Douane reizigers (S15) Rapportage campagne-effectonderzoek

Transcriptie

1 (S15) Rapportage campagne-effectonderzoek 1

2 Inhoud 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten 12 3 Communicatieve werking 22 4 Bijdrage campagne 31 5 Achtergronden doelgroep 36 6 Bijlage 39 2

3 Voorwoord Dit is de rapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne. Dit onderzoek is in opdracht van de Belastingdienst uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteurs: Milou Gutter Campagneperiode: maart t/m december 2017 Veldwerkperiode: Voormeting: 10 april 21 april 2017 Nameting: 29 aug. 17 sept Panelmeting: 29 aug. 17 sept.2017 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1. Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/3) Inleiding Uit Nederland vertrekkende en binnenkomende reizigers hebben te maken met verschillende regelingen over wat ze wel en niet mogen meenemen in hun bagage. De Douane wil reizigers zo goed mogelijk informeren over deze regels, zodat reizigers geen verboden producten meenemen in hun bagage en aangifte doen als de inhoud van hun reisbagage boven de toegestane grenzen komt. Sinds 2010 voert de Belastingdienst een massamediale campagne over dit onderwerp. Doelgroep De campagne richt zich op uit Nederland vertrekkende en terugkomende reizigers per vliegtuig, met een focus op reizigers buiten de EU. In dit onderzoek richten we ons op reizigers (18+) die in de afgelopen zes maanden minimaal één vliegreis naar een bestemming buiten de EU hebben gemaakt. Campagnestrategie en concept In 2016 is gekozen voor een nieuwe campagnestrategie de Wereldreiziger. Vóór 2016 lag de focus op het communiceren van de regels, maar het is voor reizigers lastig om álle regels te kennen. De nieuwe campagnestrategie spreekt reizigers daarom meer aan op het juiste gedrag: check als je iets koopt. Door middel van diverse informatiekanalen wordt de reiziger in staat gesteld om de juiste informatie zelf te vinden. In 2016 lag de campagnefocus op aansporen tot downloaden van de app. In 2017 wordt dit verdiept en ligt de focus op aansporen tot het checken van de diverse informatiekanalen. Het campagneconcept toont de wereldreiziger die steeds het goede voorbeeld geeft en daarmee de norm zet. De wereldreiziger gebruikt de app en de andere informatiekanalen. Media-inzet en budget Er worden tv-spots, radiospots, internetspots, een advertentie op luchthavens, een advertentie in reistijdschriften en online banners ingezet. Ook zijn social en search ingezet, maar dit is niet opgenomen in dit onderzoek. De mediastrategie is er op gericht om reizigers op relevante plaatsen en tijdstippen te bereiken, bijvoorbeeld met de advertenties op luchthavens en in reistijdschriften. Daarnaast worden tv, radio en online ingezet omdat zij dankzij hun hoge bereik een breed publiek bereiken. De campagne loopt van maart t/m december 2017, met zwaartepunten in reisperiodes (vakanties). Het huidige onderzoek brengt de resultaten van de campagne tijdens de zomervakantie in kaart. Later dit jaar wordt nog een meting uitgevoerd. Tot en met het moment van de huidige meting is dit jaar circa ,- besteed aan de mediainzet. Het totale campagnebudget is circa ,-. 5

