Overal Dichtbij (T60)

Transcriptie

1 Overal Dichtbij (T60) Eindrapportage campagne-effectonderzoek 15 Oktober 2018 H5489 Ten behoeve van het ministerie van Buitenlandse Zaken

2 Inhoud 1 Managementsamenvatting 4 2 Communicatieve werking 14 3 Behaalde effecten 21 4 Achtergronden doelgroep 35 5 Bijlagen 37 2

3 Voorwoord Dit is de rapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Overal Dichtbij. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Buitenlandse Zaken (BZ) uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beknopt campagneeffectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een door de doelgroep ingeschatte effectiviteit. Rapporteur: Martin Schalkwijk Campagneperiode: 7 mei t/m 23 aug 2018 (80% inzet was voor 15 juli) Veldwerkperiode: Nameting: 9 t/m 22 juli 2018 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beknopt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Het ministerie van Buitenlandse Zaken (BZ) werkt in binnen- en buitenland voor de belangen van Nederland en Nederlanders. Consulaire dienstverlening, zoals het reisadvies, is daarbij een van de kerntaken van BZ. BZ wil met de consulaire producten en diensten de Nederlandse reiziger faciliteren, zodat ze zelfredzaam zijn om goed voorbereid en veilig op reis te gaan. Mocht een Nederlander toch in de problemen komen in het buitenland biedt BZ hulp aan Nederlanders in nood. In 2017 is een begin gemaakt met de massamediale campagne Overal Dichtbij. Het doel van de massamediale campagne is om de Nederlandse reiziger die naar het buitenland gaat zich te laten verdiepen in de mogelijke risico s van zijn bestemming. Doelgroep De doelgroep van de campagne bestaat uit alle Nederlandse inwoners die één of meerdere keren per jaar op reis gaan naar het buitenland, waarbij de nadruk lag op de groep die een verre reis maakt (naar een bestemming buiten Europa). In het onderzoek zijn Nederlanders geselecteerd die van plan zijn in de aankomende 12 maanden een reis naar het buitenland te maken. Campagne en media-inzet De campagne loopt sinds Er wordt gewerkt aan een verbreding van de campagne in een koepelconcept. Dit was nog niet voltooid ten tijde van de campagneflight in het voorjaar. Daarom is in 2018 een beperkte campagne gevoerd als overgang naar de koepel. De campagne in 2018 geeft een andere conceptuele invulling aan de doelstellingen dan vorig jaar. Beide campagne richten zich op het belang van een goede reisvoorbereiding. In 2018 ligt de nadruk in de uitingen op (herkenbare) ervaringen van reizigers op een verre bestemming. In 2017 ligt de nadruk in de uitingen op verschillende typen reizigers en hoe ze zich voorbereiden op een reis. De campagne heeft de volgende doelstellingen: De Nederlandse reiziger weet dat de reisadviezen van BZ praktische informatie en relevante informatie over de bestemming en contactmogelijkheden bevatten en hij kan zich zo goed voorbereiden en weet wat hij kan doen. De Nederlandse reiziger raadpleegt de reisadviezen van BZ in de voorbereiding van de reis. Er is gebruik gemaakt van radio en online inzet. Het totale mediabudget bedroeg euro. 5

6 Managementsamenvatting (2/4) Resultaten Goed voorbereid op weg Ongeveer de helft van de reizigers is van mening dat de reisadviezen van BZ helpen bij een goede voorbereiding. Ook is een derde van de reizigers van plan zich te verdiepen in de risico s op hun reisbestemming. Zeven procent van de reizigers heeft het reisadvies geraadpleegd. Reizigers met een verre bestemming raadplegen het reisadvies duidelijk vaker dan reizigers binnen de EU, maar ook bij hen gaat het om minderheid (een op de zes). Bijna de helft van de reizigers met een verre bestemming is echter nog van plan om het reisadvies te raadplegen. Informatie van BZ Negen op de tien reizigers zijn (ten minste van naam) bekend met de reisadviezen van BZ. Daarnaast zijn vier op de tien reizigers bekend met een van de contactmogelijkheden van BZ. Daarvan is de reisapp met voorsprong de meeste bekende mogelijkheid. Verschillen tussen reizigers binnen EU en reizigers met verre bestemming Reizigers met een verre bestemming zijn duidelijk vaker van plan om zich te verdiepen in de risico s van de reisbestemming dan reizigers binnen de EU (respectievelijk de helft en een kwart is dit van plan). De consulaire producten en diensten van BZ worden dan ook duidelijk relevanter gevonden door reizigers met een verre bestemming dan door reizigers binnen EU. Verre reizigers vinden vaker dat de adviezen hen helpen bij een goede voorbereiding en meer verre reizigers raadplegen de reisadviezen ook. Ook zijn verre reizigers beter bekend met de contactmogelijkheden. Reizigers met een verre bestemming weten van een aantal onderwerpen beter dat er in de reisadviezen over wordt geadviseerd, namelijk criminaliteit en reisdocumenten en visa. 6

