Fietsmodus 2016 (R31) Eindrapportage campagne-effectonderzoek. Fietsmodus 2016 (R31) Ten behoeve van het ministerie van IenM TNS

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Inhoud 1 Managementsamenvatting 4 2 Communicatieve werking 12 3 Doelstellingen en overige resultaten 20 4 Bijlagen 34 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het beperkt campagneeffectonderzoek naar de campagne Fietsmodus Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Infrastructuur & Milieu uitgevoerd door Kantar Public (voorheen: TNS NIPO) onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteurs: Rick Heldoorn Rogier van Kalmthout Campagneperiode: week 37 t/m week Veldwerkperiode: Nameting: 28 nov. 11 dec Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een door de doelgroep ingeschatte effectiviteit. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel, verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting

5 Managementsamenvatting (1/3) Inleiding In 2013 is het ministerie van gestart met de koepelcampagne aandacht in het verkeer om het gebruik van smartphones in het verkeer te verminderen. Primair richtte deze campagne zich op smartphonegebruik onder automobilisten. Sinds 2015 is er ook een specifieke deelcampagne gericht op jonge fietsers ( Fietsmodus ). Uit onderzoek bleek immers dat circa 1 op de 3 jongeren tijdens het fietsen de smartphone voor social media gebruikt, en dat dit smartphonegebruik een rol speelt bij 1 op de 5 fietsongelukken waarbij een jongere betrokken is. De campagne Fietsmodus heeft als doel om de smartphone niet gebruiken tijdens het fietsen als norm te introduceren. Doelgroep De campagne richt zich op jongeren tussen de 10 en 21 jaar. De onderzoeksdoelgroep bestaat uit fietsers tussen 12 en 21 jaar die in het bezit zijn van een smartphone en minimaal een keer per week fietsen. Hierbinnen ligt de focus primair op de 12 tot 17-jarigen en secundair op 18 tot 21-jarigen. De onderzoeksdoelgroep wijkt hiermee af van die van de vorige flight en van de campagne van vorig jaar. Campagne en media-inzet De campagne wil het gewenste gedrag op de fiets stimuleren door de doelgroepen op een positieve manier bewust te maken van de risico s van smartphonegebruik tijdens het fietsen. Centraal in het campagneconcept staat de Fietsmodusapp. Hiermee kunnen jongeren punten verdienen als ze hun telefoon niet gebruiken terwijl ze op de fiets zitten. De gespaarde punten kunnen worden omgezet in een beloning. Het vergroten van de bekendheid met de app moet leiden tot een toename van het aantal downloads en het gebruik van de app en uiteindelijk het gewenst gedrag op de fiets stimuleren. De campagne bestaat in 2016 uit twee flights. Flight 1 liep tussen week 11 en 27, flight 2 tussen week 37 en 48. Dit onderzoek heeft alleen betrekking op flight 2. Net als de eerste flight is de inzet enkel online, omdat jongeren continu interacteren met hun mobiele telefoon. Binnen de primaire doelgroep is dit jaar meer focus gelegd op jongeren van 12 tot 17 jaar. Bij de ontwikkeling van de mediastrategie is hier rekening mee gehouden. Mobile ads en video s zijn ingekocht op netwerken waar specifiek getarget kon worden op deze doelgroep. Ook op de social kanalen is specifiek ingekocht op deze doelgroep. In totaal bestaan de ingezette middelen van flight 2 uit preroll video's, vloggers/influencers op Youtube, webbanners op Facebook, posts op Instagram en nieuwsbrieven. Via de webbanners kunnen jongeren direct doorklikken naar de app store om de Fietsmodusapp te downloaden. Het totale mediabudget voor deze campagneflight bedraagt ,-. Het totale mediabudget van de campagne Fietsmodus in 2016 bedraagt ,- en is daarmee lager dan het mediabudget in 2015 ( ,-). 5

