4 en 5 mei (T01) Eindrapportage campagne-effectonderzoek 8 juni 2018 Ten behoeve van het ministerie van Algemene Zaken en Nationaal Comité 4 en 5 mei

Transcriptie

1 4 en 5 mei (T01) Eindrapportage campagne-effectonderzoek 8 juni 2018 Ten behoeve van het ministerie van Algemene Zaken en Nationaal Comité 4 en 5 mei

2 Inhoud 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten 14 3 Communicatieve werking 32 4 Achtergronden doelgroep 39 5 Bijlagen 42 2

3 Voorwoord Dit is de rapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne 4 en 5 mei. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Algemene Zaken en het Comité 4 en 5 mei uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteur: Martin Schalkwijk Campagneperiode: 16 april t/m 5 mei 2018 Veldwerkperiode: Voormeting: 5 april t/m 16 april 2018 Nameting: 30 april t/m 16 mei 2018 Panelmeting: 30 april t/m 13 mei 2018 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding In 1945 kwam een einde aan de Tweede Wereldoorlog. Sinds het einde van deze oorlog leven we in Nederland weer in vrijheid. Vrijheid die zwaar bevochten is. De Nederlandse slachtoffers van deze oorlog herdenken we op 4 mei, als ook de Nederlandse slachtoffers van oorlogen en vredesoperaties nadien. Dat we in vrijheid leven, vieren we op 5 mei. Het Nationaal Comité 4 en 5 mei (NC) is de verbindende factor van alle activiteiten die op 4 en 5 mei in het hele land plaatsvinden. Het NC geeft richting aan herdenken, vieren en herinneren. Daarnaast adviseert en ondersteunt het comité andere herdenkingen in het land en ontwikkelt het voorlichtingsprogramma s en publiekscampagnes. De belangrijkste doelstelling van de publiekscampagne is het agenderen van 4 en 5 mei. Daarnaast wil het NC diverse doelgroepen betrekken bij en bewust maken van de vrijheid waarin we nu leven en de onvrijheid van WOII. Het derde doel is het verbinden (tussen generaties en tussen autochtonen en nieuwe Nederlanders) en ervoor zorgen dat het onderwerp relevant blijft onder de nieuwe generatie en daarmee het draagvlak onder de doelgroep hoog houden. Doelgroep De primaire doelgroep van de campagne vormt het algemeen publiek van 18 jaar en ouder ( volwassenen ). Secundair richt de campagne zich op jongeren in de leeftijd van jaar ( jongeren ). Campagne en media-inzet De campagne 4 en 5 mei loopt al een groot aantal jaren. In 2016 is gekozen voor een aangepast concept waarin een koepelcampagne Geef vrijheid door voor 4 en 5 mei is ontwikkeld die als paraplu dient voor diverse campagne-activiteiten op zowel nationaal als lokaal niveau. De campagne bestaat uit twee delen: agendasetting ( Geef vrijheid door ) en het bieden van handelingsperspectieven. Het dragen van de vrijheid-pin is het centrale handelingsperspectief. Daarnaast verwijst de campagne naar 2 minuten stilte, een herdenking bezoeken op 4 mei en een bevrijdingsfestival bezoeken op 5 mei. Bij de campagne rond mei 2018 is gebruik gemaakt van tv, radio, buitenreclame en uitingen op social media. Het totale mediabudget is euro. 5

6 Managementsamenvatting (2/4) Conclusies Op vrijwel alle doelstellingen is het niveau al hoog voor de campagne. Het draagvlak voor het voorbestaan van de Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag is hoog. Ook vindt vrijwel iedereen dat het belangrijk is om te beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. Jongeren scoren op een aantal doelstellingen iets lager. Maar ook onder hen is de overgrote meerderheid het met deze punten eens. Er zijn veel ontwikkelingen zichtbaar gedurende de campagneperiode. We moeten echter niet vergeten dat ook naast de campagne aandacht is voor dit onderwerp. Bij een nadere analyse kunnen we bij veel van de ontwikkelingen dan ook niet een directe bijdrage van de campagne aanwijzen. Toch zijn er ook ontwikkelingen waar de campagne wel direct aan heeft bijgedragen. Meer mensen weten dat tijdens de Nationale Herdenking officieel alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en oorlogen en vredesoperaties daarna worden herdacht. Hier heeft de campagne als geheel aan bijgedragen. De Facebookpagina is na de campagne beter bekend. Hier hebben met name de social uitingen aan bijgedragen. De campagne wordt conform benchmark herkend. De herinnering, waardering en boodschapoverdracht liggen (ruim) boven de benchmark. Resultaten Achtergrond 4 en 5 mei algemeen bekend Ruim acht op de tien volwassenen weten dat de Tweede Wereldoorlog de basis vormt voor het bestaan van de Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag. Dit percentage is licht gedaald tijdens de campagne. Aan de andere kant stijgt het percentage dat alle Nederlandse oorlogen en vredesoperaties noemt, wat tegenwoordig beter de lading dekt. Twee derde van de volwassenen geeft het correcte antwoord op de vraag wat officieel herdacht wordt op 4 en 5 mei, namelijk alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en oorlogen en vredesoperaties daarna. Dit percentage stijgt tijdens de campagne. Net als vorige jaren stijgt de bekendheid van de slogan Geef vrijheid door tijdens de campagne, tot acht op de tien. De bekendheid ligt daarmee op hetzelfde niveau als vorig jaar. Op de lange termijn lijkt de slogan beter te blijven hangen tussen de campagnes. 6

