Rookvrij opgroeien (R37)

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten Achtergronden doelgroep 30 5 Bijlagen 33 Communicatieve werking 23 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Rookvrij opgroeien. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteurs: Rogier van Kalmthout en Anne Tilanus Campagneperiode: 10 februari t/m 30 april 2017 Veldwerkperiode: Voormeting: 3 februari 10 februari 2017 Nameting: 24 april 7 mei 2017 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/5) Inleiding Het kabinet streeft naar een samenleving waarin kinderen rookvrij kunnen opgroeien. Een belangrijk onderdeel hiervan is dat kinderen niet meer blootstaan aan (mee)roken en dat jongeren niet meer beginnen met roken. Echter begint rookvrij opgroeien al tijdens de zwangerschap. Het ministerie van (VWS) heeft in 2016/2017 de campagne Rookvrij opgroeien opgezet. De campagne valt onder de koepel Roken werkt aanstekelijk en moet eraan bijdragen dat gestopte zwangere vrouwen ook gestopt blijven tijdens de zwangerschap. Hiervoor moeten rokers (in de omgeving van deze vrouwen) zich beter bewust worden van het feit dat ze met hun rookgedrag een gestopte zwangere vrouw in verleiding kunnen brengen om weer te beginnen met roken. Parallel aan de campagne loopt een communicatietraject voor de Taskforce Rookvrije Start, dit is een samenwerking tussen allerlei professionals die te maken hebben met rokende (aanstaande) ouders. De Taskforce bevordert multidisciplinaire zorg, agendeert het onderwerp en verbetert kennis van professionals en publiek. De inspanningen van de Taskforce worden niet gemeten in dit effectonderzoek. Doelgroep De campagne richt zich primair op rokers die een zwangere vrouw met een rookverleden in de omgeving hebben. In het onderzoek zijn de volgende twee doelgroepen ondervraagd: 1) Rokers (in de voormeting en nameting ondervraagd) 2) Rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving die rookt of gerookt heeft (vanaf hier te noemen de primaire doelgroep of rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving ). Deze laatste groep is via een aparte screening in TNS NIPObase geselecteerd. Vanwege de beperkte beschikbaarheid is deze doelgroep alleen in de nameting ondervraagd. Campagne en media-inzet Deze nieuwe campagne heeft als doel om een brede doelgroep impactvol te bereiken met de boodschap: roken heeft een grote sociale impact en kan ervoor zorgen dat een zwangere vrouw die gestopt is met roken in verleiding wordt gebracht om weer te beginnen met roken. In het concept is dit uitgewerkt met relevante situaties waarin het gewenste gedrag wordt vertoond, bijvoorbeeld via twee vrouwen die besluiten niet te roken in de buurt van hun zwangere vriendin. Verder geven de Facebookposts tips voor het gewenste gedrag. De media-inzet van de campagne bestaat uit een tv-spot, twee radiospots, online (Spotify, search en social media posts) en print (een advertentie in magazines). TV en radio zijn ingezet om het brede publiek te bereiken. Online uitingen zijn toegevoegd om ook de jongeren goed aan te kunnen spreken. De campagne liep tussen week 6 en 17 in Het totale budget voor de media-inzet bedroeg

6 Managementsamenvatting (2/5) Belangrijkste conclusies Een van de belangrijkste doelen van de campagne is om het bewustzijn van het effect van roken in de buurt van zwangere vrouwen te vergroten. We zien hier positieve resultaten: rokers denken na de campagne vaker dat zij met hun rookgedrag zwangere vrouwen in verleiding kunnen brengen weer te gaan roken. De campagne lijkt een soort wake-up-call. Rokers zijn in basis niet erg betrokken bij het onderwerp, maar ze zijn toch geprikkeld door de campagne. Een groot deel van de doelgroepen is bereid om in hun rookgedrag rekening te houden met zwangere vrouwen. We zien hierin echter (nog) geen ontwikkelingen, zo ook niet in het gedrag. De campagne heeft een goede communicatieve werking gerealiseerd, al helemaal aangezien deze voor het eerst gevoerd is. Het bereik is erg goed, vooral dankzij de tv-spot. Het is met name opvallend dat veel mensen zich de campagne spontaan weten te herinneren en daarbij de juiste tv-spot beschrijven. Men is niet uitgesproken positief over de campagne, maar we zien meer een tweedeling: sommigen vinden deze betuttelend, anderen vinden het goed dat de overheid hier over communiceert. In ieder geval is de campagne goed opgevallen en heeft deze de doelgroep weten te prikkelen. Dat geldt in het bijzonder voor lager opgeleiden. Over de gehele linie zijn de resultaten positiever onder de primaire doelgroep (rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving) dan onder rokers in het algemeen. Rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving zijn zich beter bewust van het issue, vertonen vaker het gewenste gedrag en de campagne heeft de boodschappen beter op hen overgebracht. Doelstellingen en overige resultaten Bewustzijn van effect roken op zwangere vrouwen neemt toe Het bewustzijn van het effect van roken op zwangere vrouwen (met rookverleden) neemt toe tijdens de campagneperiode. Zo zien we dat meer rokers zich ervan bewust zijn geworden dat zij met hun rookgedrag 1) zwangere vrouwen in verleiding kunnen brengen om weer te gaan roken (stijging van 74% naar 85%) 2) het deze groep moeilijker maken om gestopt te blijven (stijging van 75% naar 84%). Rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving zijn zich van beide effecten zelfs sterker bewust (93%). Dat het bewustzijn van de risico s toeneemt, zien we in meerdere resultaten terug. Zo noemen rokers na de campagne spontaan meer risico s van roken in de buurt van zwangere vrouwen. Specifiek noemen ze dat ze met hun rookgedrag zwangere vrouwen in verleiding kunnen brengen om weer te gaan roken (van 3% naar 7%, primaire doelgroep: 14%). Dit lijken lage percentages, maar het is wel een element waar de campagne specifiek over communiceert. 6

