Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Communicatieve werking Achtergronden doelgroep 27 5 Bijlagen 29 Behaalde effecten 17 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Bob 15 jaar. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van (IenM) uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteur: Milou Gutter Campagneperiode: 18 jan t/m 5 mrt 2017 Veldwerkperiode: Nameting: 10 t/m 19 feb 2017 Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. Hetzelfde geldt voor de resultaten van de campagne. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Het ministerie van (IenM) wil het aantal bestuurders van motorvoertuigen dat rijdt onder invloed van alcohol structureel en blijvend verminderen. Het doel is om het aantal alcohol-gerelateerde verkeersongevallen in Nederland te verlagen. De BoB-campagne is één van de middelen die hiervoor al sinds 2001 wordt ingezet. Het ministerie van IenM wil met de BoB-campagne de sociale norm vestigen en bestendigen dat je geen alcohol moet drinken als je nog moet rijden. Na 15 jaar is de Bob-campagne een begrip geworden en is het aantal overtreders meer dan gehalveerd. Om stil te staan bij deze mijlpaal is op 18 januari 2017 een actie gestart Douwe Bob geeft een rondje voor 15 jaar BoB. Zanger Douwe Bob riep via zijn facebookpagina mensen op om de top 3 van hun favoriete muzieknummers van de afgelopen 15 jaar door te geven op de site 15jaarbob.nl. De 9 leukste inzendingen krijgen een muzikale achterbanksessie van de zanger. Om de actie bekend te maken bij het brede publiek en mensen te activeren om aan de actie mee te doen is de campagne BoB 15 jaar ingezet. Het ministerie van IenM wil met deze campagne communiceren dat de overheid Bobs in Nederland in het zonnetje wil zetten, omdat de BoB-campagne 15 jaar bestaat in Nederland. De centrale boodschap van de campagne luidt: Douwe Bob geeft een rondje voor 15 jaar Bob. Win ook een achterbanksessie met Douwe Bob. Doe mee via 15jaarbob.nl. Doelgroep De campagne richt zich primair op (1) automobilisten (met en zonder passagiers) die locaties bezoeken waar alcohol gedronken wordt en die met de auto naar huis rijden. Het activatiedeel van de campagne richt zich primair op (2) de wat jongere automobilisten van 18 t/m 34 jaar. In het onderzoek zijn deze doelgroepen geoperationaliseerd naar (1) het algemeen publiek van 18 jaar en ouder (hierna te noemen: algemeen publiek) en (2) jongeren van 18 t/m 34 jaar met rijbewijs en die weleens een gelegenheid bezoeken waar alcohol wordt gedronken (hierna te noemen: jongeren). Campagne en media-inzet Het campagneconcept van deze campagne is nieuw en staat los van de reguliere BoB-campagne. In het campagneconcept staan de winactie met Douwe Bob en de bijbehorende website 15jaarbob.nl centraal. In alle uitingen is Douwe Bob te zien, die op de achterbank van een auto mensen oproept mee te doen aan de actie. De media-uitingen bestaan voor 100% uit online middelen op sociale media: filmpjes (Facebook en Youtube), advertenties en een shoutout van Douwe Bob. Ten slotte zijn de achterbanksessies met Douwe Bob van de winnaars live uitgezonden op social media. 5

