Verlofregelingen (R56) Eindrapportage campagne-effectonderzoek. Verlofregelingen (R56)

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Communicatieve werking Achtergronden doelgroep 30 5 Bijlagen 32 Doelstellingen en overige resultaten 20 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het beperkt campagneeffectonderzoek naar de campagne Verlofregelingen. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Sociale Zaken en uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteur: Rogier van Kalmthout Campagneperiode: week 44 t/m week Veldwerkperiode: Nameting: 15 november 18 december 2016 Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een door de doelgroep ingeschatte effectiviteit. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Het ministerie van Sociale Zaken en (SZW) vindt het belangrijk dat burgers werk en privé goed kunnen combineren. Diverse verlofregelingen moeten dit faciliteren. Het ministerie heeft een massamediale campagne opgezet om te informeren over deze verlofregelingen. Het doel van de campagne is om de bekendheid met de verlofregelingen te verhogen en de campagnewebsite te introduceren. Doelgroep De campagne richt zich op werknemers. De doelgroep van het onderzoek bestaat uit werknemers tussen de 18 en 65 jaar die via verschillende contractvormen (vast/flexibel) in alle sectoren werken. Campagne en media-inzet De campagne Verlofregelingen is eerder in juni 2015 gevoerd. Toen lag de focus op het informeren over de belangrijkste veranderingen in verlofregelingen. In 2016 gaat het om een herhaalcampagne, echter met gewijzigde focus, middelen en een nieuw concept. De focus ligt in 2016 op het verhogen van de bekendheid met de regelingen en de voorwaarden en mogelijkheden van de regelingen. Ook moet de campagne de nieuwe campagnewebsite introduceren. In het vernieuwde campagneconcept staat de verlofregelaar centraal. Hij verwijst naar de website verlofregelaar.nl en vertelt daar of mensen recht hebben op verlof en waar ze moeten zijn voor hun aanvraag. De media-inzet bestaat in 2016 uit radio, online video en banners. Radio is net als vorig jaar een dominant medium in de mix, omdat deze in staat is de brede doelgroep goed te bereiken. Daarnaast is online video via mobiel ingezet, enerzijds vanuit bereiksoogpunt (de doelgroep is mobiel actief), anderzijds omdat dit mediumtype vanwege het impactvolle formaat goed in staat is awareness te creëren. Ten opzichte van vorig jaar zijn de advententies in landelijke dagbladen geschrapt. De campagne liep in 2016 van week 44 tot en met 46. Het mediabudget bedraagt in totaal , waarvan binnen de meetperiode. Conclusies en aandachtspunten/aanbevelingen Het bereik van de campagne blijft in 2016 significant achter ten opzichte van vorig jaar en de benchmark. Het is moeilijk om een eenduidige verklaring hiervoor te vinden. Het kan mogelijk liggen aan een andere timing (juni vs november), een veranderde mediamix of een te weinig impactvolle creatie. Daarnaast kan meespelen dat het moeilijker is om met het onderwerp verlofregelingen op te vallen. De interesse en word of mouth zijn namelijk lager dan gemiddeld, wat betekent dat de relevantie van het onderwerp relatief laag is. Het is duidelijk dat er voor vervolginspanningen veel uitdaging zit in het goed kunnen bereiken van de doelgroep. Dat dit het belangrijkste aandachtspunt is, blijkt ook uit het resultaat dat de campagne goed z n werk doet als de doelgroep eenmaal bereikt is. Qua waardering en boodschapoverdracht scoort de campagne goed. Ook is er onder werknemers voldoende draagvlak voor de campagne. 5