7 Managementsamenvatting (3/5) Ook denken rokers na de campagne vaker dat diverse gedragingen (zoals een sigaret aanbieden of in de omgeving roken) de verleiding om weer te gaan roken vergroten. Onder rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving is het bewustzijn van het gevaar van deze gedragingen nog groter. Doelgroepen positief tegenover het mijden van risicogedrag, maar geen ontwikkelingen Circa zeven op de tien rokers staan er positief tegenover om zwangere vrouwen niet in verleiding te brengen om te gaan roken en vinden het een probleem om in de buurt van een zwangere te roken. Deze houding blijft stabiel tijdens de campagneperiode. Rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving hebben een sterkere intentie om zwangere vrouwen niet in verleiding te brengen (83%). Primaire doelgroep vertoont vaker gewenst gedrag Een derde van de rokers onderdrukt de drang om te roken wanneer men zin krijgt om te roken in de buurt van een zwangere vrouw die gestopt is met roken. Onder de primaire doelgroep ligt dit aandeel aanzienlijk hoger (47%). Voor beide doelgroepen geldt dat ongeveer een kwart buiten uit het zicht gaat roken. Wanneer een zwangere vrouw op bezoekt komt, bergt ruim een derde van de rokers hun rookwaar op en circa drie tiende lucht hun huis. Rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving luchten het huis in deze situatie vaker dan rokers in het algemeen (40% versus 28%). 44% van de rokers past hun gedrag niet aan wanneer er een zwangere vrouw bij hen thuis komt. Bij de primaire doelgroep is dit aandeel significant lager (36%). We zien geen ontwikkelingen in gedrag tijdens de campagneperiode. Onderwerp leeft niet onder de doelgroepen Het onderwerp het effect van roken in de buurt van zwangere vrouwen leeft niet onder de doelgroepen. De interesse, persoonlijke en maatschappelijke relevantie en informatiebehoefte liggen (fors) lager dan de benchmark. De primaire doelgroep is iets meer betrokken dan de doelgroep rokers. Wel zien we de interesse en maatschappelijke relevantie onder rokers stijgen tijdens de campagneperiode. 7

8 Managementsamenvatting (4/5) Communicatieve werking Hoog bereik Het bereik van de campagne is met 86% onder beide doelgroepen hoger dan de benchmark (83%). Dit komt voornamelijk door het relatief hoge bereik van de tv-spot (83% en 82% versus 72% benchmark). Aangezien de campagne voor het eerst gevoerd wordt is dit een positief resultaat. Het bereik van de radiospots ligt met 37% en 42% lager dan de benchmark. Het bereik van de social media posts is beperkt. Het valt op dat veel mensen zich de campagne spontaan weten te herinneren; de geholpen herinnering ligt met circa twee derde fors hoger dan de benchmark (44%). Dit betekent dat de campagne goed beklijft. Tweedeling in waardering Het rapportcijfer voor de campagne en de diverse uitingen ligt rond de benchmark. Echter is de waardering op verschillende aspecten (met uitzondering van duidelijk ), lager dan gemiddeld. Men vindt vooral dat de campagne weinig nieuwe informatie geeft en niet grappig is. Toch zagen we dat het bewustzijn van het issue gestegen is. Het lijkt er dus op dat de campagne reeds bekende informatie opnieuw heeft geactiveerd of geprikkeld. Wanneer we doorvragen, blijkt dat er een tweedeling in de campagnewaardering zit: degenen die de campagne laag waarderen vinden deze betuttelend. Degenen die positief zijn vinden het belangrijk dat de overheid het Nederlandse publiek hierover informeert. Boodschapoverdracht goed De belangrijkste boodschappen van de campagne zijn dat je niet in de buurt van zwangere vrouwen moet roken, en dat je zwangere vrouwen die gestopt zijn niet in verleiding moet brengen. De campagne heeft deze boodschappen goed overgebracht. Onder rokers is de boodschapoverdracht gelijk aan de benchmark (circa 86%). Onder de primaire doelgroep ligt de boodschapoverdracht er ver boven (94% en 93% voor de twee boodschappen). Spontaan noemen de doelgroepen Dat je niet in de buurt van zwangere vrouwen moet roken als belangrijkste campagneboodschap (primaire doelgroep: 46%, rokers: 39%). Het niet in verleiding brengen van de zwangere vrouwen wordt door circa een kwart van beide doelgroepen spontaan genoemd. Webstatistieken Tijdens de campagneperiode zijn er in totaal bezoeken aan de website gemeten. Gemiddeld per week komt dit neer op bezoeken. Dit is een toename ten opzichte van twee weken voorafgaand aan de campagneperiode van +255%. Daarnaast zijn van de bezoeken afkomstig van een klik op de online campagne-inzet (73%). 8