7 Managementsamenvatting (3/4) Breed draagvlak voor voorbestaan 4 en 5 mei Er is breed draagvlak voor het voorbestaan van de Nationale Dodenherdenking en Bevrijdingsdag. Negen op de tien volwassenen vinden dat het herdenken en vieren ook moet doorgaan als de eerste generatie oorlogsslachtoffers er niet meer is. Ook vinden negen op de tien volwassenen dat het belangrijk is dat anderen (kinderen, mensen in de omgeving) beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. De percentages liggen iets lager onder jongeren, maar nog altijd op een hoog niveau (meer dan 80%). Meerderheid vindt dat 5 mei een vaste vrije dag moet zijn Zeven op de tien volwassenen vinden dat 5 mei ieder jaar een vrije dag zou moeten zijn. Wanneer gevraagd wordt welke dag men zou willen inleveren, noemt men vooral Goede vrijdag*. Aan de andere kant wil een kwart geen van de bestaande vrije dagen in leveren en dus bij nader inzien liever geen vaste vrije dag te willen maken van 5 mei. Jongeren vinden even vaak als volwassenen dat 5 mei een vaste vrije dag zou moeten zijn, maar zijn minder bereid om een bestaande vrije dag daar voor in te leveren. * Goede Vrijdag is geen officiële vrije dag, maar veel werkgevers geven dit wel. Meerderheid volwassen is actief met 4 en 5 mei Zeven op de tien volwassenen geven na de campagne aan actief er voor te zorgen dat we onze vrijheid in stand houden. Dit is gestegen ten opzichte van voorafgaand aan de campagne. Meestal draagt men bij aan het in stand houden van de vrijheid door hierover te praten met mensen in de omgeving of met de kinderen. Negen op de tien volwassenen zijn op 4 mei om uur twee minuten stil. Daarnaast herdenken acht op de tien volwassenen (en zeven op de tien jongeren) op minstens één andere manier. De meeste genoemde manieren van herdenken zijn het bekijken van de tv-uitzending van de Dodenherdenking op de Dam of de vlag halfstok hangen. Zes op de tien volwassenen en vijf op de tien jongeren hebben op een of andere manier deelgenomen aan Bevrijdingsdag. De meest genoemde manier is de vlag uithangen, gevolgd door deelnemen aan lokale activiteiten. 7

8 Managementsamenvatting (4/4) Groot deel bevolking bereid om vrijheid-pin te dragen Het centrale handelingsperspectief dat het NC biedt, is het dragen van de vrijheid-pin. Acht op de tien volwassen en jongeren kennen de fakkel als symbool. Ongeveer drie kwart van de volwassenen en jongeren is (misschien) bereid om de vrijheid-pin te dragen. Jongeren zijn hierin iets terughoudender dan de volwassenen. Bekendheid Facebookpagina gestegen De meest bekende communicatiekanalen van het NC zijn de website 4en5mei.nl (45%), de Facebookpagina (36%) en de site vrijheid.nl (33%). Tijdens de campagne stijgt ook de bekendheid met de Facebookpagina. De bekendheid met de websites ligt na de campagne op vergelijkbare niveaus als vorig jaar. Websitebezoek piekt op 4 mei Het bezoek aan de website 4en5mei.nl vertoont een duidelijke piek op 4 mei en 5 mei. De piek is dit jaar nog hoger dan in 2016 of 2017, met ruim bezoeken op 4 mei. Het verkeer is grotendeels afkomstig van (onbetaalde) zoekresultaten. Bezoeken vanuit social media zijn voor het merendeel afkomstig van Facebook. Deze bezoekers zijn echter relatief snel weg. Communicatieve werking De herkenning van de campagne ligt in lijn met de benchmark. Acht op de tien volwassenen en jongeren hebben één of meer van de uitingen zien. De uitingen op Facebook en Instagram hebben duidelijk een ander publiek binnen de social media bereikt. De gecombineerde herkenning voor social media ligt hoger dan de herkenning van elk van deze uitingen apart. De campagne wordt positief gewaardeerd met een 7,5. Met name de tv-spot wordt met een 7,8 goed gewaardeerd. Verder scoort de campagne goed op de aspecten niet irritant, mooi en raakt me emotioneel. Jongeren waarderen de campagne op vrijwel alle aspecten iets lager dan de volwassenen, maar nog altijd op of boven de benchmark. De campagne slaagt er goed in haar boodschappen over te brengen. De geholpen boodschapoverdracht is voor vrijwel alle boodschappen boven de benchmark. 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/5) Communicatieve werking Doelgroep Benchmark Volwassenen 77% 84% 82% Herkenning Jongeren - 84% 81% 81% Tv-spots Radiospots Buitenreclame Video social media Herinnering Waardering Volwassenen 65% 75% 69% Jongeren - 72% 64% Volwassenen 54% 54% 49% Jongeren - 48% 40%- Volwassenen 23% 37% 23% Jongeren - 38% 30%+ Volwassenen 14% 24% Jongeren - 19% 35%+ Volwassenen 53% 61% 54% Jongeren - 54% 52% Volwassenen 7,5 7,4 7,5 Jongeren - 7,3 7,3 71% 47% 27% 25% 46% 7,3 Verschillen met het voorgaande jaar zijn aangegeven in groen (stijging) of rood (daling). Waar de resultaten voor jongeren significant verschillen van het algemeen publiek, is dit aangegeven met een + (hoger) of (lager) 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/5) Communicatieve werking (vervolg) Doelgroep Benchmark Boodschapoverdracht Met de campagne wil men duidelijk maken...dat op 4 mei de oorlogsslachtoffers worden herdacht en op 5 mei Bevrijdingsdag wordt gevierd...dat vrijheid niet vanzelfsprekend is...dat je vrijheid moet doorgeven...dat je het belang van vrijheid met elkaar bespreekt dat we op 5 mei vieren dat we in vrijheid leven Volwassenen 96% 96% 94% Jongeren - 93% 94% Volwassenen 95% 95% 95% Jongeren - 91% 95% Volwassenen 94% 93% 94% Jongeren - 92% 93% Volwassenen 89% 88% 85% Jongeren - 82% 82% Volwassenen - 96% 94% Jongeren - 94% 96% 86% Verschillen met het voorgaande jaar zijn aangegeven in groen (stijging) of rood (daling). Waar de resultaten voor jongeren significant verschillen van het algemeen publiek, is dit aangegeven met een + (hoger) of (lager) 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/5) Doelstellingen (kennis) Doelgroep De doelgroep weet dat op 4 mei Nationale Dodenherdenking plaatsvindt (behoud) VM NM VM NM VM NM Op welke datum vindt de Nationale Dodenherdenking plaats? (% dat spontaan 4 mei noemt) Volwassenen 93% 98% 93% 98% 95% 97% Jongeren % 94% 91%- 94%- De doelgroep weet dat op 5 mei Bevrijdingsdag plaatsvindt (behoud) Op welke datum vindt de Bevrijdingsdag plaats? (% dat spontaan 5 mei noemt) De doelgroep kent de relatie tussen de onvrijheid in WOII en de vrijheid waarin we nu leven (behoud) Welke gebeurtenis vormt de basis voor het bestaan van de Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag? (% dat Tweede wereldoorlog noemt) Volwassenen 95% 97% 95% 97% 96% 96% Jongeren % 94% 92%- 95% Volwassenen 87% 87% 85% 88% 87% 83% Jongeren % 90% 89% 84% Verschillen tussen voor- en nameting zijn aangegeven in groen (stijging) of rood (daling). Waar de resultaten voor jongeren significant verschillen van het algemeen publiek, is dit aangegeven met een + (hoger) of (lager) 11