6 Managementsamenvatting (2/3) Conclusies en aandachtspunten/aanbevelingen Het bereik van de campagne ligt voor beide doelgroepen onder de benchmark voor campagnes zonder tv-inzet; dit was te verwachten, gezien het relatief lage mediabudget en de afwijkende mediamix (alleen online). Op meerdere fronten sluit de campagne Fietsmodus beter aan bij de primaire doelgroep, de jarigen, dan bij de jarigen. Het bereik is hoger onder de jarigen en ze waarderen de campagne beter. Daarnaast zeggen de jarigen ook vaker gebruik te maken van de app en hebben ze vaker de intentie om de app in 2017 (weer) te gaan gebruiken dan de jarigen. Het idee van de School Challenge wordt ook leuker gevonden door de jarigen. De houding ten aanzien van de campagne Fietsmodus is positief onder beide doelgroepen. Toch neemt het draagvlak en het geloof in de werking van de campagne licht af ten opzichte van vorig jaar. Deze daling is sterker bij de jarigen, wat een aandachtspunt is voor vervolginspanningen. Beide doelgroepen vinden de campagne minder aansprekend dan vorig jaar en de intentie om de Fietsmodusapp volgend jaar (weer) te gaan gebruiken ligt ook lager. Een ander aandachtspunt is de bekendheid van de app onder de doelgroepen. De bekendheid met de app is beperkt, maar wel hoger dan vorig jaar. Een hogere bekendheid is nodig om een hoger gebruik te kunnen realiseren. Communicatieve werking Het totaalbereik ligt onder de benchmark voor campagnes zonder tv-zendtijd, maar de inzet is ook atypisch en het mediabudget is lager dan gemiddeld. De campagne heeft de jarigen (41%) beter bereikt dan jarigen (30%). Dit verschil in bereik zien we bij alle individuele uitingen terug. Het bereik van School Challenge video, banners en poster ligt voor jarigen boven de benchmark. Daarnaast waarderen de jarigen de campagne ook beter dan jarigen (7,2 versus 6,7) jarigen vinden de campagne vooral geloofwaardiger en aansprekender. Ten opzichte van andere overheidscampagnes scoort de campagne hoog op de aspecten opvallend en grappig'. Er bestaat onder de doelgroepen voldoende draagvlak voor het voeren van de campagne. Echter, het draagvlak, het geloof in de werking en de mate waarin de campagne aanspreekt, is licht afgenomen ten opzichte van vorig jaar. De doelgroepen vinden de campagne vooral goed voor de verkeersveiligheid. Een meerderheid van beide doelgroepen denkt dat de campagne er aan bijdraagt dat mensen de telefoon minder gaan gebruiken tijdens het fietsen en ongeveer een derde denkt dat mensen deze hierdoor helemaal niet meer gaan gebruiken. De campagne slaagt er goed in om de beoogde boodschappen over te brengen. Dat geldt vooral voor de boodschappen dat de Fietsmodus een app is die men kan downloaden en dat men via deze app punten kan verdienen die kunnen worden omgezet in een beloning. Ook brengt de campagne goed over dat smartphonegebruik tijdens het fietsen risico s met zich meebrengt. 6

7 Managementsamenvatting (3/3) Doelstellingen en overige resultaten Bekendheid en gebruik Fietsmodus Ruim een derde van beide doelgroepen zegt wel eens te hebben gehoord van de app Fietsmodus. Van de jarigen die ervan hebben gehoord, heeft 13% de Fietsmodus gedownload en op hun telefoon geïnstalleerd. Onder jarigen is dit percentage lager, namelijk 4%. Dit is gelijk gebleven ten opzichte van 2015, toen was dit circa een tiende onder beide groepen. De intentie om de Fietsmodusapp in 2017 (weer) te gaan gebruiken, is ook hoger onder jarigen (circa een derde) dan onder jarigen (circa een vijfde). Uit de webstatistieken blijkt dat de app tijdens de campagneperiode gemiddeld keer per week is gedownload en keer is gebruikt. Dit is minder dan vorig jaar. Fietsmodus om gewenst gedrag te stimuleren Ruim de helft van de jarigen vertoont het gewenste gedrag als ze hun telefoon tijdens het fietsen willen gebruiken door (1) te wachten met het gebruiken van de telefoon tot zij op de plaats van bestemming zijn of (2) te stoppen met fietsen en aan de kant te gaan staan. Onder jarigen vertoont een kleiner deel dit gewenste gedrag (een derde) jarigen zeggen daarentegen vaker te wachten tot het verkeer rustig is en het voor hun gevoel veilig kan. Gedragingen die het vaakst voorkomen tijdens het fietsen zijn social media berichten lezen, schrijven en bellen. Ongeveer twee derde van de jarigen (67%) en jarigen (62%) geeft aan dat zij de Fietsmodus een (zeer) goed idee vinden. Daarnaast zegt circa drie kwart van de jarigen en jarigen dat zij het een (zeer) goed idee vinden dat de overheid op deze manier veilig gedrag van fietsers stimuleert. School Challenge en de Prijzen Een tiende van de doelgroepen geeft aan te hebben gehoord van de Fietsmodus School Challenge jarigen vinden de School Challenge leuker (3,6 op een vijfpuntsschaal) dan jarigen (3,3). Wat betreft de prijzen zien we dat de Pathé bioscoopkaartjes, bluetooth speakerboxen en het standaard 538 schoolfeest het vaakst leuk worden gevonden door de doelgroepen. Het The Voice Of Holland (TVOH) arrangement, AJAX arrangement en de VIP kaarten voor het NK schaatsen zijn het minst populair bij beide doelgroepen. De prijzen Fresh n Rebel speakerboxen en het 538 XXL schoolfeest zijn aansprekender voor de jarigen jarigen geven daarentegen vaker aan dat zij VIP-kaarten voor het NK schaatsen (heel) leuk vinden. 7

