Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Communicatieve werking Achtergronden doelgroep 34 5 Bijlagen 36 Doelstellingen en overige resultaten 20 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het beperkt campagneeffectonderzoek naar de campagne vervalste geneesmiddelen. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport uitgevoerd door TNS NIPO onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteurs: Rick Heldoorn Rogier van Kalmthout Campagneperiode: week 19 t/m week Veldwerkperiode: Nameting: 26 september 9 oktober 2016 Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. TNS NIPO draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een door de doelgroep ingeschatte effectiviteit. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting

5 Managementsamenvatting (1/3) Inleiding In 2008 hebben de Douane en de Inspectie voor de Gezondheidszorg signalen afgegeven van een toename van (het gebruik en bestellen van) vervalste geneesmiddelen in Nederland. Dit was voor het ministerie van aanleiding om te starten met communicatie-inspanningen om burgers te waarschuwen voor de risico s. Zo is dat jaar de voorlichtingssite internetpillen.nl gelanceerd. Daarnaast heeft het ministerie tussen 2010 en 2012 een publiekscampagne gevoerd, waarin de website mediplaza.nl centraal stond: mensen dachten dat ze hier medicijnen bestelden, maar hun bestelproces werd onderbroken door een bericht van het ministerie van. Dit jaar heeft het ministerie de publiekscampagne Vervalste Geneesmiddelen opgezet. De resultaten van de effectmeting van deze campagne beschrijven we in dit rapport. De campagne heeft net als de eerdere communicatie-inspanningen als doel om burgers te waarschuwen voor de risico s van online aanschaf van geneesmiddelen en ze handelingsperspectieven te bieden om tot een zo veilig mogelijke aanschaf te komen. Uiteindelijk moet dit er toe leiden dat meer mensen afzien van een aankoop bij online aanbieders waarvan de betrouwbaarheid niet volledig te controleren is. Doelgroepen De campagne Vervalste Geneesmiddelen is voornamelijk gericht op personen die geneesmiddelen overwegen te kopen via internet; personen die al geneesmiddelen kopen via internet vormen de secundaire doelgroep. Onder kopers verstaan we de mensen van 18 jaar en ouder die wel eens geneesmiddelen hebben gekocht via internet. Onder overwegers verstaan we de mensen van 18 jaar en ouder die weleens hebben overwogen geneesmiddelen te kopen via internet, maar dit (nog) niet hebben gedaan. Campagne en media-inzet De focus van de huidige campagne ligt op online communicatie, aangezien de doelgroepen daar actief zijn. De gedachte is om het online aankoopproces vanaf een vroeg moment te onderbreken en op dat moment de boodschap van mogelijke risico s en concrete handelingsperspectieven mee te geven. Het belangrijkste doel van deze campagne is het overdragen van kennis op de doelgroepen. De campagne bestaat uit één flight en heeft gelopen van mei tot oktober Er zijn enkel online middelen ingezet: display advertising (banners) en search. Het mediabudget bedraagt , waarvan circa drie kwart is besteed aan search. In het onderzoek meten we echter alleen de banners. De websitestatistieken (paragraaf 3.4) geven inzicht in de resultaten voor search. De kernboodschap van de campagne is: Geneesmiddelen online bestellen? Bedenk goed wat je doet. Centraal in de campagne staat de website Deze website communiceert de risico s van het kopen van geneesmiddelen via internet en biedt handvatten voor het controleren van de betrouwbaarheid van de online aanbieders. Daarnaast kunnen bezoekers op de website een quiz doen. De campagne-uitingen sturen naar de website toe. 5