6 Managementsamenvatting (2/4) Belangrijkste conclusies Tijdens de zomerperiode zijn al veel doelstellingen behaald. De bekendheid van alle informatiekanalen is gestegen en het gebruik van de website en de social mediakanalen ook. De campagne heeft hieraan een directe bijdrage. De bekendheid van de app is sterk toegenomen tijdens de campagne, maar deze wordt nog niet vaker gedownload of gebruikt door de doelgroep. Met de positieve resultaten die de campagne op andere vlakken al heeft behaald in gedachten, valt de meeste winst nog te behalen bij het overbrengen van het belang van het downloaden en gebruiken van de app. Dát er regels gelden voor het meenemen van spullen uit landen buiten de EU is bij de meeste reizigers bekend. Vooral heel specifieke regels over bijvoorbeeld maximale bedragen of hoeveelheden die men mee mag nemen zijn niet zo bekend. De communicatieve werking van de campagne is over het algemeen conform, maar in veel gevallen zelfs (ruim) boven de benchmark. De boodschap dat het belangrijk is om de app te downloaden vóór vertrek naar het buitenland blijft iets achter op de benchmark. De inzet van tv komt nog niet helemaal tot zijn recht; het bereik blijft achter en tv heeft relatief weinig aantoonbare bijdrage aan de campagne-effecten. Behaalde effecten Bekendheid van de informatiekanalen Tijdens de campagne stijgt de (algemene) bekendheid met minimaal één van de informatiekanalen (website, drie social mediakanalen, app) van 67% naar 79%. De bekendheid van alle individuele informatiekanalen stijgt tijdens de campagne. De bekendheid van de website is het hoogst (75%), gevolgd door de app (61%). De bekendheid van de drie social media-accounts ligt tussen de 18% en 30%. De campagne heeft een directe bijdrage aan de gestegen bekendheid van de informatiekanalen. De doelstelling (stijging) is behaald. Gebruik van de informatiekanalen Ook het gebruik van de meeste informatiekanalen stijgt tijdens de campagne. Het percentage dat gebruik maakt van minimaal één van de kanalen, stijgt van 31% naar 38%. Het gebruik van de website is het hoogst en stijgt van 28% naar 36% en het gebruik van (minimaal één van) de social mediakanalen stijgt van 8% naar 15%. De campagne heeft een directe bijdrage aan het gestegen gebruik van de kanalen. De doelstelling (stijging) is behaald. 6

7 Managementsamenvatting (3/4) Het gebruik van de app ligt het laagst en is stabiel (8%). Dit is opvallend omdat bekendheid van de app juist relatief hoog is en uit cijfers van de naar voren komt dat de app tijdens de campagne vaak gedownload is. Een stijging in downloads komt uit het huidige onderzoek niet naar voren, maar is onder deze doelgroep stabiel op 13%. Dit kan erop duiden dat de app vooral gedownload is door reizigers buiten de doelgroep. Regels voor meenemen spullen in je reisbagage van buiten de EU Driekwart van de reizigers weet dat er regels gelden voor het meenemen van spullen van buiten de EU (76%). Dit is een indicatieve stijging ten opzichte van voor de campagne (71%). De doelstelling (behoud) is behaald. Bijna iedereen is ermee bekend dat er restricties gelden voor alcohol en tabak. Andere algemene regels over (nep)wapens, verdovende middelen en bedreigde dier- en plantensoorten, zijn bij de grote meerderheid (>90%) bekend. Meer specifieke regels over bijvoorbeeld maximale bedragen of hoeveelheden die je mee mag nemen, zijn bekend bij 60% tot 80%. Bijna drie op de tien reizigers (28%) zijn bekend met álle (voorgelegde) regels. Dit is stabiel tijdens de campagne. De doelstelling (stijging) is voorlopig niet behaald. Gemak om je aan de regels te kunnen houden De wil het reizigers makkelijker maken om zich aan de regels te houden. Van de reizigers vindt 84% het dankzij de verschillende informatiekanalen makkelijker om zich aan de regels te houden. Dit is indicatief meer dan voor de campagne (80%) en men is hier stelliger in geworden. De doelstelling tot behoud is behaald. Net als voor de campagne vinden negen op de tien reizigers het een goede zaak dat de zich dienstverlenend opstelt door het aanbieden van verschillende informatiekanalen. Ook hierover is men stelliger geworden. De doelstelling tot behoud is behaald). 7

8 Managementsamenvatting (4/4) Communicatieve werking Bereik en herinnering Het totaalbereik van de campagne is iets lager dan de benchmark. De geholpen herinnering ligt er juist ruim boven. Radio heeft de grootste bijdrage aan de herinnering van de campagne. Dat het bereik van de campagne met een relatief hoog budget niet nog hoger uitkomt, heeft vooral te maken met een wat lager bereik van tv (61%, benchmark: 72%). Het bereik van radio (58%) is vergelijkbaar met tv en ligt ruim boven de benchmark voor radio (46%). Ook het bereik van de online video s, de advertentie op luchthavens en de advertentie in tijdschriften ligt (ruim) boven de benchmark. Het bereik van de banners is iets ondergemiddeld. Boodschapoverdracht De campagne brengt goed over dat er regels zijn voor het meenemen van spullen in je reisbagage en dat je via de app, de website of social media kunt controleren wat je wel of niet mee mag nemen (boodschapoverdracht tussen de 86% en 93%). Dat je de app moet downloaden vóór vertrek naar het buitenland wordt wat minder goed overgebracht dan de andere primaire boodschappen en dan de benchmark (80%, versus benchmark 86%). Waardering De campagne krijgt overall een gemiddelde waardering in vergelijking met de benchmark. De waardering voor de advertentie op luchthavens en online video s is wat hoger dan gemiddeld. Op veel waarderingsaspecten wordt de campagne relatief hoog gewaardeerd, namelijk informatief, geloofwaardig, geeft nieuwe informatie, duidelijk en niet irritant. De campagne wordt alleen als wat minder opvallend gewaardeerd dan andere campagnes van de Rijksoverheid. 7