6 Managementsamenvatting (2/4) Belangrijkste conclusies De campagne heeft met uitsluitend online inzet op social media drie op de tien personen bereikt. Van de verschillende middelen is het bereik van de filmpjes op social media (Facebook en Youtube) is het hoogst. Het bereik van de shoutout op de Facebookpagina van Douwe Bob is hoger onder jongeren dan onder het algemeen publiek. Jongeren waarderen de campagne hoger dan het algemeen publiek, maar beide doelgroepen waarderen de campagne conform de benchmark. De overdracht van de algemene BOB-boodschap is met 80% goed. Jongeren spelen de boodschappen die specifiek betrekking hebben op deze deelcampagne duidelijk beter terug dan het algemeen publiek (zowel spontaan als geholpen). De actie met Douwe Bob is bekend bij 17% van de jongeren en bij 13% van het algemeen publiek. Jongeren zijn positiever over de actie en meer jongeren zouden er aan mee doen dan het algemeen publiek. Opvallend is echter dat jongeren minder vaak (20%) dan het algemeen publiek (30%) aangeven dat ze weten dat Bob 15 jaar bestaat. Communicatieve werking De campagne heeft circa drie op de tien personen bereikt (33% van de jongeren en 28% van het algemeen publiek). Ruim één op de tien personen herinnert zich een campagne met Douwe Bob te hebben gezien. Het bereik van de diverse campagneuitingen is over het algemeen wat hoger onder jongeren dan onder het algemeen publiek, dit geldt vooral voor de shoutout op Facebook: deze is door 10% van het algemeen publiek gezien en door 15% van de jongeren. De algehele waardering voor de campagne is voor beide doelgroepen conform de benchmark en is onder jongeren (7,0) nog iets hoger dan onder het algemeen publiek (6,8). Op diverse waarderingsaspecten zien we het unieke karakter van de campagne terug. De campagne scoort in vergelijking met andere campagnes laag op aspecten als informatief en geeft nieuwe informatie, maar dit was ook niet het doel van de campagne. De campagne wordt relatief hoog gewaardeerd op de aspecten grappig en opvallend. De primaire campagneboodschappen worden (geholpen) allemaal bij circa acht op de tien jongeren overgebracht. Dit is conform de benchmark. Spontaan wordt vooral dat alcohol en het verkeer niet samengaan als belangrijkste campagneboodschap genoemd. De actie met Douwe Bob wordt spontaan bijna niet genoemd. 6

7 Managementsamenvatting (3/4) Communicatieve werking (vervolg) Onder het algemeen publiek is de boodschapoverdracht iets lager. De boodschappen die de algemene BoB-boodschap uitdragen ( dat je niet met alcohol op moet rijden en een automobilist die BoB is, drinkt geen alcohol ) zijn net als onder jongeren bij circa acht op de tien personen overgebracht. De boodschappen die specifiek horen bij deze campagne ( dat de BoB-campagne 15 jaar bestaat en dat de overheid alle BoB's in Nederland in het zonnetje wil zetten ) worden onder het algemeen publiek bij circa zeven op de tien personen overgebracht. Resultaten 15 jaar BoB Twee op de tien jongeren (20%) zijn ervan op de hoogte dat de BoB-campagne 15 jaar bestaat. Onder het algemeen publiek is dit bekender (30%). Dat de overheid om dit te vieren alle BoB s in Nederland in het zonnetje wil zetten, is onder de doelgroepen ongeveer even bekend (13% onder het algemeen publiek en 17% onder jongeren). De website is bekend bij een klein deel van de doelgroepen (circa 5%) en dat je jezelf hier kon aanmelden voor de actie bij 1%. Onder het algemeen publiek vindt 45% het een leuke actie en 14% zou eraan mee willen doen. Onder jongeren ligt dit in beide gevallen hoger; 61% vindt de actie leuk en 22% wil eraan meedoen. 100% BoB, 0% op In de campagne en dit onderzoek staan de actie rondom Douwe Bob centraal. Daarnaast zijn nog enkele vragen voorgelegd uit de reguliere BoB-campagne, waarover niet direct is gecommuniceerd in deze campagne. De resultaten (zoals hieronder besproken) liggen redelijk in lijn met de resultaten van de reguliere BoB-campagne: Onder het algemeen publiek vindt bijna iedereen (95%) dat een BoB helemaal geen alcohol zou moeten drinken. Onder jongeren ligt dit lager, maar nog steeds 91% is het hiermee eens. Naar eigen zeggen houden nog niet alle BoB s zich er ook aan om helemaal geen alcohol te drinken. Als men BoB is en alleen rijdt drinken twee op de drie personen helemaal geen alcohol (algemeen publiek: 69%, jongeren: 66%). Als men BoB is en passagiers mee heeft, drinken iets meer mensen helemaal geen alcohol (algemeen publiek: 77%, jongeren: 72%). 7