6 Managementsamenvatting (2/3) Conclusies en aandachtspunten De campagne Vervalste Geneesmiddelen heeft een goede communicatieve werking gerealiseerd voor een campagne waarin alleen banners en search zijn ingezet. Het bereik van de banners is conform benchmark en via inzet van search zijn veel bezoekers op de website gekomen. De boodschapoverdracht en de waardering voor de campagne zijn hoog. Daarnaast is er veel draagvlak onder de kopers en overwegers: ruim acht op de tien vinden de campagne nuttig, belangrijk en een goed initiatief van de Rijksoverheid. De campagne is er volgens de doelgroep goed in geslaagd om het bewustzijn te verhogen dat er risico s zitten aan het online kopen van geneesmiddelen. Als het gaat om het kopen van geneesmiddelen via internet, dan zijn de overwegers duidelijk voorzichtiger dan de kopers. Zij vinden dit risicovoller en zouden minder snel overgaan tot een koop als de betrouwbaarheid van de aanbieder niet goed te controleren is. Opvallend is dat een deel van de kopers in algemene zin wel risico s ziet bij het online kopen (31%) van geneesmiddelen, maar niet als het gaat om hun laatste eigen aankoop (7%). De doelgroepen zien het niet weten van de samenstelling van het geneesmiddel als grootste risico. Een kwart van de kopers heeft bij een online aankoop van een geneesmiddel de betrouwbaarheid van de aanbieder gecontroleerd. Daarnaast heeft circa een zesde van de kopers gecontroleerd of er een recept nodig was voor het geneesmiddel en een tiende heeft gecontroleerd of de aanbieder (recept)geneesmiddelen (via internet) mag verkopen. Dit waren door de campagne gecommuniceerde handelingsperspectieven. Een klein deel van kopers geeft aan niet goed te kunnen beoordelen of een aankoop veilig is (15%) en een vijfde heeft hier onvoldoende informatie voor (21%). De uitdaging van eventuele vervolginspanningen ligt bij het nog sterker uitdragen van de bedoelde handelingsperspectieven, zowel in de campagne-uitingen als op de website. Communicatieve werking Het bereik van de campagne als geheel ligt onder de benchmark voor campagnes zonder tv-zendtijd. Toch zien we dat de banners een goed bereik gerealiseerd hebben met respectievelijk 23% (kopers) en 17% (overwegers). Deze percentages zijn conform benchmark. De banners Pijnstiller of verf? en kalmeringspillen of rattengif? zijn (samen) vaker herkend dan de echt-of-nep-quiz. De geholpen herinnering van de campagne is onder beide doelgroepen laag ( <7%) in vergelijking met andere niet-zendtijdcampagnes. Kopers en overwegers waarderen de campagne goed (minimaal 7,3). Ten opzichte van andere overheidscampagnes scoort deze hoog op aansprekend en opvallend. Daarnaast is er onder beide doelgroepen veel draagvlak voor het voeren van de campagne. Meer dan acht tiende vindt het nuttig, belangrijk en een goed initiatief dat de Rijksoverheid deze campagne voert. De campagne slaagt er goed in om de belangrijkste boodschappen over te brengen. Drie kwart van de doelgroep denkt dat deze er aan bijdraagt dat men zich beter bewust wordt van dat er risico's zijn bij het kopen van geneesmiddelen via internet. Deze boodschap wordt ook spontaan het vaakst genoemd. In mindere mate (circa de helft) denkt men dat de campagne bijdraagt aan het stimuleren van de juiste handeling: het kunnen beoordelen of een online aanbieder van geneesmiddelen betrouwbaar is. 6

7 Managementsamenvatting (3/3) Doelstellingen en overige resultaten Het inschatten van de risico s Overwegers denken vaker (46%) dat er in algemene zin - (heel) veel risico s zitten aan het kopen van geneesmiddelen via internet dan kopers (31%). Volgens de doelgroepen is het belangrijkste risico van het online kopen van geneesmiddelen dat men niet weet wat de samenstelling van het geneesmiddel is en of deze gevaarlijke stoffen bevat. Circa de helft van beide doelgroepen noemt dit zowel spontaan als geholpen. Daarna ziet ongeveer een kwart spontaan als grootste risico dat men het medicijn mogelijk verkeerd gebruikt. Over de gehele linie zien overwegers vaker en meer risico s dan de kopers. Een zeer klein deel van de kopers denkt dat ze risico hebben gelopen bij hun eigen laatste online aankoop. Het lijkt er daarom op dat een deel van de kopers in algemene zin wel de risico s van het online bestellen inziet, maar niet als het om hun eigen aankoop gaat. Het controleren van de betrouwbaarheid van de aanbieder Bijna de helft van de kopers geeft aan goed in staat te zijn om te kunnen beoordelen of de aankoop van hun geneesmiddel via internet veilig is. Ongeveer vier tiende geeft aan dat er voldoende informatie beschikbaar is om te kunnen beoordelen of een online aanbieder van geneesmiddelen betrouwbaar is. Overwegers geven aan minder snel geneesmiddelen te kopen bij een online aanbieder waarvan de betrouwbaarheid niet volledig te controleren is (93% (zeker) niet) dan kopers (83%). Bij de laatste online aankoop van een geneesmiddel geeft een kwart van de kopers aan de betrouwbaarheid van online de aanbieder te hebben gecontroleerd. Daarnaast heeft circa een zesde gecontroleerd of er een recept nodig was voor het geneesmiddel en een tiende heeft gecontroleerd of de aanbieder receptgeneesmiddelen via internet mag verkopen. Vaker let men bij de koop op andere zaken die niet per se te maken hebben met het controleren van de betrouwbaarheid van de aankoop; men kijkt naar de prijs van het geneesmiddel, checkt of deze elders voordeliger aangeboden wordt, of men leest reviews. Van de kopers die de betrouwbaarheid hebben gecontroleerd, geeft 16% aan dat ze bij de overheid hebben gecontroleerd of de aanbieder het geneesmiddel via internet mag verkopen. Daarnaast heeft ruim vier tiende gekeken of er een keurmerk was en of de online aanbieder geregistreerd staat als apotheek. Dit zijn door de campagne beoogde handelingen. 7