12 Managementsamenvatting Kerncijfers (4/5) Doelstellingen (houding) Doelgroep De doelgroep vindt dat herdenken en vieren ook moet doorgaan als de eerste generatie oorlogsgetroffenen er niet meer is (stijging lange termijn) De Nationale Herdenking moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is (% (helemaal) mee eens) Het vieren van de vrijheid moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is (% (helemaal) mee eens) Vrijheid is niet vanzelfsprekend (stijging lange termijn) VM NM VM NM VM NM Volwassenen 82% 86% 85% 89% 86% 89% Jongeren % 80% 77%- 85%- Volwassenen 84% 87% 84% 89% 87% 89% Jongeren % 82% 77%- 86% Ik vind het belangrijk dat (mijn) kinderen beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is (% (helemaal) mee eens) Ik vind het belangrijk dat mensen uit mijn omgeving beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is (% (helemaal) mee eens) Volwassenen 89% 88% 89% 92% 90% 91% Jongeren % 82% 81%- 83%- Volwassenen 88% 89% 87% 91% 92% 92% Jongeren % 78% 83%- 81%- Verschillen tussen voor- en nameting zijn aangegeven in groen (stijging) of rood (daling). Waar de resultaten voor jongeren significant verschillen van het algemeen publiek, is dit aangegeven met een + (hoger) of (lager) 12

13 Managementsamenvatting Kerncijfers (5/5) Doelstellingen (gedrag) Doelgroep De doelgroep erkent eigen rol en verantwoordelijkheid in het tot stand houden en het doorgeven van vrijheid (daling lange termijn) VM NM VM NM VM NM Op welke manier zorgt u er zelf voor dat we onze vrijheid in stand houden? (% dat doe ik niet actief)* Volwassenen 36% 30%* 39% 31%* 36% 28%* Jongeren %- 35%* 42%- 39%- De doelgroep herdenkt op 4 mei op verschillende manieren (stijging lange termijn) Bent u van plan dit jaar op 4 mei om acht uur s avonds twee minuten stil te zijn/bent u dit jaar op 4 mei om acht uur s avonds twee minuten stil geweest? (% ja) Op welke andere manieren bent u van plan om te herdenken op 4 mei/op welke andere manieren heeft u herdacht op 4 mei? (% genoemde activiteiten) De doelgroep viert 5 mei op verschillende manieren Op welke manieren bent u dit jaar van plan deel te nemen aan Bevrijdingsdag op 5 mei/op welke manieren heeft u dit jaar deelgenomen aan Bevrijdingsdag op 5 mei? (% genoemde activiteiten) Volwassenen 88% 90% 88% 93% 91% 92% Jongeren % 88%- 83% 87% Volwassenen 76% 78% 76% 79% 79% 80% Jongeren %- 69%- 68%- 68%- Volwassenen 63% 61% 61% 53% 66% 57% Jongeren % 54% 58%- 48%- Verschillen tussen voor- en nameting zijn aangegeven in groen (stijging) of rood (daling). Waar de resultaten voor jongeren significant verschillen van het algemeen publiek, is dit aangegeven met een + (hoger) of (lager) * Omdat deze doelstelling gericht is op daling, is de aanduiding van significanties ook omgedraaid (een daling is een ontwikkeling in de gewenste richting en daarom groen gemarkeerd). 13

14 2 Behaalde effecten

15 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagne- concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Gedrag 2.4 Informatievoorziening In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen: volwassenen (algemeen publiek van 18 jaar en ouder) jongeren (in de leeftijd van jaar) Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 15