9 Managementsamenvatting (5/5) Verschillen naar opleidingsniveau Doelstellingen en overige resultaten Laagopgeleiden denken minder vaak dat ze gestopte rokers in verleiding brengen als ze in hun buurt roken dan middelbaar en hoger opgeleiden. Een sigaret aanbieden zien zij bijvoorbeeld minder vaak als verleidend. Wel denken zij vaker dat het naar buiten lopen om te roken een zwangere ex-roker heel erg in verleiding kan brengen. Als we kijken naar gedrag bergen lager opgeleiden minder vaak hun rookwaar op wanneer een zwangere vrouw langskomt. Hoogopgeleiden zijn wat sceptischer dan lager opgeleiden. Enerzijds vinden zij het vaker de eigen verantwoordelijkheid van de zwangere vrouw om niet verleid te worden, anderzijds denken zij ook minder vaak dat het hen zal lukken om niet te roken in de buurt van een zwangere vrouw. Communicatieve werking De campagne heeft laagopgeleiden beter bereikt, vooral via de tv-spot. Ook waarderen zij de campagne iets beter dan hoogopgeleiden. De campagne lijkt laagopgeleiden meer aan te spreken. Laagopgeleiden hebben in de afgelopen maand dan ook vaker over het onderwerp gesproken, dat is opvallend aangezien ze in basis dit onderwerp als minder persoonlijk relevant zien. De campagne heeft haar boodschappen beter overgebracht bij de hoger opgeleiden. 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/3) Doelstellingen kennis Rokers Rokers met een zwangere vrouw in de omgeving Rokers weten dat zwangere vrouwen in hun directe sociale omgeving verleid worden door hun rookgedrag en dat dit de kans vergroot dat de zwangere ook blijft / weer gaat roken (stijging). Met mijn rookgedrag maak ik het moeilijk voor zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken om gestopt te blijven. (% wel bewust) Met mijn rookgedrag kan ik zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken weer in verleiding brengen (weer) te beginnen. (% wel bewust) VM NM NM 75% 84% 93% 74% 85% 93% Doelstellingen houding Rokers Rokers met een zwangere vrouw in de omgeving Rokers staan er positief tegenover om zwangere vrouwen niet in verleiding te brengen met hun rookgedrag (stijging). Ik wil zwangere vrouwen niet in verleiding brengen om (weer) te gaan roken. (% (helemaal) mee eens) Ik vind het geen probleem om in de buurt van een zwangere vrouw te roken. (% (helemaal) mee oneens) VM NM NM 69% 73% 83% 66% 72% 73% Vetgedrukte percentages geven significante verschillen tussen doelgroepen aan (op basis van de nameting). De kleur (groen/rood) geeft respectievelijk een stijging/daling weer ten opzichte van de voormeting. 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/3) Doelstellingen gedrag Rokers Rokers met een zwangere vrouw in de omgeving Rokers brengen zwangere vrouwen niet in verleiding met hun rookgedrag (stijging). Als ik zin krijg om te roken, dan loop ik naar buiten of een andere ruimte om te roken, waar ze me niet kan zien. VM NM NM 24% 27% 28% Als ik zin krijg om te roken, dan onderdruk ik mijn drang om te roken. 29% 34% 47% Als een zwangere vrouw bij mij langskomt, berg ik mijn rookwaar (bijv. sigaretten en asbak) op uit het zicht. Als een zwangere vrouw bij mij langskomt, lucht ik mijn huis, zodat het niet meer naar rook ruikt. 35% 36% 43% 33% 28% 40% Vetgedrukte percentages geven significante verschillen tussen doelgroepen aan (op basis van de nameting). De kleur (groen/rood) geeft respectievelijk een stijging/daling weer ten opzichte van de voormeting. 11

12 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/3) Communicatieve werking Rokers Rokers met een zwangere vrouw in de omgeving Benchmark Bereik 86% 86% 83% Tv-spot 83% 82% 72% Radiospots 37% 42% 46% Sociale media 7% 11% - Herinnering 66% 69% 44% Waardering 7,0 7,2 7,3 Tv-spot 7,3 7,5 7,4 Radiospots 7,0 7,1 7,2 Sociale media 6,7 7,5 - Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat u niet in de buurt van zwangere vrouwen moet roken. 85% 94% u zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken, niet in verleiding moet brengen om te gaan roken. Vetgedrukte percentages geven significante verschillen tussen doelgroepen aan (op basis van de nameting). De kleur (groen/rood) geeft respectievelijk een stijging/daling weer ten opzichte van de voormeting. 86% 93% 86% 12

13 2 Behaalde effecten 13

14 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van een houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Gedrag(sintentie) 2.4 Gespreksonderwerp In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. Achtergrond doelgroep De resultaten worden weergegeven en beschreven voor twee doelgroepen: Rokers Rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving (of: primaire doelgroep); Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten De primaire doelgroep is alleen via een nameting ondervraagd. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 14