7 Managementsamenvatting (3/4) Communicatieve werking In totaal herkent ruim de helft van de reizigers minstens een van de uitingen. Dit ligt iets boven de benchmark. De uitingen bereiken deels verschillende delen van de doelgroep. Met name bij radio zien we dat de herkenning van individuele spots lager is dan het totaal. De totale herkenning per mediumtype ligt op of boven de benchmark. De campagne wordt met een 7,0 conform benchmark gewaardeerd. Ook op de diverse aspecten scoort de campagne conform benchmark. De campagne slaagt er goed in de gewenste boodschappen over te brengen. Verschillen met vorige meting (zomer 2017) Door veranderingen in de selectievragen (reisbestemming is nu gevraagd aan iedereen, niet alleen aan degenen die geboekt hebben), de timing van het onderzoek (huidige campagne is in juli gemeten, vorig jaar is in september gemeten) en het campagneconcept is het lastig om de verschillen met vorige meting te duiden. De volgende conclusies moeten dan ook voorzichtig geïnterpreteerd worden. De campagne richt zich dit jaar meer op herkenbare ervaringen van reizigers in het buitenland, waar het vorig jaar ging over je goed voorbereiden. Deze verschuiving zien we terug in de resultaten, wat we in de volgende alinea s beschrijven. Minder reizigers zijn dit jaar van plan om zich van te voren te verdiepen in de risico s van de reisbestemming (van 53% naar 33%). Daarnaast vinden reizigers dit jaar minder vaak dat de reisadviezen helpen bij een goede voorbereiding dan vorig jaar (van 57% naar 48%). Het aantal reizigers dat weet wat de breedte aan inhoud is van onderwerpen waarover BZ adviezen geeft, is iets gedaald ten opzichte van Minder reizigers dan vorig jaar weten dat de reisadviezen ook informatie geven over onveilige gebieden, criminaliteit, terrorisme, natuurgeweld en tips van de ambassade bevatten. Dit zijn ook de onderwerpen die in deze campagne niet specifiek in de communicatie naar voren zijn gebracht en in de campagne van 2017 wel. Aan de andere kant zien we dat de reisapp dit jaar beter bekend is dan vorig jaar, een stijging van 10% naar 25%. Uit de webanalyse blijkt ook dat de app vaker gedownload is tijdens de campagne. Omdat de reisapp met voorsprong de meest bekende contactmogelijkheid is, is het aandeel reizigers dat bekend is met minstens één van de contactmogelijkheden van BZ evenredig gestegen, van 21% naar 38%. 7