8 Managementsamenvatting (3/3) Doelstellingen en overige resultaten Websitebezoek met name via betaalde zoekresultaten (search) In het effectonderzoek geeft slechts 1% aan de website echtof-nep.nl bezocht te hebben *. In de websitestatistieken zien we echter terug dat de website tijdens campagneperiode in totaal keer is bezocht. Dit komt neer op gemiddeld bezoeken per week. Opvallend is de grote piek in het aantal website bezoeken op de eerste campagnedag toen de campagne vanuit diverse media aandacht kreeg. Bijna alle bezoekers komen naar de website via de campagneuitingen. Het overgrote deel (80%) komt binnen via betaalde zoekresultaten. De banners zorgen bij elkaar voor 12% van het bezoek. Op de website wordt in 30% van de bezoeken de quiz gestart. Ongeveer een derde van deze groep rond de quiz ook af. De doorklik naar externe websites (bijvoorbeeld om te checken of een aanbieder een medicijn mag verkopen) wordt maar heel weinig gemaakt (4% van de bezoeken). Uit het effectonderzoek lijkt er wel een vraag te zijn naar een duidelijk handelingsperspectief om te checken of aanbieder betrouwbaar zijn. Op de website zelf wordt deze optie dus niet veel geraadpleegd. * In het effectonderzoek is enkel de URL voorgelegd, met de vraag of men deze kende en/of bezocht had. Mogelijk heeft men de website wel bezocht maar is de URL hen niet bijgebleven. 8

9 Management summary Kerncijfers (1/3) Doelgroepen Communicatieve werking Kopers (n=305) Overwegers (n=182) Benchmark Bereik 23% 17% 16%** Banner 1 ( Pijnstiller/verf en Kalmeringspillen/rattengif ) 19% 13% - Banner 2 (De echt of nep quiz) 11% 7% - Banners totaal 23% 17% 16% Geholpen herinnering 7% 2% 19% Waardering 7,3 7,5* 6,9 Boodschapoverdracht Met de campagne wil men (% (deels) gelukt) aan u duidelijk maken dat er risico's zitten aan het kopen van geneesmiddelen via internet. dat u op meer informatie kunt vinden over het veilig kopen van geneesmiddelen via internet. 90% 91%* 80% 84% 86%* 80% Significante verschillen tussen de groepen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). *Uitkomsten zijn indicatief vanwege kleine groepsgrootte (n<50). ** Benchmark voor online display advertising (banners), aangezien dit het enige mediumtype is. 9

10 Management summary Kerncijfers (2/3) Doelgroepen Kopers (n=305) Overwegers (n=182) Benchmark Draagvlak Nut 84% 89% 73% Belangrijk 83% 88% 74% Goed initiatief 85% 90% 75% Gepercipieerde effectiviteit In hoeverre denkt u dat deze campagne (% waarschijnlijk + zeker wel) eraan bijdraagt dat men zich beter bewust wordt van dat er risico's zijn bij het kopen van geneesmiddelen via internet? eraan bijdraagt dat men beter in staat is te beoordelen of een online aanbieder van geneesmiddelen betrouwbaar is? 72% 76% 52% 49% 47% 50% Significante verschillen tussen de groepen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 10

11 Management summary Kerncijfers (3/3) Doelgroepen Kopers (n=305) Overwegers (n=182) Kennisdoelstellingen Ik ben goed in staat om te kunnen beoordelen of de aankoop van mijn geneesmiddel via internet veilig is. (% Top 2 (helemaal) mee eens) Er is voldoende informatie beschikbaar om te kunnen beoordelen of een online aanbieder van geneesmiddelen betrouwbaar is. (% Top 2 (helemaal) mee eens) 46% - 39% - Houdingsdoelstellingen Ik hoeverre denkt u dat er risico s zitten aan het kopen van geneesmiddelen via internet? (% Top 2 (heel) veel risico) In hoeverre denkt u dat u risico heeft gelopen bij de aankoop van het geneesmiddel dat u als laatste via internet heeft gekocht? (% Top 2 (heel) veel risico) 31% 46%+ 7% - Gedragsdoelstellingen Zou u een geneesmiddel kopen via internet bij een aanbieder waarvan u de betrouwbaarheid niet volledig kunt controleren? (% Bottom 2 (zeker) niet) 83% 93%+ Significante verschillen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 11