15 2.1 Kennis Het bewustzijn van het effect van roken op zwangere vrouwen is toegenomen Kennisdoelstelling: Stijging van het aandeel rokers dat weet dat zwangere vrouwen in hun directe sociale omgeving verleid kunnen worden door hun rookgedrag en dat dit de kans vergroot dat de zwangere ook blijft / weer gaat roken. Tijdens de campagneperiode zijn meer rokers zich ervan bewust geworden dat zij met hun rookgedrag zwangere vrouwen in verleiding kunnen brengen en het hen moeilijk kunnen maken om gestopt te blijven. De primaire doelgroep is zich hier sterker van bewust van dan de doelgroep rokers. Circa negen op de tien zijn zich er van bewust van dat rook ongezond is voor de zwangere vrouw en het ongeboren kind. + + Spontane kennis risico s (niet in grafiek) Spontaan noemt 14% van de primaire doelgroep het in verleiding brengen als risico van het roken in de buurt van een zwangere vrouw. Onder rokers stijgt dit risicobesef van 3% naar 7% tijdens de campagneperiode. De kennis van de risico s neemt over de gehele linie toe tijdens de campagneperiode. Het aandeel rokers dat geen risico s weet te noemen, daalt van 35% naar 27%. Onder de primaire doelgroep is dit 19%. In hoeverre bent u zich bewust van de onderstaande risico s als u rookt in de buurt van een zwangere vrouw? (R37KE01a-d) % wel bewust 15

16 2.2 Houding Meerderheid rokers wil zwangere vrouwen niet in verleiding brengen om weer te gaan roken. Houdingsdoelstelling: stijging van het aandeel rokers dat er positief tegenover staat om zwangere vrouwen niet in verleiding te brengen met hun rookgedrag. Zeven op de tien rokers wil zwangere vrouwen niet in verleiding brengen om (weer) te gaan roken. Dit aandeel is stabiel gebleven tijdens de campagne. De doelstelling tot stijging is niet behaald. Bij de primaire doelgroep is dit aandeel hoger dan bij rokers (83% versus 73%). In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stelling: Ik wil zwangere vrouwen niet in verleiding brengen om (weer) te gaan roken. (R37AT01) 16

17 2.2 Houding Zeven op de tien vinden het een probleem om in de buurt van een zwangere vrouw te roken Binnen beide doelgroepen vinden ruim zeven op de tien het een probleem om in de buurt van een zwangere vrouw te roken. Dit aandeel is stabiel gebleven. De doelstelling tot stijging is niet behaald. In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stelling? Ik vind het geen probleem om in de buurt van een zwangere vrouw te roken. (R37AT02) 17

18 2.2 Houding Rokers weten na de campagne vaker dat rookgedragingen zwangere vrouwen in verleiding kunnen brengen Rokers denken na de campagne vaker dat de volgende gedragingen zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken weer in verleiding kunnen brengen: o haar een sigaret aanbieden; o in haar omgeving roken; o haar vragen sigaretten voor je te kopen; o sigaretten in haar zicht leggen; o naar buiten lopen om te gaan roken. Onder de primaire doelgroep is het bewustzijn van het gevaar van deze gedragingen groter. Dat geldt vooral voor het met haar praten over roken en naar buiten lopen om te gaan roken Opleidingsniveau (niet in grafiek) Laagopgeleiden denken minder vaak dat een sigaret aanbieden een zwangere vrouw heel erg in verleiding kan brengen om te gaan roken (75% versus 84% midden en 88% hoog). Wel denken zij vaker dat naar buiten lopen om te roken haar heel erg in verleiding kan brengen (32% versus 21% midden en 18% hoog). + In hoeverre denkt u dat u op de volgende manieren een zwangere vrouw die gestopt is met roken in verleiding brengt om weer te gaan roken? (R37AT03a-f) % heel erg 18

19 2.3 Gedrag Bijna de helft van de primaire doelgroep onderdrukt hun drang om te roken in het bijzijn van een zwangere vrouw Gedragsdoelstelling: stijging in het aandeel rokers dat zwangere vrouwen niet in verleiding brengt met hun rookgedrag. Een derde van de rokers onderdrukt de drang om te roken wanneer men zin krijgt om te roken in de buurt van een zwangere vrouw die gestopt is met roken. Onder de primaire doelgroep ligt dit aandeel aanzienlijk hoger. Voor beide doelgroepen geldt dat ongeveer een kwart buiten uit het zicht gaat roken. Als ik bij een zwangere vrouw die gestopt is met roken in de buurt ben en ik krijg zin om te roken, dan (R376GD01) 19

20 2.3 Gedrag Primaire doelgroep vertoont vaker het gewenste gedrag dan rokers Circa drie op de tien rokers passen hun rookgedrag aan als er een zwangere vrouw langskomt. De doelstelling tot stijging is niet behaald. Bijna de helft van de rokers past zijn gedrag niet aan wanneer er een zwangere vrouw langskomt. Dit is niet veranderd ten opzichte van de voormeting. Bij de primaire doelgroep is dit aandeel significant lager, namelijk 36%. Rokers die een zwangere vrouw in de omgeving hebben, passen hun gedrag dus vaker aan. Opleidingsniveau (niet in grafiek) Respondenten met een gemiddeld opleidingsniveau geven minder vaak aan hun gedrag niet aan te passen (26% versus 43% laag en 40% hoog). Laagopgeleiden bergen minder vaak hun rookwaar op wanneer een zwangere vrouw langskomt (31% versus 50% midden en 45% hoog). Wat doet u als een zwangere vrouw die gestopt is met roken bij u langskomt? (R37GD02) 20