8 Managementsamenvatting (4/4) In de vorige campagne is ook gebruik gemaakt van tv. Tv is nog altijd een medium met een groot bereik en draagt daarom vaak sterk bij aan de totale herkenning. Daarnaast lag het totale mediabudget in 2017 aanzienlijk hoger. Ondanks deze factoren lag de totale herkenning in 2017 niet veel hoger dan dit jaar (64% vs 55%) en ligt de herinnering op hetzelfde niveau. Ten opzichte van de benchmark lag de herkenning van de meeste media in 2017 relatief laag, terwijl de herkenning dit jaar op of boven de benchmark ligt. Conclusies Er is gekozen voor een andere mediastrategie en een ander concept, met andere boodschappen. Dit heeft duidelijke effecten. Omdat er gekozen is voor een mediastrategie zonder tv, ligt de totale herkenning lager. Daarnaast ligt het mediabudget dit jaar fors lager dan vorige meting. Ondanks deze factoren is de herkenning niet veel lager dan vorig jaar - en boven de benchmark. De herinnering is op gelijk niveau gebleven. Het aangepaste concept, met een nadruk op andere boodschappen, heeft ook gevolgen voor de scores op de doelstellingen. Doordat over bepaalde onderwerpen minder gecommuniceerd is, vallen de resultaten lager uit dan na de vorige campagne, zoals bijvoorbeeld de kennis met betrekking tot de breedte van het reisadvies. Anders gezegd: wat je niet expliciet laat zien in de campagne-uitingen wordt minder teruggespeeld. De bekendheid met de reisapp neemt gestaag toe. Er is tijd nodig om een dergelijke app bekendheid te geven. 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/5) Communicatieve werking Reizigers naar het buitenland Benchmark NM 2017 NM 2018 Herkenning 64% 55%* 49% Tv-spot 55% - 71% Radiospots 34% 43% 41% Banners (online display) 12% 22% 17% Online video s 29% 17% 18% Social media 14% - 16% Herinnering 21% 25% 22% Waardering 7,3 7,1 7,0 Boodschapoverdracht (% (deels) gelukt) Met de campagne wil men aan u duidelijk maken......dat u met het reisadvies van Buitenlandse Zaken altijd goed voorbereid bent op een reis naar het buitenland....dat het reisadvies van Buitenlandse Zaken belangrijke informatie bevat over mijn reisbestemming. Significante verschillen ten opzichte van 2017 zijn aangegeven in groen (stijging) of rood (daling). * Doordat er in 2018 geen tv is ingezet, ligt de totale herkenning aanzienlijk lager, maar is de benchmark ook lager. 90% 91% 82% 86% 85% 82% 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/5) Doelstellingen kennis Het aantal reizigers dat weet dat de reisadviezen meer omvatten dan alleen een negatief of positief reisadvies blijft op hetzelfde niveau als de nameting van Waar gaan de reisadviezen over, volgens u?* Reizigers naar het buitenland NM 2017 (n=484) NM 2018 (n=667) Bestemming 2018 Lokale wetten, regels en gebruiken 37% 38% 36% 42% Onveilige gebieden 89% 77% 76% 80% Criminaliteit 41% 34% 31% 41% + Verkeerssituatie (wegen, vliegvelden, verkeersregels) 13% 16% 14% 19% Reisdocumenten en visa 50% 53% 48% 63% + Gezondheidsrisico s (medische voorzieningen, verzekering) in 2017: Gezondheidsrisico s en medische voorzieningen Europa (n=469) Ver weg (n=173) 54% 57% 57% 57% Terrorisme 70% 56% 55% 56% * Alleen gevraagd aan respondenten die minstens van naam bekend zijn met de reisadviezen van BZ(2017: n=464, 2018: n=600, 2018 binnen Europa: n=422, 2018 ver weg: n=155) Significante verschillen ten opzichte van 2017 zijn aangegeven in groen (stijging) of rood (daling). Significante verschillen tussen de bestemming Europa en een verre bestemming zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/5) Doelstellingen kennis (vervolg) Waar gaan de reisadviezen over, volgens u?* (vervolg) Reizigers naar het buitenland NM 2017 (n=484) NM 2018 (n=667) Bestemming 2018 Natuurgeweld 39% 29% 28% 31% Tips van de ambassade 31% 25% 23% 30% Informatie over contactmogelijkheden in geval van nood 39% 41% 39% 44% Informatie over de ambassade 27% 31% 29% 36% Praktische tips voor een veilige reis 34% 37% 35% 40% Benodigde vaccinaties 51% 52% 50% 56% Europa (n=469) Ver weg (n=173) * Alleen gevraagd aan respondenten die minstens van naam bekend zijn met de reisadviezen van BZ (2017: n=464, 2018: n=600, 2018 binnen Europa: n=422, 2018 ver weg: n=155) Significante verschillen ten opzichte van 2017 zijn aangegeven in groen (stijging) of rood (daling). Significante verschillen tussen de bestemming Europa en een verre bestemming zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). 11

12 Managementsamenvatting Kerncijfers (4/5) Doelstellingen kennis (vervolg) Het aantal reizigers dat weet dat men zich met de reisadviezen goed kan voorbereiden op de reis blijft op hetzelfde niveau als de nameting van De reisadviezen van Buitenlandse Zaken helpen mij bij het goed voorbereiden van een reis naar het buitenland.* (% (helemaal) mee eens) Het aantal reizigers dat minimaal één van de contactmogelijkheden van Buitenlandse Zaken kent, blijft op hetzelfde niveau als de nameting van Reizigers naar het buitenland NM 2017 (n=484) NM 2018 (n=667) Bestemming 2018 Europa (n=469) Ver weg (n=173) 57% 48% 43% 56% + website Nederlandwereldwijd.nl 10% 13% 11% 17% reisapp van Buitenlandse Zaken 10% 25% 22% 33% + contactcenter Buitenlandse Zaken 2% 4% 4% 4% 24/7 informatieservice 5% 7% 6% 9% 27/7 BZ Twitteraccount 1% 1% 1% 1% Minimaal één van bovenstaande contactmogelijkheden 21% 38% 33% 48% + * Alleen gevraagd aan respondenten die minstens van naam bekend zijn met de reisadviezen van BZ (2017: n=464, 2018: n=600, 2018 binnen Europa: n=422, 2018 ver weg: n=155) Significante verschillen ten opzichte van 2017 zijn aangegeven in groen (stijging) of rood (daling). Significante verschillen tussen de bestemming Europa en een verre bestemming zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). 12

