voor caissières en/of verkopers van alcohol en tabak om leeftijden in te schatten is bij jongvolwassenen en het algemeen publiek iets minder goed overgekomen vergeleken met de benchmark. Deze boodschap is voornamelijk door influencers gecommuniceerd (niet opgenomen in het huidige onderzoek) en via posters. Bij jongeren en het algemeen publiek is de boodschap dat jongeren onder de 25 jaar zich moeten legitimeren wanneer ze alcohol of tabak willen kopen minder goed overgekomen. Een verklaring kan zijn dat de leeftijdsgrens dit jaar niet specifiek in de campagne is opgenomen. Spontane boodschapoverdracht (niet in de grafiek) Een derde van de jongvolwassenen (35%) noemt spontaan dat het normaal is om je als jongere te legitimeren als je alcohol of tabak wilt kopen als belangrijkste campagneboodschap. Circa een kwart van alle doelgroepen noemt dat jongeren (<25 jaar) zich moeten legitimeren als ze alcohol of tabak willen kopen. Tot slot noemen jongeren (27%) en het algemeen publiek (22%) vaker dat je niet moet roken en drinken onder de 18 jaar dan jongvolwassenen (12%) jaar jaar algemeen publiek jaar jaar algemeen publiek jaar jaar algemeen publiek jaar jaar algemeen publiek benchmark...het normaal is dat je als jongere om je legitimatie gevraagd kunt worden wanneer je alcohol of tabak wilt kopen het normaal is om je als jongere te legitimeren wanneer je alcohol of tabak wilt kopen jongeren onder de 25 jaar zich moeten legitimeren wanneer ze alcohol of tabak willen kopen het lastig is voor caissières en\of verkopers van alcohol en tabak om leeftijden in te schatten % ja, dat is gelukt ja, dat is deels gelukt Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P4) jaar: n= 246, jaar: n= 239, algemeen publiek: n= 219)

18 3 Doelstellingen en overige resultaten 18

19 3. Doelstellingen en overige resultaten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In dit campagneonderzoek wordt de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten. De resultaten worden vergeleken met die van de nameting uitgevoerd omtrent de deelcampagne legitimatieplicht in De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen jarigen ( jongeren, secundair), jarigen ( jongvolwassenen, primair) en het algemeen publiek 18+ (secundair). In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Communicatieve werking Achtergrond doelgroep Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag(sintentie) 3.4 Overige resultaten 3.5 Gespreksonderwerp 19

20 3.1 Kennis Kennis dat jongeren zich tot 25 jaar moeten legitimeren is afgenomen onder alle doelgroepen Kennisdoelstelling: de doelgroep weet dat jongeren zich tot 25 jaar moeten legitimeren als ze alcohol of tabak willen kopen (behoud). Jongvolwassenen weten vaker dan jongeren en het algemeen publiek dat je tot je 25 ste gevraagd kunt worden om je te legitimeren als je alcohol of tabak wil kopen. Onder alle doelgroepen is deze kennis afgenomen ten opzichte van Jongvolwassenen denken in 2017 vaker dat de leeftijdsgrens 21 jaar is. Een belangrijk verschil met de campagne van vorig jaar is dat er nu niet specifiek over de leeftijd gecommuniceerd is. De campagne richtte zich meer op begrip voor de verkoper en het spontaan tonen van legitimatie. De kennisdoelstelling (behoud) is niet behaald. Houding tegenover de minimumleeftijd (niet in grafiek) Bijna twee derde (63%) van de jongvolwassenen vindt dat het goed is dat 18 jaar de minimumleeftijd is voor het kopen van alcohol. Het algemeen publiek vindt dit vaker goed (78%). Zeven op de tien (71%) jongvolwassenen vinden 18 jaar een goede minimumleeftijd voor het kopen van tabak. Jongeren (78%) en het algemeen publiek (83%) vinden dit vaker % (n=298) 2017 (n=367) (n=410) Tot welke leeftijd kun je gevraagd worden om je te legitimeren als je alcohol of tabak wil kopen? (P49KE01) (n=333) (n=310) (n=316) jongvolwassenen jongeren algemeen publiek 18 jaar 21 jaar 25 jaar andere leeftijd weet niet 20