8 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/4) Doelgroepen Communicatieve werking jaar jaar Benchmark* Bereik 41%+ 30%- 50% Video 1 School Challenge 22% 16% 13% Video 2 Vlog Marije Zuurveld 12% 8% 13% Banners Instagram & NK-schaatsen 24%+ 15%- 16% Banner Schoolfeest (.gif) 19% 15% 16% Poster Schoolfeest 23%+ 14%- 16% Waardering 7,2+ 6,7-6,9 Video 1 School Challenge 7,1 6,8 7,1 Video 2 Vlog Marije Zuurveld 6,7 5,9 7,1 Banners Instagram & NK-schaatsen 6,9 6,9 6,9 Banner Schoolfeest (.gif) 7,0 6,7 6,9 Poster Schoolfeest 7,0 6,6 7,1 Significante verschillen tussen de doelgroepen van 2016 zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). * Voor de meeste resultaten van de communicatieve werking kunnen we geen vergelijking maken met vorig jaar, omdat dit niet gemeten is. ** vergelijkingen met de benchmark zijn indicatief. De media-inzet van de Fietsmoduscampagne is afwijkend en het mediabudget ligt ver onder het gemiddelde bedrag waar de benchmark op gebaseerd is. 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/4) Doelgroepen Communicatieve werking jaar jaar Benchmark* Boodschapoverdracht Met de campagne wil men duidelijk maken dat er risico's zitten aan het gebruiken van je smartphone tijdens het fietsen. 83% 81% 80% dat je je smartphone niet moet gebruiken terwijl je fietst. 87% 83% 80% dat je via een smartphone-app punten kan verdienen wanneer je je telefoon niet gebruikt terwijl je fietst en dat de gespaarde punten kunnen worden omgezet in een beloning. 89% 85% 80% dat de Fietsmodus een app is die je kunt downloaden. 94% 89% 80% 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/4) Doelgroepen jaar jaar Verkort campagneonderzoek Benchmark Draagvlak Wat vind je ervan dat de Rijksoverheid deze campagne voert? Nuttig 66% 69% 76% 70% 73% Belangrijk 68% 72% 80% 74% 74% Goed voor verkeersveiligheid 82% 82% 85% 83% - Spreekt me aan 53% 44% 57% 42% - Gepercipieerde effectiviteit (gedrag) Denk je dat de Fietsmodus er aan bijdraagt dat mensen tijdens het fietsen minder vaak de telefoon gebruiken? (% waarschijnlijk + zeker wel) er aan bijdraagt dat mensen tijdens het fietsen de telefoon helemaal niet gebruiken? (% waarschijnlijk + zeker wel) 69% 61% 71% 60% 50% 33% 30%+ 37% 20%- 50% Significante verschillen tussen de doelgroepen van 2016 zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). Significante verschillen binnen de doelgroepen tussen 2015 en 2016 zijn aangegeven met bold groen (hoger) of cursief rood (lager). 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (4/4) Doelgroepen jaar jaar Kennisdoelstellingen Heeft u wel eens gehoord van de App Fietsmodus? % Ja, maar ken ik alleen van naam 15% 22% 11% 27% % Ja, ik weet wat het is 8% 13%+ 7% 7%- % Totaal bekend 23% 35% 18% 34% Houdingsdoelstellingen Wat vindt u van de Fietsmodus? (% Top 2 (zeer) goed idee) 72% 67% 72% 62% Wat vindt u ervan dat de overheid op deze manier veilig gedrag van fietsers stimuleert? (% Top 2 (zeer) goed idee) 77% 78% 81% 74% Gedragsdoelstellingen Heeft u de Fietsmodus gedownload en op uw telefoon geïnstalleerd? (% ja) Als de Fietsmodus in 2016/2017 doorgaat, ga je de app dan (weer) gebruiken? (% Top 2 (zeker) wel) 8% 13%+ 9% 4%- 42% 30%+ 38% 21%- Significante verschillen tussen de doelgroepen van 2016 zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). Significante verschillen binnen de doelgroepen tussen 2015 en 2016 zijn aangegeven met bold groen (hoger) of cursief rood (lager). 11