6 Managementsamenvatting (2/4) De bekendheid van de verschillende verlofregelingen en de voorwaarden van de verlofregelingen varieert. Zwangerschapsverlof en ouderschapsverlof zijn goed bekend onder werknemers; adoptie- en calamiteitenverlof minder goed. In het algemeen geldt; hoe beter een regeling bekend is, hoe beter men ook de voorwaarden kent. Daarnaast zijn hoogopgeleiden beter dan gemiddeld bekend met de regelingen en jarigen minder goed. De website is beperkt bekend onder werknemers (8%). Tijdens de campagneperiode heeft deze circa 10 duizend bezoeken per week gehad. Communicatieve werking Het bereik van de campagne is in 2016 met 30% lager dan de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid en de campagne van vorig jaar (47%). Dit relatief lage bereik zien we ook terug bij de individuele middelen. Het is lastig om duidelijke verklaringen voor het lagere bereik te vinden. Met name het bereik van radio is lager dan vorig jaar. Daarnaast heeft het lagere bereik mogelijkerwijs te maken met de veranderde mediamix (toevoeging online video, schrappen advertenties in dagbladen), of de timing van de campagne (2015: juni, 2016: november). Anderzijds kan de creatie ook kracht missen. De geholpen herinnering ligt met 6% namelijk lager dan de benchmark en vorig jaar (10%). Dit kan er op duiden dat de campagne te weinig in staat is geweest om te blijven hangen. Qua waardering scoort de campagne echter goed. Het rapportcijfer is met 7,3 hoger dan de benchmark en de campagne van vorig jaar. Het valt vooral op dat de prerolls met rapportcijfer 7,6 goed worden gewaardeerd. De goede waardering van de campagne komt voort uit de informatieve waarde: werknemers vinden bovengemiddeld vaak dat de campagne nieuwe informatie geeft. Ook scoort de campagne goed op de aspecten geloofwaardig, opvallend, duidelijk en informatief. Daarnaast is er voldoende draagvlak voor de campagne onder werknemers: een ruime meerderheid vindt de campagne een goed initiatief, nuttig en belangrijk. Dat de informatieoverdracht goed is, blijkt ook uit het feit dat de campagne haar belangrijkste boodschappen zeer goed heeft overgebracht. Hierbij valt vooral op dat de boodschap dat u op meer informatie kunt vinden over verlofregelingen voor het combineren van werk en privé bij vrijwel alle werknemers is overgekomen. Dit is positief, vooral omdat het een van de belangrijkste doelen van de campagne was om de website te introduceren. Bij andere Rijksoverheidscampagnes zien we doorgaans lagere scores bij boodschappen die naar een campagnewebsite doorverwijzen. 6

7 Managementsamenvatting (3/4) Overige resultaten Bekendheid met de regelingen Een kennisdoelstelling van de campagne is dat werknemers weten welke verlofregelingen er zijn. Van de zeven voorgelegde verlofregelingen zijn zwangerschaps- en bevallingsverlof en ouderschapsverlof het best bekend (bij meer dan driekwart van de werknemers). Calamiteiten- en kortverzuimverlof en adoptie- of pleegverlof zijn het minst goed bekend (bij minder dan de helft van de werknemers). Kraamverlof en kort- en langdurend zorgverlof zitten hier tussenin. Bekendheid met de voorwaarden In grote lijnen geldt: hoe bekender een verlofregeling, des te beter men de belangrijkste voorwaarden kent. Meer dan zes op de tien werknemers is in zekere mate (wist ik precies + wist ik deels/redelijk) bekend met de belangrijkste voorwaarden van elke voorgelegde verlofregeling. Bij zwangerschaps- en bevallingsverlof en ouderschapsverlof is meer dan vier op de tien zelfs precies op de hoogte van de belangrijkste voorwaarden. De bekendheid met de voorwaarden van adoptie- of pleegzorgverlof ligt beduidend lager (37% wist ik precies + deels/redelijk). Verschillen naar achtergrondkenmerken We zien sterke verschillen naar achtergrondkenmerken als het gaat om de bekendheid met de verlofregelingen (ook qua voorwaarden). Over de gehele linie zijn hoger opgeleiden beter bekend met de verlofregelingen an sich en met de voorwaarden. Jongeren (18-34 jarigen) zijn hier minder goed bekend mee. Verder valt op dat vrouwen betere kennis dan mannen hebben van de regelingen rond zwangerschapsverlof, ouderschapsverlof en adoptieverlof. Informatievoorziening Spontaan noemt men het vaakst (circa een kwart) de Rijksoverheid als bron voor informatie over verlofregelingen. De bekendheid van de campagnewebsite is met 8% relatief laag, al hebben nieuwe websites hebben altijd enige tijd nodig om bekendheid te genereren. Volgens ruim drie kwart van de werknemers draagt de website bij aan een betere bekendheid met de verlofregelingen. De website verlofregelaar.nl is op 27 oktober 2016 live gegaan. Tijdens de campagneperiode zijn er gemiddeld bezoeken per week aan de website gemeten. Hiervan is 40% afkomstig van kliks op de online inzet, 42% bestaat uit direct bezoek en 18% uit onbetaalde zoekresultaten. Van de verschillende regelingen op de website is de regeling kortdurend zorgverlof het vaakst bezocht, gevolgd door calamiteitenverlof en zwangerschaps- of bevallingsverlof. 7