8 Managementsamenvatting (4/4) Informatievoorziening webanalyse Een week na de oproep van Douwe Bob op zijn facebookpagina is de online campagne gestart. De online campagne heeft gelopen van 24 januari 2017 tot en met 28 februari Tijdens deze periode zijn er in totaal bezoeken geregistreerd aan de website De hoogste piek in websitebezoek is gemeten op de eerste campagnedag (24 januari), op deze dag zijn er bezoeken gemeten. Er zijn nog twee duidelijke pieken in websitebezoek terug te zien, te weten op 10 februari en 17 februari. Op deze dagen waren de live achterbanksessies te zien op de website. Op de dag van de bekendmaking van Douwe Bob als gezicht van de '15 jaar BOB' zijn de meeste aanmeldingen voor de achterbanksessies geregistreerd. Op die dag zijn er 276 aanmeldingen. Tijdens de campagneperiode zijn er in totaal 898 aanmeldingen. Vooral de Facebook campagne zorgt voor bezoek naar de website. Ruim 60% van de bezoeken komt vanuit een klik op Facebook. Vooral bezoeken uit betaalde Facebook-inzet blijven relatief kort op de website. Directe bezoekers en bezoeken uit onbetaalde zoekmachines blijven relatief lang op de website en ondernemen gemiddeld de meeste acties tijdens hun bezoek. De online campagne behaalt ruim 19 miljoen kliks, waarvan ruim 64% wordt gerealiseerd door social-media. 7

9 Management summary Kerncijfers (1/3) Communicatieve werking Algemeen publiek jarigen * Bereik 28% 33% filmpjes op sociale media 21% 24% shoutout 10% 15%+ advertentie op sociale media 13% 16% Benchmark ** Herinnering 11% 13% ** Waardering 6,8 7,0+ 6,9 Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat je niet met alcohol op moet rijden 83% 83% een automobilist die BoB is, drinkt geen alcohol 83% 79% de BoB-campagne dit jaar 15 jaar bestaat 74% 82%+ de overheid alle BoB's in Nederland in het zonnetje wil zetten 68% 77%+ 80% Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn aangegeven met een + (hoger) of - (lager). * Deze doelgroep bestaat uit jarigen die een rijbewijs hebben en weleens alcohol drinken. **Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt voor de waardering en boodschapoverdracht van de campagne. Omdat de campagne een relatief laag mediabudget en uitsluitend online media-inzet heeft, zijn geen benchmarks gebruikt voor het bereik en de herinnering van de campagne. 8

10 Management summary Kerncijfers (2/3) Doelstellingen kennis De doelgroep weet dat de BoB-campagne 15 jaar bestaat Algemeen publiek 18+ NM jarigen * NM De BoB-campagne van de Rijksoverheid bestaat dit jaar 15 jaar (% wist ik wel) 30% 20% De doelgroep weet dat de overheid met de actie BoBs in het zonnetje wil zetten Om dit te vieren wil de overheid alle BoB's in Nederland in het zonnetje zetten met een actie met Douwe Bob (% wist ik wel) De doelgroep weet dat men naar de website moet gaan om zich daar aan te melden 13% 17% Bent u bekend met de website (% bekend) 6% 5% Op deze website kon u zich aanmelden voor de actie waarbij je een 'achterbanksessie' kon winnen met Douwe Bob. Wist u dit? (% ja) 1% 1% Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn aangegeven met een + (hoger) of - (lager). * Deze doelgroep bestaat uit jarigen die een rijbewijs hebben en weleens alcohol drinken. 9

11 Management summary Kerncijfers (3/3) Doelstellingen houding De doelgroep vindt dat een echte BoB helemaal geen alcohol drinkt Gedrag Bent u het er mee eens dat een Bob helemaal geen alcohol zou moeten drinken als hij/zij nog moet autorijden? (% (helemaal) eens) Algemeen publiek 18+ NM Algemeen publiek 18+ NM jarigen * NM 95% 91% jarigen * NM Bestuurders zeggen dat zij niet drinken (0%) als zij BoB zijn Als ik BoB ben en alleen rijd, dan drink ik... (% helemaal geen alcohol) 69% 66% Als ik BoB ben en passagiers meeneem, dan drink ik... (% helemaal geen alcohol) 77% 72% Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn aangegeven met een + (hoger) of - (lager). * Deze doelgroep bestaat uit jarigen die een rijbewijs hebben en weleens alcohol drinken. 10