12 2 Communicatieve werking

13 2. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen en in hoeverre er draagvlak voor de campagne is onder de doelgroep. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Bereik & herinnering 2.3 Waardering 2.4 Boodschapoverdracht 2.5 Draagvlak Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen jarigen en jarigen. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. 13

14 Uitgaven x Media-inzet Voor de campagne is online display (banners), online video (vlogs) en social media (posts op Instagram) ingezet. Het totale mediabudget van campagneflight 2 is ,-. Dit budget is ingezet tussen week 37 en t/m 48 Week* online display online video social *De media-inzet is gelijkmatig verspreid over deze weken 14

15 2.2 Bereik Campagne heeft jarigen beter bereikt dan jarigen Het totaalbereik van de campagne ligt onder de benchmark voor campagnes zonder tv-zendtijd, maar de inzet is ook atypisch. Zo is het mediabudget (ver) benedengemiddeld en is er geen inzet van de radio. De uitingen hebben de jarigen beter bereikt dan de jarigen. Het bereik van de School Challenge video, banners en poster ligt boven de benchmark bij de jarigen. totaal bereik Video 1 School Challenge Video 2 Vlog Marije Zuurveld [VALUE]+ [VALUE] Banners Instagram & NK-schaatsen [VALUE]+ [VALUE]- 16 Banner Schoolfeest.gif Poster Schoolfeest [VALUE]+ [VALUE] jaar (n=332) jaar (n=227) benchmark % bereikt per medium HERKOV1B + HERKOV2B + HERKWB1b + HERKWB2b + HERKP1b 15

16 2.3 Waardering jarigen waarderen de campagne beter dan jarigen De totale waardering voor de campagne ligt voor jarigen boven de benchmark; voor jarigen ligt deze onder de benchmark. Van de verschillende uitingen waarderen de jarigen de School Challenge video het best; de vlog van Marije Zuurveld wordt het minst goed gewaardeerd jarigen waarderen de Instagrambanner en banner voor het NK schaatsen het best. totaal campagne Video 1 School Challenge Video 2 Vlog Marije Zuurveld 7,2 6,7 6,9 7,1 6,8 7,1 6,7 5,9 7,1 Banner Schoolfeest.gif 7,0 6,7 6,9 Banners Instagram & NK-schaatsen 6,9 6,9 6,9 Poster Schoolfeest 7,0 6,6 6, jaar (n=332) jaar (n=227) benchmark Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_P, RAP_WB, RAP_WB2, RAP_OV1, RAP_OV2) 16

17 2.3 Waardering De Fietsmoduscampagne is voornamelijk opvallend en grappig In vergelijking met de benchmark vinden zowel jarigen als jarigen de campagne opvallend en grappig jarigen vinden de campagne vooral geloofwaardiger en aansprekender dan jarigen. In mindere mate geldt dat ook voor de aspecten duidelijk, opvallend en grappig. informatief duidelijk geloofwaardig opvallend geeft nieuwe info niet irritant mooi 3,7 3,7 3,8 [VALUE]+ [VALUE]- 3,8 3,7 3,3 3,7 3,6 3,4 3,2 3,4 3,4 3,3 3,3 3,3 3,5 3,2 3,1 3,3 grappig 2,6 [VALUE]+ [VALUE]- aansprekend 2,8 3,1 3, jaar (n=80) jaar (n=138) benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP) 17