16 2.1 Kennis Bekendheid met achtergrond Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag blijft hoog Het NC wil dat de doelgroep weet wat de achtergrond is van de Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag. Ruim acht op de tien weten dat de Tweede Wereldoorlog de basis vormt voor het bestaan van deze evenementen. Dit percentage is licht gedaald, zowel voor jongeren als voor volwassenen. Aan de andere kant noemt men vaker alle Nederlandse oorlogen en vredesoperaties als basis. De campagne heeft niet direct bijgedragen aan deze stijging. Data zijn algemeen bekend (niet in de grafiek) Zowel de datum van de Nationale Herdenking op 4 mei als Bevrijdingsdag op 5 mei zijn algemeen bekend; meer dan 90% noemt de correcte datum. Tweede Wereldoorlog Alle Nederlandse oorlogen en vredesoperaties Eerste Wereldoorlog Indonesische Onafhankelijksoorlog Korea-oorlog Golfoorlog Irakoorlog anders weet niet % VM volwassenen NM volwassenen VM jongeren NM jongeren Welke gebeurtenis vormt de basis voor het bestaan van de Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag? (R01KE010) 16

17 2.1 Kennis Meerderheid weet wie er officieel wordt herdacht Tijdens de Nationale Herdenking worden alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en oorlogen en vredesoperaties daarna herdacht. De meerderheid van de volwassenen (66%) en jongeren (54%) noemt het correcte antwoord. Dit is gestegen tijdens de campagne, voor beide doelgroepen. alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en oorlogen en vredesoperaties daarna alle Nederlandse slachtoffers van de Tweede Wereldoorlog De campagne heeft hier aan bijgedragen. alle oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog van alle landen alle oorlogsslachtoffers uit de hele wereld van alle oorlogen weet niet % VM volwassenen NM volwassenen VM jongeren NM jongeren Weet u wie tijdens de Nationale Herdenking op 4 mei officieel herdacht worden? (P01KE01) 17

18 2.1 Kennis Bekendheid slogan zakt ieder jaar minder ver weg Sinds 2016 heeft de campagne de slogan Geef vrijheid door. Net als vorige jaren stijgt de bekendheid met de slogan gedurende de campagneperiode. De campagne heeft hier niet direct aan bijgedragen. Ieder jaar zakt de kennis minder ver weg; het aandeel volwassenen dat de slogan vóór de campagne kent ligt steeds dichter bij de bekendheid na de campagne. % vm nm vm nm vm nm volwassenen jongeren Er is een campagne over 4 en 5 mei met de slogan: 'Geef vrijheid door'. Heeft u (voor het invullen van deze vragenlijst) wel eens van deze slogan gehoord? (SLOGAN) 18

19 2.2 Houding Steun voor behoud Nationale Herdenking stabiel op hoog niveau Doelstelling van de campagne is dat de doelgroep vindt dat herdenken ook moet doorgaan als de eerste generatie oorlogsslachtoffers er niet meer is. Bijna negen op de tien volwassenen (89%) zijn het eens met deze stelling. Hoewel het totaal dat het eens is vergelijkbaar is met de voormeting, zijn wel meer volwassenen het helemaal eens met de stelling (van 51% naar 60%). 100% 90% 80% 70% 60% 50% Het percentage jongeren dat het voorafgaand aan de campagne eens was met deze stelling was relatief laag. Na de campagne is het percentage gestegen, tot een niveau dat vergelijkbaar is met het algemeen publiek (van 77% naar 85%). 40% 30% 20% % 0% VM NM VM NM Volwassenen Jongeren helemaal eens eens neutraal oneens weet niet De Nationale Herdenking moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is. (J01AT03a) 19

20 2.2 Houding Steun voor behoud vieren van de vrijheid stabiel op hoog niveau Doelstelling van de campagne is dat de doelgroep vindt dat het vieren van de vrijheid ook moet doorgaan als de eerste generatie oorlogsslachtoffers er niet meer is. Bijna negen op de tien volwassenen (89%) zijn het eens met deze stelling. Het percentage jongeren dat het voorafgaand aan de campagne eens was met deze stelling was relatief laag. Na de campagne is het percentage gestegen, tot een niveau dat vergelijkbaar is met de volwassenen (van 77% naar 86%) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% % 20% % 0% VM NM VM NM Volwassenen Jongeren helemaal eens eens neutraal oneens weet niet Het vieren van de vrijheid moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is (J01AT03b) 20

21 2.2 Houding Kinderen moeten beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is Doelstelling van de campagne is dat de doelgroep vindt vrijheid niet vanzelfsprekend is. Negen op de tien volwassenen (91%) vinden het belangrijk dat (hun) kinderen beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. Onder jongeren ligt dit percentage lager (83%), maar het is nog altijd hoog. 100% 90% 80% 70% 60% % 40% 30% % % 0% VM NM VM NM Volwassenen Jongeren helemaal eens eens neutraal oneens weet niet Ik vind het belangrijk dat (mijn) kinderen beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. (R01AT01a) 21

22 2.2 Houding Iedereen moet beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is Doelstelling van de campagne is dat de doelgroep vindt dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. Negen op de tien volwassenen (92%) vinden het belangrijk dat de mensen in hun omgeving beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. Onder jongeren ligt dit percentage lager (81%), maar het is nog altijd hoog. Vrijheid is niet vanzelfsprekend (niet in de grafiek) Ook de respondenten zelf vinden vrijwel allemaal dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. Ruim negen op de tien volwassenen (94%) en jongeren (90%) zijn het eens met deze stelling. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% % 0% VM NM VM NM Volwassenen Jongeren helemaal eens eens neutraal oneens weet niet Ik vind het belangrijk dat mensen uit mijn omgeving beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. (R01AT01c) 22