21 3.2 Houding Zes op de tien jongvolwassenen vinden het normaal om je te legitimeren als je alcohol wil kopen en jonger bent dan 25 jaar Houdingsdoelstelling: de doelgroep vindt het normaal dat jongeren (<25) zich legitimeren als ze alcohol of tabak kopen (behoud). Deze doelstelling kent meerdere aspecten, die op deze en de volgende pagina s worden besproken. Het eerste aspect is dat men het normaal vindt om je tot je 25 e te legitimeren % Voor alle doelgroepen geldt dat circa zes op de tien personen het normaal vinden om je te legitimeren bij de aankoop van alcohol als je jonger bent dan 25 jaar. Ten opzichte van 2016 is dit stabiel gebleven (n=140) 2017 (n=367) 2016 (n=212) 2017 (n=333) 2016 (n=147) 2017 (n=316) jongvolwassenen jongeren algemeen publiek helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal mee oneens Ik vind het normaal om je te legitimeren als je alcohol wil kopen en jonger bent dan 25 jaar (R49AT03a) 21

22 3.2 Houding - Zes op de tien jongvolwassenen vinden het normaal om je te legitimeren als je tabak wil kopen en jonger bent dan 25 jaar Houdingsdoelstelling: de doelgroep vindt het normaal dat jongeren (<25) zich legitimeren als ze alcohol of tabak kopen (behoud) % Ook voor het kopen van tabak geldt dat onder alle doelgroepen zes op de tien personen het normaal vinden om je te legitimeren onder de 25 jaar. Dit is stabiel ten opzichte van vorig jaar. Bij zowel alcohol als tabak zien we dat het algemeen publiek het in 2017 minder vaak helemaal eens is met de stelling. Het eerste aspect van de doelstelling (behoud) is behaald (n=140) 2017 (n=367) 2016 (n=212) 2017 (n=333) 2016 (n=147) 2017 (n=316) jongvolwassenen jongeren algemeen publiek helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal mee oneens Ik vind het normaal om je te legitimeren als je tabak wil kopen en jonger bent dan 25 jaar (R49AT03a) 22

23 3.2 Houding Zes op de tien jongvolwassenen vinden het normaal dat iedereen zich legitimeert als je met een groep jongeren alcohol koopt Houdingsdoelstelling: de doelgroep vindt het normaal dat jongeren (<25) zich legitimeren als ze alcohol of tabak kopen (behoud). Het tweede aspect is dat men het normaal vindt dat iedereen zijn ID laat zien als je met een groep jongeren alcohol of tabak koopt Zes op de tien jongvolwassenen vinden het normaal dat iedereen zich legitimeert als je met een groep jongeren alcohol koopt. Ten opzichte van vorig jaar is dit stabiel gebleven. Het algemeen publiek en jongeren vinden dit (indicatief) vaker normaal dan jongvolwassenen (n=140) 2017 (n=367) 2016 (n=212) 2017 (n=333) 2016 (n=147) 2017 (n=316) jongvolwassenen jongeren algemeen publiek helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal mee oneens Ik vind het normaal als je met een groep jongeren alcohol koopt dat iedereen dan zijn ID laat zien (R49AT03c) 23

24 3.2 Houding Jongvolwassenen vinden het minder normaal dan jongeren en het algemeen publiek om je met een groep te legitimeren bij aankoop van tabak Houdingsdoelstelling: de doelgroep vindt het normaal dat jongeren (<25) zich legitimeren als ze alcohol of tabak kopen (behoud). Voor tabak zien we vergelijkbare resultaten als voor alcohol: zes op de tien jongvolwassenen vinden het normaal dat iedereen zich legitimeert als je met een groep jongeren bent. Ten opzichte van 2016 is dit stabiel. Het algemeen publiek en jongeren vinden het vaker normaal om je met een groep te legitimeren bij aankoop van tabak dan jongvolwassenen. Ook voor dit aspect geldt dat behoud is gerealiseerd (n=140) 2017 (n=367) 2016 (n=212) 2017 (n=333) 2016 (n=147) 2017 (n=316) jongvolwassenen jongeren algemeen publiek helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal mee oneens Ik vind het normaal als je met een groep jongeren tabak koopt dat iedereen dan zijn ID laat zien (R49AT03d) 24

25 3.2 Houding Zeven op de tien jongvolwassenen vinden het normaal dat zij om hun legitimatie gevraagd worden als zij alcohol of tabak kopen Houdingsdoelstelling: de doelgroep vindt het normaal dat jongeren (<25) zich legitimeren als ze alcohol of tabak kopen (behoud). Het derde aspect is dat jongvolwassenen het normaal vinden dat er om hun ID wordt gevraagd als zij alcohol of tabak willen kopen Circa zeven op de tien jongvolwassenen vinden het normaal dat er om hun ID gevraagd kan worden als zij alcohol of tabak willen kopen. Dit aspect van de doelstelling (behoud) is behaald (n=140) 2017 (n=367) 2016 (n=140) 2017 (n=367) alcohol tabak helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal mee oneens Ik vind het normaal dat er om mijn ID wordt gevraagd als ik alcohol / tabak wil kopen (O49AT03e en O49AT03f) 25