18 2.4 Boodschapoverdracht De campagne slaagt er goed in haar belangrijkste boodschappen over te brengen op beide doelgroepen De sterke boodschapoverdracht zien we terug bij beide doelgroepen. De campagne slaagt er vooral goed in om duidelijk te maken dat de Fietsmodus een app is die men kan downloaden, en dat men via deze app punten kan verdienen die kunnen worden omgezet in een beloning. Boodschapoverdracht spontaan (niet in grafiek) Spontaan noemt een ruime meerderheid (60%) van de jarigen als belangrijkste boodschap: dat je de smartphone niet moet gebruiken terwijl je fietst ; onder jarigen noemt bijna de helft (45%) dit spontaan. Een vijfde (20%) van de jarigen noemt daarnaast dat er risico s zitten aan het gebruiken van je smartphone tijdens het fietsen; van de jarigen noemt 17% dit jaar (n=138) jaar (n=80) jaar (n=138) jaar (n=80) jaar (n=138) jaar (n=80) jaar (n=138) jaar (n=80) de Fietsmodus een app is die je kunt downloaden via een smartphone-app punten kan verdienen wanneer je je telefoon niet gebruikt terwijl je fietst en dat de gespaarde punten kunnen worden omgezet in een beloning je je smartphone niet moet gebruiken terwijl je fietst risico's zitten aan het gebruiken van je smartphone tijdens het fietsen benchmark ja, dat is gelukt ja, dat is deels gelukt Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P4) 18

19 2.5 Draagvlak - Er is voldoende draagvlak onder de doelgroepen voor het voeren van de campagne Een ruime meerderheid van de doelgroepen denkt dat het goed is voor de verkeersveiligheid dat de Rijksoverheid deze campagne voert. Circa zeven tiende van beide groepen vindt het belangrijk en nuttig dat de Rijksoverheid deze campagne voert. Voor nuttig ligt dit iets lager dan de benchmark. goed voor verkeersveiligheid belangrijk Niet in grafiek In vergelijking met 2015 (53%) geven jarigen in 2016 minder vaak aan dat de campagne hen aanspreekt (44%). Ook jarigen geven in 2016 minder vaak aan dat de campagne hen aanspreekt (42%) dan in 2015 het geval was (57%). nuttig spreekt me aan jaar (n=332) jaar (n=227) benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_NUT, WD_VEILIGH, WD_BELANG, WD_AANSPR) 19

20 3 Doelstellingen en overige resultaten

21 3. Doelstellingen en overige resultaten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van een houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In dit campagneonderzoek worden de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten*. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag(sintentie) 3.4 Webanalyse De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen jarigen en jarigen. Achtergrond doelgroep In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten * We spreken van resultaten, en niet van effecten die door de campagne gerealiseerd zijn. Doordat we enkel de campagne evalueren via een nameting, weten we namelijk niet in hoeverre de situatie veranderd is ten opzichte van de periode voorafgaand aan de campagne. 21

22 3.1 Kennis Ruim een derde zegt wel eens te hebben gehoord van de app Fietsmodus jarigen geven vaker aan dat zij ook weten wat de app inhoudt dan jarigen. Niet in grafiek Het vaakst heeft men van de Fietsmodus gehoord via social media (12-17 jaar: 29%, jaar 31%). Daarna geven jarigen het vaakst aan de Fietsmodus te kennen van het tv-journaal of actualiteitenprogramma s (21%) en vrienden, familie en/of kennissen (20%) jarigen geven aan de Fietsmodus app naast social media vooral te kennen van de radio (24%), vrienden, familie en/of kennissen (22%) of tv-journaal of actualiteitenprogramma (21%) jarigen geven vaker aan (16%) de Fietsmodus te kennen van posters op school dan jarigen (3%) [VALUE]+ [VALUE] jaar (n=332) jaar (n=227) Weet niet Nee, heb ik nog nooit van gehoord Ja, maar ken ik alleen van naam Ja, ik weet wat het is Heeft u wel eens gehoord van de app Fietsmodus? (P05KE01) 22

23 3.1 Kennis Merendeel is onbekend met de School Challenge Een tiende van de jarigen (10%) en jarigen (9%) geeft aan te hebben gehoord van de Fietsmodus School Challenge. Niet in grafiek jarigen vinden het idee van de School Challenge vaker leuk dan de jarigen (54% versus 41%) [VALUE] [VALUE] jaar (n=332) jaar (n=227) Weet niet (meer) Nee, ik heb niet gehoord van de Fietsmodus School Challenge Ja Heb je gehoord van de Fietsmodus School Challenge? Zo ja, op welke manier? (R31KE01) 23