23 2.2 Houding Jongeren vinden het na campagne belangrijker dat kinderen 2 minuten stil zijn Ruim acht op de tien volwassenen vinden het belangrijk dat (hun) kinderen twee minuten stil zijn bij de Nationale Herdenking. Na de campagne is het aandeel dat het helemaal eens is met deze stelling nog verder gestegen (van 49% naar 59%). Jongeren stonden hier voorafgaand aan de campagne veel gematigder tegenover; toen vond slechts 66% dat kinderen twee minuten stil moeten zijn. Na de campagne is dit gestegen tot 80%. 100% 90% 80% 70% 60% 50% % 30% 20% 10% % VM NM VM NM Volwassenen Jongeren helemaal eens eens neutraal oneens weet niet Ik vind het belangrijk dat (mijn) kinderen twee minuten stil zijn bij de Nationale Herdenking. (R01AT01b) 23

24 2.2 Houding Meerderheid vindt dat 5 mei ieder jaar een vrije dag zou moeten zijn Zeven op de tien volwassenen (70%) vinden dat 5 mei ieder jaar een vrije dag zou moeten zijn. Het aandeel jongeren dat het hier mee eens is, is vergelijkbaar. Wanneer gevraagd wordt welke dag men zou willen inleveren als 5 mei een vast vrije dag wordt, noemen volwassenen met name Goede Vrijdag (29%), gevolgd door Hemelvaartsdag (14%) en Tweede Pinksterdag (14%). Nog eens 13% geeft een ander antwoord. Meestal is dit dat men geen vrije dag wil inleveren, maar 5 mei als extra vaste vrije dag wil. Aan de andere kant geeft 23% aan geen van de bestaande dagen in te willen leveren en dus bij nader inzien 5 mei liever geen vaste vrije dag maken. Jongeren zijn minder bereid om een bestaande vrije dag op te geven (34% niet bereid tegen 23% van de volwassenen). 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% VM NM VM NM Volwassenen Jongeren helemaal eens eens neutraal oneens weet niet mei zou ieder jaar een vrije dag voor alle werkende Nederlanders moeten zijn. (T01AT01) 24

25 2.3 Gedrag Meer volwassenen praten met mensen in de omgeving om vrijheid in stand te houden Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep de eigen rol en verantwoordelijkheid erkent in het tot stand houden en het doorgeven van vrijheid. Het percentage volwassenen dat niet actief er voor zorgt dat we onze vrijheid in stand houden is gedaald tijdens de campagne (van 36% naar 28%). De campagne heeft hier niet direct aan bijgedragen. Volwassenen geven na de campagne vaker aan de vrijheid in stand te houden door met mensen uit de omgeving te spreken (van 41% naar 48%). De campagne heeft hier niet direct aan bijgedragen. Jongeren geven vaker dan volwassenen aan dat ze niet actief de vrijheid in stand houden (39% vs 28%). Trend (niet in de grafiek) In vorige jaren zagen we hetzelfde patroon: na de campagne is het percentage dat niet actief de vrijheid in stand houdt lager, maar het volgende jaar ligt het percentage dat van plan is iets te doen weer op (ongeveer) hetzelfde niveau. praten met omgeving praten met mijn kinderen mee doen aan activiteiten op 5 mei berichten liken berichten plaatsen dragen fakkelspeldje anders dat doe ik niet actief weet niet % VM volwassenen NM volwassenen VM jongeren NM jongeren Op welke manier zorgt u er zelf voor dat we onze vrijheid in stand houden? (R01GD01) 25

26 2.3 Gedrag Jongeren herdenken minder vaak dan volwassenen Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep op 4 mei op verschillende manieren herdenkt. Acht op de tien volwassenen (80%) hebben op minstens één manier op 4 mei herdacht. Jongeren hebben minder vaak herdacht, namelijk 68%. Dit is vergelijkbaar met eerdere jaren. De meest genoemde manieren om te herdenken zijn het bekijken van de Dodenherdenking op de Dam of de vlag halfstok hangen. Ten opzichte van voorafgaand aan de campagne, hebben minder Nederlanders de Dodenherdenking op de Waalsdorpervlakte bekeken dan ze van plan waren (19% vs 27%) of een lokale activiteit bijgewoond (8% vs 15%). Aan de andere kant hebben Nederlanders vaker dan ze vooraf van plan waren een film over de oorlog gekeken (27% vs 19%). Jongeren hebben minder vaak de vlag halfstok gehangen dan ze vooraf aangaven (21% vs 28%). Bijna iedereen is twee minuten stil (niet in de grafiek) Net als vorige jaren zijn ongeveer negen op de tien volwassenen (92%) en jongeren (87%) twee minuten stil om acht uur s avonds op 4 mei. totaal minstens één activiteit vlag halfstok herdenking in de buurt/lokale activiteit tv-programma Dodenherdenking op Dam bekeken tv-programma Dodenherdenking Waalsdorpervlakte bekeken tv-programma of film over oorlog bekeken delen of liken op social media dragen fakkelspeldje geen (andere) activiteit weet niet % VM volwassenen NM volwassenen VM jongeren NM jongeren Op welke (andere) manieren bent u van plan om te herdenken op 4 mei? (R01INT01 + R01GD02)