13 Managementsamenvatting Kerncijfers (5/5) Doelstellingen gedrag Reizigers naar het buitenland Bestemming 2018 Het aantal reizigers dat een reisadvies raadpleegt in de voorbereiding van de reis blijft op hetzelfde niveau als de nameting van Heeft u het reisadvies van het Ministerie van Buitenlandse Zaken geraadpleegd voor uw eerstvolgende reis?* NM 2017 (n=484) NM 2018 (n=667) Europa (n=469) Ver weg (n=173) Ja, ik heb het reisadvies geraadpleegd 11% 7% 3% 17% + Nee, maar ik ben nog wel van plan om dit te doen - 22% 13% 45% + * Alleen gevraagd aan respondenten die minstens van naam bekend zijn met de reisadviezen van BZ (2017: n=464, 2018: n=600, 2018 binnen Europa: n=422, 2018 ver weg: n=155) Significante verschillen ten opzichte van 2017 zijn aangegeven in groen (stijging) of rood (daling). Significante verschillen tussen de bestemming Europa en een verre bestemming zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). 13

14 2 Communicatieve werking 14

15 2. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Herkenning & herinnering 2.3 Waardering Communicatie-effect In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep de campagne herkent en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 2.4 Boodschapoverdracht 2.5 Draagvlak Achtergrond doelgroep Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen: Overige invloeden: reizigers met bestemming binnen Europa reizigers met een verre bestemming (buiten Europa) - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 15

16 2.1 Media-inzet 2018 In de grafiek hiernaast is het budget van de media-inzet van deze campagne weergegeven voor de gemeten mediumtypen. Daarnaast is gebruik gemaakt van search ( euro), branded content ( euro, lopend t/m augustus), ing ( euro, lopend t/m december) en print ( euro, op 1 september). Het totale mediabudget bedraagt euro, waarvan euro binnen de periode van de effectmeting is ingezet (80% van het budget). Ter vergelijking: vorig jaar lag het mediabudget op ongeveer euro. 16

17 2.2 Herkenning en herinnering Herkenning iets boven benchmark voor reizigers buiten de EU In totaal herkennen zes op de tien reizigers met een verre bestemming een of meer van de uitingen. Dit ligt boven de benchmark. Voor reizigers binnen de EU ligt de herkenning rond de benchmark. De uitingen bereiken deels verschillende delen van de doelgroep. Met name bij radio zien we dat de herkenning van de individuele spots lager is dan het totaal. Vergelijking 2017 (niet in grafiek) In 2017 zijn ook tv-spots ingezet, in 2018 niet. Tv is nog altijd een medium met een zeer groot bereik en draagt daarom vaak sterk bij aan de totale herkenning. Daarnaast lag het totale mediabudget aanzienlijk hoger. Ondanks deze factoren, lag de totale herkenning in 2017 niet veel hoger dan dit jaar (64% vs 55% onder alle reizigers). Zowel de radiospot als de banners worden dit jaar duidelijk vaker herkend dan in % % bereikt per medium HERKTV1b, HERKR1b, HERKWB1b, HERKB1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van Rijksoverheid gezien of gehoord over...? HERIN 17

18 2.3 Waardering Campagne krijgt 7,0 van verre reizigers De campagne wordt met een 7,0 conform benchmark gewaardeerd. De radiospot Thailand scoort met een 7,6 boven de benchmark. De overige uitingen scoren rond de benchmark. Toelichting bij het rapportcijfer (niet in grafiek) Opmerkingen van mensen die een 6 of lager geven, vallen uiteen in twee categorieën: De campagne is niet echt aansprekend of opvallend De campagne is voor hen niet relevant. Opmerkingen van mensen die een 7 of hoger geven, vallen uiteen in drie categorieën: Het is goed dat deze boodschap onder de aandacht gebracht wordt (ook al vindt men het vaak niet relevant voor zichzelf) De campagne is helder, duidelijk en/of informatief De situaties zijn herkenbaar Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_R, RAP_R1, RAP_OV, RAP_OV2, RAP_WB, RAP_WB2). 18

19 2.3 Waardering Campagne geeft verre reizigers minder nieuwe informatie Over het algemeen scoort de campagne vergelijkbaar met de benchmark op de verschillende aspecten. Er lijkt een algemene trend te zijn dat de verre reizigers de campagne net iets minder waarderen dan reizigers binnen de EU. Vanwege de lage aantallen zijn deze verschillen echter meestal niet significant. Alleen op het aspect geeft nieuwe informatie is het verschil statistisch significant. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP, WD_GRAP, WD_EMO, WD_BEL) 19

20 2.4 Boodschapoverdracht Spontaan vooral aansporing om je goed voor te bereiden op reis genoemd als boodschap Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Spontaan noemen mensen vrijwel allemaal dat je je goed moet voorbereiden (of van te voren informeren, of van te voren nadenken, etc). Sommige mensen noemen ook expliciet het reisadvies van BZ. Geholpen boodschapoverdracht De geholpen boodschapoverdracht ligt ruim boven de benchmark....dat u met het reisadvies van BZ altijd goed voorbereid bent op een reis naar het buitenland....dat het reisadvies van BZ belangrijke informatie bevat over mijn reisbestemming. % Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat... Is dat gelukt? (BDGEH_P1 t/m P2). 20