8 Managementsamenvatting (4/4) Overige achtergronden Vier op de tien werknemers zijn geïnteresseerd in het onderwerp verlofregelingen en een kwart heeft hier in de afgelopen maand over gepraat. Beide percentages zijn lager dan de benchmark. Dit kan mogelijk verklaard worden doordat de verschillende regelingen niet op iedereen van toepassing zijn. Daarnaast heeft het onderwerp in het algemeen weinig aandacht gehad. Nog geen tiende geeft aan dat ze in de afgelopen maand op een andere manier (dan de campagne) iets hebben gehoord over verlofregelingen voor het combineren van werk en privé. 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/3) Communicatieve werking Werknemers 2016 Werknemers 2015 Bereik 30%- 47% 50% Radiospots 25%- 35% 39% Pre-roll 9% - 13% Banner 5%- 9% 16% Herinnering 6%- 10% 19% Waardering (totale campagne) Radiospots Pre-roll Banner Met de campagne wil men aan u duidelijk maken... dat u voor verschillende situaties verlof kunt opnemen als het gaat om het combineren van werk en privé (%(deels) gelukt) dat u op meer informatie kunt vinden over verlofregelingen voor het combineren van werk en privé (%(deels) gelukt) dat u weet wanneer u in aanmerking komt voor verlof als het gaat om het combineren van werk en privé (%(deels) gelukt) Wat vindt u ervan dat de Rijksoverheid deze campagne voert? 7,3 7,2 7,6 * 7,0 7,1-6,9 Bench mark 6.9 7,1 7,1-94% -** 80% 94% - 80% 88% - 80% Nuttig 79% 81% 73% Belangrijk 77% 80% 74% Goed initiatief 81% 83% 75% * te kleine groepsgrootte ** vorig jaar had de campagne andere boodschappen Significante verschillen ten opzichte van 2015 zijn met een + of weergegeven. 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/3) Doelstellingen kennis Werknemers NM Men weet welke verlofregelingen er zijn. In hoeverre kent u de volgende algemene verlofregelingen? (% wel mee bekend) Zwangerschaps- en bevallingsverlof 83% Ouderschapsverlof 78% Kraamverlof 61% Kortdurend zorgverlof 62% Langdurend zorgverlof 51% Calamiteiten- en kortverzuimverlof 44% Adoptieverlof of pleegzorgverlof 26% 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/3) Doelstellingen kennis Werknemers bench mark Men weet wanneer ze verlofregelingen kunnen opnemen. [toon voorwaarden per verlofregeling]. Wist u dat? (% dat wist ik precies/ deels/ redelijk) NM Totaal bekend (wist ik precies + deels/redelijk) Wist ik precies Zwangerschaps- en bevallingsverlof 88% 45% Kortdurend zorgverlof 76% 26% Ouderschapsverlof 75% 40% Kraamverlof 74% 27% Langdurend zorgverlof 69% 21% Calamiteiten- en kortverzuimverlof 61% 20% Adoptieverlof of pleegzorgverlof 37% 8% Men weet dat er een website is die geraadpleegd kan worden voor informatie over verlofregelingen. Bent u bekend met de website 8% 36% Gepercipieerde effectiviteit In hoeverre denkt u dat deze campagne er voor zorgt dat meer mensen weten dat ze informatie over verlofregelingen kunnen vinden op 77% 59% 11

12 2 Communicatieve werking

13 2. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen en in hoeverre er draagvlak voor de campagne is onder de doelgroep. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Bereik & herinnering 2.3 Waardering 2.4 Boodschapoverdracht 2.5 Draagvlak Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de doelgroep werknemers. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Waar relevant maken we een vergelijking met de campagne verlofregelingen van juni 2015 Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. 13

14 x Media-inzet De campagne liep tussen week 44 en 46 in 2016 en de media-inzet bestond uit radio (2 spots) en online (display en video). Daarnaast is er tussen week 49 en 1 inzet van posters in wachtkamers van huisartsen geweest. Deze zijn niet meegenomen in het onderzoek. Het mediabudget van de campagne bedraagt in totaal , waarvan binnen de meetperiode week online (display en video) radio 14