27 2.3 Gedrag Zes op de tien volwassenen nemen deel aan Bevrijdingsdag Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep 5 mei op verschillende manieren viert. Bijna zes op de tien volwassenen (57%) nemen op een of andere manier deel aan Bevrijdingsdag. Jongeren hebben minder vaak deelgenomen, namelijk 48%. Dit is vergelijkbaar met eerdere jaren. De meest genoemde manier om te herdenken is de vlag uithangen, gevolgd door het bezoeken van lokale activiteiten. De uitzending van het concert op de Amstel wordt door een redelijk deel van de doelgroep bekeken. Ongeveer 1% geeft aan het concert bezocht te hebben, wat in absolute aantallen een aanzienlijk publiek vormt. Na de campagne geven meer mensen aan niet te hebben deelgenomen dan dat er van te voren van plan waren. Dit beeld zien we ook in eerdere jaren. totaal minstens één activiteit vlag uithangen lokale activiteit bezocht tv-uitzending 5 mei concert bekeken tv-programma of film over bevrijding bekeken bevrijdingsfestival bezocht delen of liken op social media dragen fakkelspeldje geen enkele activiteit weet niet % VM volwassenen NM volwassenen VM jongeren NM jongeren Op welke manieren bent u dit jaar van plan deel te nemen aan Bevrijdingsdag op 5 mei? (R01INT02 + R01GD04) 27

28 2.3 Gedrag Groot deel bevolking bereid om vrijheid-pin te dragen Een ruime meerderheid (86% van de volwassenen, 82% van de jongeren) is bekend met de fakkel als Nederlandse symbool voor het herdenken van oorlogsslachtoffers op 4 mei en het vieren van de vrijheid op 5 mei. Ongeveer drie kwart van de volwassen (78%) en jongeren (73%) is bereid de vrijheid-pin te dragen als symbolische uiting. Jongeren zijn iets gematigder; een relatief groter deel is misschien bereid het speldje te dragen. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% % 10% % VM NM VM NM Volwassenen Jongeren ja, zeker misschien nee, zeker niet weet niet Stel, u ontvangt de vrijheid-pin (fakkelspeldje) als symbolische uiting waarbij u laat zien dat u vrijheid belangrijk vindt. Bent u dan bereid om het speldje te dragen? (T01INT03) 28

29 2.4 Informatievoorziening Bekendheid facebookpagina gestegen onder algemeen publiek Ruim vier op de tien volwassenen (45%) kennen na de campagne de website 4en5mei.nl en een derde (33%) kent de site vrijheid.nl. De benchmark is 50%. De bekendheid van deze sites is stabiel gebleven tijden de campagne. 100% 90% 80% Stijging bekendheid Facebookpagina (niet in de grafiek) Onder de volwassenen stijgt de bekendheid met de Facebookpagina, van 29% naar 36%. De campagne heeft hier aan bijgedragen, en dan met name de uitingen op social media (Facebook en Instagram) Jongeren minder bekend met site 4en5mei.nl (niet in de grafiek) Jongeren zijn minder bekend met de site 4en5mei.nl dan het algemeen publiek (36% vs 45%). Aan de andere kant zijn jongeren iets beter bekend met het Instagram-account (19% vs 14%). Trend (niet in de grafiek) De bekendheid van de websites ligt na de campagne op vergelijkbaar niveaus als vorig jaar. De stijgingen die vorig jaar behaald zijn, zijn dus behouden. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% [VALUE] 28 [VALUE] [VALUE] [VALUE] 1 website 4en5mei.nl Facebookpagina website vrijheid.nl Twitter-account Instagram-account Bent u bekend met de website (WEBSITE) de website (WEBSITE2) de Facebookpagina Nationaal Comité 4 en 5 mei (S01kE01a) het (S01KE01b) het Instagram-account Nationaal Comité 4 en 5 mei (S01KE01c) [VALUE] 76 (wel eens) bezocht kent alleen van naam nooit van gehoord weet niet Basis: nameting, alleen volwassenen 29

30 2.3 Informatievoorziening Websitebezoek op 4 mei toegenomen Voor de campagne 4 en 5 Mei is online campagne gevoerd, via betaalde zoekresultaten en social media, van 16 april 2018 tot en met 5 mei 2018 (bevrijdingsdag). Tijdens de campagneperiode is de website gecommuniceerd. In totaal zijn er tijdens de campagneperiode bezoeken aan de website gemeten. Op 4 mei 2018 wordt de hoogste piek in websitebezoek gemeten, namelijk bezoeken. In vergelijking met 4 mei in 2016 (58.083) en 2017 (80.439) is de website op die dag in 2018 het meest bezocht. Na 5 mei zakt het websitebezoek weer naar eenzelfde niveau als voorafgaande aan de campagneperiode. Websitebezoek Vooraf Gem. bezoek per week: Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: apr 5-apr 8-apr 11-apr 14-apr 17-apr 20-apr 23-apr 26-apr 29-apr 2-mei 5-mei 8-mei 11-mei 14-mei 17-mei GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek (2018) Websitebezoek (2017) Websitebezoek (2016) 30