21 3 Doelstellingen en overige resultaten 21

22 3. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren, zoals het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In dit campagneonderzoek worden de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten*. Sturingsmogelijkheid Campagne- concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Gedrag 3.3 Gespreksonderwerp In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de resultaten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen: reizigers met bestemming binnen Europa Achtergrond doelgroep 3.4 Webanalyse reizigers met een verre bestemming (buiten Europa) In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten * We spreken van resultaten en niet van effecten die door de campagne gerealiseerd zijn. Doordat we enkel de campagne evalueren via een nameting, weten we niet in hoeverre de situatie is veranderd ten opzichte van de periode voorafgaand aan de campagne. 22

23 3.1 Kennis Onderwerpen gerelateerd aan veiligheid op reis meest genoemde onderwerpen van reisadviezen Kennisdoelstelling: Het aantal reizigers dat weet dat de reisadviezen meer omvatten dan alleen een negatief of positief reisadvies blijft op hetzelfde niveau. Reisadvies gaat vooral over onveilige gebieden Het meest genoemde onderwerp voor reisadviezen blijven de onveilige gebieden. Ruim zes op de tien verre reizigers noemen reisdocumenten en visa. Ongeveer zes op de tien noemen andere onderwerpen gerelateerd aan veiligheid op reis: gezondheidsrisico s, benodigde vaccinaties en terrorisme. De verschillen tussen verre reizigers en reizigers binnen de EU zijn over het algemeen klein. Verre reizigers noemen vaker als onderwerpen van het reisadvies: reisdocumenten en visa criminaliteit informatie over eten en drinken Verschillen met vorige meting (niet in grafiek) Over het algemeen zijn de percentages vergelijkbaar met vorig jaar. Op een aantal punten is de kennis gedaald. Dit zijn meestal ook de onderwerpen waar dit jaar niet over is gecommuniceerd. Waar gaan deze reisadviezen over, volgens u? (S60KE02) Basis: reizigers bekend met de reisadviezen van het ministerie van BZ % 23

24 3.1 Kennis Helft reizigers vindt dat reisadviezen helpen bij goede voorbereiding Kennisdoelstelling: het aantal reizigers dat weet dat men zich met de reisadviezen goed kan voorbereiden op de reis blijft op hetzelfde niveau. % Positieve houding over reisadviezen Ongeveer de helft van de reizigers is van mening dat de reisadviezen helpen bij een goede voorbereiding. Verre reizigers zijn het hier vaker mee eens dan reizigers binnen de EU (56% vs 43%). Meer reizigers vinden de informatie praktisch en relevant, dan dat ze vinden dat de informatie hen helpt met de voorbereiding. Mogelijk vat een deel van de reizigers het begrip goede voorbereiding breder op dan wat in de reisadviezen wordt benoemd. Verschillen met vorige meting (niet in de grafiek) Het aandeel reizigers dat vindt dat de reisadviezen helpen bij een goede voorbereiding is gedaald ten opzichte van vorig jaar (van 57% naar 48%), net als het aandeel dat de informatie praktisch en relevant vindt (van 64% naar 56%). In de vorige campagne lag er meer nadruk op de voorbereiding en kwam dit expliciet terug in de uitingen. De reisadviezen van BZ helpen mij bij het goed voorbereiden van een reis naar het buitenland (S60AT01) Ik vind de informatie die wordt gegeven in de reisadviezen van BZ praktisch en relevant (S60AT03) Basis: reizigers bekend met de reisadviezen van BZ. 24

25 3.1 Kennis Helft reizigers met verre bestemming kent minstens één contactmogelijkheid Kennisdoelstelling: Het aantal reizigers dat minimaal één van de contactmogelijkheden van BZ kent, blijft op hetzelfde niveau. Verre reizigers beter bekend met contactmogelijkheden Ongeveer de helft van de verre reizigers kent minstens één contactmogelijkheid van BZ. Reizigers binnen EU zijn minder vaak bekend met de contactmogelijkheden. De reisapp is met voorsprong de meest bekende contactmogelijkheid, onder beide doelgroepen. Verschillen met vorige meting (niet in de grafiek) De bekendheid onder reizigers met de reisapp is meer dan verdubbeld, van 10% naar 25%. De totale bekendheid met minstens één van de mogelijkheden is daardoor ook gestegen, van 21% naar 38%. Bekendheid met reisadviezen BZ (niet in de grafiek) Negen op de tien reizigers (89%) zijn minstens van naam bekend met de reisadviezen van BZ. Reizigers met een verre bestemming zijn vaker goed bekend met de adviezen dan reizigers binnen EU (54% vs 44%). % Welke van de onderstaande diensten van het Ministerie van Buitenlandse Zaken kent u? (S60KE04) 25