26 3.2 Houding Slechts een klein deel van de jongvolwassenen vindt het vervelend als er door de caissière om legitimatie wordt gevraagd Houdingsdoelstelling: de doelgroep vindt het normaal dat jongeren (<25) zich legitimeren als ze alcohol of tabak kopen (behoud). Het vierde aspect is dat jongvolwassenen het niet vervelend vinden dat er om hun ID wordt gevraagd als zij alcohol of tabak willen kopen. Zes op de tien jongvolwassenen vinden het niet vervelend als de caissière hen bij aankoop van alcohol of tabak om legitimatie vraagt. Circa een zesde vindt dit wel vervelend. Ook op het vierde aspect van de doelstelling is behoud behaald (n=140) 2017 (n=367) 2016 (n=140) 2017 (n=367) alcohol tabak helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal mee oneens Ik vind het vervelend als de caissière mij bij aankoop van alcohol / tabak om mijn legitimatie vraagt (O49AT03g en O49AT03h) 26

27 3.3 Gedrag Een kwart tot drie tiende van de jongvolwassenen die weleens alcohol of tabak kopen, toont uit zichzelf zijn ID Gedragsdoelstelling: Jongeren <25 jaar legitimeren zich automatisch als ze alcohol of tabak willen kopen (behoud). Negen op de tien jongvolwassenen (90%) kopen weleens alcohol en vier op de tien (39%) kopen weleens tabak (niet in grafiek). Van de jongvolwassenen die weleens alcohol kopen, tonen drie op de tien uit zichzelf hun ID. De rest doet dit alleen als erom gevraagd wordt. Van de jongvolwassenen die weleens tabak kopen, toont een kwart uit zichzelf zijn ID. Dit is een indicatieve afname ten opzichte van De doelstelling (behoud) is behaald * * (n=149) 2017 (n=367) 2016 (n=149) 2017 (n=367) alcohol tabak Welke van de onderstaande stellingen past het beste bij jou? Als ik alcohol / tabak wil kopen: (R49GD01a en R49GD01b) Basis: jongvolwassenen die dit weleens zelf kopen. * Indicatief significant laat ik alleen mijn ID zien als er om gevraagd wordt laat ik uit mezelf mijn ID zien 27

28 3.5 Gespreksonderwerp Jongvolwassenen spreken veel vaker over het tonen van je legitimatie dan de secundaire doelgroepen Bijna de helft van de jongvolwassenen heeft de afgelopen maand één of meerdere keren over het campagneonderwerp gesproken. Dit is meer dan de benchmark (43%). Jongeren en het algemeen publiek spreken veel minder vaak over het tonen van je ID-bewijs (legitimatie) als je alcohol of tabak koopt dan jongvolwassenen Onderwerp vooral besproken met vrienden (niet in grafiek) Jongeren en jongvolwassenen hebben voornamelijk met hun vrienden over het campagneonderwerp gesproken. Daarnaast bespraken zij het vooral met hun ouders. Het algemeen publiek besprak het legitimeren bij aankoop van alcohol of tabak met vrienden en/of met hun kinderen jongvolwassenen (n=367) jongeren (n=410) algemeen publiek (n=316) ja, meerdere keren ja, een enkele keer nee,nooit weet niet Heeft u de afgelopen maand weleens met anderen gesproken over het tonen van je ID-bewijs (legitimatie) als je alcohol of tabak koopt? (R49WM01) 28

29 Verschillen tussen jongvolwassenen die wel of geen alcohol drinken In de tabel hieronder worden de significante verschillen op de houdingsdoelstellingsvragen weergegeven tussen jongvolwassenen die aangeven nooit en weleens te drinken. Drinkers hebben een negatievere houding t.o.v. de legitimatienorm en de minimumleeftijd dan niet-drinkers. Vraag / stelling % (helemaal) eens Nietdrinkers (n=40) Drinkers (n=327) Het is goed dat de minimumleeftijd voor het verkopen van alcohol aan jongeren 18 jaar is. 77% 61% Het is goed dat de minimumleeftijd voor het verkopen van tabak aan jongeren 18 jaar is. 80% 70% Ik vind het normaal om je te legitimeren als je alcohol wilt kopen en jonger bent dan 25 jaar. 78% 57% Ik vind het normaal om je te legitimeren als je tabak wilt kopen en jonger bent dan 25 jaar. 81% 58% Ik vind het normaal als je met een groep jongeren alcohol koopt dat iedereen dan zijn ID laat zien. 78% 59% Ik vind het normaal als je met een groep jongeren tabak koopt dat iedereen dan zijn ID laat zien. 78% 56% Ik vind het normaal dat er om mijn ID wordt gevraagd als ik alcohol wil kopen. 86% 71% Ik vind het normaal dat er om mijn ID wordt gevraagd als ik tabak wil kopen. 88% 68% Significante verschillen tussen drinkers en niet-drinkers in 2017 zijn weergegeven in bold. 29