12 2 Communicatieve werking 11

13 2. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Sturingsmogelijkheid Media-inzet Communicatieve werking 2.1 Bereik & herinnering 2.2 Waardering 2.3 Boodschapoverdracht Campagneconcept Communicatieeffect Er wordt gerapporteerd over de primaire doelgroepen: Algemeen publiek (van 18 jaar en ouder). Jongeren (van jaar, die weleens alcohol drinken en een rijbewijs hebben) Achtergrond doelgroep Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt voor de waardering en boodschapoverdracht van de campagne. Omdat de campagne een relatief laag mediabudget en uitsluitend online media-inzet heeft, zijn geen benchmarks gebruikt voor het bereik en de herinnering van de campagne. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 12

14 2.1 Bereik en herinnering Met een beperkt mediabudget en uitsluitend online inzet zijn circa drie op de tien personen bereikt door de campagne Circa drie op de tien personen zijn bereikt door de campagne. (Ruim) één op de tien personen herinnert zich een campagne te hebben gezien met Douwe Bob. Ruim twee op de tien personen zijn bereikt door de filmpjes op sociale media. Het bereik van de advertentie is lager. Het bereik van de shoutout op Facebook is hoger onder jongeren dan onder het algemeen publiek. % % bereikt per medium (HERKSM1, HERKSM2b, HERKOV1b) Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, met Douwe Bob? HERIN 13

15 2.3 Waardering Jongeren geven een hogere waardering dan het algemeen publiek Beide doelgroepen waarderen de campagne conform de benchmark, de waardering van de jongeren is wel hoger dan die van het algemeen publiek. De filmpjes op sociale media worden ook hoger gewaardeerd door jongeren dan door het algemeen publiek. De overige uitingen worden vergelijkbaar gewaardeerd door de doelgroepen. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_OV1, RAP_SM, RAP_OV2 14

16 2.3 Waardering Men vindt de campagne vooral grappig en opvallend Uit de waardering op diverse waarderingsaspecten komt het unieke karakter van de campagne naar voren. De campagne-uitingen zijn vooral bedoeld voor activatie en in mindere mate voor het geven van informatie. De relatief lage waardering op de aspecten informatief en geeft nieuwe informatie zijn dus in lijn met de campagnestrategie. Hetzelfde geldt voor de relatief hoge waardering op de aspecten opvallend en grappig. Aanvullend wordt de campagne ook wat minder geloofwaardig en aansprekend gevonden dan andere campagnes van de Rijksoverheid. Jongeren vinden de campagne duidelijker en mooier dan het algemeen publiek. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 15

17 2.4 Boodschapoverdracht De boodschapoverdracht is beter onder jongeren dan onder het algemeen publiek Spontane boodschapoverdracht (niet in de grafiek) Spontaan wordt alcohol en verkeer gaan niet samen het meest genoemd als belangrijkste boodschap van de campagne, door 56% van het algemeen publiek en 38% onder jongeren. Dat de BoB-campagne 15 jaar bestaat wordt genoemd door 5% van het algemeen publiek. Jongeren noemen dit vaker (13%). Win een achterbanksessie met Douwe Bob wordt door (bijna) één op de tien personen uit beide doelgroepen genoemd (algemeen publiek: 7%, jongeren: 10%). Geholpen boodschapoverdracht Dat je niet moet rijden met alcohol op en dat een BoB geen alcohol drinkt worden het beste door de campagne overgebracht. je niet met alcohol op moet rijden een automobilist die BoB is, drinkt geen alcohol de BoB-campagne dit jaar 15 jaar bestaat de overheid alle BoB s in Nederland in het zonnetje wil zetten Dat de BoB-campagne dit jaar 15 jaar bestaat en dat de overheid alle BoB s in Nederland in het zonnetje wil zetten is beter overgebracht onder jongeren dan onder het algemeen publiek. % Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat is dat volgens u gelukt? (BDGEH_P1 t/m P4) 16

18 3 Behaalde effecten 17

19 3. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het beperkt campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode in kaart te brengen. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de resultaten aan het einde van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag(sintentie) 3.4 Informatievooziening De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen: Achtergrond doelgroep algemeen publiek van 18 jaar en ouder Jongeren (van 18-34, met rijbewijs en die weleens alcohol drinken) Een deel van de vragen is gesteld aan een selectie van het algemeen publiek (bijvoorbeeld mensen die weleens aangeven BoB te zijn bij een gelegenheid waar alcohol gedronken wordt ). Indien er sprake is van een selectie, staat dit onder de grafiek vermeld. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 18