15 2.2 Bereik en herinnering Het bereik en de herinnering van de campagne in 2016 lager dan in 2015 Het bereik van de campagne is relatief laag (30%, BM: 50%). Dit bereik ligt ook lager dan de campagne van vorig jaar (47%). Qua middelen ligt het bereik van de radiospots lager dan de benchmark en de campagne van vorig jaar. Beide spots zijn door 21% van de werknemers gehoord. Het bereik van de prerolls ligt ook achter op de benchmark. De spot kort verlof is door 7% gezien, lang verlof door 5%. Naast het bereik is ook de geholpen herinnering van de campagne laag (6%). Dit kan erop duiden dat de campagne niet goed blijft hangen of niet opvalt tussen andere campagnes. Er is geen eenduidige verklaring voor het lagere bereik dan vorig jaar. Het mediabudget ligt dit jaar weliswaar (iets) lager, maar voor radio is de mediadruk (in GRP s) gelijk en het budget nu zelfs hoger. Vorig jaar zijn advertenties in landelijke dagbladen ingezet, die door 15% van de werknemers opgemerkt waren. Mogelijk zorgde dit medium voor wat extra (uniek) bereik. Een andere mogelijke verklaring kan zitten in de campagneperiode: vorig jaar is de campagne in mei en juni gevoerd, dit jaar in november, wat doorgaans een drukke maand is qua campagnes en overheidscommunicatie. Het kan dan moeilijker zijn om op te vallen. totaal bereik prerolls radiospots banner herinnering werknemers 2016 (n=532) werknemers 2015 (n=445) benchmark % bereikt per medium HERKR1b+ HERKOV1b + HERKWB1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over verlofregelingen voor het combineren van werk en privé? HERIN - % 15

16 2.3 Waardering Werknemers waarderen de campagne goed De totale campagne wordt goed gewaardeerd: de waardering ligt boven de benchmark en is hoger dan vorig jaar. De waardering voor de radiospots ligt in lijn met de benchmark en met vorig jaar. Voor de preroll spots ligt de waardering boven de benchmark. totale campagne 6,9 [VALUE] [VALUE],0 radiospots 7,2 7,1 7,1 pre-roll 7,1 7, werknemers 2015 (n=209) werknemers 2015 (n=155) benchmark Het aantal mensen dat door de banner is bereikt, is te laag om uitspraken te kunnen doen over de waardering van deze uiting. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_I, RAPR1, RAPR2, RAPR4, RAP_WB1, RAP_WB2, RAP_WB3, RAP_WB4) 16

17 2.3 Waardering Campagne scoort op diverse waarderingsaspecten hoger dan de benchmark De campagne scoort vooral hoog op het aspect geeft nieuwe informatie (4,0, BM: 3,3). Daarnaast zien we bovengemiddelde scores op de aspecten informatief, duidelijk, geloofwaardig, niet irritant, opvallend en grappig. De waardering op aspecten is in grote lijnen vergelijkbaar met de campagne van vorig jaar. informatief duidelijk geeft nieuwe info geloofwaardig 3,3 4,1 3,8 4,0 3,8 4,0 3,9 3,7 niet irritant 3,7 3,5 mooi aansprekend opvallend 3,4 3,3 3,4 3,3 3,4 3,2 grappig emotioneel 2,8 2,6 2,6 2, werknemers (n=155) benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 17

18 2.4 Boodschapoverdracht De campagne draagt de beoogde boodschappen goed over op de doelgroep Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Werknemers noemen spontaan als belangrijkste campagneboodschap dat je vaker recht hebt op verlof dan je denkt (44%). Als tweede noemt men dat er nieuwe mogelijkheden zijn om verlof aan te vragen (24%). Ruim een op de tien (15%) weet niet wat de belangrijkste campagneboodschap is. Geholpen boodschapoverdracht De campagne slaagt er zeer goed in om de gewenste boodschappen over te brengen, de percentages liggen hoger dan vorig jaar en hoger dan de benchmark. dat u op meer informatie kunt vinden over verlofregelingen voor het combineren van werk en privé dat u voor verschillende situaties verlof kunt opnemen als het gaat om het combineren van werk en privé. 64 dat u weet wanneer u in aanmerking komt voor verlof als het gaat om het combineren van werk en privé benchmark ja, dat is gelukt ja, dat is deels gelukt % Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat : (BDGEH_P1 t/m P3) 18

19 2.5 Draagvlak Er is onder werknemers veel draagvlak voor het voeren van de campagne Circa vier op de vijf werknemers vinden de campagne een goed initiatief, nuttig en belangrijk. Het draagvlak ligt hiermee op een hoger niveau dan de benchmark. Niet in de grafiek Werknemers die (zeer) geïnteresseerd zijn in verlofregelingen voor het combineren van werk en privé vinden de campagne vaker nuttig (88%), belangrijk (87%) en een goed initiatief (89%). goed initiatief nuttig belangrijk werknemers 2016 (n=445) werknemers 2015 (n=532) benchmark % Wat vindt u van de campagne? (WD_NUT, WD_INIT, WD_BELANG) 19