12 2 Communicatieve werking

13 2. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen en in hoeverre er draagvlak voor de campagne is onder de doelgroep. Er wordt gerapporteerd over twee doelgroepen. De primaire doelgroep die bestaat uit personen die geneesmiddelen overwegen te kopen via internet en de secundaire doelgroep personen die al geneesmiddelen kopen via internet. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Overige invloeden: Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Bereik & herinnering 2.3 Waardering 2.4 Boodschapoverdracht 2.5 Draagvlak Achtergrond doelgroep Communicatie-effect In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 13

14 2.1 Media-inzet - Een groot deel van het campagnebudget is uitgetrokken voor online search Voor de campagne is online display (banners) en online search ingezet. Het totale mediabudget voor deze campagne is ,- en is ingezet tussen week 19 en 40, Er is relatief veel inzet van search geweest, wat we niet meten in het effect-onderzoek, maar we wel terug zien in de websitestatistieken. 14

15 2.2 Bereik en herinnering Bereik goed, maar herinnering laag Het totale bereik van de campagne Vervalste Geneesmiddelen ligt op 23% onder kopers en 17% onder overwegers. De media-inzet van deze campagne wijkt af van de meeste andere Rijksoverheidscampagnes. Enkel online banners zijn via het onderzoek gemeten. Daarom maken we de vergelijking met de benchmark voor bannerbereik en stellen we vast dat het bereik van de banners goed is. De banners pijnstiller of verf? en kalmeringspillen of rattengif? hebben samen onder beide doelgroepen een hoger bereik dan de banner de echt-of-nep-quiz. De geholpen herinnering van de campagne is onder beide doelgroepen laag in vergelijking met de benchmark. % bereikt per medium (HERKWB1b + HERKWB2b) Heeft u de afgelopen tijd communicatie van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over het kopen van geneesmiddelen via internet? (HERIN) 15

16 2.3 Waardering Zowel kopers als overwegers waarderen de campagne De gehele campagne Vervalste Geneesmiddelen wordt goed gewaardeerd (minimaal 7,3) in vergelijking met de benchmark (6,9). De banners worden met minimaal een 7,6 goed gewaardeerd. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_WB1, RAP_WB2). *Uitkomsten zijn indicatief vanwege kleine groepsgrootte (n<50). 16

17 2.3 Waardering De campagne is vooral informatief en duidelijk en scoort relatief goed op aansprekend en opvallend Ten opzichte van de benchmark scoort de campagne onder kopers vooral hoog op de aspecten aansprekend en opvallend. Daarnaast vindt men de campagne relatief informatief, duidelijk en weinig irritant. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO). *Uitkomsten zijn indicatief vanwege een kleine groepsgrootte (n<50). 17

18 2.4 Boodschapoverdracht De campagne brengt de beoogde boodschappen goed over Spontane boodschap (niet in grafiek) Spontaan denkt ruim drie kwart van de kopers en bijna twee derde van de overwegers dat duidelijk maken dat er risico s zitten aan het kopen van geneesmiddelen via internet de belangrijkste boodschap van de campagne is.... er risico's zitten aan het kopen van geneesmiddelen via internet. Geholpen boodschap Negen op de tien kopers en overwegers geven aan dat het de campagne (deels) is gelukt om duidelijk te maken dat er risico s zitten aan het kopen van geneesmiddelen via internet. Deze boodschap is dus zowel spontaan als geholpen goed overgekomen. Daarnaast brengt de campagne volgens ruim acht tiende goed over dat je echt-of-nep.nl hierover meer informatie kunt vinden. De boodschapoverdracht ligt hoger dan de benchmark. u op meer informatie kunt vinden over het veilig kopen van geneesmiddelen via internet. Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat : (BDGEH_P1 en P2). *Uitkomsten zijn indicatief vanwege een kleine groepsgrootte (n<50). 18

19 2.5 Draagvlak Er is onder kopers en overwegers voldoende draagvlak voor de campagne Onder kopers en overwegers is er veel draagvlak voor het voeren van de campagne. Meer dan acht op de tien kopers en overwegers vinden het nuttig, belangrijk en een goed initiatief dat de Rijksoverheid deze campagne voert. Deze percentages liggen hoger dan de benchmark. Wat vindt u van de campagne? (WD_NUT, WD_INIT, WD_BELANG) 19