30 Verschillen tussen jongvolwassenen die wel of niet roken In de tabel hieronder worden de significante verschillen op de houdingsdoelstellingsvragen weergegeven tussen jongvolwassenen die aangeven nooit en weleens te roken. Ook rokers hebben een negatievere houding t.o.v. de legitimatienorm en de minimumleeftijd dan niet-rokers. Daarnaast vinden rokers het vaker vervelend als de cassière om hun legitimatie vraagt. Vraag / stelling % helemaal eens Nietrokers (n=264) Rokers (n=103) Het is goed dat de minimumleeftijd voor het verkopen van alcohol aan jongeren 18 jaar is. 69% 47% Het is goed dat de minimumleeftijd voor het verkopen van tabak aan jongeren 18 jaar is. 77% 56% Ik vind het normaal om je te legitimeren als je alcohol wilt kopen en jonger bent dan 25 jaar. 65% 44% Ik vind het normaal om je te legitimeren als je tabak wilt kopen en jonger bent dan 25 jaar. 66% 45% Ik vind het normaal als je met een groep jongeren alcohol koopt dat iedereen dan zijn ID laat zien. 64% 52% Ik vind het normaal als je met een groep jongeren tabak koopt dat iedereen dan zijn ID laat zien. 63% 47% Ik vind het normaal dat er om mijn ID wordt gevraagd als ik alcohol wil kopen. 79% 58% Ik vind het normaal dat er om mijn ID wordt gevraagd als ik tabak wil kopen. 76% 56% Ik vind het vervelend als de caissière mij bij aankoop van alcohol om mijn legitimatie vraagt. 14% 28% Ik vind het vervelend als de caissière mij bij aankoop van tabak om mijn legitimatie vraagt. 10% 27% Significante verschillen tussen rokers en niet-rokers in 2017 zijn weergegeven in bold. 30

31 4 Achtergronden doelgroep 31

32 4.1 Achtergronden doelgroep Jongvolwassenen schatten hun kennis over het thema legitimatie hoog in en vinden het weinig interessant en persoonlijk relevant Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) Maatschappelijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Persoonlijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Zelf ingeschatte kennis (% (zeer) veel) Informatiebehoefte (% ja) benchmark jongvolwassenen (primair, n= 367) jongeren (secundair, n= 333) algemeen publiek (secundair, n= 316) INVOLV, MAATREL, PERSREL, KEN_OND, INF_BEH 32

33 4.2 Ten opzichte van 2016 is het rook- en drinkgedrag van jongvolwassenen stabiel gebleven (n=447) 2016 (n=298) 2017 (n=367) 2014 (n=447) 2016 (n=298) 2017 (n=367) alcohol tabak nee, nooit zelden soms regelmatig vaak Drink je zelf weleens alcohol? (O49GD01); Rook je zelf weleens? Het gaat hierbij om sigaretten of shag (O49GD02) Basis: alle jarigen Significantie ten opzichte van het voorgaande jaar. 33

34 5 Bijlagen 34

35 5.1 Onderzoeksverantwoording Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De meting liep gedurende twee weken (week 38 en 39) tijdens de laatste week en de week na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 8 minuten. Week Campagne Veldwerk NM NM Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil (bijvoorbeeld bij een vergelijking met de benchmark), dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: Jongvolwassenen (18-24 jaar) Jongeren (13-17 jaar) Algemeen publiek (18+) 35

36 5.1 Onderzoeksverantwoording Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van de jongvolwassenen en de jongeren zijn gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, Nielsen-regio, gezinsgrootte. De data van het algemeen publiek zijn gewogen op de kenmerken leeftijd, geslacht, opleiding, regio, huishoudgrootte en internetgebruik. Jongvolwassenen (18-24) Jongeren (13-17) Algemeen publiek (18+) NM NM NM Bruto steekproef Netto steekproef Netto respons in % 52% 44% 70% Weeg-efficiëntie 0,994 0,945 0,831 36