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/5) Doelstellingen kennis Reizigers weten dat er regels zijn voor het meenemen van spullen/goederen van buiten de EU (behoud) Bent u ervan op de hoogte dat er regels gelden voor het meenemen van spullen vanuit landen buiten de Europese Unie? (% ja, zeker wel) Reizigers weten dat de regels breder zijn dan alleen alcohol en tabak (stijging) Reizigers buiten de EU VM NM 71% 76% % ja op alle voorgelegde regels (m.u.v. die over alcohol en tabak) 28% 28% Reizigers zijn bekend met tenminste één van de informatiekanalen van BD/Douane; app, Facebook, Instagram, Twitter, website douane.nl/reizigers (stijging) % dat tenminste van naam bekend is met minimaal één van de hierboven genoemde informatiekanalen 67% 79% + Significante verschillen ten opzichte van de voormeting zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Schuingedrukte percentages geven een indicatief verschil aan ten opzichte van de voormeting. 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/5) Doelstellingen houding Reizigers vinden het een goede zaak dat de BD/Douane zich dienstverlenend opstelt door het aanbieden van diverse informatiekanalen (behoud) Ik vind het een goede zaak dat de Douane zich dienstverlenend opstelt door het aanbieden van verschillende informatiekanalen (% (helemaal) eens) Reizigers voelen zich geholpen door Douane om zich aan de regels te kunnen houden / compliant gedrag te kunnen vertonen (behoud) Met de verschillende informatiekanalen maakt de Douane het mij gemakkelijker om me aan de regels te houden (% (helemaal) eens) Reizigers buiten de EU VM NM 89% 90% 80% 84% Significante verschillen ten opzichte van de voormeting zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Schuingedrukte percentages geven een indicatief verschil aan ten opzichte van de voormeting. 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/5) Doelstellingen gedrag Reizigers maken gebruik van tenminste één van de informatiekanalen (de website, de Facebookpagina, het Twitteraccount, het Instagramaccount en/of de app) van BD/Douane (stijging) Reizigers buiten de EU % dat gebruik maakt van minimaal één van de informatiekanalen 31% 38% + % dat gebruik maakt van de website douane.nl/reizigers 28% 36% + % dat gebruik maakt van social media (Facebook, Twitter en/of Instagram) 8% 15% + % dat gebruik maakt van de app 5% 8% VM NM Significante verschillen ten opzichte van de voormeting zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Schuingedrukte percentages geven een indicatief verschil aan ten opzichte van de voormeting. 11

12 Managementsamenvatting Kerncijfers (4/5) Communicatieve werking Reizigers buiten de EU Benchmark Bereik 80% 83% Tv-spots 61% 72% Radiospots 58% 46% Online video 49% 25% Banners 19% 25% Advertentie luchthavens 39% 32% Advertentie tijdschrift/magazine 27% 23% Herinnering 53% 44% Waardering 7,4 7,3 8

13 Managementsamenvatting Kerncijfers (5/5) Communicatieve werking Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat Reizigers buiten de EU er regels zijn voor het mee nemen van spullen uit het buitenland in je handbagage 93% je via een app van de kunt controleren wat je mee terug mag nemen uit het buitenland in je reisbagage je op de website douane.nl/reizigers en op de sociale media kanalen van de meer informatie kunt vinden over wat je mee terug mag nemen uit het buitenland in je reisbagage je een app van de moet downloaden voor vertrek naar het buitenland 80% 91% 86% dat iedereen die naar het buitenland gaat een wereldreiziger is 77% dat de Douane Reizen app vernieuwd is 69% Benchmark 86% Secundair 8