20 3 Doelstellingen en overige resultaten

21 3. Doelstellingen en overige resultaten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In dit campagneonderzoek worden de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten*. Het belangrijkste doel van deze campagne is het overdragen van kennis op de doelgroepen. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag(sintentie) 3.4 Informatievoorziening 3.5 Gespreksonderwerp De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen kopers en overwegers. Achtergrond doelgroep In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten * We spreken van resultaten, en niet van effecten die door de campagne gerealiseerd zijn. Doordat we enkel de campagne evalueren via een nameting, weten we namelijk niet in hoeverre de situatie veranderd is ten opzichte van de periode voorafgaand aan de campagne. 21

22 3.1 Kennis Bijna de helft van de kopers denkt te kunnen beoordelen of een aankoop veilig is, ook al mist er wel eens informatie Beoordeling betrouwbaarheid Van de kopers geeft bijna de helft aan goed in staat te zijn om te kunnen beoordelen of de aankoop van het geneesmiddel via internet veilig was; 15% zegt van niet. Circa vier tiende van de kopers geeft aan dat er voldoende informatie beschikbaar is om te kunnen beoordelen of een online aanbieder van geneesmiddelen betrouwbaar is; een vijfde van de kopers vindt van niet. Ik ben goed in staat om te kunnen beoordelen of de aankoop van mijn geneesmiddel via internet veilig is. Er is voldoende informatie beschikbaar om te kunnen beoordelen of een online aanbieder van geneesmiddelen betrouwbaar is. Voordelen kopen geneesmiddelen (niet in grafiek) Volgens kopers zijn de belangrijkste voordelen van het kopen van geneesmiddelen via internet dat de geneesmiddelen thuis worden bezorgd (45%) en het gemak (38%). Voor overwegers zijn de belangrijkste voordelen: de mogelijkheid om geneesmiddelen buiten kantoortijden te bestellen (42%), het gemak (40%) en dat de geneesmiddelen thuis worden bezorgd (40%). In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (R21KE03a en R31KE03b) 22

23 3.1 Kennis Belangrijkste risico vindt men de onzekerheid over de inhoud van het bestelde geneesmiddel Spontaan: belangrijkste risico s (niet in grafiek) Spontaan noemen de doelgroepen als belangrijkste risico s van het online bestellen van geneesmiddelen: 1. dat ze niet weten of de samenstelling van de geneesmiddelen werkt en goed is (kopers: 48%, overwegers: 58%) 2. het mogelijk verkeerde gebruik van het geneesmiddel (20% vs. 29%) 3. de aanbieder is niet betrouwbaar (9% vs 10%). Overwegers noemen spontaan meer risico s dan kopers. Geholpen: belangrijkste risico s Het beeld is enigszins vergelijkbaar wanneer we de belangrijkste risico s geholpen uitvragen. Geholpen zien de doelgroepen de belangrijkste risico s dat: (1) men geneesmiddelen krijgt met verkeerde en wellicht gevaarlijke stoffen, (2) de samenstelling of dosering van de geneesmiddelen afwijkt van de gebruikelijke samenstelling of dosering en (3) de geneesmiddelen zijn vervalst. Minder risico ziet men in de etiketten, te late levering of te hoge prijs van de geneesmiddelen. Ook hier zien overwegers vaker risico s dan de kopers. R31KE06: We leggen u nu een aantal risico s voor. Wat zijn volgens u de belangrijkste risico s wanneer u geneesmiddelen koopt via internet? 23

24 3.2 Houding Overwegers denken vaker dat er risico s zitten aan het kopen van geneesmiddelen via internet dan kopers Overwegers denken vaker (46%) dat er risico s zitten aan het kopen van geneesmiddelen via internet dan kopers (31%). Ondanks dat bijna een derde van de kopers denkt dat er risico s zijn, geeft slechts 7% aan dat ze risico hebben gelopen bij hun laatste aankoop. De kopers zien in het algemeen dus wel gevaar, maar niet als het om hun eigen situatie gaat. Ongeveer drie kwart van de kopers en overwegers denken dat de campagne er aan bijdraagt aan een beter bewustzijn van mogelijke risico s bij het kopen van geneesmiddelen via internet (niet in de grafiek). In hoeverre denkt u dat er risico s zitten aan het kopen van geneesmiddelen via internet? In hoeverre denkt u dat u risico heeft gelopen bij de aankoop van het geneesmiddel dat u als laatste via internet heeft gekocht? R31AT01 en R31AR02. 24