24 3.2 Houding Drie kwart van de doelgroep vindt het een goed idee dat de overheid op deze manier veilig gedrag van fietsers stimuleert Ongeveer twee derde van de jarigen en jarigen geeft aan dat zij de Fietsmodus een (zeer) goed idee vinden. Wat vindt u ervan dat de overheid op deze manier veilig gedrag van fietsers stimuleert? (P05AT03) jaar (n=332) jaar (n=227) [VALUE] Wat vindt u van de Fietsmodus? (P05AT02) jaar (n=332) [VALUE] jaar (n=227) [VALUE] zeer goed idee goed idee neutraal slecht idee zeer slecht idee weet niet Wat vindt u ervan dat de overheid op deze manier veilig gedrag van fietsers stimuleert? (P05AT03) + Wat vindt u van de Fietsmodus? (P05AT02) 24

25 3.3 Gedrag Bellen en social media berichten lezen doen de doelgroepen het vaakst tijdens het fietsen Als we kijken naar gedragingen op de fiets zien we dat een derde van de jarigen aangeeft heel vaak of regelmatig social media berichten te lezen tijdens het fietsen; jarigen geven minder vaak aan dit vaak of regelmatig te doen (23%). Daarnaast geeft een vijfde van de jarigen aan heel vaak of regelmatig te surfen op het internet tijdens het fietsen; van de jarigen doet een tiende dit. In grote lijnen komen de frequenties van de gedragingen overeen met de gedragingen in [VALUE] [VALUE] [VALUE] [VALUE]+ [VALUE] [VALUE] [VALUE]- [VALUE]+ [VALUE] [VALUE] jr jr Bellen [VALUE] jr [VALUE][VALUE]+ [VALUE] jr Social media bericht lezen jr jr Social media bericht schrijven jr jr Surfen op internet [VALUE] [VALUE] jr lezen jr jr jr schrijven heel vaak regelmatig zelden nooit weet niet We leggen je een aantal handelingen voor. Hoe vaak doe je deze dingen tijdens het fietsen met de telefoon in de hand, waarbij je de telefoon met de hand bedient? (P05GD01) jaar (n=332) en jaar (n=227). 25

26 3.3 Gedrag jarigen vertonen vaker gewenste gedrag dan jarigen jarigen vertonen vaker het gewenste gedrag als ze hun telefoon tijdens het fietsen willen gebruiken; zij zeggen vaker dan jarigen te stoppen met fietsen en aan de kant gaan staan jarigen zeggen daarentegen vaker te wachten tot het verkeer rustig is en het voor hun gevoel veilig kan [VALUE]- [VALUE] [VALUE]- [VALUE] [VALUE] [VALUE] jaar (n=332) jaar (n=227) weet niet diversen ik wacht tot ik op de plaats van bestemming ben ik stop even met fietsen en ga ergens aan de kant staan ik wacht tot ik stil sta voor een stoplicht ik wacht tot het verkeer rustig is en het voor mijn gevoel veilig kan dat doe ik gewoon, ongeacht hoe druk het op de weg is Wat doe je als je tijdens het fietsen de telefoon wilt gebruiken? (P05GD04) 26

27 3.3 Gedrag jarigen geven vaker aan dat zij de Fietsmodus hebben gedownload en geïnstalleerd Van de jarigen die aangeven van de Fietsmodus te hebben gehoord, zegt 13% dat zij de Fietsmodus hebben gedownload en op hun telefoon hebben geïnstalleerd; onder jarigen ligt dit lager. Dit is vergelijkbaar met het aantal jongeren dat vorig jaar gezegd heeft de app te hebben gedownload (8% jarigen versus 9% jarigen (9%) [VALUE]+ [VALUE] jaar (n=114) jaar (n=83) ja nee weet niet Heb je de Fietsmodus gedownload en op je telefoon geïnstalleerd? Basis: heeft van de Fietsmodus gehoord? (P05GD05) 27