14 2. Behaalde effecten 12

15 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Media-inzet 2.2 Houding 2.3 Gedrag 2.4 Gespreksonderwerp In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. Achtergrond doelgroep De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep: Vliegreizigers buiten de EU (afgelopen 6 maanden) Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 13

16 2.1 Kennis Indicatief meer reizigers zijn er zeker van dat er regels gelden voor het meenemen van spullen van buiten de EU Kennisdoelstelling: reizigers weten dat er regels zijn voor het meenemen van spullen/goederen van buiten de EU (behoud). Bijna iedereen denkt dat er regels gelden. Driekwart van de doelgroep (76%) is hier zeker van. Dit is een indicatieve stijging ten opzichte van voorafgaand aan de campagne. De doelstelling (behoud) is behaald. % VM (n=610) NM1 (n=481) ja, zeker wel ja, misschien nee, zeker niet weet niet Bent u ervan op de hoogte dat er regels gelden voor het meenemen van spullen vanuit landen buiten de Europese Unie? (S17KE01) 14

17 2.1 Kennis Bijna drie op de tien reizigers zijn bekend met alle regels buiten alcohol en tabak Kennisdoelstelling: reizigers weten dat de regels breder zijn dan alleen alcohol en tabak (stijging). Bijna iedereen in de doelgroep weet dat er regels gelden voor het meenemen van alcohol en tabak van buiten de EU (98%, niet in de grafiek). u wapens niet mee mag nemen...u geen bedreigde dier- en plantensoorten mag meenemen?...u geen verdovende middelen mag meenemen? u nepwapens niet mee mag nemen Bijna drie op de tien personen zijn bekend met alle andere regels (28% van de regels die zijn voorgelegd, zoals weergegeven in de grafiek). Dit is hetzelfde als voorafgaand aan de campagne (28%). De doelstelling voor dit jaar is voorlopig nog niet behaald....u geen dierlijke producten en levensmiddelen (zuivel, eieren en vlees) van buiten de EU mag meenemen? er een verschil is in regels voor de invoer van goederen binnen en buiten de EU...u alleen in kleine hoeveelheden namaakmerkartikelen (voor eigen gebruik) mag meenemen?...u maximaal ,- aan contant geld mag meenemen van buiten de EU zonder aangifte te doen? Regels over wapens, bedreigde dier- en plantensoorten en verdovende middelen zijn bij bijna iedereen bekend. Meer specifieke regels over bijvoorbeeld maximale bedragen of hoeveelheden zijn minder goed bekend. In de toekomst de regels opzoeken (niet in de grafiek)...u geen kunst en antiek van buiten de EU mag invoeren (tenzij u daarvoor een officiële uitvoervergunning heeft)? u maximaal 430,- aan goederen van buiten de EU mag meenemen zonder aangifte te doen...u alleen kleine hoeveelheden planten, bloemen, groenten en fruit (voor eigen gebruik) mag meenemen?...u dier- en plantsoorten mee mag nemen voor eigen gebruik als deze niet bedreigd zijn? Een stabiel deel van bijna twee op de drie reizigers (64%) is niet van plan om bij een toekomstige reis de regels op te zoeken. bekend met alle bovenstaande regels NM (n=481) % Bekendheid regels (O42KE02a-b, S17KE03a-k): Wist u dat? % ja. Deze vraag is ook voorgelegd in de VM, met vergelijkbare resultaten. De voormeting is weggelaten in deze grafiek i.v.m. leestbaarheid. 15

18 2.1 Kennis De campagne draagt bij aan stijgende bekendheid informatiekanalen Kennisdoelstelling: reizigers zijn bekend met tenminste één van de informatiekanalen van de (stijging). Tijdens de campagne stijgt het aandeel van de reizigers dat bekend is met minimaal één van de informatiekanalen van 67% naar 79%. De doelstelling is hiermee behaald. Website van douane.nl/reizigers app 'Douane reizen' De campagne heeft bijgedragen aan deze stijging. Deze bijdrage van de campagne wordt besproken in hoofdstuk 4. Facebookpagina 'Douane Nederland' De bekendheid van alle individuele informatiekanalen stijgt tijdens de campagne. De website is het best bekend. Bijna iedereen die een ander informatiekanaal dan de website kent, kent ook de website. Twitter-account 'douane' Instagram-account 'douane_nl' Bekend met tenminste één kanaal % VM (n=610) NM (n=481) Om reizigers te informeren over de regels gebruikt de verschillende informatiekanalen. Bent u bekend met...? (S17KE02) % totaal bekend 16