20 3.1 Kennis Eén op de zes jongeren is bekend met de actie met Douwe Bob Doelstelling: de doelgroep weet dat de Bob campagne 15 jaar bestaat en dat de Rijksoverheid daarom alle BoB s in Nederland in het zonnetje wil zetten met een actie met Douwe Bob. Dat de BoB-campagne 15 jaar bestaat is bekender onder het algemeen publiek (30%) dan onder jongeren (20%). De actie met Douwe Bob is bekend bij 13% van het algemeen publiek en 17% van de jongeren. de campagne bestaat 15 jaar 15jaarBoB.nl (niet in de grafiek) Een aanvullende doelstelling van de campagne is dat de doelgroepen weten dat ze naar 15jaarBoB.nl moeten gaan om zich aan te melden. De website blijkt bij een klein deel (circa 5%) van de doelgroepen bekend. Dat je jezelf daar aan kunt melden voor de actie bij 1%. De BoB-campagne van de Rijksoverheid bestaat dit jaar 15 jaar (R58KE01a) Om dit te vieren wil de overheid alle BoB's in Nederland in het zonnetje zetten met een actie met Douwe Bob (R58KE01b) 19

21 3.1 Kennis Zes op de tien jongeren vinden de actie met Douwe Bob leuk Mening over de actie In de tabel hieronder staat weergegeven wat de doelgroepen van de actie vinden. Jongeren vinden de actie leuker dan het algemeen publiek en zouden er ook vaker zelf aan mee willen doen dan het algemeen publiek. Douwe Bob als gezicht van de actie Drie op de tien (31%) personen uit het algemeen publiek vinden Douwe Bob passend bij de actie. Onder jongeren is dit hoger (42%). Eén op de vijf personen uit beide doelgroepen vindt Douwe Bob uitgesproken niet passend bij de actie, de rest is neutraal. Mensen die Douwe Bob wél passend vinden bij de actie, vinden dit vaak om twee mogelijke redenen: De naam komt overeen Douwe Bob is een bekend persoon Kunt u aangeven in hoeverre u de volgende uitspraken wel of niet van toepassing vindt op deze actie? WD_ACTIEa-d (% (zeker) wel) Mensen die Douwe Bob niet passend vinden, vinden dit veelal om drie soorten redenen: Ze zien (in het algemeen) geen verband tussen Douwe Bob en de actie/de BoB-campagne Sommige mensen associëren Douwe Bob met alcohol (bijvoorbeeld in verband met zijn kroeg) en vinden hem daarom niet passend bij de BoB-campagne Ook noemt een aantal mensen dat zij Douwe Bob niet passend vinden in verband met de inhoud van de actie; zij vinden het gevaarlijk dat Douwe Bob mensen af zou kunnen leiden met het spelen van muziek op de achterbank. 19

22 3.2 Houding Bijna iedereen vindt dat een echte BoB helemaal geen alcohol drinkt Doelstelling: de doelgroep vindt dat een echte Bob helemaal geen alcohol drinkt. Bijna iedereen is het ermee eens dat Bob helemaal geen alcohol zou moeten drinken als hij of zij nog moet rijden. Onder het algemeen publiek ligt dit nog iets hoger dan onder jongeren (95% versus 91%). Het aandeel dat het hiermee helemaal eens is, ligt ook hoger onder het algemeen publiek. De resultaten van het algemeen publiek zijn in lijn met de resultaten van de reguliere BoB-campagne. Bob drinkt geen alcohol (niet in de grafiek) Het aandeel dat aangeeft dat het waar is dat een BoB helemaal geen alcohol drinkt als hij of zij nog moet rijden is onder beide groepen vergelijkbaar: 95% van het algemeen publiek en 92% van de jongeren. M10AT01: Bent u het er mee eens dat een BoB helemaal geen alcohol zou moeten drinken als hij\zij nog moet autorijden? 20