26 3.2 Gedrag Meerderheid reizigers met verre bestemming raadpleegt reisadvies BZ Gedragsdoelstelling: Het aantal reizigers dat een reisadvies raadpleegt in de voorbereiding van de reis blijft op hetzelfde niveau. % Meer verre reizigers raadplegen reisadvies Een op de zes reizigers met verre bestemming heeft het reisadvies van BZ geraadpleegd. Nog eens bijna de helft is dit van plan. In totaal heeft 62% de intentie het reisadvies te raadplegen. Reizigers binnen de EU zijn duidelijk minder geïnteresseerd; acht op de tien zijn niet van plan het reisadvies te raadplegen. Verschillen met vorige meting (niet in de grafiek) Tijdens de vorige meting gaf een op de tien reizigers aan het reisadvies te hebben geraadpleegd. Dit is gedaald naar gemiddeld 7% van de reizigers. Bij de vorige meting is niet gevraagd of men van plan is om het reisadvies te raadplegen. Dit kan de resultaten hebben beïnvloed, deze ontwikkeling moet daarom voorzichtig worden geïnterpreteerd. Heeft u het reisadvies van het Ministerie van Buitenlandse Zaken geraadpleegd voor uw eerstvolgende reis? (S60GD02) Basis: reizigers bekend met de reisadviezen van BZ. 26

27 3.2 Gedrag Minder reizigers van plan zich te verdiepen in risico s De helft (54%) van de reizigers naar een verre bestemming is (zeker) van plan zich te verdiepen in de risico s van de reisbestemming. Reizigers binnen de EU zijn dit duidelijk minder vaak van plan; een kwart (23%) geeft aan dit zeker of waarschijnlijk te zullen doen. % Verschillen met vorige meting (niet in de grafiek) Vorige meting was ongeveer de helft (53%) van de reizigers van plan zich te verdiepen in de risico s van hun reisbestemming. Dit percentage is aanzienlijk gedaald. In 2018 is gemiddeld een derde (33%) van de reizigers dit van plan. Mogelijke (gedeeltelijke) verklaringen kunnen zijn: de veranderde opzet en timing van het onderzoek, het aangepaste campagne-concept, of de toegenomen focus in de campagne op reizigers met een verre bestemming. Bronnen van informatie (niet in de grafiek) Reizigers winnen informatie ter voorbereiding van hun reis voornamelijk uit ervaringen van anderen (beoordelingssites, vrienden/familie) en uit eigen ervaringen. Bent u van plan om zich te verdiepen in de mogelijke risico s van uw volgende reisbestemming? (S60INT01) 27

28 3.3 Gespreksonderwerp Vier op de tien reizigers spreken over risico s reisbestemming De helft (50%) van de reizigers met een verre bestemming heeft (wel eens) gesproken over mogelijke risico s van de reisbestemming. Dat komt overeen met de benchmark (46%). % Onder reizigers binnen de EU ligt dat percentage aanzienlijk lager. Verschillen met vorige meting (niet in de grafiek) Bij de vorige meting had gemiddeld de helft (54%) van de reizigers gesproken over dit onderwerp. Dat lag duidelijk hoger dan het gemiddelde nu: 38% van de reizigers. Mogelijke (gedeeltelijke) verklaringen kunnen zijn: de veranderde opzet en timing van het onderzoek, het aangepaste campagne-concept, of de toegenomen focus in de campagne op reizigers met een verre bestemming. Heeft u de afgelopen maand weleens met anderen gesproken over de mogelijke risico's van een buitenlandse reisbestemming? (S60WM01) 28

29 3.4 Webanalyse Stijging in het gemiddeld aantal bezoeken per week aan de website nederlandwereldwijd.nl/reizen/reisadviezen tijdens de campagneperiode In de periode 7 mei 2018 tot en met 15 juli 2018 is er campagne gevoerd voor Overal Dichtbij. Tijdens deze periode zijn er in totaal bezoeken aan de website nederlandwereldwijd.nl/reizen/reisadviezen gemeten. Het gemiddeld aantal bezoeken per week (53.424) is vergelijkbaar met het aantal tijdens de campagnes begin 2018 (52.865) en voorjaar 2017 (57.196). Een piek in websitebezoeken is gemeten rond 14 mei Na verdere analyse blijkt dat op 14, 15 en 16 mei voornamelijk is gezocht naar een reisadvies voor Indonesië. De verhoging in het aantal opgevraagde reisadviezen zal een gevolg zijn geweest van de aanslagen in Surabaya, Indonesië. Websitebezoek Vooraf Gem. bezoek per week: Campagneperiode Gem. bezoek per week: (+37%) Na afloop Gem. bezoek per week: GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek nederlandwereldwijd.nl/reizen/reisadviezen Websitebezoek (2018) Websitebezoek (2017) Websitebezoek (2016) 29