19 2.2 Houding Tijdens de campagne versterkt de mening dat de BD/Douane zich dienstbaar opstelt onder de doelgroep Houdingsdoelstelling: reizigers vinden het een goede zaak dat de zich dienstverlenend opstelt door het aanbieden van diverse informatiekanalen (behoud). Een stabiel deel van negen op de tien reizigers is het ermee eens dat de zich dienstverlenend opstelt door het aanbieden van verschillende informatiekanalen. Tijdens de campagne wordt men hier nog iets stelliger over; er is een verschuiving zichtbaar van eens naar helemaal eens. De doelstelling is behaald. % VM (n=610) NM1 (n=481) helemaal eens eens neutraal oneens helemaal oneens weet niet In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stelling? Ik vind het een goede zaak dat de Douane zich dienstverlenend opstelt door het aanbieden van verschillende informatiekanalen. (S17AT01b) 17

20 2.2 Houding Meer reizigers voelen zich geholpen om zich aan de regels te houden Houdingsdoelstelling: reizigers voelen zich geholpen door de om zich aan de regels te kunnen houden / compliant gedrag te vertonen (behoud). Ruim acht op de tien reizigers vinden dat de Douane het met de verschillende informatiekanalen voor hen makkelijk maakt om zich aan de regels te houden (84%). Dit is een indicatieve stijging ten opzichte van voorafgaand aan de campagne (80%). De doelstelling is behaald. Er is een significante stijging zichtbaar in het aandeel dat het hiermee helemaal eens is. De campagne heeft hieraan bijgedragen. % VM (n=610) NM1 (n=481) helemaal eens eens neutraal oneens helemaal oneens weet niet In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stelling? Met de verschillende informatiekanalen maakt de Douane het mij gemakkelijker om me aan de regels te houden. (S17AT01b) 18

21 2.3 Gedrag De campagne zorgt voor meer gebruik van de informatiekanalen Gedragsdoelstelling: reizigers maken gebruik van tenminste één van de informatiekanalen van de (stijging). Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat gebruik maakt van minimaal één informatiekanaal naar 38%. De campagne heeft hieraan bijgedragen. De doelstelling is behaald. Tenminste één kanaal De website wordt het vaakst gebruikt en de campagne heeft bijgedragen aan een stijging in het gebruik van de website. Website douane.nl/reizigers Ook het gebruik van de social mediakanalen is gestegen tijdens de campagne en ook hieraan heeft de campagne een bijdrage geleverd. Het gebruik van de Facebookpagina stijgt van 3% naar 9%, van de Twitterpagina van 1% naar 4% en van de Instagrampagina van 1% naar 3% (niet in de grafiek). Het gebruik van de app is stabiel en wordt van deze informatiekanalen het minst gebruikt. Uit cijfers van de Belastingdienst (niet in de grafiek) komt wel een stijging naar voren in het aantal downloads van de app, maar ook hierop zien we in dit onderzoek geen stijging (13% van de doelgroep heeft de app gedownload). Dit betekent mogelijk dat de app vooral is gedownload door andere mensen dan de primaire doelgroep. Nadat hen is verteld dat zij in de app informatie kunnen vinden over wat zij wel of niet mee mogen nemen op reis terug naar Nederland, zou een kwart (26%) van de doelgroep de app willen downloaden. + + Social mediakanalen (Facebook, Twitter en/of Instagram) App 'Douane reizen' Om reizigers te informeren over de regels gebruikt de verschillende informatiekanalen. Bent u bekend met...? (S17KE02a-d) % bekend met VM (n=610) NM (n=481) - % 19

22 2.4 Gespreksonderwerp Bijna de helft van de doelgroep spreekt over het campagne-onderwerp Tijdens de campagne spreken meer mensen over het campagneonderwerp dan voorafgaand aan de campagne. Het gaat om een stijging van 40% naar 47% (benchmark nameting: 43%). % VM (n=610) NM1 (n=481) ja, meerdere keren ja, een enkele keer nee, nooit weet niet Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over het onderwerp de regels voor het meenemen van spullen uit het buitenland in je reisbagage?? (O42WM01) 21