25 3.3 Gedrag Overwegers zouden minder snel dan kopers geneesmiddelen kopen via internet bij een aanbieder waarvan de betrouwbaarheid niet te controleren is Een ruime meerderheid van de kopers en overwegers geeft aan dat zij zeker/waarschijnlijk geen geneesmiddelen zouden kopen via internet bij een aanbieder waarvan men de betrouwbaarheid niet volledig kan controleren. Overwegers geven vaker aan dat zij dit niet zouden (93%) doen dan kopers (83%). Zou u een geneesmiddel kopen via internet bij een aanbieder waarvan u de betrouwbaarheid niet volledig kunt controleren? (R31INT2) 25

26 3.3 Gedrag Een kwart van de kopers heeft de betrouwbaarheid van de aanbieder gecontroleerd gedurende het aankoopproces Aan de kopers is gevraagd welke stappen men heeft genomen bij het laatste geneesmiddel dat men via internet heeft gekocht. Het vaakst noemt men handelingen die niet persé te maken hebben met het controleren van de betrouwbaarheid van de aanbieder. Men kijkt hoe duur het geneesmiddel was, of men deze ergens anders voordeliger kon krijgen, of men leest reviews. Een kwart heeft een door de campagne beoogde handeling uitgevoerd door de betrouwbaarheid van de aanbieder te controleren. Tevens heeft, zoals door de campagne beoogd, circa een zesde gecontroleerd of er een recept nodig was voor het geneesmiddel en een tiende heeft gecontroleerd of de aanbieder (recept)geneesmiddelen (via internet) mag verkopen. Een kwart heeft geen enkele van de voorgelegde stappen genomen. R31GD01: Als u denkt aan het laatste geneesmiddel dat u via internet heeft gekocht. Welke van onderstaande stappen heeft u tijdens de aankoop van dit geneesmiddel genomen? 26

27 3.3 Gedrag Kopers controleren vooral of online aanbieder beschikt over een keurmerk Bijna de helft van de kopers die de betrouwbaarheid van de internetaanbieder hebben gecontroleerd, zegt dat zij dit hebben gedaan door te controleren of de website beschikt over een keurmerk. Vier op de tien kopers geven aan de betrouwbaarheid te hebben gecontroleerd door te kijken of de online aanbieder geregistreerd staat als gevestigde apotheek. Een kwart geeft aan gecontroleerd te hebben of voor het geneesmiddel een recept nodig is. Dit zijn door de campagne beoogde handelingsperspectieven. Van de kopers die de betrouwbaarheid van de internetaanbieder hebben gecontroleerd, geeft 40% aan dat zij dit hebben gedaan door te kijken of de betaalmethode betrouwbaar is. Tevens geeft een kwart aan dat zij hebben gelet op de professionaliteit van de website. Deze handelingsperspectieven worden niet door de campagne beoogd. De helft van de kopers en overwegers denkt dat de campagne eraan bijdraagt dat men beter in staat is te beoordelen of een online aanbieder van geneesmiddelen betrouwbaar is. Hoe heeft u de betrouwbaarheid van de online aanbieder van het geneesmiddel gecontroleerd? (R31GD02) Basis: kopers die de betrouwbaarheid van de aanbieder hebben gecontroleerd. 27

28 3.4 Informatievoorziening Campagneslogan beter bekend dan de website Van beide doelgroepen heeft ongeveer een tiende wel eens gehoord van de campagnewebsite Dit aandeel ligt lager dan de benchmark. Circa vier tiende van beide doelgroepen heeft wel eens gehoord van de campagneslogan: Geneesmiddelen online bestellen? Bedenk goed wat je doet. Meer dan de helft geeft aan deze slogan zeker niet te kennen (niet in de grafiek). Bent u bekend met de website (WEBSITE) 28

29 3.4 Informatievoorziening Hoge piek in het aantal websitebezoeken op de eerste campagnedag Ruim 177 duizend bezoeken aan echt-of-nep.nl tijdens de campagneperiode Tijdens de 21 weken durende campagneperiode wordt de website echt-of-nep.nl in totaal keer bezocht. Dit komt neer op gemiddeld bezoeken per week, waarvan 97,6% nieuwe bezoeken en 2,4% herhaalbezoeken. Het gemiddelde bouncepercentage gedurende de campagne is 65%. Dit betekent dat 65% van de bezoeken de webpagina verlaat zonder enige actie te voltooien, dat wil zeggen zonder het doen van de quiz of het klikken op een externe website. Let wel, de campagnewebsite bestaat uit slechts één pagina wat betekent dat de belangrijkste informatie ook kan zijn overgebracht zonder dat hier verdere actie op de website voor nodig was. Na de campagne daalt het gemiddeld aantal bezoeken aan de website naar gemiddeld 461 bezoeken per week. Hoge piek in websitebezoek op de eerste campagnedag Opvallend is de grote piek in het aantal websitebezoeken op de eerste campagnedag (10 mei: bezoeken). Deze piek zou verklaard kunnen worden door de grote media-aandacht voor de lancering van de campagne tegen vervalste medicijnen op onder andere Nu.nl, Blik op Nieuws en RTL Nieuws. Campagneperiode Gem. bezoek per week: GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek echt-of-nep.nl 28