20 3 Doelstellingen en overige resultaten

21 3. Doelstellingen en overige resultaten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In dit campagneonderzoek wordt de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten*. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Informatievoorziening 3.3 Gespreksonderwerp De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep werknemers. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep * We spreken van resultaten, en niet van effecten die door de campagne gerealiseerd zijn. Doordat we enkel de campagne evalueren via een nameting, weten we namelijk niet in hoeverre de situatie veranderd is ten opzichte van de periode voorafgaand aan de campagne. 21

22 3.1 Kennis Hoger opgeleiden zijn beter bekend met verlofregelingen, jongeren minder goed Kennisdoelstelling: werknemers weten welke verlofregelingen er zijn. Werknemers zijn het best bekend met zwangerschapsen bevallingsverlof, gevolgd door ouderschapsverlof. Calamiteiten- en kortzuimverlof, en adoptie- of pleegzorgverlof zijn het minst goed bekend. De bekendheid verschilt sterk naar achtergrondkenmerken. Hoger opgeleiden zijn beter bekend met alle verlofregelingen jarigen zijn minder bekend met alle verlofregelingen. Daarnaast zijn vrouwen beter bekend met een aantal regelingen dan mannen. Dit geldt voor zwangerschapsen bevallingsverlof (vrouwen: 91%, mannen: 76%), ouderschapsverlof (vrouwen: 84%, mannen: 73%), kortdurend zorgverlof (vrouwen 68%, mannen: 57%) en adoptie- of pleegzorgverlof (mannen: 22%, vrouwen: 31%). Opleidingsniveau % wel mee bekend laag middel hoog Totaal werknemers Zwangerschaps- en bevallingsverlof 70%- 82% 90%+ 83% Ouderschapsverlof 61%- 74% 89% 78% Kraamverlof 54% 59% 67% 61% Kortdurend zorgverlof 58% 58% 68%+ 62% Langdurend zorgverlof 48% 46% 57%+ 51% Calamiteiten- en kortverzuimverlof 37% 39% 54%+ 44% Adoptie- of pleegzorgverlof 23% 21% 34%+ 26% leeftijd % wel mee bekend Zwangerschaps- en bevallingsverlof Totaal werknemers 79%- 87% 79%+ 83% Ouderschapsverlof 68%- 84% 77% 78% Kraamverlof 53%- 67% 59% 61% Kortdurend zorgverlof 50%- 66% 71% 62% Langdurend zorgverlof 41%- 57% 49% 51% Calamiteiten- en kortverzuimverlof 31%- 52% 47% 44% Adoptie- of pleegzorgverlof 12%- 34% 28% 26% In hoeverre kent u de volgende algemene verlofregelingen? (R56KE01) 22

23 3.1 Kennis Voorwaarden van zwangerschaps- en kortdurend zorgverlof het best bekend Kennisdoelstelling: werknemers weten wanneer ze verlofregelingen kunnen opnemen. Zwangerschaps- en bevallingsverlof Per verlofregeling is nagegaan in hoeverre men bekend is met de belangrijkste voorwaarden.* Hoe bekender een regeling, hoe beter men de voorwaarden kent. We zien sterke verschillen naar achtergrondkenmerken. Kortdurend zorgverlof Hoger opgeleiden zijn beter op de hoogte dan lager en middelbaar opgeleiden van de voorwaarden van de volgende regelingen (% wist ik precies + deels): - zwangerschaps- en bevallingsverlof: 95% - ouderschapsverlof: 83% - kortdurend zorgverlof: 82% - langdurend zorgverlof: 75% - adoptieverlof: 47% Ouderschapsverlof Kraamverlof Langdurend zorgverlof Vrouwen zijn beter op de hoogte dan mannen van de volgende regelingen: - zwangerschaps- en bevallingsverlof: 92% - ouderschapsverlof: 82% - adoptieverlof: 31% Jongeren (18-34 jaar) zijn minder goed op de hoogte dan jarigen en 55-plussers van de voorwaarden van de volgende regelingen: - ouderschapsverlof: 65% - kortdurend zorgverlof: 67% - langdurend zorgverlof: 61% *De voorwaarden zoals ze in de vragenlijst zijn voorgelegd, zijn weergegeven in bijlage 5.2 van deze rapportage. Calamiteiten- en kortverzuimverlof Adoptie- of pleegzorgverlof % 20% 40% 60% 80% 100% wist ik precies wist ik deels/redelijk wist ik niet Iemand kan <type verlof> aanvragen als <voorwaarde>. Wist u dat? R56KE03-8) 23