23 3. Communicatieve werking 22

24 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 3.1 Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering 3.4 Boodschapoverdracht Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de doelgroep: Achtergrond doelgroep Vliegreizigers buiten de EU (afgelopen 6 maanden) We beschrijven de communicatieve werking van de mediadruk in de zomerperiode. Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 23

25 Uitgaven x Media-inzet In de grafiek hiernaast is het budget van de media-inzet van deze campagne weergegeven voor de gemeten mediumtypen. Naast de gemeten mediumtypen was er ook inzet van online social en search. Voor online social wordt in 2017 circa ,- ingezet en voor search gaat het om , Tot en met het moment van meten (nameting 1 vond plaats tot en met 17 september 2017) is er dit jaar in totaal circa ,- uitgegeven aan de media-inzet. In totaal wordt er in 2017 circa ,- uitgegeven aan de media-inzet. De benchmark voor campagnes met (tv-)zendtijd van de Rijksoverheid is gebaseerd op een gemiddeld budget van circa , maart april mei juni juli augustus september oktober november december tv radio buitenreclame print online display online video 24

26 3.2 Bereik en herinnering De campagne heeft met een relatief hoog budget een (bijna) gemiddeld bereik Het bereik van de campagne is iets lager dan de benchmark. De geholpen herinnering ligt ruim boven de benchmark. Dat het bereik van de campagne met een relatief hoog budget niet nog hoger uitkomt, lijkt vooral te maken te hebben met een wat lager bereik van de tv-spots in vergelijking met de benchmark. Het bereik van de radiospots, online video s en de advertentie op luchthavens is juist relatief hoog in vergelijking met andere campagnes van de Rijksoverheid. Radio heeft zelfs een vergelijkbaar bereik als tv. Zie voor het bereik van de individuele tv-spots, radiospots en online video s bijlage 6.2. totaal bereik tv (totaal) radio (totaal) online video (totaal) advertentie op luchthavens advertentie tijdschrift banners herinnering % NM1 (n=481) benchmark % bereikt per medium HERKTV1-2b, HERKR1-2b, HERKB1b, HERKAT1b, HERKWB1b, HERKOV1-2b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de gezien of gehoord over de regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland? HERIN 25

27 3.2 Bereik en herinnering Radio heeft de grootste bijdrage aan de geholpen herinnering Alle voorgelegde uitingen dragen bij aan de herinnering van de campagne. Mensen die zijn bereikt door radio, herinneren zich de campagne het vaakst. % campagne niet herkend radio tv advertentie op luchthaven online video advertentie in tijdschriften banners PM (n=461) HERIN: Heeft u de afgelopen weken een campagne van de gezien of gehoord, over de regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland? 27

28 3.3 Waardering De campagne wordt gemiddeld gewaardeerd in vergelijking met de benchmark De campagne krijgt een gemiddeld rapportcijfer van een 7,4. Dit is vergelijkbaar met de benchmark. Tv en radio worden gemiddeld gewaardeerd in vergelijking met andere campagnes van de Rijksoverheid. De waardering voor de advertentie op luchthavens en de online video s ligt wat hoger dan gemiddeld. Die voor de banners wat lager. Er zijn geen grote verschillen in de waardering van de verschillende tv-spots, radiospots en online video s. totale campagne tv-spots radiospots advertentie op luchthavens 7,4 7,3 7,4 7,4 7,1 7,2 7,3 7,0 advertentie in tijdschriften 7,1 7,0 banners 6,8 7,0 online video's 7,4 7, NM1 benchmark Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_TV2, RAP_R, RAP_R2, RAP_WB, RAP_B, RAP_AT, RAP_OV, RAP_OV2). 28

29 3.3 Waardering De campagne wordt op veel waarderingsaspecten hoog gewaardeerd in vergelijking met andere campagnes van de Rijksoverheid Op de vorige pagina is te zien dat de campagne een gemiddelde waardering krijgt in vergelijking met de benchmark. Op diverse waarderingsaspecten wordt de campagne bovengemiddeld gewaardeerd. De doelgroep vindt dat de campagne relatief veel (nieuwe) informatie geeft en dat de campagne geloofwaardiger, duidelijker en minder irritant is dan andere campagnes van de Rijksoverheid. informatief geloofwaardig duidelijk 4,3 3,9 4,3 3,8 4,2 4,0 De campagne wordt alleen op het aspect opvallend lager gewaardeerd dan andere campagnes van de Rijksoverheid. niet irritant geeft nieuwe informatie 3,2 3,8 3,6 3,6 spreekt me aan 3,5 3,5 mooi 3,5 3,4 opvallend 3,4 3, NM1 (n=389) benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP) 29