28 3.3 Gedrag Doelgroep vindt Pathé bioscoopkaartjes, Bluetooth speakerboxen en het standaard 538 schoolfeest de leukste prijzen Het The Voice Of Holland (TVOH) arrangement, AJAX arrangement en de VIP kaarten voor het NK schaatsen worden gemiddeld het minst vaak leuk gevonden door de doelgroep. Niet in grafiek jarigen geven vaker aan Fresh n Rebel speakerboxen (heel) leuk te vinden (64%) dan jarigen (54%). Ook vinden jarigen 538 XXL schoolfeest vaker (heel) leuk (57%) dan jarigen (30%) jarigen geven daarentegen vaker aan (38%) dat zij VIP-kaarten voor het NK schaatsen (heel) leuk vinden dan de jarigen (22%) [VALUE] [VALUE] [VALUE] [VALUE] [VALUE] [VALUE] [VALUE] [VALUE] [VALUE] [VALUE] heel leuk leuk neutraal niet zo leuk helemaal niet leuk Wat vind je van deze prijzen? Basis: totaal jarigen en jarigen (n=559). (P05AT05a-k) 28

29 3.3 Gedrag Bijna een derde van de jarigen geeft aan de app (weer) te gaan gebruiken als de Fietsmodus in 2017 doorgaat jarigen hebben vaker de intentie om de app (weer) te gaan gebruiken (30%) dan jarigen (21%). Echter, voor beide doelgroepen ligt deze intentie lager dan vorig jaar (12-17 jarigen: 42% in 2015 versus 30% in 2016; jarigen: 38% in 2015 versus 21% in 2016). Van de jarigen geeft een derde expliciet aan de app niet te gaan gebruiken; onder jarigen is dit ongeveer de helft [VALUE]- [VALUE]+ [VALUE]- [VALUE] [VALUE]+ [VALUE]- 0 [VALUE] [VALUE] jaar (n=332) jaar (n=227) zeker wel waarschijnlijk wel neutraal waarschijnlijk niet zeker niet weet niet Als de Fietsmodus in 2017 doorgaat, ga je de app dan (weer) gebruiken? (P05GD07) 29

30 3.4 Webanalyse (1/4) School Challenge drijft websitebezoek fietsmodus.nl Gemiddeld bezoeken per week tijdens de campagneperiode aan De campagne Fietsmodus heeft gelopen vanaf 12 september 2016 tot en met 4 december In totaal hebben mensen in deze periode de website bezocht. Dit komt neer op gemiddeld bezoeken per week tijdens de campagneperiode. Synchroon aan de Fietsmoduscampagne heeft er een School Challenge campagne gelopen. Deze is gestart rond het weekend van 28 september. De start van de School Challenge campagne heeft voor een hoge piek in websitebezoek gezorgd. In week 47 zijn de regionale winnaars bekend gemaakt en in week 50 is de landelijke winnaar bekend gemaakt. Beide bekendmakingen hebben gezorgd voor een piek in het websitebezoek. Bezoeken Start School Challenge Campagneperiode Gem. bezoek per week: Regionale winnaars bekend School Challenge Winnaars bekend School Challenge GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek Fietsmodus Webanalyse MeMo² Ministerie van Veiligheid en Justitie 30

31 3.4 Webanalyse (2/4) - Ruim 27 duizend app downloads tijdens campagneperiode Tijdens de Fietsmoduscampagne zijn er ruim gebruikers actief geweest met de Fietsmodus app Tijdens de campagneperiode zijn er gemiddeld app downloads per week gerealiseerd. Tijdens de campagne zijn er gemiddeld gebruikers per week actief geweest met de Fietsmodus app. Actieve gebruikers zijn gebruikers die door middel van de app hun telefoon daadwerkelijk in Fietsmodus hebben gezet. Vooral de start van de School Challenge in week 40 heeft een groot effect op zowel de app downloads als het totale gebruik van de app. Het gebruik van de app blijft relatief langer hoog dan het aantal downloads, wat toegeschreven kan worden aan de naderende ontknoping van de School Challenge, waarbij het aantal kilometers waarbij de app wordt gebruikt, wordt opgeslagen per school. Meeste gebruikers via een Android device Tijdens de campagneperiode hebben er gemiddeld per week gebruikers de Fietsmodusapp gebruikt op een Android device. Dit is ruim 61% van alle gebruikers. Tijdens de huidige campagneperiode zijn er appdownloads gedaan via een ios device, dit is bijna 51%. Bezoeken Aantal downloads/gebruikers Campagneperiode (per week) Gem. appdownloads: Gem. App gebruikers: GRAFIEK: Ontwikkeling Fietsmodusapp (downloads / gebruik) appdownloads App gebruik Websitebezoeken Fietsmodus Webanalyse MeMo² Ministerie van Veiligheid en Justitie 31