24 3.2 Informatievoorziening nog beperkt bekend Kennisdoelstelling: werknemers weten dat er een website is die geraadpleegd kan worden voor informatie over verlofregelingen. In totaal is 8% van de werknemers bekend met de campagnewebsite Deze websitebekendheid is lager dan de benchmark (36%), al betreft dit een campagnewebsite die nog niet zo lang online is. Campagne draagt volgens werknemers bij aan bekendheid website (niet in grafiek) Volgens 77% van de werknemers draagt de campagne bij aan het verhogen van de bekendheid van de website. Deze gepercipieerde effectiviteit van de campagne ligt hoger dan de benchmark (59%) Rijksoverheid.nl noemt men spontaan het vaakst als informatiebron (niet in grafiek) Als werknemers meer willen weten over verlofregelingen, noemt men spontaan het vaakst (26%) als informatiebron. Daarna worden google (22%) en de eigen CAO (20%) het vaakst genoemd en noemt 14% de eigen werkgever. Drie op de tien weet niet waar men informatie kan vinden over verlofregelingen. % weet niet Bent u bekend met de website (WEBSITE) nee, heb ik nog nooit van gehoord ja, maar ken ik alleen van naam ja, heb ik weleens bezocht ja, bezoek ik regelmatig 24

25 3.2 Informatievoorziening - Online impressies gaan gepaard met een stijging in websitebezoek De campagneperiode realiseert gemiddeld bezoeken per week Voor de website zijn op 27 oktober 2016 de eerste websitebezoeken gemeten. Een vergelijking van het aantal bezoeken tijdens de campagneperiode ten opzichte van voorafgaand aan de campagne kan daarom niet worden gemaakt. In totaal worden er tijdens de campagneperiode bezoeken aan verlofregelaar.nl gerealiseerd. Dit komt neer op gemiddeld bezoeken per week. Op het moment dat er geen online inzet meer is zakt het websitebezoek naar een niveau van gemiddeld bezoeken per week. Daarnaast worden de meeste bezoeken aan de website gedaan met een smartphone (44%). Websitebezoeken Impressies (x10.000), GRP s Vooraf Gem. bezoek per week: Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: n.v.t GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek Online impressies Radio GRP s 41% 44% 14% Ministerie van Sociale Zaken en MeMo²

26 3.2 Informatievoorziening - Ruim één op de drie bezoeken aan de website via kliks op in-stream video 34,8% van de bezoeken afkomstig via in-stream video Van de gemiddeld bezoeken per week aan de website verlofregelaar.nl komt het grootste gedeelte via direct verkeer (42%) of via in-stream video (35%). Binnen de bezoeken die via een klik op een in-stream video op de website zijn gekomen, is het grootste gedeelte afkomstig via SBS. De online display uiting, onder andere ingezet op NU.nl, heeft met 5% een lager aandeel in websitebezoek. Echter verblijft men vanuit de online display uiting langer op de website dan bezoeken vanuit de in-stream video. Aangezien daarnaast het aantal pagina s per bezoek voor online display onder het campagnegemiddelde ligt zou het kunnen dat de online display uiting vooral mensen aantrekt die geïnteresseerd zijn in een specifieke verlofregeling. Herkomst van bezoek Gemiddeld aantal bezoeken per week Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines - onbetaald ,0% 17% 5,7 0:06:06 In-stream video SBS ,7% 87% 1,2 0:00:37 In-stream video RTL ,1% 86% 1,2 0:00:53 Online display IAB 534 5,0% 79% 1,9 0:02:36 Verwijzende websites 55 0,5% 30% 4,2 0:03:42 Direct bezoek ,7% 34% 4,6 0:05:16 Totaal ,0% 52% 3,5 0:03:41 *Gegevens over campagneperiode ( t/m ) : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde Ministerie van Sociale Zaken en MeMo²