21 2.3 Gedragsintentie Circa zes tiende denkt de drang tot roken te kunnen onderdrukken in de buurt van zwangere vrouwen Circa zes op de tien van beide doelgroepen denken dat het ze zal lukken om hun drang om te roken te onderdrukken in de buurt van zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken. Bijna een tiende denkt dat dit niet lukt. 14% van de rokers vindt het de eigen verantwoordelijkheid van de zwangere vrouw om niet te roken en zal dus in haar buurt blijven roken. Bij de primaire doelgroep ligt dit percentage lager (8%). Opleidingsniveau (niet in grafiek) Hoogopgeleiden vinden het vaker de eigen verantwoordelijkheid van de zwangere vrouw en zijn dus minder van plan hun rookgedrag aan te passen (13% versus 4% laag en 5% midden). Ook denken hoogopgeleiden minder vaak dat het hen zal lukken om hun drang om te roken te onderdrukken (55% versus 66% laag en 71% midden). Hoe denkt u dat u zich voortaan zou gedragen in de buurt van zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken? (R37INT1) 21

22 2.4 Gespreksonderwerp Drie op de tien van de primaire doelgroep hebben over het effect van roken in de buurt van een zwangere vrouw gesproken Nog geen tiende van de rokers hebben recentelijk gesproken over het effect van roken in de buurt van zwangere vrouwen. Dit is niet veranderd tijdens de campagneperiode. De primaire doelgroep heeft hier recentelijk vaker over gesproken (29%). Er werd voornamelijk gesproken over niet meer of uit het zicht van de zwangere vrouw roken en over (de gevolgen van) het rookgedrag voor een zwangere vrouw. Daarnaast heeft een aantal het over de tv-spot gehad (niet in de grafiek). Opleidingsniveau (niet in grafiek) Lager opgeleiden hebben in de afgelopen maand vaker gesproken over het onderwerp (36%) dan middelbaar (25%) en hoog opgeleiden (26%). Heeft u de afgelopen maand weleens met anderen gesproken over het effect van roken in de buurt van zwangere vrouwen? Dit kan gaan om een gesprek dat u persoonlijk heeft gevoerd, via de telefoon, via het internet e.d. (R37WM01) 22

23 3 Communicatieve werking 23

24 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 3.1 Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering 3.4 Boodschapoverdracht Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over twee doelgroepen: Rokers; Achtergrond doelgroep De primaire doelgroep (rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving). Overige invloeden: Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 24

25 3.1 Media-inzet De campagne Rookvrij opgroeien liep in 2017 van 6 februari t/m 30 april. Er zijn tv- en radiospots ingezet. Daarnaast was er online inzet via Spotify (radiospots), social media posts en search. Printadvertenties (in magazines) zijn alleen in week 15 ingezet. In week 8 t/m 10 is de tvspot niet ingezet, vanwege de verkiezingscampagnes die toen liepen. Het totale budget voor de mediainzet bedroeg: In het overzicht hiernaast is de inzet per week getoond. 25

26 3.2 Bereik en herinnering Campagne wordt zeer goed herkend en herinnerd Het totale bereik van de campagne ligt hoger dan de benchmark. De tv-spot draagt hier voornamelijk aan bij, het bereik hiervan ligt namelijk ruim hoger dan de benchmark. Het bereik van de radiospots ligt juist iets lager dan de benchmark, vooral bij de doelgroep rokers. Er is geen verschil in bereik tussen de spot zusje en de spot partner. Opvallend is de uitzonderlijk hoge spontane herinnering bij beide doelgroepen, terwijl het een nieuwe campagne betreft. Ruime meerderheid herinnert zich juiste tv-spot (niet in grafiek) Een ruime meerderheid van beide doelgroepen (83% rokers, 80% primaire doelgroep) geeft spontaan een juiste beschrijving van de tv-spot. Hierbij noemen ze twee vrouwen die werken aan de babykamer van een zwangere vriendin en die afgesproken hebben niet in haar buurt te roken. Opleidingsniveau (niet in grafiek) Het bereik van de campagne is lager onder hoogopgeleiden (79%) dan onder laag- en gemiddeld opgeleiden (91% en 90%). Hoogopgeleiden hebben de tv-spot minder vaak gezien (74%) dan mensen met een lager opleidingsniveau (laag: 88%; midden: 85%). % bereikt per medium HERKTV1B + HERKR1b+ HERKR2b + HERKSM1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over roken in de buurt van zwangere vrouwen? HERIN 26

27 3.3 Waardering Tweedeling in campagnewaardering Beide doelgroepen waarderen de campagne conform de benchmark. De primaire doelgroep waardeert de totale campagne en de aparte uitingen iets hoger dan de rokers. In de toelichting op de waardering zien we een tweedeling: de ene groep vindt de campagne belangrijk, de andere groep vind deze betuttelend en niet vernieuwend. Dit wordt onder andere geïllustreerd door de volgende citaten: Betuttelende reclame en de meeste mensen horen dit toch echt te weten. Omdat ik het erg goed vind dat hier aandacht voor gevraagd wordt. Toen ik zwanger was ben ik ook gestopt met roken maar had het er vooral in het begin erg moeilijk mee ( ). Het is ongelooflijk belangrijk dat iedereen op de hoogte is van de gevaren van roken in de buurt van een zwangere vrouw. Zowel voor haar als voor het ongeboren kind. Opleidingsniveau (niet in grafiek) Respondenten met een laag of gemiddeld opleidingsniveau waarderen de campagne hoger dan hoogopgeleiden (resp. 7,3 en 7,5 versus 6,8). * Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_R, RAP_R2, RAP_SM) * indicatief vanwege te kleine groepsgrootte 27