30 3.4 Boodschapoverdracht De campagne maakt duidelijk dat er regels zijn en waar je informatie kunt vinden, dat je de app moet downloaden blijft wat achter Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Zeven op de tien reizigers noemen spontaan dat er regels zijn voor het meenemen van spullen uit het buitenland in je handbagage als belangrijkste boodschap van de campagne (71%). Eén op de tien reizigers noemt (ook) dat je via een app van de kunt controleren wat je in je mee terug mag nemen uit het buitenland (11%). De overige belangrijkste campagneboodschappen worden door een enkeling genoemd. Geholpen boodschapoverdracht De campagne brengt volgens (ruim) negen op de tien reizigers over dat er regels zijn voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland en dat je via een app van de kunt controleren wat je mag meenemen. De boodschap over de informatiekanalen van de wordt op totaalniveau conform de benchmark gewaardeerd, maar men geeft wel wat vaker dan gemiddeld aan dat het (slechts) deels gelukt is om deze boodschap over te brengen. Dat je de app van de moet downloaden vóór vertrek naar het buitenland wordt minder goed overgebracht dan de andere primaire boodschappen en dan de benchmark....er regels zijn voor het meenemen van spullen uit het buitenland in je reisbagage...je via een app van de Belastingdienst /Douane kunt controleren wat je mee terug mag nemen uit het buitenland in je reisbagage...je op de website douane.nl/reizigers en op de socialmedia-kanalen van de Belastingdienst / Douane meer informatie kunt vinden ( )...je een app van de moet downloaden voor vertrek naar het buitenland ja, gelukt ja, deels gelukt benchmark...iedereen die naar het buitenland gaat een wereldreiziger is (secundair)...de Douane Reizen app vernieuwd is (secundair) Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat... (BDGEH_P1 t/m P4, BDGEH_S1 t/m S2) % 30

31 4. Bijdrage campagne 31

32 4. Bijdrage campagne In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de bijdrage van verschillende mediumtypen die tijdens de campagne zijn ingezet. Dit gebeurt aan de hand van een verdiepende analyse waarbij gekeken wordt in hoeverre een ontwikkeling tijdens de meetperiode direct toe te schrijven is aan de campagne. Voor deze analyse wordt een vergelijking gemaakt tussen de voormetingscijfers* en de gecorrigeerde op paneleffecten - panelmetingscijfers. Op deze wijze maken wij inzichtelijk wat de toename is tussen de voormeting en de panelmeting op kennis, houding en gedrag voor de mensen die niet bereikt zijn door de campagne en de mensen die vooral bereikt zijn door een specifiek middel. We rapporteren de cijfers van de groep mensen die niet bereikt zijn door de campagne om vast te stellen of overige indirecte effecten - zoals nieuwsberichten, gesprek over het onderwerp of onbewuste invloeden - invloed hebben gehad op de geconstateerde ontwikkelingen tijdens de meetperiode. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking Media-inzet Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Communicatieve werking Achtergrond doelgroep Communicatieeffecten 4.1 Kennis 4.2 Gedrag *Als we over de voormeting praten, dan zijn bereikten mensen die op dat moment uiteraard nog niet bereikt waren, omdat de campagne toen nog niet van start was gegaan, maar waarvan we weten dat ze tussen voor- en nameting wél een campagne-uiting hebben gezien. 32

33 4.1 Bijdrage campagne kennis De tijdschriftadvertentie en online video s dragen bij aan de bekendere informatiekanalen De campagne heeft een bijdrage aan de gestegen bekendheid van de diverse informatiekanalen. Onder mensen die de voorgelegde campagne uitingen niet herkennen is ook een stijging te zien, maar de stijging is groter onder mensen die de advertentie in tijdschriften of de online video s herkennen. Deze uitingen hebben dus de grootste bijdrage aan de toegenomen bekendheid van de informatiekanalen % +8% +11% +11% +13% +5% +16% +10% campagne niet herkend tv herkend radio herkend VM (n=610) online video herkend banner herkend PM (n=462) tijdschriftadvertentie herkend advertentie op luchthavens herkend S17KE02: Om reizigers te informeren over de regels gebruikt de verschillende informatiekanalen. Bent u bekend met...? % kent tenminste één bron 33