30 3.4 Webanalyse Ruim 6 op de 10 bezoeken komen via zoekmachines op de website Vergelijkbaar met de flights in het voorjaar van 2017 (72% via zoekmachines) en begin 2018 (58% via zoekmachines) komen de meeste bezoeken (64%) via zoekmachines op de website. Daarnaast is tijdens de campagneperiode 17% afkomstig van de online campagne-inzet. Binnen de online campagne-inzet leveren betaalde zoekmachines en native advertising de hoogste kwaliteit bezoeken op gezien het bouncepercentage, aantal pagina s per bezoek en de gemiddelde bezoekduur. Bezoeken die gelabeld zijn als native advertising zijn afkomstig van branded content, branded blogs of branded nieuwsbrieven. Bezoeken van relatief lage kwaliteit zijn afkomstig van online display en Instagram. Deze bezoeken verlaten de website in een hogere mate direct na de landingspagina zonder verder te klikken en blijven mede daardoor gemiddeld voor een korte tijd op de website. Herkomst van bezoek t/m Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald ,3% 68% 2,7 0:01:51 Zoekmachines betaald ,0% 18% 5,1 0:02:37 Online display ,9% 71% 1,9 0:00:39 Social media Facebook ,2% 67% 2,6 0:00:53 Native advertising ,1% 19% 4,4 0:02:47 Social media Instagram ,4% 75% 2,1 0:00:37 Verwijzende websites ,8% 30% 4,9 0:03:05 Direct / Overig ,3% 27% 4,4 0:02:49 Totaal ,0% 47% 3,5 0:01:55 : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde 30

31 3.4 Webanalyse Afrika advertentie realiseert hoogste kwaliteit van bezoeken Binnen de bezoeken afkomstig van social media en online display gezamenlijk is een uitsplitsing gemaakt op inhoud van de advertentie. Hieruit blijkt dat de Afrika advertenties de hoogste kwaliteit bezoeken hebben opgeleverd op basis van bouncepercentage, aantal pagina s per bezoek en gemiddelde bezoekduur. Daarnaast is de bezoekduur van bezoeken vanuit de Oceanië advertentie ook hoger dan het gemiddelde voor social media en online display. Herkomst van bezoek t/m Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Afrika ,2% 53% 3,4 0:01:28 Algemeen ,3% 72% 1,8 0:00:34 Noord/Zuid Amerika 750 4,0% 78% 1,9 0:00:38 Azië ,3% 68% 2,5 0:00:54 Kranten ,5% 72% 1,9 0:00:33 Oceanië 238 1,3% 63% 2,0 0:01:12 Paspoort ,5% 69% 2,0 0:0038 Totaal social media + online display ,0% 70% 2,1 0:00:44 * Bovenstaande tabel geeft een algemeen overzicht van de resultaten vanuit social media en online display op inhoud van advertentie : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde 31

32 3.4 Webanalyse Hoogste aantal app-bezoeken gemeten in Mei 2018 Wanneer het gebruik van de ReisApp naast het websitebezoek wordt gelegd wordt in beide een toename gemeten in de maand mei ten opzichte van de maand april. In de mei 2018 is de huidige (online) campagne van start gegaan en is ook een piek in websitebezoek gemeten (14 mei 2018, bezoeken). Waar het websitebezoek in juni afneemt wordt ook een daling in het aantal gebruikers van de app gemeten. Websitebezoek App-gebruik GRAFIEK: Ontwikkeling app-gebruik Reisadvies App Websitebezoek App-gebruik Reisadvies App 32

33 3.4 Webanalyse Voor Egypte en Indonesië zijn de meeste reisadviezen opgevraagd Tijdens de campagneperiode is er in totaal keer een reisadvies pagina bezocht voor een specifiek land. De landen waar het vaakst een reisadvies voor is opgezocht zijn Egypte en Indonesië. Voor Egypte geldt dat er in het bijzonder op 7 juni 2018 een piek in het aantal bezoeken is geweest. Brussels Airlines stopt die dag met vluchten naar Sharm-el Sheikh, een badplaats in Egypte, door verhoogde veiliigheidsrisico s. Voor Indonesië geldt dat met name op 14, 15 en 16 mei 2018 een verhoogd aantal bezoeken is gemeten aan de reisadvies-pagina. Het ministerie van Buitenlandse Zaken heeft het reisadvies voor Indonesië op 14 mei 2018 aangepast na bloedige aanslagen in Surabaya. > Egypte Indonesië > Turkije > Nicaragua Israel > Colombia Tunesië Mexico Marokko Griekenland Thailand Zuid-Afrika Iran Filipijnen VS >5.000 Spanje Japan