28 3.3 Waardering De campagne is duidelijk, maar wordt op overige aspecten relatief laag gewaardeerd Met uitzondering van duidelijk, scoort de campagne op elk aspect gelijk aan of lager dan de benchmark. Vooral op aansprekend, geeft nieuwe info en grappig scoort deze campagne beduidend lager dan de benchmark. De primaire doelgroep vindt dat de campagne opvallender is en dat deze hen meer emotioneel raakt dan de doelgroep rokers. Opleidingsniveau (niet in grafiek) Hoogopgeleiden vinden de campagne minder mooi, aansprekend en emotioneel rakend. Laag Midden hoog Mooi 3,6 3,4 3,1- Aansprekend 3,3 3,3 2,9- - Raakt me emotioneel 3,0 2,7 2,5- Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 28

29 3.4 Boodschapoverdracht Zeer goede boodschapoverdracht bij primaire doelgroep Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Spontaan noemen de doelgroepen Dat u niet in de buurt van zwangere vrouwen moet roken als belangrijkste campagneboodschap (primaire doelgroep: 46%, rokers: 39%). Daarnaast wordt door 23% van de rokers en 21% van de primaire doelgroep spontaan genoemd Dat u zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken niet in verleiding moet brengen om te gaan roken. Geholpen boodschapoverdracht Voor een nieuwe campagne is de overdracht van beide boodschappen zeer goed. De boodschapoverdracht is bij rokers conform de benchmark, terwijl deze bij de primaire doelgroep nog hoger ligt (beide boodschappen 93%). u niet in de buurt van zwangere vrouwen moet roken. u zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken, niet in verleiding moet brengen om te gaan roken. Opleidingsniveau (niet in grafiek) Hoogopgeleiden herinneren zich de boodschap Dat u zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken, niet in verleiding moet brengen om te gaan roken spontaan beter dan lager opgeleiden (41% versus 13% en 14%). Daarnaast geven zij minder vaak aan de campagneboodschap niet te weten (4% versus 18% laagopgeleid). Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P2) 29

30 4 Webanalyse 1

31 4.1 Tijdens de campagneperiode een gemiddelde toename in websitebezoek van +255% Tijdens de campagneperiode is de website gecommuniceerd. Via deze link werd men doorgeleid naar een sub-pagina van Hier kan een bezoeker onder andere tips lezen over hoe je een zwangere vrouw die gestopt is met roken niet in verleiding brengt om weer te beginnen. Tijdens de campagneperiode zijn er in totaal bezoeken aan de website gemeten. Gemiddeld per week komt dit neer op bezoeken. Dit is een toename ten opzichte van twee weken voorafgaand aan de campagneperiode van +255%. Op 2 mei 2017 is een piek gemeten in websitebezoek van bezoeken. Uit verdere analyse blijkt dat hiervan 91% (4.853 bezoeken) afkomstig zijn van Facebook. Dit zou een gevolg kunnen zijn van een verhoogde inzet op Facebook op deze dag. Naast de piek op 2 mei 2017 is er ook een toename in websitebezoek te zien rond het begin van de campagneperiode (10 februari 2017). Dit zou een gevolg kunnen zijn van de PR aandacht die de campagne heeft gekregen op o.a. NOS en RTL. Vooraf Gem. bezoek per week Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek Rookvrij Opgroeien Webanalyse Ministerie van Volksgezondheid Sport en Welzijn MeMo²

32 4.2 Hoe help ik een zwangere blijvend te stoppen met roken? door landingspagina meest bezocht Tijdens de campagneperiode hebben de bezoeken in totaal pagina s omtrent vraag-en-antwoord bezocht. Dit betekent bij elk bezoek 0,9 pagina s. De vraag-en-antwoord pagina die het meest bezocht is is Hoe help ik een zwangere blijvend te stoppen met roken? (90%). Dit grote aandeel heeft te maken met de landingspagina van de url Wanneer een bezoeker deze url gebruikt komt men op de website De volgende vraag met betrekking tot de campagne Rookvrij Opgroeien staat op plek 3 van meest bezocht, namelijk Wat is waar en niet waar over roken tijdens de zwangerschap? (2%). Hieruit kan geconcludeerd worden dat naast de vraag-en-antwoord pagina Hoe help ik een zwangere blijvend te stoppen met roken? relatief weinig antwoorden op andere vragen met betrekking tot de campagne Rookvrij Opgroeien zijn opgezocht. Vraag-en-antwoord Top 5 Totaal aantal paginaweergaven Aandeel van het totaal aantal paginaweergaven vraag-enantwoord 1 Hoe help ik een zwangere blijvend te stoppen met roken? % 2 Waar moet ik op letten bij de nieuwe regels voor tabak- en rookwaren? % 3 Wat is waar en niet waar over roken tijdens de zwangerschap? % 4 Wat zijn de risico s van roken voor, tijdens en na zwangerschap? % 5 Wat moeten eigenaren van kleine cafés regelen door het rookverbod in de horeca? 309 0% Rookvrij Opgroeien Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Volksgezondheid Sport en Welzijn 2