30 3.4 Informatievoorziening Bijna een derde van alle websitebezoeken start met de quiz tijdens de campagneperiode Ruim 74 duizend conversies gemeten tijdens de campagneperiode Voor de campagne vervalste medicijnen zijn drie activiteiten op de website gemeten, te weten: (1) quiz gestart, (2) quiz afgerond en (3) doorklikken naar een externe website. Deze activiteiten worden ook wel conversies genoemd. Tijdens de gehele campagneperiode worden er in totaal conversies gemeten (42% van het aantal websitebezoeken). Dit betekent dat bezoeken de vervalste medicijnen quiz zijn gestart, hebben afgerond of naar een externe website door hebben geklikt. De quiz wordt tijdens de campagneperiode keer gestart (30% van alle websitebezoeken) en keer afgerond (9% van alle websitebezoeken). Tijdens de campagneperiode is er keer geklikt op check of de webshop het medicijn mag verkopen (externe link: aanbiedersmedicijnen.nl), keer geklikt op meer informatie over vervalste geneesmiddelen (externe link: rijksoverheid.nl) en 721 keer geklikt op check of er voor het medicijn een recept nodig is (externe link: geneesmiddeleninformatiebank.nl). Campagneperiode Gem. Percentage bezoeken waarbij quiz is gestart: 30% Gem. Percentage bezoeken waarbij quiz is afgerond: 9% GRAFIEK: conversies echt-of-nep.nl Websitebezoeken Conversie ratio gestarte quiz Conversie ratio afgeronde quiz 29

31 3.4 Informatievoorziening 80% van de bezoeken aan echt-of-nep.nl afkomstig via betaalde zoekresultaten Gemiddeld websitebezoeken per week komt via betaalde zoekresultaten op echt-of-nep.nl Gemiddeld worden er per week bezoeken per week aan de website gemeten. Daarvan komt gemiddeld 79,7% van de bezoeken (6.784) binnen via betaalde zoekresultaten. Bezoeken via Facebook (onbetaald) en verwijzende websites ronden relatief vaak de vervalste medicijnen quiz af Op de website echt-of-nep.nl is er de mogelijkheid een quiz te doen over vervalste medicijnen. Deze quiz wordt relatief vaak afgerond door bezoeken via onbetaalde Facebook (49%) en verwijzende websites (38%). 8% van het bezoek via betaalde zoekresultaten rondt de quiz af. Echter, dankzij het relatief grote aantal bezoeken dat binnen komt via deze betaalde zoekresultaten (79,7% van het totaal bezoek), wordt de quiz het vaakst afgerond bij dit herkomsttype (gemiddeld 527 keer afgerond per week). Bezoek via de mobiele online display (80%) en online display IAB (77%) vertonen een relatief hoog bouncepercentage ten opzichte van het gemiddelde bouncepercentage (65%). Bezoeken via deze herkomsttypen verlaten relatief vaak de website zonder verdere acties uit te voeren zoals het doen van de quiz of het klikken op externe websites. Van het bezoek via mobiele online display rondt slechts 3% de quiz af. Herkomst van bezoek Gemiddeld Aantal bezoeken per week Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal acties per bezoek Percentage quiz afgerond Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald 261 3,1% 27% 15,3 26% 0:01:58 Zoekmachines betaald ,7% 66% 5,1 8% 0:00:57 Online display IAB 746 8,8% 77% 4,4 8% 0:01:26 Online display mobile 187 2,2% 80% 2,3 3% 0:01:30 Online display - rich media 82 1,0% 70% 6,8 14% 0:01:35 Facebook - onbetaald 35 0,4% 18% 18,4 49% 0:02:07 Verwijzende websites 147 1,7% 22% 17,2 38% 0:02:44 Overig/niet geclassificeerd 271 3,2% 48% 10,5 21% 0:02:41 Totaal ,0% 65% 5,7 9% 0:01:08 TABEL: Gemiddelden per week gedurende de campagne : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde 30