31 2.4 Informatievoorziening Merendeel van de bezoeken komt via zoekmachines op site Van de bezoeken tijdens de campagneperiode zijn (71%) afkomstig van onbetaalde zoekresultaten. Gezamenlijk met betaalde zoekresultaten is dat 75% van het totaal websitebezoek. Dit betekent dat wanneer mensen meer informatie willen over het onderwerp 4 en 5 mei dat men in de meeste gevallen eerst gaat zoeken in een online zoekmachine. Aan de andere kant kan dit ook betekenen dat de campagnewebsite niet dusdanig bekend is dat men deze direct intypt in de internetbrowser (direct bezoek). Social media heeft in totaal voor websitebezoeken (3%) gezorgd, terwijl dit in bezoeken (4%) waren. Binnen social media is het merendeel, bezoeken (78%), afkomstig van Facebook. Deze bezoeken verlaten in een grotere mate direct weer de website na de landingspagina (bouncepercentage) en hebben een kortere bezoekduur in vergelijking met het websitegemiddelde. Betaalde zoekresultaten scoren daarentegen vergelijkbaar op bouncepercentage en gemiddeld aantal pagina s per bezoek met onbetaalde zoekresultaten. Optimalisaties binnen SEA zouden ervoor kunnen zorgen dat nog meer mensen op de website terecht komen. Herkomst van bezoek t/m Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald ,7% 58% 2,5 0:01:43 Zoekmachines betaald ,8% 56% 2,5 0:01:17 Social media Facebook ,1% 76% 1,5 0:00:36 Social media Overig (Twitter, Instagram, etc.) ,6% 72% 1,8 0:00: ,0% 63% 1,4 0:01:43 Verwijzende websites Vrijheid.nl 682 0,3% 32% 4,3 0:02:04 Verwijzende websites Overig ,0% 51% 2,9 0:01:54 Direct / Overig ,0% 54% 2,6 0:01:41 Totaal ,0% 57% 2,5 0:01:40 : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde 31

32 3 Communicatieve werking

33 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Herkenning & herinnering 2.3 Waardering Communicatie-effect In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep de campagne herkent en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 2.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen: volwassenen (algemeen publiek van 18 jaar en ouder) jongeren (in de leeftijd van jaar) Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 33

34 3.1 Media-inzet In de grafiek hiernaast is het budget van de media-inzet van deze campagne weergegeven voor de gemeten mediumtypen. Naast de getoonde mediumtypen is gebruik gemaakt van Instastory en search. Het totale mediabudget bedraagt euro ,2 6,2 6,2 2,1 2,1 2,1 8,9 8,9 8,9 Uitgaven x ,2 18,2 18, ,6 38,6 38, week 16 week 17 week 18 tv-spot radio online social (Facebook) online video (Instagram) buitenreclame 34

35 3.2 Herkenning en herinnering Herkenning campagne ligt in lijn met benchmark Acht op de tien volwassenen hebben een of meer van de uitingen gezien. Dit ligt in lijn met de benchmark. Jongeren hebben iets minder vaak de radiospot gehoord dan de volwassenen, maar vaker de buitenreclame en de online video s op Instagram gezien. De uitingen op Facebook en Instagram hebben duidelijk een ander publiek binnen de social media bereikt; de gecombineerde herkenning van beide uitingen ligt duidelijk hoger (volwassenen 24%; jongeren 35%). Trend (niet in de grafiek) Ten opzichte van vorig jaar ligt de herkenning van de tv-spots iets lager (toen: 75% van de volwassenen). Het budget is wel vergelijkbaar. totaal herkenning tv-spot radiospot buitenreclame online video Instagram online banner Facebook Ook de herkenning van de buitenreclame valt lager uit dan vorig jaar (toen: 37% van de volwassenen). Hierbij moeten we de kanttekening maken dat de herkenning van de buitenreclame opvallend hoog was, zeker gezien de beperkte inzet. Mogelijk verwarren mensen deze uiting met lokale uitingen of beelden op social media. herinnering % volwassenen jongeren benchmark De herkenning van de online uitingen ligt hoger dan vorig jaar, met name onder de jongeren (19% versus 35% gecombineerd bereik). % bereikt per medium HERKTV1b, HERKR1b, HERKB1b, HERKSM1b Heeft u de afgelopen weken een campagne gezien of gehoord over de Dodenherdenking en Bevrijdingsdag op 4 en 5 mei? HERIN 35

36 3.3 Waardering Tv-spot scoort ruim boven benchmark Gemiddeld krijgt de campagne een 7,5 van de volwassenen en een 7,3 van de jongeren. De waardering ligt hiermee op of boven de benchmark. Met name de tv-spot wordt goed gewaardeerd door de volwassenen, met een 7,8 gemiddeld. Ook de radiospot krijgt een waardering die boven de benchmark ligt. De andere uitingen krijgen een cijfer dat rond de benchmark ligt. Toelichting bij laag rapportcijfer (niet in grafiek) Redenen waarom mensen een laag rapportcijfer gaven, vallen grotendeels uiteen in twee groepen. De meeste mensen geven als reden dat ze de campagne saai, oubollig en weinig aansprekend vinden. Sommige mensen geven aan dat ze meer verwachten van deze campagne. Bijvoorbeeld aansluiting bij de issues over vrijheid die in de huidige tijd spelen of het doorgeven van vrijheid aan andere landen. totale campagne tv-spot radiospot buitenreclame online video social media online banner Facebook 7,5 7,3 7,3 7,8 7,6 7,4 7,5 7,4 7,2 6,9 6,8 6,9 7,3 7,3 7,2 7,1 7,3 7, volwassenen jongeren benchmark Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_R, RAP_B, RAP_SM1, RAP_SM2). 36

37 3.3 Waardering Campagne is mooi en niet irritant De relatief hoge waardering op het rapportcijfer zien we ook terug in de waardering van de aspecten. Op vrijwel alle aspecten scoort de campagne hoger dan de benchmark onder de volwassenen. In vergelijking met de benchmark scoort de campagne met name goed op: niet irritant (4,1 versus 3,6) mooi (3,9 versus 3,4) raakt me emotioneel (3,2 versus 2,7) geloofwaardig (4,2 versus 3,8) spreekt me aan (3,8 versus 3,4) Jongeren waarderen de campagne op vrijwel alle aspecten iets lager dan de volwassenen, maar meestal nog altijd op of boven de benchmark. geloofwaardig duidelijk niet irritant informatief mooi spreekt me aan opvallend raakt emotioneel geeft nieuwe informatie 4,2 4,1 3,8 4,2 4,1 4,0 4,1 3,8 3,6 4,0 3,8 3,8 3,9 3,7 3,4 3,8 3,6 3,4 3,7 3,6 3,6 3,2 3,0 2,7 3,1 2,9 3, volwassenen jongeren benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP, WD_EMO, WD_BEL) 37