34 3.4 Webanalyse Piek in social buzz op 7 juli 2018 toe te schrijven aan reisadvies Indonesië Vanuit Coosto is inzichtelijk in welke mate er social buzz is geweest gedurende de campagneperiode. Daarin valt op dat de piek in websitebezoek op 14 mei 2018, waarbij het reisadvies voor Indonesië werd aangepast niet direct heeft geleid tot meer social buzz. Daarentegen wordt een piek gemeten op 7 juli Na verdere analyse wordt duidelijk dat deze verhoging in activiteit voornamelijk toe te schrijven is aan een nieuw reisadvies voor Indonesië. Websitebezoek Social Acitiviteit (bron: Coosto) GRAFIEK: Ontwikkeling social buzz voor de term reisadvies Websitebezoek (2018) Positief sentiment Neutraal sentiment Negatief sentiment 34

35 4 Achtergronden doelgroep 35

36 4.1 Achtergronden doelgroep Verre reizigers meer dan gemiddeld geïnteresseerd in informatie over mogelijke risico s Ten opzichte van de benchmark zijn reizigers met een verre bestemming bovengemiddeld geïnteresseerd in het campagneonderwerp, in dit geval in actuele informatie over de mogelijke risico s van een buitenlandse reisbestemming. Gem. 3,7 3,6 4,0 4,0 3,9 3,7 % Reizigers met een verre bestemming hebben ook een hogere score op interesse en persoonlijke relevantie dan reizigers binnen de EU. Ten opzichte van vorige meting liggen de gemiddelde interesse en relevantie wel lager. Mogelijk heeft dit te maken met de timing van het onderzoek. In 2017 vond de effectmeting namelijk plaats in september (na de zomervakanties), dit jaar was de effectmeting in juli. INVOLV, MAATREL, PERSREL 36

37 5 Bijlagen 37

38 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met alleen een nameting om resultaten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. De respondenten zijn geselecteerd uit NIPObase, het online access panel van Kantar Nederland met zo n leden. Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil, dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Veldwerk De meting liep gedurende twee weken in de laatste week van de media-inzet en de week erna (week 28 en 29 in 2018). Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 10 minuten. Week Campagne Steekproef Het onderzoek is gehouden onder reizigers naar het buitenland, verdeeld over twee subgroepen: reizigers met een verre bestemming reizigers binnen de EU Voor het onderzoek zijn Nederlanders van 18 jaar en ouder uitgenodigd. De doelgroep is bepaald door middel van de volgende selectievragen in het onderzoek: Bent u van plan om binnen de komende 12 maanden op reis naar het buitenland te gaan? De bestemming waar ik heen ga is (toon lijst landen) Reisbestemmingen binnen de EU zijn reizen naar België, Bulgarije, Cyprus, Denemarken, Duitsland, Estland, Finland, Frankrijk, Griekenland, Hongarije, Ierland, IJsland, Italië, Letland, Litouwen, Luxemburg, Malta, Noorwegen, Oostenrijk, Polen, Portugal, Roemenië, Slovenië, Slowakije, Spanje, Canarische Eilanden, Tsjechië, Verenigd Koninkrijk, Zweden of Zwitserland. Andere bestemmingen zijn gecodeerd als verre bestemming. Veldwerk NM NM 38

39 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/3) Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Verschillen in veldwerk t.o.v Naast de verschillen in het concept, is het veldwerk op een aantal manier veranderd. In 2017 is het veldwerk door omstandigheden uitgevoerd in september, ná de zomervakanties en ruim na de piek in de media inzet. Dit jaar is het veldwerk uitgevoerd in juli. In 2017 is de selectievraag naar de bestemming alleen voorgelegd aan mensen die de boeking reeds hebben vastgelegd. Dit jaar is de vraag voorgelegd aan iedereen die van plan is op reis te gaan naar het buitenland. Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de totale steekproef van het algemeen publiek. De doelgroepen vormen een deelselectie van het algemeen publiek. De steekproef is herwogen op de kenmerken waarop de (bruto) steekproef getrokken is. Algemeen publiek Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep 401 Netto steekproef 667 Respons 36% Weeg-efficiëntie 0,941 39

40 5.1 Onderzoeksverantwoording (3/3) In de tabel hiernaast zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroepen (gewogen) weergegeven. Ten opzichte van het algemeen publiek zijn de reizigers met een verre bestemming jonger en hoger opgeleid. Reizigers binnen de EU liggen dichter bij het algemeen publiek qua achtergrondkenmerken. Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Verre reizigers (n=173) Reizigers binnen EU (n=469) Algemeen publiek (Gouden standaard) Man 51% 50% 49% Vrouw 49% 50% 51% 18 t/m 34 jaar 41%+ 26% 26% 35 t/m 49 jaar 20%- 30% 28% 50-plus 39%* 45% 46% Laag 13%- 19%- 25% Midden 34%- 41% 41% Hoog 53%+ 40%+ 34% Significante verschillen ten opzichte van het algemeen publiek zijn aangegeven met een + (hoger) of (lager). Een * geeft een indicatief verschil aan. 40