32 3.4 Informatievoorziening De online campagne heeft ruim 17 miljoen impressies gerealiseerd Betaalde zoekresultaten behaalt een relatief lage click-through-rate In totaal zijn er impressies geserveerd voor de campagne vervalste medicijnen. Betaalde zoekresultaten behalen met impressies en clicks een relatief lage click-through-rate (5,1%) ten opzichte van de DPC Benchmark (16,6%). De click-through-rate (CTR) zegt iets over het aantal clicks dat is gerealiseerd ten opzichte van het aantal keren dat de advertentie is uitgeserveerd. Een mogelijke verklaring voor deze relatief lage CTR kan worden gevonden in het verschil in relevantie van de verschillende campagnes. Zo is er een relatief hoge CTR te zien bij betaalde zoekresultaten met zoekwoorden gerelateerd aan afslankmiddelen en erectiemiddelen, maar een lage CTR bij betaalde zoekresultaten met zoekwoorden gerelateerd aan pijnstillers en antidepressiva. Wellicht dat mensen eerstgenoemde middelen onbetrouwbaarder schatten dan laatstgenoemde middelen en daardoor sneller op de advertentieklikken met betrekking tot afslank-of erectiemiddelen. Voor betaalde zoekresultaten is het hoogste budget van de campagne ingezet ( ,68). Echter, relatief gezien, zijn de kosten per click voor dit type betaalde online media het laagst ( 0,89). Betaalde online media Impressies Totaal aantal clicks Click-throughrate (CTR) Cost per Click (CPC) Cost per views (CPM) Totale kosten * Zoekmachines - betaald ,10% 0, ,68 Online display - IAB ,21% 1,76 3, ,96 Online display - mobile ,34% 0,96 3, ,38 Online display rich media ,20% 2,14 4, ,90 Totaal ,18% 1,00 11, ,92 TABEL: Kwaliteit betaalde online media echt-of-nep.nl * Mediabudget na aftrek van de bureaucommissie : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde 31

33 3.5 Gespreksonderwerp Ruim een derde van de kopers en overwegers heeft onlangs over het onderwerp gesproken Ruim een derde van de kopers en overwegers heeft in de afgelopen maand wel eens met anderen over dit onderwerp het kopen van geneesmiddelen via internet gesproken; dit ligt in lijn met de benchmark. Heeft u de afgelopen maand wel eens met anderen gesproken over het kopen van geneesmiddelen via internet? (R31WM01) 33

34 4 Achtergronden doelgroep

35 4.1 Achtergronden doelgroep Ongeveer vier op de tien kopers en overwegers zijn geïnteresseerd in het onderwerp Circa vier tiende van de doelgroepen is geïnteresseerd in het onderwerp kopen van geneesmiddelen via internet. Dit is lager dan de benchmark voor Rijksoverheidscampagnes zonder TV-inzet. Gem. 3,2 Gem. 3,1 Gem. 3,5 Hoe geïnteresseerd bent u in het onderwerp kopen van vervalste geneesmiddelen via internet'? (INVOLV) 35

36 5 Bijlagen

37 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/2) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van TNS NIPO met zo n leden. Veldwerk De meting liep gedurende twee weken (week 39-40) tijdens de campagne. Er is een reminder uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld circa 8 minuten. Week Campagne Veldwerk NM NM Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil, dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: Kopers: mensen van 18 jaar en ouder die weleens geneesmiddelen hebben gekocht via internet. Overwegers: mensen van 18 jaar en ouder die weleens hebben overwogen geneesmiddelen te kopen via internet. 37

38 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/2) Doelgroep Algemeen publiek Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef en respons. De data zijn niet gewogen. Kopers Overwegers Geslacht Kopers Overwegers Gouden standaard Man 38% 35% 49% Vrouw 62% 65% 51% Leeftijd De steekproef voor het onderzoek is random getrokken. De resultaten van de respondenten zijn niet gewogen. Van de overwegers gaven 144 personen (33%) in de vragenlijst aan inmiddels wel een geneesmiddel te hebben gekocht via internet; in de netto steekproef is deze groep als kopers meegerekend. In de tabel hiernaast zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroepen weergegeven. NM NM Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep 0 0 Netto steekproef Netto respons in % 86% 74% Weeg-efficiëntie t/m 34 jaar 14% 18% 26% 35 t/m 49 jaar 29% 28% 28% 50 jaar en ouder 57% 54% 46% Opleidingsniveau Laag 25% 20% 25% Midden 34% 34% 41% Hoog 41% 47% 34% Regio Drie grote gemeenten 6% 4% 12% West 29% 31% 29% Noord 15% 17% 10% Oost 22% 23% 21% Zuid 23% 23% 24% Randgemeenten 5% 2% 4% 38