32 3.4 Webanalyse (3/4) - Bijna 40% van de bezoeken aan fietsmodus.nl rechtstreeks Bijna 35% van de websitebezoeken gerealiseerd via onbetaalde zoekresultaten De campagne van zowel Fietsmodus als de School Challenge hebben als directe actie dat bezoekers naar de verschillende app stores worden geleid, zodat zij direct de app van Fietsmodus kunnen downloaden. Hierdoor is er relatief weinig websitebezoek gerealiseerd tijdens de campagneperiode (1.236 bezoeken per week). Hiervan is 74% afkomstig van onbetaalde zoekresultaten of directe bezoekers. Herkomst van bezoek Gemiddeld Aantal bezoeken per week Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Direct bezoek ,5% 83% 1,3 0:00:37 Zoekmachines onbetaald ,5% 80% 1,3 0:00:37 Verwijzende websites ,0% 85% 1,2 0:00:23 Overig/niet geclassificeerd 11 1,0% 84% 1,5 0:00:25 Totaal ,0% 83% 1,3 0:00:34 TABEL: Gemiddelden per week gedurende de campagne Fietsmodus Webanalyse MeMo² : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde Ministerie van Veiligheid en Justitie 32

33 3.4 Webanalyse (4/4) - De online campagne heeft ruim 11 miljoen impressies gerealiseerd Online display IAB behaalt de meeste clicks In totaal zijn er impressies geserveerd tijdens de campagne Fietsmodus. Online display IAB behaalt bijna 62% van alle impressies en heeft hiermee ook het grootste aandeel op het aantal clicks naar de verschillende app stores (87%). De click-throughrate (CTR) zegt iets over het aantal clicks dat is gerealiseerd ten opzichte van het aantal keren dat de advertentie is uitgeserveerd. Voor de instream-video zijn de CTR en de kosten per click (CPC) niet meegenomen, omdat deze uiting niet is ingezet om klikken naar de website te stimuleren. Ook de uitingen die op social media zijn vertoond, waren veelal video-advertenties. Hierdoor is er een lagere CTR behaald. Betaalde online media Impressies Totaal aantal clicks Click-throughrate (CTR) Cost per Click (CPC) Cost per views (CPM) Totale kosten In-stream video , ,- Online display - IAB ,25% 1,88 4, ,- Social App install Ad/Video ,09% 6,40 5, ,- Totaal ,17% 3,70 6, ,- TABEL: Kwaliteit betaalde online media fietsmodus.nl Fietsmodus Webanalyse MeMo² : Opvallend positief ten opzichte van Benchmark : Opvallend negatief ten opzichte van Benchmark Ministerie van Veiligheid en Justitie 33

34 4 Bijlagen

35 4.1 Onderzoeksverantwoording Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De meting liep gedurende twee weken (week 48-49, 2016) tijdens de laatste week en één week na de campagne. Er zijn 2 reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 9 minuten. Week Campagne Veldwerk NM NM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen jarige en jarige smartphonegebruikers die minimaal 1 keer per week gebruik maken van de fiets. Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil (bijvoorbeeld bij een vergelijking met de benchmark), dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken leeftijd, geslacht, opleiding, regio, huishoudgrootte. Algemeen Publiek 12 t/m 21 jaar NM Bruto steekproef 1497 Totale respons 765 Buiten doelgroep 206 Netto steekproef 559 Netto respons in % 37,3% Weeg-efficiëntie 0,813 35

36 4.1 Onderzoeksverantwoording De steekproef voor het onderzoek is getrokken naar de ideaalcijfers van Nederlanders van 12 tot en met 21 jaar. De resultaten van de respondenten zijn naar de standaard achtergrondkenmerken gewogen. Algemeen Publiek 12 t/m 21 jaar NM Algemeen publiek Gouden standaard In de tabel hiernaast zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroep (gewogen) weergegeven. Geslacht Man 51% 49% Vrouw 49% 51% Leeftijd 12 t/m 17 jaar 62% 60% 18 t/m 21 jaar 38% 40% Opleidingsniveau Laag 43% 39% Midden 40% 40% Hoog 17% 23% Regio Drie grote gemeenten 10% 12% West 30% 29% Noord 11% 10% Oost 22% 21% Zuid 23% 24% Randgemeenten 4% 4% 36