23 3.3 Gedrag Twee op de drie BoB s drinken helemaal geen alcohol Doelstelling: bestuurders zeggen dat zij niet drinken (0%) als zij Bob zijn. Van de mensen die weleens BoB zijn, drinken twee op de drie personen helemaal geen alcohol als zij alleen rijden. Dit percentage ligt onder beide doelgroepen nog wat hoger wanneer zij passagiers bij zich hebben. De resultaten van het algemeen publiek zijn in lijn met de resultaten van de reguliere BoB-campagne. Als ik Bob ben en alleen rijd, dan drink ik /passagiers meeneem, dan drink ik (Q10GD17 + Q10GD18) (selectie: iedereen die aangeeft wel eens BoB te zijn bij een gelegenheid waar alcohol wordt gedronken) 21

24 3.4 Informatievoorziening - Hoogste piek in websitebezoek op eerste campagnedag Tijdens de campagneperiode worden in totaal bezoeken aan 15jaarbob.nl gemeten Op de eerste dag van de campagne (24 januari) wordt de hoogste piek in websitebezoek gemeten. Op deze dag zijn er bezoeken gerealiseerd aan de website In de eerste campagneweek wordt ruim 68% van alle websitebezoeken tijdens de campagneperiode gerealiseerd. De campagne 15 Jaar Bob heeft van 24 januari 2017 tot en met 28 februari 2017 gelopen en tijdens deze periode zijn er websitebezoeken gemeten. Na 10 campagnedagen zakt het websitebezoek terug naar ongeveer 200 bezoeken per dag, waarna nog 2 pieken in websitebezoek zijn gemeten. Op 10 februari (4.986 bezoeken) en 16/17 februari (gemiddeld bezoeken) worden nog 2 relatief hoge pieken gemeten. Deze pieken in websitebezoek kunnen worden verklaard door de livestream van de achterbanksessie van Douwe Bob die die dag op de website en social media te zien is geweest. Vooraf Gem. bezoek per week: Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek 15 Jaar BOB Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van 22

25 3.4 Informatievoorziening - Tijdens campagneperiode melden 586 bezoekers zich aan voor de achterbanksessie Voorafgaand aan de campagne melden 347 bezoeken zich aan voor de achterbanksessie met Douwe Bob Tijdens de campagneperiode wordt de website gemiddeld per week bezocht, tijdens de eerste week van de campagne waarin bezoekers zich kunnen aanmelden voor een achterbanksessie met Douwe Bob melden 586 bezoekers zich aan. De hoogste piek ligt op de eerste campagnedag (24 januari). Op deze dag melden 175 bezoekers zich aan. Op 18 januari 2017, een week voorafgaand aan de campagne wordt Douwe Bob als het nieuwe gezicht van de BOB-campagne gepresenteerd. Dit nieuws resulteert op deze dag in ruim 276 aanmeldingen (18,5% van alle bezoekers resulteert deze dag in een aanmelding). Vooraf Aanmeldingen 347 Campagneperiode Aanmeldingen: 586 GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek Aanmeldingen 13% 70% 17% 15 Jaar BOB Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van 23

26 3.4 Informatievoorziening - Ruim 60% van het websitebezoek wordt gegenereerd door Facebook-inzet Tijdens de campagneperiode zijn 86% van de bezoeken afkomstig vanuit kliks op campagne-inzet In totaal zijn er bezoeken aan de website gemeten tijdens de campagneperiode. Hiervan komt ruim 86% vanuit de online campagne. Vooral de inzet op Facebook drijft het websitebezoek. Ruim 60% van de bezoeken tijdens de campagneperiode komen uit een klik op de campagne op Facebook (betaald en onbetaald). Daarentegen behalen bezoeken via Facebook een relatief hoog bouncepercentage (aandeel bezoeken dat de website verlaat na de eerste pagina). Direct bezoek/overig en bezoeken uit onbetaalde zoekresultaten blijven gemiddeld het langst op de website De gemiddelde bezoekduur tijdens de campagneperiode ligt op 1 minuut en 8 seconden. Vooral direct bezoek/overig (6 minuut en 35 seconden) en bezoeken uit onbetaalde zoekresultaten (6 minuut en 1 seconde) blijven gemiddeld langer op de website. Deze bezoeken bekijken gemiddeld ook het meest aantal pagina s tijdens het bezoek. Herkomst van bezoek t/m Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald 651 1% 56% 2,9 0:06:01 Social media Facebook (betaald) % 92% 1,3 0:00:34 Social media Facebook (onbetaald) % 80% 1,6 0:00:59 Social media Instagram % 89% 1,6 0:00:26 Spotify/Audio % 88% 1,4 0:02:30 In-stream video % 80% 1,5 0:03:10 Display - IAB % 87% 1,3 0:00:25 Display Rich Media % 73% 1,6 0:00:59 Verwijzende websites % 75% 2,0 0:02:00 Direct / overig* % 58% 3,3 0:06:35 Totaal % 87% 1,5 0:01:08 TABEL: Herkomst van bezoek tijdens de campagneperiode : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde 15 Jaar BOB Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van 24