33 4.3 Ikstopnu.nl en Kiesbeter.nl zijn goed voor 15% van het totaal aantal gebruikte uitgaande links Op de landingspagina zijn aan de rechterkant van de pagina 5 blokken met tips te zien. Wanneer men klikt op een van deze tips gaat men naar de website Daarnaast wordt onder het kopje zie meer verwezen naar de website Beide websites geven informatie over het stoppen met roken en zijn direct gelinkt aan de campagne Rookvrij Opgroeien. In de periode 10 februari 2017 tot en met 14 mei 2017 zijn er in totaal kliks op een link geweest die leiden naar een externe website. Voor de websites ikstopnu.nl en kiesbeter.nl zijn respectievelijke 718 (13%) en 133 (2%) kliks gemeten. Uitgaande links Top 5 Totaal aantal kliks Aandeel van het totaal aantal kliks op uitgaande links % % % 4 wetten.overheid.nl 529 9% % % TABEL: Uitgaande links Rookvrij Opgroeien Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Volksgezondheid Sport en Welzijn 2

34 4.3 73% van de websitebezoeken tijdens de campagneperiode afkomstig van online inzet Tijdens de campagneperiode zijn in totaal van de bezoeken afkomstig van de online campagne-inzet (73%). Binnen de bezoeken vanuit de online campagne-inzet komt het grootste gedeelte via een klik op de online display uiting op de website. De bezoeken vanuit de online campagne-inzet verlaten over het algemeen de website vaker direct na de eerste pagina (bouncepercentage) en bezoeken minder pagina s. Met name de bezoeken vanuit een klik op een Facebook-post hebben een hoog bouncepercentage en een lage bezoekduur (37 seconden) in vergelijking met het gemiddelde over alle herkomsttypen (2 minuten en 12 seconden). Daarnaast blijven bezoeken uit onbetaalde zoekmachines, direct/overige bezoeken en bezoeken via verwijzende websites relatief het langst op de website. Herkomst van bezoek t/m Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald ,4% 63% 2,6 00:03:44 Social media Facebook ,3% 94% 1,1 00:00:37 Social media Spotify ,4% 90% 1,2 00:02:23 Online display ,2% 86% 1,3 00:01:34 Verwijzende websites ,7% 59% 3,0 00:03:40 Direct / overig ,0% 60% 3,6 00:03:55 Totaal % 81% 1,7 00:02:12 : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde Rookvrij Opgroeien Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Volksgezondheid Sport en Welzijn 4

35 4.4 Online campagne realiseert ruim 31 miljoen impressies De online campagne omtrent Rookvrij Opgroeien realiseert tijdens de campagneperiode impressies. Hiervan is het grootste gedeelte gerealiseerd via online display (48%) en Facebook (43%). Om vervolgens te kunnen beoordelen of men relatief vaak of minder vaak op een campagne-uiting heeft geklikt wordt een vergelijking gemaakt met een zelfde soort inzet bij andere campagnes van de Rijksoverheid. In de DPC Benchmark wordt vanaf 2015 voor bijna elke campagne data bijgehouden. In vergelijking met de DPC Benchmark scoren online display en Facebook vergelijkbaar op click-through-rate. Daarentegen scoren Spotify en betaalde zoekresultaten boven de gemiddelde click-through-rate van de DPC Benchmark. Dit betekent dat er relatief vaker geklikt is op de uiting op zowel Spotify als op de betaalde zoekresultaten die een zoekmachine geeft in vergelijking met een zelfde inzet bij andere campagnes van de Rijksoverheid. Aangezien de betaalde zoekresultaten een relatief laag aantal impressies heeft gerealiseerd kunnen hier geen harde conclusies aan worden verbonden. In relatie tot de kosten per mediumtype heeft online display het laagste aantal kosten per klik gerealiseerd. Voor een volgende campagne zal daarom gekeken moeten worden wat belangrijker is, de kosten per klik (beste voor online display) of de mate waarin men op de uiting klikt (beste voor Spotify). Online advertenties Impressies Totaal aantal clicks Clickthrough-rate Click-through-rate DPC Benchmark Cost per click Cost per views Totale kosten Online display ,3% 0,3 % 0,17 0, Social media Facebook ,2% 0,1 % 2,13 5, Social media Spotify ,0% 0,3 % 1,68 16, Zoekmachines betaald ,7% 6,0 % 0,28 27, Totaal ,3% n.v.t. 1,15 3, : Opvallend positief ten opzichte van de DPC Benchmark : Opvallend negatief ten opzichte van de DPC Benchmark Rookvrij Opgroeien Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Volksgezondheid Sport en Welzijn 35