27 3.2 Informatievoorziening - Campagne realiseert ruim 2 miljoen impressies Hoogste click-through-rate gerealiseerd via SBS Voor de betaalde online inzet van verlofregelaar.nl is gebruik gemaakt van in-stream video en online display. De in-stream video bestond zowel uit een preroll als een midroll. De in-stream is ingezet via SBS en RTL. Wanneer deze kanalen worden vergeleken valt op dat beide een vergelijkbaar aantal impressies voor een vergelijkbaar budget hebben gerealiseerd, maar een verschillend aantal kliks hebben opgeleverd. Alhoewel de camapgne vooral op bereik is gericht, zou bij een campagne gericht op websitebezoek instream inzet via SBS de voorkeur krijgen boven RTL. Ook vergelijkend met voorgaande DPC projecten, waarbij gemiddeld een clickthrough-rate is gerealiseerd van 1,4% voor in-stream video, heeft de SBS inzet het bovengemiddeld gedaan. Betaalde online media Impressies Totaal aantal kliks Click-throughrate (CTR) Cost per Click (CPC) Cost per views (CPM) Totale kosten In-stream video SBS ,6% 0,39 10, ,- In-stream video RTL ,8% 1,86 14, ,- Online display IAB ,3% 1,40 3, ,- Totaal ,2% 0,74 8, ,- Ministerie van Sociale Zaken en MeMo²

28 3.2 Informatievoorzienining - Kortdurend verlof met 32% meest bekeken verlofregeling 66% van alle paginaweergaven één van de regelingen De website is zo ingericht dat er twee acties zijn, namelijk het stellen van een vraag en het klikken op een van de zeven soorten verlofregelingen. In totaal zijn er tijdens de campagneperiode paginaweergaven geweest waarvan één van de regelingen is geweest. Dat betekent dat 66% van alle pagina s die zijn bekeken een vervolgpagina van één van de regelingen is geweest. Binnen de regelingen is het vaakst geklikt op kortdurend zorgverlof (23.276), gevolgd door calamiteitenverlof (16.060) en zwangerschaps- of bevallingsverlof (11.643). Regeling Aantal paginaweergaven % van totaal paginaweergaven regelingen Aantal keren weergegeven per bezoek % 0, % 0, % 0, % 0, % 0, % 0, % 0,03 *Gegevens over campagneperiode ( t/m ) Ministerie van Sociale Zaken en MeMo²

29 3.3 Gespreksonderwerp Een kwart heeft over verlofregelingen gesproken Een kwart van de werknemers heeft in de afgelopen maand wel eens gesproken over verlofregelingen voor het combineren van werk en privé. Dit is lager dan de benchmark voor het praten over campagneonderwerpen van de Rijksoverheid (42%). Verlofregelingen in de media (niet in grafiek) Een op de tien werknemers heeft in de afgelopen maand los van de campagne iets over verlofregelingen in de media gehoord. % werknemers benchmark ja, meerdere keren ja, een enkele keer nee, nooit Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over verlofregelingen voor het combineren van werk en privé? (R56WM01) 29

30 4 Achtergronden doelgroep

31 4.1 Achtergronden doelgroep Vier op de tien werknemers zijn geïnteresseerd in het campagne-onderwerp Op deze slide beschrijven we de achtergronden van de doelgroep. Voor de campagne verlofregelingen kijken we naar de interesse van de doelgroep in het onderwerp. Vier op de tien werknemers zijn geïnteresseerd in het onderwerp verlofregelingen voor het combineren van werk en privé. Dit percentage ligt lager dan de benchmark voor overheidscampagnes zonder tv-zendtijd. % Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) werknemers benchmark Hoe geïnteresseerd bent u in het onderwerp verlofregelingen voor het combineren van werk en privé'? (INVOLV) 31

32 5 Bijlagen

33 5.1 Onderzoeksverantwoording Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De meting liep gedurende twee weken (week van 2016) tijdens de laatste week en de twee weken na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 8 minuten. Week Campagne Veldwerk NM NM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep: Werknemers tussen 18 en 65 jaar. Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil (bijvoorbeeld bij een vergelijking met de benchmark), dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken leeftijd, geslacht, opleiding en regio. Werknemers NM Bruto steekproef Totale respons 811 Buiten doelgroep 279* Netto steekproef 532 Netto respons in % 44% * Het hoge aandeel buiten de doelgroep wordt veroorzaakt doordat in eerste instantie een (foutieve) steekproef is getrokken uit het algemeen publiek. Later zijn hieruit de werknemers geselecteerd. 33