27 3.4 Informatievoorziening - De online campagne realiseert meer dan 19 miljoen impressies Ruim 64% van de clicks wordt gerealiseerd door de online inzet op social media De online advertenties hebben in totaal impressies gerealiseerd en clicks. Van deze clicks komt 64% vanuit de inzet op social media (Facebook en Instagram). De inzet bij betaalde zoekmachines halen de hoogste click-through-rate (percentage clicks ten opzichte van het aantal impressies). Bijna 53% van de uitgeserveerde impressies bij betaalde zoekresultaten levert een click naar de website op. Ondanks het hoge aantal clicks op de online advertentie die vertoond is op social media, zijn het bouncepercentage en de gemiddelde bezoekduur onder het gemiddelde van de campagne. Hierdoor kan worden geconcludeerd dat de kwaliteit van deze bezoeken relatief lager is. Afhankelijk van de doelstelling van de campagne kan er in een vervolgcampagne voor worden gekozen om te optimaliseren op de tijd dat men spendeert op de website. Bezoeken vanuit onbetaalde zoekresultaten dragen hier meer aan bij. Ook kan er voor worden gekozen om meer budget te verschuiven naar betaalde zoekresultaten. De cost-per-click en click-throughrate van dit medium is relatief gunstig ten opzichte van het campagnegemiddelde. Online advertenties Impressies Totaal aantal clicks Click through rate Cost per Click Cost per views Totale kosten Display Rich Media ,98% 1,38 13, ,18 Display - IAB ,41% 2,10 8, ,94 Zoekmachines betaald ,95% 0,26-112,80 Instream-video ,36% 1,99 7, ,29 Spotify / Audio ,40% 1,42 19, ,59 Social Facebook/Instagram ,54% 0,92 0, ,24 Totaal ,53% 1,23 6, ,04 TABEL: Kwaliteit betaalde online media 15 Jaar BOB Webanalyse MeMo² 2017 Ministerie van 26

28 4 Achtergronden doelgroep 27

29 4.1 Achtergronden doelgroep Jongeren schatten het risico van rijden met alcohol lager in dan het algemeen publiek Interesse in het onderwerp De helft van de doelgroepen is geïnteresseerd in het onderwerp alcohol in het verkeer. Ter indicatie, de benchmark is 54%. % Risicoperceptie alcohol in het verkeer Bijna iedereen vindt dat een BoB helemaal geen alcohol drinkt. Het aandeel dat het gevaarlijk vindt om te autorijden met 1 á 2 glazen op ligt hoger onder het algemeen publiek dan onder jongeren. Bijna iedereen vindt het gevaarlijk om te autorijden met 3 á 4 glazen alcohol op. 28

30 5 Bijlagen 29

31 5.1 Onderzoeksverantwoording Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De meting liep gedurende anderhalve week (van 10 t/m 19 februari 2017) tijdens de laatste week en de twee weken na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 10 minuten. Week Campagne Veldwerk NM NM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: Algemeen publiek 18+ Jongeren van met een rijbewijs die weleens alcohol drinken (komen gedeeltelijk uit het algemeen publiek). Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil (bijvoorbeeld bij een vergelijking met de benchmark), dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken leeftijd, geslacht, opleiding, regio, huishoudgrootte en voor het algemeen publiek ook op internetgebruik. Algemeen Publiek Jongeren met rijbewijs die alcohol drinken NM NM Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep 0 43 Netto steekproef Netto respons in % 66% 29% Weeg-efficiëntie 0,897 0,856 30