34 4.2 Bijdrage campagne gedrag de tijdschriftadvertentie heeft de grootste bijdrage aan de toename in het gebruik van de informatiekanalen, gevolgd door de advertentie op luchthavens Ook bij de stijging in het gebruik van de diverse informatiekanalen, is een bijdrage van de campagne zichtbaar. Alle mediumtypen hebben hieraan bijgedragen. De bijdrage van de advertentie in tijdschriften en van de advertentie op luchthavens is hierbij het grootst. Bijdrage aan specifieke kanalen (niet in de grafiek) Aan de stijging in het gebruik van social mediakanalen dragen alle mediumtypen bij (niet in de grafiek). Ook daarvoor is de bijdrage van de advertentie in tijdschriften het grootst, als mede de banners. % % +12% +8% +12% +12% +20% +17% Aan de stijging in het gebruik van de website dragen ook alle mediumtypen bij. De bijdrage van de advertentie in tijdschriften, de advertentie op lucht-havens en van de banners is het sterkst campagne niet herkend tv herkend radio herkend VM (n=610) online video herkend banner herkend PM (n=462) tijdschfrift advertentie herkend advertentie op luchhavens herkend S17KE02: Om reizigers te informeren over de regels gebruikt de verschillende informatiekanalen. Bent u bekend met...? % gebruikt tenminste één bron 34

35 5. Achtergronden doelgroep 36

36 5.1 Achtergronden doelgroep de doelgroep is niet erg geïnteresseerd in het campagneonderwerp en denkt er zelf al veel vanaf te weten De interesse van de doelgroep in het campagne-onderwerp (het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland) is relatief laag in vergelijking met de benchmark. Daarnaast vinden zij het onderwerp voor henzelf niet zo relevant. Hoewel de doelgroep zelf al veel denkt te weten over het onderwerp, is hun informatiebehoefte over het onderwerp gemiddeld % gem. 3,17 (VM) gem. 3,92 (VM) gem. 3,42 (VM) gem. 3,32 (VM) Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) Maatschappelijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Persoonlijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Zelf ingeschatte kennis (% (zeer) veel) Informatiebehoefte (% ja) benchmark VM (n=610) NM (n=481) INVOLV, MAATREL, PERSREL, KEN_OND & INF_BEH 38

37 6. Bijlage 39

38 6.1 Onderzoeksverantwoording (1/2) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. De resultaten van de panelmeting staan in een verdiepend hoofdstuk, waarin de toegevoegde waarde van de campagne wordt geanalyseerd. Het trackingdeel en paneldeel zijn hieronder schematisch weergegeven. Week (...) Campagneperiode Trackingdesign VM VM NM NM Paneldesign PM PM Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De voormeting vond plaats in twee weken voorafgaand aan de campagne (week 15 t/m 16). De nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (week 36 t/m 37) tijdens en kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 6,5 minuten in de voormeting en 11,5 minuten in de nameting. 40

39 6.1 Onderzoeksverantwoording (2/2) Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep: Mensen die in de afgelopen zes maanden een vliegreis hebben gemaakt naar een land buiten de EU Door middel van selectievragen onder het algemeen publiek is deze doelgroep geïdentificeerd. Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data (van de personen voorafgaand aan de screeningsvragen) zijn herwogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, Nielsen regio, gezinsgrootte en internetgebruik. De data van de panelmeting zijn herwogen op de achtergrondkenmerken van de vliegreizigers buiten de EU uit de voormeting. Primaire doelgroep VM NM PM Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep Netto steekproef Netto respons in % 4,5% 6,9% 75,6% Weeg-efficiëntie 0,648 0,811 0,613 41

40 6.2 Bereik van de individuele uitingen tv-spot 'Loopband' 66 tv-spot 'Bagagebandman' 56 radiospot 'Hertenpenis' 47 radiospot 'Koraal mama' 40 online video 'Loopband' 45 online video 'Bagagebandman' NM1 (n=481) 41