34 5.1 Onderzoeksverantwoording Werknemers Algemeen publiek De steekproef voor het onderzoek is getrokken naar de ideaalcijfers van werknemers tussen 18 en 65 jaar. De data voor de werknemers zijn representatief herwogen naar de kenmerken geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en regio. In de tabel hiernaast zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroep (gewogen) weergegeven. Ten opzichte van het algemeen publiek zijn werknemers gemiddeld jonger en hoger opgeleid. Geslacht NM herwogen Gouden standaard Man 53% 49% Vrouw 47% 51% Leeftijd 18 t/m 34 jaar 31% 26% 35 t/m 49 jaar 39% 28% 50 jaar en ouder 30% 46% Opleidingsniveau Laag 49% 25% Midden 31% 41% Hoog 17% 34% Regio Drie grote gemeenten 11% 12% West 31% 29% Noord 10% 10% Oost 21% 21% Zuid 24% 24% Randgemeenten 4% 4% 34

35 5.2 Bijlage bij slide 23 In onderstaande tabel staan de voorwaarden zoals deze zijn weergegeven bij de vraagstelling van vraag R56KE03-8, waarvan de resultaten zijn weergegeven op slide 23. Verlofregeling Voorwaarde u kunt <type verlof> aanvragen als Wist u dat? Zwangerschaps- en bevallingsverlof Ouderschapsverlof Kraamverlof Kortdurend zorgverlof Langdurend zorgverlof Calamiteiten- en kortverzuimverlof Adoptieverlof of pleegzorgverlof - iemand zwanger is en werkzaam is of een uitkering krijgt - iemand een kind tot 8 jaar heeft - de ouders getrouwd of geregistreerde partners zijn - de ouders ongehuwd samenwonen - de partner/vader het kind erkend heeft Kortdurend zorgverlof kunt u aanvragen als iemand in uw omgeving ziek is geworden. Dit kan voor: - kinderen, partner, ouders, grootouders, kleinkinderen, broers en zussen (tweedegraads bloedverwanten); - anderen die deel uitmaken van uw huishouden (bijvoorbeeld een inwonende tante); - bekenden (iemand met wie u een sociale relatie heeft, bijvoorbeeld schoonouders, een buurvrouw of een vriend). - u iemand uit uw omgeving wilt verzorgen die levensbedreigend ziek is. - iemand uit uw omgeving langere tijd ziek of hulpbehoevend is. Voorwaarde is dat de verzorging noodzakelijk is en dat u de enige bent die deze zorg kan geven. - u door een situatie van overmacht meteen vrij moet nemen; - u een maatschappelijke verplichting alleen kan vervullen als u vrij neemt; - u door bijzondere persoonlijke omstandigheden vrij moet nemen. - Adoptieverlof kan men aanvragen als de rechtbank de adoptie heeft uitgesproken - Pleegzorgverlof kan men aanvragen als het kind op het adres van de pleegouder staat ingeschreven Iemand kan <type verlof> aanvragen als <voorwaarde>. Wist u dat? R56KE03-8) 35

36 Toelichting webanalyse Leeswijzer Bezoek: Aantal bezoeken per week aan verlofregelaar.nl. Bouncepercentage: Percentage bezoeken waarbij na één pagina de website weer wordt verlaten. Gemiddeld: Gemiddelde gedurende de campagne. Herkomst van bezoek: Wijze waarop de bezoeken op de website zijn beland gedurende de campagne. Aantal bezoeken: Gemiddeld aantal bezoeken per week aan verlofregelaar.nl gedurende de campagne. Gemiddeld aantal pagina s per bezoek: Het gemiddelde aantal acties op de website per bezoek gedurende de campagne. Gemiddelde bezoekduur: De gemiddelde tijd dat een bezoek spendeert op de website gedurende de campagne. Onderzoeksopzet In opdracht van Dienst Publiek en Communicatie heeft MeMo² de Webanalyse verricht ten behoeve van de Verlofregelaar campagne. Dit hoofdstuk richt zich op het bezoek aan de website Het website bezoek is gemeten over de periode van 17 oktober 2016 tot en met 4 december Middels Piwik zijn paginabezoek, en de kwaliteit en herkomst van de website gemeten. De data met betrekking tot de kwaliteit betaalde online media is afkomstig van Sizmek, AdWords. Bronnen : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde. : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde. Vragen over dit onderzoek kunt u richten aan: Lizet van Tilburg (l.vantilburg@minaz.nl) Johan Walda (johan.walda@memo2.nl) Websitebezoek verlofregelaar.nl: Piwik Kwaliteit en herkomst website verlofregelaar.nl: Piwik Kwaliteit betaalde online media : Sizmek Ministerie van Sociale Zaken en MeMo²