36 Toelichting webanalyse Leeswijzer Bezoek: Aantal bezoeken per week aan de website. Bouncepercentage: Percentage bezoeken waarbij na één pagina de website weer wordt verlaten. Gemiddeld: Gemiddelde gedurende de campagne. Herkomst van bezoek: Wijze waarop de bezoeken op de website zijn beland gedurende de campagne. Aantal bezoeken: Gemiddeld aantal bezoeken per week aan de website gedurende de campagne. Gemiddeld aantal pagina s per bezoek: Het gemiddelde aantal acties op de website per bezoek gedurende de campagne. Gemiddelde bezoekduur: De gemiddelde tijd dat een bezoek spendeert op de website gedurende de campagne. Onderzoeksopzet In opdracht van Dienst Publiek en Communicatie heeft MeMo² de Webanalyse verricht ten behoeve van de Rookvrij Opgroeien campagne. Dit hoofdstuk richt zich op het bezoek aan de website Het website bezoek is gemeten over de periode van 27 januari 2017 tot en met 21 mei Middels Piwik zijn paginabezoek en herkomst van de website gemeten. Bronnen : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde. : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde. Vragen over dit onderzoek kunt u richten aan: Eva van Kruchten (e.vankruchten@minaz.nl) Johan Walda (johan.walda@memo2.nl) Websitebezoek en herkomst rijksoverheid.nl/onderwerpen/roken: Piwik Kwaliteit betaalde online media: Initiative Rookvrij Opgroeien Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van Volksgezondheid Sport en Welzijn 5

37 4 Achtergronden doelgroep 30

38 4. Achtergronden doelgroep In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroep beschreven. Zo wordt ingegaan op de mate waarin de doelgroepen het onderwerp maatschappelijk en persoonlijk relevant vinden. Daarnaast is nagegaan of ze interesse in het onderwerp hebben en hoe ze hun eigen kennis over het onderwerp inschatten. 31

39 4.1 Achtergronden doelgroep Weinig interesse voor en relevantie van het effect van roken in de buurt van zwangere vrouwen De doelgroepen zijn relatief weinig betrokken bij het onderwerp roken in de buurt van zwangere vrouwen. De interesse, maatschappelijke en persoonlijke relevantie en de behoefte aan informatie liggen (fors) lager dan de benchmark. De zelfingeschatte kennis ligt daarentegen hoger dan de benchmark. De primaire doelgroep scoort op alle achtergrondkenmerken hoger dan de doelgroep rokers. Zij geven ook aan meer behoefte te hebben aan informatie. gem. 2,7 gem. 3,3 gem. 2,8 gem. 3,0 Opleidingsniveau (niet in grafiek) Hoogopgeleiden schatten hun kennis over het effect van roken in de buurt van zwangere vrouwen hoger in (57% versus 43% laag- en middelbaar opgeleiden). Ook vinden hoger opgeleiden het campagne-onderwerp relevanter (32%) dan midden (28%) en laag opgeleiden (15%). 32

40 4.1 Achtergronden doelgroep Houding tegenover roken in de buurt van gestopte rokers De primaire doelgroep is het er vaker (helemaal) mee eens dat roken in de buurt van gestopte rokers ervoor kan zorgen dat ze in verleiding worden gebracht om te roken (58% versus 47% rokers). Onder rokers zien we tijdens de campagneperiode wel een stijging van degenen die het hier helemaal mee eens is (van 10% naar 19%) Opleidingsniveau (niet in grafiek) Laagopgeleiden denken minder vaak dat ze gestopte rokers in verleiding brengen om te roken als ze in hun buurt roken (47% versus 63% midden en 62% hoog). Stelling: Ik breng gestopte rokers in de verleiding om te roken als ik in hun buurt rook. (R37AT04) 40

41 5 Bijlagen 33

42 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De voormeting liep gedurende de anderhalve week (week 5-6, 2017) voorafgaand aan de campagne. Er is 1 reminder uitgezet en een extra steekproef van n=400 ingezet. De nameting liep in week 17 en 18. Er is 1 reminder en een extra steekproef van n=750 algemeen publiek ingezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 7 minuten in de voormeting en 12 minuten in de nameting. Week t/m Steekproef Voor het onderzoek zijn twee steekproeven getrokken: Algemeen publiek 18+. In de vragenlijst is vervolgens uitgevraagd of men roker is. Rokers met een zwangere (ex)roker in de omgeving. Voor deze doelgroep is in februari 2017 een screening uitgevoerd binnen TNS NIPObase. In de nameting is een random selectie uit de gescreenden geselecteerd voor de steekproef. Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil (bijvoorbeeld bij een vergelijking met de benchmark), dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Campagne Veldwerk VM VM NM NM 34

43 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/3) Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. Voor de groep rokers is de bruto respons (dus de groep voorafgaand aan de selectievraag) herwogen op de kenmerken van het algemeen publiek. De weging is gedaan op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio, huishoudgrootte en rookgedrag. Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep Netto steekproef Netto respons in % Weegefficiëntie Rokers Primaire doelgroep VM NM NM % 11% 82% 0,95 0,85-35

44 5.1 Onderzoeksverantwoording (3/3) In de tabel hiernaast zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroepen (gewogen) weergegeven. De steekproef van de primaire doelgroep bestaat in vergelijking tot het algemeen publiek uit veel vrouwen. Qua leeftijd en opleidingsniveau is deze vergelijkbaar met het algemeen publiek. De doelgroep rokers bestaat uit relatief veel mannen. Het opleidingsniveau van deze groep is iets lager dan gemiddeld. Primaire doelgroep Rokers Algemeen publiek Geslacht NM NM Gouden standaard Man 28% 54% 49% Vrouw 72% 46% 51% Leeftijd 18 t/m 34 jaar 26% 29% 27% 35 t/m 49 jaar 34% 25% 27% 50 jaar en ouder 40% 45% 46% Opleidingsniveau Laag 28% 28% 25% Midden 35% 47% 41% Hoog 37% 24% 34% 36