38 3.4 Boodschapoverdracht Vrijwel alle boodschappen komen goed over Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Spontaan de meest genoemde boodschappen zijn vrijheid is niet vanzelfsprekend (36%) en het is belangrijk om te blijven herdenken (22%). Ook de boodschappen je moet vrijheid doorgeven (17%) en hoe belangrijk leven in vrijheid/vrede is (16%) worden vaak genoemd. Geholpen boodschapoverdracht De geholpen boodschapoverdracht is voor vrijwel alle boodschappen hoger dan de benchmark. dat vrijheid niet vanzelfsprekend is dat je vrijheid moet doorgeven dat op 4 mei de oorlogsslachtoffers herdacht worden en op 5 mei Bevrijdingsdag gevierd wordt dat we op 5 mei vieren dat we in vrijheid leven De boodschappen komen bij jongeren even goed over als bij de volwassenen. dat je het belang van vrijheid met elkaar bespreekt benchmark ja, dat is gelukt ja, dat is deels gelukt Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP, WD_EMO, WD_BEL) 38

39 4 Achtergronden doelgroep

40 4.1 Achtergronden doelgroep 4 mei Volwassenen meer betrokken bij herdenking dan jongeren Volwassenen zijn ten opzichte van de benchmark zeer geïnteresseerd in het herdenken van oorlogsslachtoffers op 4 mei. Ook de maatschappelijke relevantie is hoog. De persoonlijke relevantie is gemiddeld. Dat, gecombineerd met het relatief hoge niveau van zelf-ingeschatte kennis, leidt tot een lage behoefte aan meer informatie. De persoonlijke relevantie ligt onder jongeren lager dan de benchmark. Op andere aspecten scoren ze rond de benchmark. Na de campagne is de betrokkenheid van de jongeren op veel aspecten gestegen: in interesse (van 47% naar 60%), maatschappelijke relevantie (van 72% naar 79%), persoonlijke relevantie (van 41% naar 52%) en in zelf-ingeschatte kennis (van 31% naar 40%). Ook bij de volwassenen stijgt de betrokkenheid op een aantal aspecten: interesse (van 69% naar 75%), persoonlijke relevantie (van 58% naar 70%) en zelf-ingeschatte kennis (van 42% naar 48%). Dit lijkt echter eerder ingegeven door andere bronnen dan de campagne. Gem. VM % ,9 69 3,4 4,3 4,0 3,6 3,3 3,4 3, Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) Maatschappelijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Persoonlijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Zelf ingeschatte kennis (% (zeer) veel) VM volwassenen VM jongeren benchmark Informatiebehoefte (% ja) INVOLV, MAATREL, PERSREL, KEN_OND, INF_BEH 40

41 4.1 Achtergronden doelgroep 5 mei Persoonlijke relevantie van vieren van vrijheid lager dan benchmark De betrokkenheid van volwassenen bij het vieren van de vrijheid op 5 mei is vergelijkbaar met of iets onder de benchmark. De persoonlijke relevantie ligt iets onder de benchmark. De zelfingeschatte kennis ligt boven de benchmark. Dit alles leidt tot een lage behoefte aan meer informatie. Gem. VM % ,6 3,3 4,0 3,7 3,5 3,3 3,3 3,1 Op vrijwel alle aspecten scoort de betrokkenheid van de jongeren lager dan van de volwassenen. Alleen op het gebied van zelfingeschatte kennis ligt er mogelijk meer ruimte voor communicatie dan bij volwassenen, want jongeren schatten hun kennisniveau lager in. Hun behoefte aan informatie ligt evenwel op hetzelfde (lage) niveau als de volwassenen Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) Maatschappelijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Persoonlijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Zelf ingeschatte kennis (% (zeer) veel) Informatiebehoefte (% ja) VM volwassenen VM jongeren benchmark INVOLV, MAATREL, PERSREL, KEN_OND, INF_BEH 41

42 5 Bijlagen

43 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/2) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De panelmeting is enkel uitgevoerd onder de doelgroep volwassenen. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. De resultaten van de panelmeting zijn verwerkt in de tekst, waarbij de toegevoegde waarde van de campagne wordt beschreven. Het trackingdeel en paneldeel zijn hieronder schematisch weergegeven. Week Campagne Trackingdesign VM VM NM NM Paneldesign PM PM Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit NIPObase, het online access panel van Kantar Nederland met zo n leden. 43

44 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/2) Veldwerk De voormeting liep gedurende de twee weken (14 en 15) voorafgaand aan de campagne in De nameting liep gedurende twee weken in de laatste week van de media-inzet en de week erna (week 18 en 19). Er zijn reminders uitgezet en er is een extra steekproef getrokken. De vragenlijst duurde gemiddeld 8 minuten in de voormeting en 12 minuten in de nameting. Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder : volwassenen (algemeen publiek van 18 jaar en ouder) jongeren (13-17 jaar) Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van beide steekproeven zijn herwogen op de kenmerken waarop de (bruto) steekproeven getrokken zijn. Volwassenen Jongeren VM NM PM VM NM Bruto steekproef Netto steekproef Respons 69% 63% 78% 52% 43% Weeg-efficiëntie 0,926 0,922 0,838 0,960 0,971 44